1、SK-II寶潔危機公關案例SK-II危機公關危機公關團隊：第五組團隊：第五組組員：潘思雨組員：潘思雨 陳艷陳艷 韓超韓超 成美華成美華 陸金燕陸金燕 曹雷雷曹雷雷Here comes your footer Page 2前言前言“危機像死亡和納稅一樣不可避免危機像死亡和納稅一樣不可避免” Steven Fink比爾比爾蓋茨說：蓋茨說：“微軟離破產永遠只有18個月”張瑞敏：張瑞敏：“我每天的心情都是如履薄冰，如臨深淵”任正非：任正非：“華為總會有冬天，所以準備好棉衣，比不準備好”SK-IIHere comes your footer Page 3SK-危機全景（續前）危機全景（續前）SK-危機全

2、景危機全景2006年年9月月14日，國家質檢總局發布，來自寶潔公司旗下日，國家質檢總局發布，來自寶潔公司旗下SK-9種化妝品含禁用重金屬鉻和釹種化妝品含禁用重金屬鉻和釹9月月15日，寶潔公司與中國相關政府部門就日，寶潔公司與中國相關政府部門就SK-下架一事進下架一事進行溝通行溝通 ，但寶潔設置了很高的，但寶潔設置了很高的退貨門檻退貨門檻9月月16-18日，各地日，各地SK-問題產品紛紛下架，并出現退貨潮，問題產品紛紛下架，并出現退貨潮，消費者與消費者與SK-工作人員發生沖突。寶潔再次重申產品是安工作人員發生沖突。寶潔再次重申產品是安全的。全的。SK-IIHere comes your foot

3、er Page 4退貨門檻退貨門檻1.消費者需持有由衛生部指定醫院出具的過敏憑證消費者需持有由衛生部指定醫院出具的過敏憑證 2.消費者必須有銷售憑據消費者必須有銷售憑據 3.產品所剩含量必須在產品所剩含量必須在1/3以上，如果少于以上，如果少于1/3，則無法辦理退貨，則無法辦理退貨手續。手續。 4.在工作人員的指導下填寫名為非健康相關非產品質量問題投在工作人員的指導下填寫名為非健康相關非產品質量問題投訴快速退貨處理簡易協議書，協議書中赫然寫著：訴快速退貨處理簡易協議書，協議書中赫然寫著：“盡管產盡管產品本身為合格產品，不存在質量問題，但本著對消費者負責的品本身為合格產品，不存在質量問題，但本著

4、對消費者負責的態度，我們決定為您做退貨處理，經雙方協議同意退款態度，我們決定為您做退貨處理，經雙方協議同意退款元。元。此處理方案為本案例一次性終結處理。此處理方案為本案例一次性終結處理。” SK-IIHere comes your footer Page 5SK-危機全景（續前）危機全景（續前）SK-危機全景危機全景2006年年9月月14日，國家質檢總局發布，來自寶潔公司旗下日，國家質檢總局發布，來自寶潔公司旗下SK-9種化妝品含禁用重金屬鉻和釹種化妝品含禁用重金屬鉻和釹9月月15日，寶潔公司與中國相關政府部門就日，寶潔公司與中國相關政府部門就SK-下架一事進下架一事進行溝通行溝通 ，但寶潔設

5、置了很高的，但寶潔設置了很高的退貨門檻退貨門檻9月月16-18日，各地日，各地SK-問題產品紛紛下架，并出現退貨潮，問題產品紛紛下架，并出現退貨潮，消費者與消費者與SK-工作人員發生沖突。寶潔再次重申產品是安工作人員發生沖突。寶潔再次重申產品是安全的。全的。SK-IIHere comes your footer Page 6SK-危機全景（續前）危機全景（續前）9月月20日，日本駐華大使館稱：日，日本駐華大使館稱：SK-產品出口前未經過檢驗產品出口前未經過檢驗寶潔反應：聲明稱每一批產品都經過檢驗寶潔反應：聲明稱每一批產品都經過檢驗9月月22日上海質檢局宣布再次查出日上海質檢局宣布再次查出3種種

6、SK-產品含違禁物產品含違禁物寶潔反應：宣布暫時退出中國市場，并停止專柜退貨，改為電寶潔反應：宣布暫時退出中國市場，并停止專柜退貨，改為電話退貨話退貨9月月23日韓國、新加坡等國紛紛查出日韓國、新加坡等國紛紛查出SK-問題化妝品問題化妝品寶潔反應：暫未撤出國外市場，國內電話退貨方案仍未實施寶潔反應：暫未撤出國外市場，國內電話退貨方案仍未實施劉嘉玲等名人代言的廣告也隨之退出了公眾的視線。劉嘉玲等名人代言的廣告也隨之退出了公眾的視線。SK-IIHere comes your footer Page 7Here comes your footer Page 8SK-II危機產生的原因危機產生的原因產

7、品質量不合格產品質量不合格錯誤的應對態度錯誤的應對態度采用傳統的危機處理模式，過度關注運營層面的問題，高層采用傳統的危機處理模式，過度關注運營層面的問題，高層拒絕采訪，對自己的產品太有拒絕采訪，對自己的產品太有“信心信心”了了固執、傲慢：公開聲明首先強調固執、傲慢：公開聲明首先強調SK-II的的“把質量和安全放在把質量和安全放在首位首位”，緊接著表示，緊接著表示“未添加未添加”違禁成分違禁成分不尊重中國消費者：讓消費者簽下不尊重中國消費者：讓消費者簽下“產品無質量問題產品無質量問題”的協議的協議方可辦理退貨方可辦理退貨對媒體態度強硬：不解釋、不回應；沒有舉行任何形式的媒對媒體態度強硬：不解釋、

8、不回應；沒有舉行任何形式的媒體見面會體見面會SK-IIHere comes your footer Page 9案例總結案例總結產品質量是企業的生命線（根本）產品質量是企業的生命線（根本）公正坦誠是面對危機的第一法寶：質量、服務、誠信是企業長公正坦誠是面對危機的第一法寶：質量、服務、誠信是企業長遠的生存之道，以坦誠的態度第一時間采取有效的措施是應對遠的生存之道，以坦誠的態度第一時間采取有效的措施是應對危機的第一法寶。危機的第一法寶。積極、冷靜、客觀地面對媒體是淡化危機的良策：事發后，寶積極、冷靜、客觀地面對媒體是淡化危機的良策：事發后，寶潔公司最初把主要精力放在與質監總局的溝通上，沒有及時與潔

9、公司最初把主要精力放在與質監總局的溝通上，沒有及時與公眾與媒體進行有效的溝通，公眾與媒體進行有效的溝通，“不解釋、不回應不解釋、不回應”的不作為手段，的不作為手段，使自己成為媒體曝光的犧牲品。使自己成為媒體曝光的犧牲品。SK-IIHere comes your footer Page 10危機期間與媒體合作危機期間與媒體合作（1 1）危機來臨，）危機來臨，“堵住堵住”媒體是下策媒體是下策（2 2）笑臉相迎是更好的措施）笑臉相迎是更好的措施（3 3）千萬不要）千萬不要“漠視漠視”媒體媒體（4 4）主動與媒體合作）主動與媒體合作SK-IIHere comes your footer Page 11結束語結束語 英國皇家博物館，收藏著一條船，這英國皇家博物館，收藏著一條船，這條船自從下水后，條船自從下水后，138138次遭遇冰山，次遭遇冰山，116116次觸礁，次觸礁，2727次被風暴折斷桅桿，次被風暴折