1、第6章 廣告戰略3/17/20222上一章，上一章，IMC1 1、IMCIMC背景背景( (環境環境/ /費用及消費者等費用及消費者等) )2 2、IMCIMC核心理論核心理論( (4C:4C:區隔消費者區隔消費者/ /利益選擇利益選擇/one /one voice/voice/雙向溝通雙向溝通/ /企業公民企業公民) )3 3、基本要點及操作、基本要點及操作( (理念理念/ /內容及接觸點的整合內容及接觸點的整合) )學習回顧3/17/20223n 理解廣告戰略的相關概念；n 了解廣告戰略的類型；n 掌握廣告戰略構成及廣告戰略的選擇的方法。 學習目的3/17/202246.1 6.1 廣告戰

2、略分析廣告戰略分析6.2 6.2 廣告戰略類型廣告戰略類型6.3 6.3 廣告戰略選擇廣告戰略選擇6.4 6.4 廣告戰略制定路徑廣告戰略制定路徑內容安排3/17/20225熱身運動n兩則廣告 3/17/202261 1 何謂廣告戰略？何謂廣告戰略？2 2 廣告戰略的作用廣告戰略的作用3 3 廣告戰略的基本特征廣告戰略的基本特征4 4 廣告戰略的內容廣告戰略的內容第6章 廣告戰略3/17/20227 廣告戰略即為指導營銷傳播及市場競爭的方略。即企業營銷團隊為達成市場競爭、品牌建立、競爭優勢奠定、影響和改變消費者認知及行為等目的，所制訂的策略、方針、政策以及指導性方法。 1. 1. 何謂廣告戰略

3、何謂廣告戰略6.1 廣告戰略分析3/17/20228廣告究竟有沒有戰略？廣告究竟有沒有戰略？討論：3/17/20229A 指導廣告的行動方向及手段指導廣告的行動方向及手段目標導引手段規范例如：可口可樂 2. 2. 廣告戰略的作用廣告戰略的作用6.1 廣告戰略分析3/17/2022103/17/202211B B 提告廣告效率和效果提告廣告效率和效果（廣義上：目標統一、手（廣義上：目標統一、手段協調之后的自然結果）段協調之后的自然結果） 2. 2. 廣告戰略的作用廣告戰略的作用6.1 廣告戰略分析3/17/202212C C 提高企業的營銷管理水平提高企業的營銷管理水平戰略的思考層面戰略的思考層

4、面受眾；受眾；競爭對手競爭對手產品或品牌本身產品或品牌本身包括傳播環境在內的競爭環境包括傳播環境在內的競爭環境例：三株vs 腦白金兩樂之爭 2. 2. 廣告戰略的作用廣告戰略的作用6.1 廣告戰略分析3/17/202213D D 實現掌控市場的目標實現掌控市場的目標控制市場節奏控制市場節奏(如預告如預告)；影響消費者的市場行為；影響消費者的市場行為；因應競爭對手的行動因應競爭對手的行動對特殊市場環境有預備方案對特殊市場環境有預備方案 2. 2. 廣告戰略的作用廣告戰略的作用6.1 廣告戰略分析3/17/202214全局性全局性與營銷最終目標高度相關與企業理念高度相關明確界定傳播運動的方向案例：

5、萬寶路（形象一貫） 酷兒（樂趣不斷） 腦白金（讓消費者習慣） 3. 3. 廣告戰略的基本特征廣告戰略的基本特征6.1 廣告戰略分析3/17/202215長期性長期性/階段性階段性要點：要點：1、打開市場；、打開市場；2、延長生命周期、延長生命周期 3. 3. 廣告戰略的基本特征廣告戰略的基本特征6.1 廣告戰略分析3/17/202216創造性創造性“廣告，本質在于改變；威力更大的在于顛覆”突破產品邊界：1、茅臺酒 禮品（團購）；2、萬寶路野性；3、VOLVO安全4、到希臘旅游回家（民主的發源地） 3. 3. 廣告戰略的基本特征廣告戰略的基本特征6.1 廣告戰略分析3/17/202217競爭性競

6、爭性“競爭是廣告戰略的基礎所在”競爭手段是多樣的：最低層級：價格 （太多）第2層次：差異化 （產品、形象、渠道）第3層次：理念 （品牌） 3. 3. 廣告戰略的基本特征廣告戰略的基本特征6.1 廣告戰略分析3/17/202218 廣告目標設定（廣告目標設定（階段性階段性） 4. 4. 廣告戰略的內容廣告戰略的內容6.1 廣告戰略分析3/17/202219從品牌資產角度來分解，目標存在有1）提高認知率2）提升知名度、信任度3）提高聲譽，增強美譽度4）打造品牌個性，豎立品牌形象 4. 4. 廣告戰略的內容廣告戰略的內容6.1 廣告戰略分析3/17/202220 廣告對象廣告對象誰是購買者？誰是決定

7、者？他們生活方式？他們如何使用？感知的利益點？ 4. 4. 廣告戰略的內容廣告戰略的內容6.1 廣告戰略分析3/17/202221思考：為什么童裝會成人化？3/17/202222 訴求重點訴求重點利益點：功能？情感性利益點？形象還是個性？促銷信息？賣點？理念？ 4. 4. 廣告戰略的內容廣告戰略的內容6.1 廣告戰略分析3/17/202223比較a3/17/202224比較b3/17/202225比較c3/17/202226 廣告表現方式廣告表現方式懸念，還是直白溝通？單一信息，還是盡可能多的信息？創意廣告，還是信息鋪陳式？講故事？還是掃描式？形象代言策略？ 4. 4. 廣告戰略的內容廣告戰略

8、的內容6.1 廣告戰略分析3/17/2022273/17/2022283/17/202229 媒介策略媒介策略選擇什么樣的媒介？如何整合其余？集中投放？還是波段投放？媒介量能控制計劃？媒介創新計劃？ 4. 4. 廣告戰略的內容廣告戰略的內容6.1 廣告戰略分析3/17/2022301 1 以廣告信息的選擇來劃分以廣告信息的選擇來劃分2 2 以目標市場的選擇來劃分以目標市場的選擇來劃分3 3 以市場反饋預期來劃分以市場反饋預期來劃分4 4 以市場形勢與攻守特性來劃分以市場形勢與攻守特性來劃分第6章 廣告戰略3/17/202231 a 品牌形象廣告戰略品牌形象廣告戰略以塑造品牌個性為基本策略，通過

9、媒體整合建立適合品牌特性，并為消費者所認可和接受的品牌個性例如：萬寶路；奔馳；百事可樂；哈根達斯 戴墨鏡的男人；農夫山泉；oppo1 根據廣告信息的類型為標準根據廣告信息的類型為標準6.2 廣告戰略類型3/17/202232萬寶路：雄性3/17/202233百事：活力和激情3/17/202234 b 產品信息廣告戰略產品信息廣告戰略以產品特性、銷售信息、促銷信息或者產品利益點等以產品銷售力提升為核心目標。例如：國內企業普遍采用；例如：國內企業普遍采用； P&G的產品系列廣告，把產品做成品牌的產品系列廣告，把產品做成品牌。存在兩類： 銷售廣告；品牌廣告。1 根據廣告信息的類型為標準根據廣

10、告信息的類型為標準6.2 廣告戰略類型3/17/202235 a 特定目標市場戰略目標市場戰略集中某一特定細分市場（區域、特定需求、特定人群）而舉行。2 根據目標市場的選擇為標準根據目標市場的選擇為標準6.2 廣告戰略類型3/17/202236例如：水井坊：以沿海地區啟動市場； 五葉神：珠三角目標市場。 全興大曲婚慶市場；洋河大曲夜場6.2 廣告戰略類型3/17/202237 b 市場滲透戰略市場滲透戰略在一定市場范圍內進一步拓展市場空間。表現為：挖掘新的利益點；突破原先的市場邊界。例如：茅臺酒：例如：茅臺酒：2000以后以保肝護肝，突破健康；以后以保肝護肝，突破健康； 腦白金：突破原來的保健

11、酒，向禮品轉移等；腦白金：突破原來的保健酒，向禮品轉移等；6.2 廣告戰略類型2 根據目標市場的選擇為標準根據目標市場的選擇為標準3/17/202238例如例如：茅臺：茅臺：20002000以后以保肝護以后以保肝護肝，突破健康；推出年份肝，突破健康；推出年份酒；酒；6.2 廣告戰略類型2 根據目標市場的選擇為標準根據目標市場的選擇為標準3/17/202239例如例如：腦白金：突破原來的保健酒，向禮品轉移等；：腦白金：突破原來的保健酒，向禮品轉移等；6.2 廣告戰略類型3/17/202240 c 新品市場開發戰略新品市場開發戰略 導入新產品為目標，具有明顯的階段性特征：導入期、市場預熱、市場啟動

12、、市場升溫與維持等階段。以連萬達來到無錫等一系列公司形象廣告啟動市場例如：無錫萬達廣場例如：無錫萬達廣場6.2 廣告戰略類型2 根據目標市場的選擇為標準根據目標市場的選擇為標準3/17/202241例：時代花生的市場啟動例：時代花生的市場啟動3/17/202242 a 廣告誘導心理戰略廣告誘導心理戰略引導客戶采取符合廣告目標的廣告戰略，通過一定的理念引導受眾行為。6.2 廣告戰略類型3 根據受眾行為反饋預期為標準根據受眾行為反饋預期為標準3/17/202243例如：萬象新天例如：萬象新天3/17/2022443/17/2022453/17/2022463/17/202247 b 廣告迎合心理戰

13、略廣告迎合心理戰略迎合消費者心理或者特定情境的廣告系列安排。例如：百事世界杯廣告（一起來吧） 賀歲廣告（匯源果汁等）。6.2 廣告戰略類型3 根據受眾行為反饋預期為標準根據受眾行為反饋預期為標準3/17/202248例：兩樂賀歲廣告6.2 廣告戰略類型3 根據受眾行為反饋預期為標準根據受眾行為反饋預期為標準3/17/202249 c 廣告獵奇心理戰略廣告獵奇心理戰略通過新、奇、特等特殊創意形態實現信息告之與市場導入的廣告運動。例如：立邦漆 6.2 廣告戰略類型3 根據受眾行為反饋預期為標準根據受眾行為反饋預期為標準3/17/202250例如：某房地產廣告例如：某房地產廣告3/17/202251

14、3/17/2022523/17/2022533/17/2022543/17/202255 a 進攻型戰略（麥當勞）進攻型戰略（麥當勞） b 防守型戰略（肯德基）防守型戰略（肯德基）6.2 廣告戰略類型4 根據市場形勢與攻守特性為標準根據市場形勢與攻守特性為標準3/17/202256進攻型廣告3/17/202257進攻型廣告3/17/202258進攻型廣告3/17/202259進攻型廣告3/17/202260進攻型廣告3/17/202261防守型廣告3/17/202262防守型廣告3/17/202263防守型廣告3/17/202264防守型廣告3/17/202265戰略劃分的標準，就是企業制定廣

15、告戰略的路徑，但是核心依然在于廣告目標的設定.6.2 廣告戰略類型3/17/2022666.3 廣告戰略選擇廣告戰略選擇 1 1 從企業實際情況選擇廣告戰略從企業實際情況選擇廣告戰略 2 2 從配合市場方面選擇廣告戰略從配合市場方面選擇廣告戰略 3 3 從廣告實施方面選擇廣告戰略從廣告實施方面選擇廣告戰略 4 4 從產品的生命周期入手從產品的生命周期入手第6章 廣告戰略3/17/202267 a a、企業是否擁有良好的市場基礎？、企業是否擁有良好的市場基礎？ 如萬科？如萬達？如寶潔？如腦白金如萬科？如萬達？如寶潔？如腦白金 6.3 廣告戰略選擇1. 從企業切身實際出發從企業切身實際出發3/17

16、/202268 b、企業是否擁有品牌經營理念與能力企業是否擁有品牌經營理念與能力 締造品牌至少締造品牌至少3 3年投入，企業是否具備？年投入，企業是否具備？ 未來發展規劃情況。未來發展規劃情況。6.3 廣告戰略選擇1. 從企業切身實際出發從企業切身實際出發3/17/202269 市場拓展是否存在重大行銷計劃市場拓展是否存在重大行銷計劃 如如: :蒙牛酸酸乳？蒙牛酸酸乳？ 國美體驗店？國美體驗店？ 6.3 廣告戰略選擇2. 從市場配合出發從市場配合出發3/17/202270與超級女生HAPPY的例子：2005年1到6月增長了3倍。2800萬節目冠名權8000萬元推廣。05年銷量超過20億元。3/

17、17/2022716.3 廣告戰略選擇3/17/202272市場導入期，重要建立認知；市場導入期，重要建立認知；成長期，重在強調利益點；成長期，重在強調利益點；成熟期重在塑造形象，建立關系；成熟期重在塑造形象，建立關系；衰退期，重在挖掘新市場、開發新利益點衰退期，重在挖掘新市場、開發新利益點與市場延伸與市場延伸 6.3 廣告戰略選擇3. 從產品生命周期出發從產品生命周期出發案例：云山詩意導入期重在建立認知導入期重在建立認知3/17/202274啟動期重在訴求利益啟動期重在訴求利益6.3 廣告戰略選擇3/17/202275銷售持續期重在與客戶溝通銷售持續期重在與客戶溝通6.3 廣告戰略選擇3/1

18、7/202276 4.4.從廣告的實施方面選擇廣告戰略從廣告的實施方面選擇廣告戰略企業資源能力有限：重點突破，機動靈活企業資源能力有限：重點突破，機動靈活小批量多品種生產：差別性戰略小批量多品種生產：差別性戰略實力雄厚、競爭力較強：采用同一的廣告宣實力雄厚、競爭力較強：采用同一的廣告宣傳內容與主題傳內容與主題6.3 廣告戰略選擇3/17/2022776.4 廣告戰略的制定廣告戰略的制定 1 1 確立廣告目標確立廣告目標 2 2 從配合市場方面選擇廣告戰略從配合市場方面選擇廣告戰略 3 3 從廣告實施方面選擇廣告戰略從廣告實施方面選擇廣告戰略 4 4 從產品的生命周期入手從產品的生命周期入手第6

19、章 廣告戰略3/17/202278 感知感知注意/知曉 情感情感/情緒情緒反應反應 情緒/共鳴 說服說服 態度/涉入/動機/忠誠 行為行為 行動 聯想聯想 象征/形象 認知認知 信息基于效果的戰略基于效果的戰略3/17/202279確立廣告目標確立廣告目標3/17/202280確立廣告目標確立廣告目標3/17/202281產品特征分析產品特征分析3/17/202282受眾感知地圖研究受眾感知地圖研究3/17/2022833/17/202284n目標群體實際的反應目標是什么？（感知、認知、情感、態度、象征及行為）n目標群體沒有做出反應的原因是什么？n什么東西能夠使得目標群體按照預期方式做出反應？

20、n為刺激目標和掃除障礙，營銷傳播組合中的各要素應各自發揮什么作用？發覺消費者內在需要3/17/202285n問題。(定位、重新定位還是其他)n目標對象。(品牌忠誠者、競爭對手消費者、還是偶爾使用者？)n品牌定位。品牌重要特征/優勢、品牌關系n品牌要件。(品牌精髓、個性與形象)？n傳播目標。（6個要素）n消費者內在需要n建議或銷售主張n廣告支持n創意方向n媒介要件發展廣告綱要3/17/202286廣告戰略制定還需做什么工作？廣告戰略制定還需做什么工作？廣告調研6.4 廣告戰略選擇3/17/202287史玉柱：史式廣告戰略史玉柱：史式廣告戰略n史玉柱的廣告傳奇：巨人漢卡 腦白金 征途 黃金酒 腦黃

21、金 第6章 結束案例3/17/202288n 1：721法則： 70%關注消費者；20%做好終端執行；10%管理經銷商。n 2：測試法則： 腦白金江陰等一年試銷。“保健禮品營銷”的方式和 10年不變的廣告語就來自這些試銷活動。n 3：全面互動： 腦白金時代，200多個城市設置辦事處， 3000多個縣設置代表處。 第6章 結束案例3/17/202289n 4：長效俗法則： 以消費者的認知為基礎，打擊消費者心智。n 5：公關先行法則： 不蠻干，利用軟文、事件等軟性手法。n 6：塔基法則： 史玉柱的產品、廣告都是瞄準“8億人的塔基”。第6章 結束案例3/17/202290P&G的啟示的啟示第6章 結束案例1 廣告不是萬能的，創建品