1、科 勒 衛 浴 市 場 報 告產產 品品 企企 劃劃 部部林 聰 富目錄n調查目的調查目的n行業現狀及發展趨勢行業現狀及發展趨勢n科勒品牌分析科勒品牌分析n結論及建議結論及建議一、調查目的n 立足于國內市場，了解行業發展趨勢及國外品牌立足于國內市場，了解行業發展趨勢及國外品牌產的品走向，對國產名牌做初步關注。產的品走向，對國產名牌做初步關注。n 分析科勒的優勢及關注其最新動態。分析科勒的優勢及關注其最新動態。n 了解與科勒品牌的發展情況并做對比分析，為我了解與科勒品牌的發展情況并做對比分析，為我品牌上市做好準備工作。品牌上市做好準備工作。 二、行業現狀及發展趨勢 一、行業現狀一、行業現狀 （一

2、）行業歷史：（一）行業歷史：已有20多年歷史，目前國內有3000余家生產企業，居世界首位。 （二）行業特點：（二）行業特點：勞動密集型、資源消耗大、技術含量低、污染型等特點。 （三）市場形態：（三）市場形態：總體形勢+競爭表現 （1 1）總體形勢）總體形勢 ：雖存在一些問題，但仍將保持良好的發展態勢。需求旺盛：需求旺盛：我國已是世界上最大的衛浴生產國和消費國，國內市場需求旺盛，政府調控政策逐步到位，能源及交通運輸等緊張局面改觀，出口市場形勢持續看好。國外品牌：國外品牌：（如科勒/TOTO/美標等）堅守高端市場的同時，又切入中檔市場； 在內地建廠降低生產成本，實現生產銷售的本土化。 國內品牌：國

3、內品牌：多集中在中低檔產品領域，而很少涉足高檔領域。國內品牌缺乏品牌效應，競爭同質化；創新能力不足，科研人員少、科技投入低、管理水平差，整體仍無法與國外品牌相抗衡 。 行業競爭：行業競爭：“國內競爭國際化，國際競爭國內化”，整個行業產能過剩，供需不平衡矛盾突出，價格戰成為競爭法寶，是一場持久戰。市場分額：市場分額：國內市場分額，高檔約占10，中檔3040， 低檔約占5060。 二、行業現狀及發展趨勢外國品牌“守高看中” 國內新貴“擴中沖高”三千諸侯掙扎死亡線（2 2）競爭表現：）競爭表現： “三分天下”態勢 國內市場：被外國品牌、國內名牌、國內小企業三分天下。 國內品牌：被廣東、唐山、四川地區

4、企業三分天下。市場策略：市場策略：占據高端市場，開發中檔產品， 進軍中小型城市。品牌代表：品牌代表：科勒、TOTO、美標、樂家、伊奈等。市場策略：市場策略：穩固中端市場，由“做大”到“做強” ， 開發中檔產品， 沖擊高端市場。品牌代表：品牌代表：四維、鷹牌、惠達、箭牌等。市場策略：市場策略：價格戰策略，利用區域優勢實現專業化經營品牌代表：品牌代表：3000多家國內民營小企業。二、行業現狀及發展趨勢造型優美（二）產品趨勢：（二）產品趨勢：簡潔節水環保 （2 2）過去與現在）過去與現在功能先進品種齊全花樣繁多質量優良配套完善外觀粗糙功能落后品種單一花色單調質量低劣配套性差“日常生活用品”“奢侈品”

5、二、主流品牌分析序號名稱簡介1德國高域擁有衛浴界的勞斯萊斯之稱，有著182年歷史，以自行設計陶瓷衛生設備和浴室家具為主，并以革新的路線和頂尖品質以及功能性獲得多項國際設計獎。是第一個提供衛浴設備設計最完整系列的生產商。產品既符合大眾的要求，同時又能滿足個人風格的最佳設計。體現出了一致的風格并且提供了豐富多彩的樣式以供選擇。簡單的，輪廓分明的外形為所有的形狀和尺寸的房間提供了最理想的解決方案，并且使之適應于不同的建筑風格和裝修風格。2德國高儀成立于1936年，目前在全球140個國家擁有代表辦事處，另有12家生產工廠及17家營業附屬公司。它堅守創始者講求精密度與高品質的精神，今時今日，高儀產品得到

6、眾多著名酒店的垂青，并為之增添無限光彩。這些酒店包括香格里拉酒店，凱悅酒店以及喜來登酒店。和奔馳、寶馬、西門子、漢高等德國產品一樣，高儀正是以不容挑剔、精益求精的驕人品質，輔以匠心獨運的藝術氣質，成為優質生活的最好注解。 3西班牙樂家成立于1917年，是以生產和銷售高檔潔具為主的跨國集團公司。已在16個國家設廠40多家，產品銷往全球80多個國家，年銷售額超過15億歐元，處于潔具業歐洲第一，世界第二。樂家公司于1999年投資2500萬美元在中國開設第一家工廠，為廣大中國消費者提供高品質的獨具歐陸風格的節水潔具產品。4美國標準成立于1861年。是一家享譽世界的多元化全球公司，擁有潔具、空調及汽車三

7、大支柱產業。是全球最大的開發和生產衛浴、廚房設備的集團公司，位列世界十大衛生陶瓷公司之首。 至94年之前，美標公司已在北京、上海、廣州、天津等地以獨資和合資的方式成立了7家生產廠家。二、主流品牌分析序號名稱簡介5日本TOTO成立于1917年，是日本歷史最悠久的衛生設備廠家。是一個生產、銷售民用及商業設施用衛浴及相關設備的廠家。追求高品質、高工藝水平，使用戶享受衛生、健康、舒適的生活。東陶公司應用“水與電子相結合”的工藝技術以及其它相關技術，創造出首屈一指的東陶產品。使TOTO的產品以其卓越的功能和極高的可靠性而著稱于世。也屬于進入中國較早的國際性品牌，開始時落戶于北京陶瓷廠。 6日本伊奈成立于

8、1924年，在日本、亞洲乃至歐洲的各個國家從事著衛生潔具及瓷磚的綜合性生產。1996年在中國成立了生產龍頭、金屬配件和浴缸的“蘇州伊奈衛生潔具有限公司”，產品主要出口至日本。1998年，開設了衛生潔具與建材公司的上海分公司，開始面向中國國內的銷售活動。2001年，相繼成立了衛生陶器的生產企業“蘇州伊奈陶瓷有限公司”和生產溫水洗凈便蓋的“杭州愛信伊奈機電有限公司”，構建成了能向中國國內提供伊奈品牌的優質產品系列的生產體制。2002年，以統轄中國事業的“伊奈（中國）投資有限公司”。7德國卡德維卡德維是歐洲第一品牌鋼板浴缸，淋浴盆生產廠家。是目前世界上唯一能生產3.5毫米厚鋼板浴缸的廠家，占領了60

9、的德國市場和40歐洲市場，歐洲五星級酒店則全部使用卡德維的浴缸。由于卡德維的附加表面都經過高溫烘烤處理，水流匯聚成水滴后能迅速地帶著石灰沉淀和污垢粒子等流走，所以浴缸幾乎是具有自動清潔功能，這一特色也是無以倫比的。目前，國內一些著名酒店、公寓都采用了卡德維衛浴產品。上海金茂凱悅、新錦江，北京的鋒尚國際公寓、大使公寓等。序號名稱簡介8臺灣和成成立于1931年，世界十大衛浴品牌之一，其單體靜音馬桶年產35萬件，產量世界最大；在臺灣、菲律賓、中國內地投資建設了生產基地。9美國科勒在公司初創的十年里，科勒公司(Kohler)只是一家生產農具鑄件的家庭式工廠。 1883年，約翰科勒制造了第一只科勒浴缸。

10、從此，科勒公司進入了衛浴制造業，科勒的傳奇揭開了序幕 1911年，科勒開發出整體鑄造的搪瓷浴缸，臉盆和廚盆 1927年，科勒研制出彩色搪瓷衛浴用品 1929年，科勒產品入選紐約大都會藝術博物館，科勒產品的設計日趨向藝術化的方向邁進。 今天，人們的審美情趣越來越個性化，在建筑學上通盤考慮的沐浴空間里，家庭式的夢幻式洗浴享受將成為未來沐浴的生命力方程式。 從洗浴文化意義上講就是“運用色彩與造型，燈光與豪華來塑造夢幻風景印象”。這將涉及到感官的愉快和身體的舒適兩個方面。進入中國較美標、TOTO晚，目前在廣東三水設廠，進行產品的本土化生產。 10德國漢斯格雅創建于1901年，工廠：德國設有5家，海外4

11、家；子公司和代表處: 歐洲19家，海外4家。主要有海格、雅生、福絡、潘托斯四種品牌衛浴產品：海格創新的花灑，龍頭和排水技術，愛樂家廚房龍頭。雅生高級浴室的全套設計產品。福絡高級淋浴系統和康體舒心產品，即淋浴房，淋浴板，按摩浴缸和蒸汽房。潘托斯 :智能水循環系統。1995年在上海設立辦事處，將世界頂尖衛浴品牌引入中國。2000年全資中國子公司在上海成立，也是漢斯格雅在國外投資設立的第4家全資工廠。序號品牌品牌檔次產品理念部分特色價位比較裝飾適用檔次1科馬高檔高價位換來個性設計優點：優點：科馬浴缸使用雅克麗板作表面，具有光潔、防滑、保溫、容易打理維護等。產品底部：產品底部：使用木材加厚，四邊藏有鋼

12、條，再噴上玻璃纖維加固，使產品可靠耐用。絢麗浴缸特點是較深，而且具有成形扶手，尤其適合浸浴，加寬周邊可用作擺放肥皂，亦可用作安裝水龍頭。產品極具個性魅力，但價格較高。比較適合別墅、高檔公寓等純高檔裝修項目。2科勒高檔中檔風格決定檔次重在設計細節易使用、可選性強：易使用、可選性強：科勒按摩浴缸的裝置全部都經過悉心設計，使用極為容易，特別是它的浴缸款式和顏色豐富，具有很強的可選性。臉盆系列：臉盆系列：不僅是一個清洗用的器皿，憑借優美的設計，它們已成為浴室的焦點。科勒臉盆款式紛呈，提供多種尺寸和顏色，且品質保證。比科馬低的價格，比普通高的設計，性價比極高。中高檔、高檔裝修的首選潔具。二、主流品牌分析

13、序號品牌名稱品牌檔次產品理念部分特色價位比較裝飾適用檔次3TOTO高檔中檔大眾名牌品質穩定，種類齊全，可選性較強。但其中低價位產品款式的流行性、個性不足，造型也略顯保守。高檔產品與同類產品相比，沒有價格優勢。比較適合中檔裝修 。4美標高檔中檔大規模保證高質量高品質：高品質：迄今龍頭系列最為可靠的不漏水產品。典型產品：典型產品：以漢密爾頓為代表的6公升節水型坐廁，用水量減少一半，且迷人而現代造型優點，省空間設計，與普通前圓型坐廁同樣的使用空間。產品寬度：產品寬度：美標高檔系列還是普通家庭系列坐廁，都具備了6升節水型產品。質量保證、知名度高、但價格不菲，性價比比科勒低。比較適合對個性款式要求不高的

14、中高檔裝修項目。三、科勒品牌分析三、科勒的優勢分析三、科勒的優勢分析（一）產品類型豐富：（一）產品類型豐富：美國總部3500平米的設計中心，能提供優質產品設計，目前中國在銷連體座便器有10個系列；分體座便器有18個系列；龍頭有32個系列；浴室配件有4個系列；鑄鐵浴缸有22個系列；壓克力浴缸有20個系列；按摩浴缸有22個系列；臉盆及柱盆有45個系列；能夠滿足各種風格的設計要求。（二）集團采購價格優勢：（二）集團采購價格優勢： （1）在戰略合作之前，能為甲方項目提供評估，并根據項目定位及采購數量給出戰略報價。 （2）價格管理嚴格且穩定，體現最優性價比。據科勒反映及做市場核實，目前市場價漲漲幅約達1

15、0，但對沿海仍按原價執行。漲價原因 ：五金材料、熏燃油等原材料漲價 ，致生產成本增加（約由原來的1520增至026），利潤較薄，國內諸多品牌均有不同程度上漲，漲幅約830，現正處于銷售淡季，在旺季來臨時，預計市場漲幅規模會更大?！比?、科勒品牌分析三、科勒的優勢分析三、科勒的優勢分析（三）附加值服務：（三）附加值服務：可根據客戶要求，針對不同地區不同項目，提供不同推薦方案，提供高中端不同的選擇，以幫助客戶控制或優化成本。（四）完善的服務體系：（四）完善的服務體系： （1）與戰略客戶建立一一對應的客戶配合服務關系；如科勒銷售對應客戶采購， 產品部對應設計部，售后服務部對應物業管理部等。 （2）在國

16、內的4家工廠統一受上海總部物流部門協調調配，委托專業物流公司負責 運輸配送。 （3）全國各地均有穩定的經銷網絡，售后服務一般委托當地經銷商去完成，有“點寬面廣、及時到位、長久服務”優點。（五）科勒動態：（五）科勒動態：科勒開始加快華南市場布局，07年在廣州已增開2家專賣店； 科勒華南區負責人表示，在適合地方增開新店，是出于戰略布點考慮。另外“科寶博洛尼” 也至少開5家專賣店。四、結論及建議 目前，在中高檔具潔中，科勒產品類型較全，且綜合品牌知名度及價格兩個方面來說，科勒產品具有很高的性價比；與科勒相比，TOTO、美標產品創新方面做得不足；科馬產品價位過高，只適用與別墅類項目，且在國內設廠及經銷網絡資源還比較有限，與沿海開發網點匹配程度不高?？评杖允侵懈邫n、高檔裝修的首選潔具，能涵蓋沿海項目的所有類型。 關于設計：關于設計：科勒產品類型較為豐富，對甲方開發項目定位及戶型設計的自由度支持較大，且其能在前期提供選型配合及成本測算等附加值服務。 關于售