1、行銷學(xué)行銷學(xué)marketing: an introduction張逸民譯張逸民譯7e12C h a p t e r3 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與整合行銷溝通策略：廣告、促銷與 公共關(guān)係公共關(guān)係12.1 行銷溝通組合行銷溝通組合12.2 溝通過程的觀點溝通過程的觀點12.3 制訂全面的溝通組合制訂全面的溝通組合12.4 廣告廣告12.5 促銷的快速成長促銷的快速成長12.6 公共關(guān)係公共關(guān)係觀念複習(xí)觀念複習(xí)行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-4本章學(xué)習(xí)目標本章學(xué)習(xí)目標討論整合行銷溝通的過程與好處討論整合行銷溝通的過程與好處定義推廣組合的五項工具，並且討論

2、塑造推廣組定義推廣組合的五項工具，並且討論塑造推廣組合時所必須考慮的要素合時所必須考慮的要素描述並討論在擬定廣告計畫時所牽涉的主要決定描述並討論在擬定廣告計畫時所牽涉的主要決定因素因素解釋促銷活動如何被發(fā)展及執(zhí)行解釋促銷活動如何被發(fā)展及執(zhí)行解釋公司如何運用公共關(guān)係來與大眾溝通解釋公司如何運用公共關(guān)係來與大眾溝通行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-5行銷溝通組合行銷溝通組合 1/3廣告廣告(Advertising)任何由特定贊助者付費、且以非人員的方式表任何由特定贊助者付費、且以非人員的方式表達或推廣各種觀念、產(chǎn)品、服務(wù)者稱之達或推廣各種觀念、產(chǎn)品、服務(wù)者稱

3、之銷售推廣銷售推廣(Sales Promotion)鼓勵購買或銷售某一產(chǎn)品或服務(wù)的短期誘因鼓勵購買或銷售某一產(chǎn)品或服務(wù)的短期誘因行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-6行銷溝通組合行銷溝通組合 2/3公共關(guān)係公共關(guān)係(Public Relations)與公司的各種大眾團體建立良好關(guān)係，以獲得與公司的各種大眾團體建立良好關(guān)係，以獲得優(yōu)的名聲、建立良好企業(yè)形象、應(yīng)付或抑優(yōu)的名聲、建立良好企業(yè)形象、應(yīng)付或抑制不利的謠言、故事和事件制不利的謠言、故事和事件人員推銷人員推銷(Personal Selling)由公司的銷售人員對顧客所做的個人化說明，由公司的銷售人員對顧

4、客所做的個人化說明，其目的在售出產(chǎn)品或建立顧客關(guān)係其目的在售出產(chǎn)品或建立顧客關(guān)係行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-7行銷溝通組合行銷溝通組合 3/3直效行銷直效行銷(Direct Marketing)與謹慎選定的個別消費者做直接聯(lián)繫，以期獲與謹慎選定的個別消費者做直接聯(lián)繫，以期獲得立即回應(yīng)，並培養(yǎng)持續(xù)的顧客關(guān)係透過電得立即回應(yīng)，並培養(yǎng)持續(xù)的顧客關(guān)係透過電話、郵件、傳真、電子郵件、網(wǎng)路和其他工具話、郵件、傳真、電子郵件、網(wǎng)路和其他工具的使用來直接和特定的消費者溝通的使用來直接和特定的消費者溝通行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共

5、關(guān)係12-8改變中的溝通環(huán)境改變中的溝通環(huán)境有兩個主要因素正改變今日的行銷溝通面貌：有兩個主要因素正改變今日的行銷溝通面貌：由於大眾市場已變成破碎的小市場，行銷人員正逐由於大眾市場已變成破碎的小市場，行銷人員正逐漸放棄大眾行銷漸放棄大眾行銷電腦與資訊科技的突飛猛進促進了區(qū)隔化市場行電腦與資訊科技的突飛猛進促進了區(qū)隔化市場行銷的趨勢銷的趨勢行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-9整合行銷溝通的需要整合行銷溝通的需要公司謹慎地整合協(xié)調(diào)其各種的溝通管公司謹慎地整合協(xié)調(diào)其各種的溝通管道，以傳遞一個清楚、一致及具說服道，以傳遞一個清楚、一致及具說服力的關(guān)於組織及產(chǎn)品的

6、訊息之觀念力的關(guān)於組織及產(chǎn)品的訊息之觀念行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-10整合行銷溝通整合行銷溝通廣告廣告促銷促銷直效行銷直效行銷人員推銷人員推銷公共關(guān)係公共關(guān)係清楚、一致及具清楚、一致及具說服力的關(guān)於公說服力的關(guān)於公司及品牌訊息司及品牌訊息行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-11廣告廣告接觸到散佈在各地的購買者接觸到散佈在各地的購買者重複一訊息許多次重複一訊息許多次非人員的，單向溝通非人員的，單向溝通廣告成本可以很高廣告成本可以很高行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-12人

7、員推銷人員推銷它涉及兩人或兩人以上之間的人與人互動的關(guān)係它涉及兩人或兩人以上之間的人與人互動的關(guān)係與客戶建立關(guān)係與客戶建立關(guān)係花費昂貴的成本花費昂貴的成本行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-13促銷促銷包括各式各樣的工具包括各式各樣的工具吸引消費者的注意吸引消費者的注意提供購買的強烈誘因提供購買的強烈誘因誘發(fā)並獎勵迅速反應(yīng)行動誘發(fā)並獎勵迅速反應(yīng)行動效果通常是短期的效果通常是短期的行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-14公共關(guān)係公共關(guān)係 具有高可信度具有高可信度接觸到一些迴避銷售人員與廣告的潛在顧客觀點接觸到一些迴避銷售

8、人員與廣告的潛在顧客觀點可生動地表現(xiàn)一家公司或一個產(chǎn)品可生動地表現(xiàn)一家公司或一個產(chǎn)品總是最後才想起來要用它總是最後才想起來要用它深思熟慮的公關(guān)計畫是十分有效而且經(jīng)濟的深思熟慮的公關(guān)計畫是十分有效而且經(jīng)濟的行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-15直效行銷直效行銷具有四種獨特的特徵：具有四種獨特的特徵：非公共性的非公共性的立即性立即性量身打造量身打造互動性互動性適合於高度目標聚焦的活動上適合於高度目標聚焦的活動上行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-16推與拉的推廣策略推與拉的推廣策略製造商製造商零售商與零售商與批發(fā)商批發(fā)商

9、消費者消費者製造商製造商零售商與零售商與批發(fā)商批發(fā)商消費者消費者生產(chǎn)者行銷活動生產(chǎn)者行銷活動(人員推銷、交易人員推銷、交易促銷、其它促銷、其它)中間商行銷活動中間商行銷活動(人員推銷、廣告人員推銷、廣告 、促銷、其它、促銷、其它)需求需求需求需求製造商行銷活動製造商行銷活動(消費者廣告消費者廣告 、促銷、其它、促銷、其它)行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-17廣告廣告廣告的歷史可以回溯到開始記錄歷史時期廣告的歷史可以回溯到開始記錄歷史時期美國的廣告主每年所花的廣告費用在兩千三百七美國的廣告主每年所花的廣告費用在兩千三百七十億以上，而全世界的廣告支出更高達

10、四千七十億以上，而全世界的廣告支出更高達四千七百億百億廣告為誰所用：廣告為誰所用：企業(yè)企業(yè)非營利組織非營利組織專業(yè)人士專業(yè)人士社會機構(gòu)社會機構(gòu)政府政府行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-18廣告的主要決策廣告的主要決策溝通目標銷售目標量力而為法銷售百分比法目標任務(wù)法競爭平位法訊息策略訊息表現(xiàn)接觸率、頻率、效果主要媒體類型媒體時程安排特定媒體工具溝通效果銷售效果行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-19設(shè)定廣告目標設(shè)定廣告目標是指在一定期間內(nèi)，針對某目標受眾是指在一定期間內(nèi)，針對某目標受眾(觀眾觀眾)，必，必須完成之特定溝

11、通任務(wù)須完成之特定溝通任務(wù)依目的劃分為：依目的劃分為：告知告知說服說服比較比較提醒提醒 行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-20比較性廣告比較性廣告Progresso公司利用逐公司利用逐項比較的廣告來比較項比較的廣告來比較其湯類產(chǎn)品與競爭對其湯類產(chǎn)品與競爭對手湯廚的濃類產(chǎn)品的手湯廚的濃類產(chǎn)品的差異，以邀請消費者差異，以邀請消費者來用一種更成熟的來用一種更成熟的品味品味享用一份更好享用一份更好的好湯。的好湯。行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-21學(xué)生互動作業(yè)學(xué)生互動作業(yè)選擇一位夥伴並討論為何比較性廣告常被使用選擇一位夥

12、伴並討論為何比較性廣告常被使用?你你認為這個廣告方法是有效的嗎認為這個廣告方法是有效的嗎? 你可以思考在什你可以思考在什麼情況下，這種廣告會對你的購買行為產(chǎn)生影響麼情況下，這種廣告會對你的購買行為產(chǎn)生影響?行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-22編制廣告預(yù)算編制廣告預(yù)算 量入為出法量入為出法(Affordable) 將推廣預(yù)算設(shè)定在公司能負擔的程度將推廣預(yù)算設(shè)定在公司能負擔的程度目標任務(wù)法目標任務(wù)法(Objective-and-Task) 藉由由1.定義特定的推廣目標；定義特定的推廣目標；2.決定欲完成這些目標所需執(zhí)決定欲完成這些目標所需執(zhí)行的任務(wù)；行的任

13、務(wù)；3.估計執(zhí)行這些任務(wù)的成本加總之後即盥提議估計執(zhí)行這些任務(wù)的成本加總之後即盥提議的推廣預(yù)算的推廣預(yù)算 銷售百分比法銷售百分比法(Percentage-of-Sales)設(shè)定在目前或預(yù)期銷售額的某一百分比設(shè)定在目前或預(yù)期銷售額的某一百分比競爭對等法競爭對等法(Competitive-Parity)與競爭者的支出相匹敵與競爭者的支出相匹敵行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-23決定廣告策略決定廣告策略包含了兩個主要的元素：包含了兩個主要的元素：創(chuàng)造廣告訊息創(chuàng)造廣告訊息選擇廣告媒體選擇廣告媒體行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)

14、係12-24訊息策略訊息策略決定要傳達給消費者的訊息為何決定要傳達給消費者的訊息為何發(fā)展出一個強制性的創(chuàng)意概念發(fā)展出一個強制性的創(chuàng)意概念(Creative concept)或稱大點子或稱大點子廣告訴求應(yīng)該具有意義、可信、獨特的廣告訴求應(yīng)該具有意義、可信、獨特的行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-25新的廣告挑選新的廣告挑選個人錄影裝置的新風(fēng)潮如個人錄影裝置的新風(fēng)潮如TiVo讓收視者擁新世紀選臺武器。讓收視者擁新世紀選臺武器。一位廣告公司主管之稱為電子化去蕪存菁者一位廣告公司主管之稱為電子化去蕪存菁者行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷

15、與公共關(guān)係12-26訊息表現(xiàn)訊息表現(xiàn)生活片段生活片段生活型態(tài)生活型態(tài)幻境幻境心境或形象心境或形象音樂音樂人物象徵人物象徵技術(shù)專家技術(shù)專家科學(xué)證據(jù)科學(xué)證據(jù)證言或名人背書證言或名人背書典型典型方法方法行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-27名人代言名人代言耐吉和麥可喬丹的品牌聯(lián)想不只幫助其品牌成耐吉和麥可喬丹的品牌聯(lián)想不只幫助其品牌成功，同時也加強了耐吉所代表的品質(zhì)功，同時也加強了耐吉所代表的品質(zhì)點選圖片以觀看影片點選圖片以觀看影片點選上圖以放映影片點選上圖以放映影片行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-28廣告的幽默廣告的

16、幽默在今天，幾乎每家公司都會在廣告當中增加幽默成分，即使是美國的在今天，幾乎每家公司都會在廣告當中增加幽默成分，即使是美國的Heritage大字典這樣學(xué)術(shù)性的產(chǎn)品大字典這樣學(xué)術(shù)性的產(chǎn)品行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-29廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)選擇一個適合的廣告語調(diào)選擇一個適合的廣告語調(diào)吸引讀者的注意力吸引讀者的注意力選擇正確的廣告格式：選擇正確的廣告格式：插圖插圖標題標題文案文案行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-30選擇廣告媒體選擇廣告媒體接觸率接觸率目標市場人口中接觸到該廣告活動的百分比目標市場人口中接觸到該廣告活動

17、的百分比頻次頻次目標市場中平均每目標市場中平均每 人對訊息的接觸次數(shù)人對訊息的接觸次數(shù)媒體效果媒體效果透過某一特定媒體之訊息曝光的定性價值透過某一特定媒體之訊息曝光的定性價值行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-31選擇主要的媒體型態(tài)選擇主要的媒體型態(tài)考慮因素：考慮因素：目標消費者的媒體習(xí)慣目標消費者的媒體習(xí)慣產(chǎn)品的本質(zhì)產(chǎn)品的本質(zhì)訊息型態(tài)訊息型態(tài)成本成本媒體工具媒體工具某種媒體型態(tài)中的某特定媒體某種媒體型態(tài)中的某特定媒體行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-32決定媒體時段決定媒體時段必須決定如何在全年中排其廣告時間必須決

18、定如何在全年中排其廣告時間根據(jù)季節(jié)性需求的變化根據(jù)季節(jié)性需求的變化與季節(jié)需求相反的方式與季節(jié)需求相反的方式整年都相同的方式整年都相同的方式選擇廣告的型態(tài)：選擇廣告的型態(tài)：持續(xù)式持續(xù)式間歇式間歇式行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-33廣告評估廣告評估衡量其溝通效果衡量其溝通效果文案測試文案測試(copy testing)衡量其銷售效果衡量其銷售效果可以帶來多少的銷貨額可以帶來多少的銷貨額?行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-34其他廣告相關(guān)事項其他廣告相關(guān)事項小公司：小公司：銷售部門銷售部門大公司：大公司：廣告部門廣告

19、部門廣告代理商廣告代理商(Advertising Agency)：幫助其他公司規(guī)畫、創(chuàng)造、以及執(zhí)行廣告計畫的行銷服務(wù)幫助其他公司規(guī)畫、創(chuàng)造、以及執(zhí)行廣告計畫的行銷服務(wù)組織組織行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-35促銷促銷 1/2鼓勵購買或銷售某一產(chǎn)品或服務(wù)的短期誘因鼓勵購買或銷售某一產(chǎn)品或服務(wù)的短期誘因促銷背後的道理是為了創(chuàng)造立即的銷售促銷背後的道理是為了創(chuàng)造立即的銷售行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-36促銷促銷 2/2今日食品業(yè)者使用愈今日食品業(yè)者使用愈來愈多的推式促銷，來愈多的推式促銷，包括價格促銷包括價格促

20、銷行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-37促銷的快速成長促銷的快速成長促銷的型式有針對最終使用者的消費者、針對企促銷的型式有針對最終使用者的消費者、針對企業(yè)的商業(yè)促銷、通路促銷以及銷售人員促銷等業(yè)的商業(yè)促銷、通路促銷以及銷售人員促銷等造成促銷快速成長的原因：造成促銷快速成長的原因：產(chǎn)品經(jīng)理面臨增加當期銷售額的強大壓力產(chǎn)品經(jīng)理面臨增加當期銷售額的強大壓力公司面臨了更多品牌產(chǎn)品的競爭公司面臨了更多品牌產(chǎn)品的競爭廣告效率下降廣告效率下降消費者愈來愈精打細算消費者愈來愈精打細算行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-38設(shè)定促銷目

21、標設(shè)定促銷目標消費者促銷消費者促銷：增加短期的銷售或是協(xié)助建立長期：增加短期的銷售或是協(xié)助建立長期的市場佔有率的市場佔有率通路促銷通路促銷：目標為使零售商：目標為使零售商經(jīng)銷更多商品，並持有更多存貨經(jīng)銷更多商品，並持有更多存貨替產(chǎn)品廣告替產(chǎn)品廣告提供更多貨架空間提供更多貨架空間鼓勵他們帶頭購買鼓勵他們帶頭購買銷售人員促銷銷售人員促銷：支援公司人員銷售的整個過程：支援公司人員銷售的整個過程總而言之，促銷應(yīng)當用來建立顧客關(guān)係的總而言之，促銷應(yīng)當用來建立顧客關(guān)係的行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-39樣品樣品折價券折價券現(xiàn)金退款現(xiàn)金退款特價品特價品購品購品廣告

22、特贈品廣告特贈品提供予顧客試用的少量產(chǎn)品提供予顧客試用的少量產(chǎn)品購買某項產(chǎn)品時折價的憑證購買某項產(chǎn)品時折價的憑證消費者寄回購買證明給製造商，接著製消費者寄回購買證明給製造商，接著製造商再將部分貨款郵寄退回給顧客造商再將部分貨款郵寄退回給顧客低於一般產(chǎn)品售價的價格優(yōu)待低於一般產(chǎn)品售價的價格優(yōu)待以免費或極低的代價，給顧客某種產(chǎn)品以免費或極低的代價，給顧客某種產(chǎn)品印有廣告主名稱的有用商品，用來當作印有廣告主名稱的有用商品，用來當作禮品送給顧客禮品送給顧客主要的促銷工具主要的促銷工具 1/2行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-40愛用者回饋愛用者回饋銷售點促銷銷售

23、點促銷競賽競賽抽獎抽獎遊戲遊戲提供現(xiàn)金或其他報酬給經(jīng)常使用公司產(chǎn)提供現(xiàn)金或其他報酬給經(jīng)常使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的顧客品或服務(wù)的顧客銷售點的展示與示範銷售點的展示與示範顧客報名參加，經(jīng)由評審評選出最好的顧客報名參加，經(jīng)由評審評選出最好的報名參加抽獎報名參加抽獎消費者每次購買產(chǎn)品時就提供他們某些消費者每次購買產(chǎn)品時就提供他們某些東西，而這些東西可以使他們獲獎東西，而這些東西可以使他們獲獎主要的促銷工具主要的促銷工具 2/2行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-41問題討論問題討論為何零售商偏好使用現(xiàn)金退款甚於折價券為何零售商偏好使用現(xiàn)金退款甚於折價券?行銷學(xué) Cha

24、pter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-42通路促銷通路促銷說服經(jīng)銷某一品牌說服經(jīng)銷某一品牌給予貨架空間給予貨架空間在廣告中促銷在廣告中促銷推銷給消費者推銷給消費者直接折扣直接折扣廣告津貼廣告津貼免費商品免費商品推銷獎金推銷獎金特贈商品特贈商品目的目的工具工具行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-43企業(yè)促銷企業(yè)促銷產(chǎn)生有公司率先購買產(chǎn)生有公司率先購買剌激銷售剌激銷售獎勵顧客獎勵顧客激勵業(yè)務(wù)人員激勵業(yè)務(wù)人員會議會議商展商展銷售競賽銷售競賽目的目的工具工具行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-44商展商展每年興辦的商展數(shù)超過四千三百場次，而吸引的顧客高達八千五每年興辦的商展數(shù)超過四千三百場次，而吸引的顧客高達八千五百萬人次百萬人次行銷學(xué) Chapter 12 整合行銷溝通策略：廣告、促銷與公共關(guān)係12-45決定誘因的大小決定誘因的大小設(shè)定享受優(yōu)惠的條件設(shè)定享受優(yōu)惠的條件評估促銷計畫評估促銷計畫散佈或推廣促銷計畫散佈或推廣促銷計畫 決定促銷活動期間長度決定促銷活動期間長度擬定促銷計畫擬定促銷計畫行銷學(xué) Cha