1、2022-3-17如何開展房地產項目的市場定位調研如何開展房地產項目的市場定位調研2一、市場調研的正確出發點3市場調研的困局困局：我們常常在一個城市展開大范圍的市場調研，結果是事實堆積如山，卻很難從中得出有意義的結論，最后，我們將發現調研的70%以上的數據是沒有價值的。如果我們想從詳盡的市場調研中推導出項目最適合做什么，這將是一個極其復雜的過程。這是為什么？4其根源在于我們分析問題的邏輯n分析問題的標準程序：收集信息 描述發現 得出結論 提出方案 這是20世紀50年代咨詢業的普遍做法，由于沒有大量積累起有關各個企業和行業的知識，因此，無論客戶遇上什么問題，都從全公司或全行業分析入手：1、確定該

2、行業獲得成功的關鍵因素；2、根據銷售與市場地位、技術地位等評估客戶的優勢與劣勢；3、將客戶的表現與成功的關鍵因素進行對比；4、提出抓住機遇和解決問題的具體建議。5收集數據之前對問題進行結構性分析，建立以假設收集數據之前對問題進行結構性分析，建立以假設為導向的診斷框架，讓市場調研具有目的性為導向的診斷框架，讓市場調研具有目的性。n如果我們一開始就從項目的區位，規劃指標、功能及客戶目標與限制條件方面考慮，借助相關的成功案例的啟發，進而作出幾種假設，抽出假設成立的條件，再對這些假設條件進行市場求證，則這個過程將變得非常簡化了。n事實上，以假設為前提的市場調研是在畫好的路線圖上求證的過程。6案例一：鹿

3、丹村舊城改造案例一：鹿丹村舊城改造n客戶目標：實現銷售價格8000元/平方米，方法一：推導，用市場最好賣的戶型來組合，但發現價格實現不了。方法二：以解決問題的假設為導向直接尋找市場上均價在8000元/平方米以上的戶型特點。市場調研以此展開。7二、市場調研在項目定位中的角色8市場調研需要解決的核心問題基于初步假設：n界定競爭框架n界定區域價值n定義項目核心價值9案例二：二線城市項目案例二：二線城市項目定位背景與目標：背景與目標：城市二環外，容積率為1.8,功能規劃為住宅及配套商業，要求銷售價格為2500元/平方米。現狀：現狀：周邊的純多層住宅小區的價格為2000元/平方米；容積率為以下。差距差距

4、 R1 R2 P=2500 p2000解決問題的假設解決問題的假設MECE：1、是否可以自己建立新價格標桿（創新產品）？2、是否可以增加沿街商業量，而降低住宅的均價？3、區位的價值是否可以打破現有的價值參照體系？4、是否能脫離區域內主流消費群體，重新定義新的細分客戶？10初步假設下的市場調研任務n1、界定競爭框架（房地產項目調研）結構性分析：A、均價在2000元至2500元/平方米，周邊的的競爭對手現在是誰？它們的賣點是什么？缺點是什么？我們的超越機會在哪里？B、周邊2500-3000元/平方米以上的項目關鍵的價值是什么？是否存在不依賴地段價值（交通與配套）的感性因素？C、城區內具有投資性的物

5、業特性（如功能彈性、高性價比）是什么？本項目資源是否有相似之處？D、城區內脫離區域原有價格體系的項目關鍵舉措是什么？E、商業價值在類似項目中如何被運用的？112、定義項目區位價值（城市規劃調研、消費者對區域的認知價值調研）結構性分析：1、在城市規劃中，這個區域的未來是什么？它將帶來怎樣的居住或商業投資價值？2、就區域而言，與現在的競爭區域有什么優勢？3、什么樣的客戶群對以上方面具有正向性？4、項目區位價值是依托于原有的消費者認知價值還是重新定義價值？（例：西山庭院VS城市第三地或新城）123、項目的核心競爭價值方向的初步確定（對于類同的總價或單價項目）1、區位價值與核心客戶群的確定；2、規劃功

6、能調整的方向；3、價格標桿的參照系或自身定義；4、主要競爭差異的方向選擇；關鍵：從本地案例和其他城市相似屬性案例中得到啟發13三、市場調研計劃制定1、客戶目標與現狀的差距或問題點2、假設解決差距的可能方案3、可選方案在市場中的論證4、通常的調研方面 房地產市場產品調研 消費者訪談 區域規劃調研 城市調研 地塊查勘 客戶的思考 14四、市場調研涉及的層面n宏觀層面： 城市調研 n中觀層面： 區域市場調研n微觀層面： 地塊調研 競爭項目調研 消費者調研15五、市場典型樓盤調研n項目賣點n項目規劃核心價值n產品增值或創新部分n設施與展示部分n服務部分n愿景與信心方面n主力戶型優缺點n價格體系的建立系

7、統n特殊客戶群體16六、消費者調研n目前市場消費者的細分標準n不同標準之間的差別n主流消費群體共性n消費群體對區域的價值認同度n消費者對創新的接受程度n消費者群體不能接受的主要方面n消費者對產品功能及價格區間的主流要求17七、典型調查方法n1、現場調研n銷售人員介紹主要賣點、戶型特點、比例、銷售好的戶型、銷售難點n觀察上門客戶交談內容n現場銷售經理訪談n銷售人員訪談n樓書與規劃資料、價格表、戶型圖n樣板房查勘182、消費者深度訪談n開放式問題n購買與決策過程n家庭結構與收入n對居住的要求與期望n價格承受能力n工作與生活關系n日常行為特征n其周邊人的購房情況193、消費者調研問卷n問卷設計 學生

8、協作n調查渠道 開發商資源n統計204、消費者調研工具-消費者價值元素分布A、中國消費者擁有一個獨特的價值元素：追求，即追求更高的生活質量，渴望成功和被他人認可。B、在中國真正能夠起到促進消費作用的元素集中在個性化價值區域，而位于活力、服務和質量等傳統價值區的價值元素則難以說服中國消費者為此支付更高的溢價。21不同地區的價值觀存在區別22這些因素將能很好地運用在對樓盤消費者的調研中，重要的是在典型樓盤調研中要分析出基于這些因素的樓盤關鍵舉措的總結23這是基于一個成熟的市場，由競爭的樓盤的差異性可以描述消費者的變化方向。由于市場整體呈現大眾化趨勢以及產品同質化程度的加深，未來需要更多地依靠的感性

9、價值以及價格上的競爭力來參與競爭。因此，建立合適的價格參照系非常重要。24一個很好的基于消費者需求的分析項目發展模式的工具。25八、對調研工作的要求與評價要求：1、每天調研后作小結、討論、遵循：假設 、論證、再假設、再論證2、補充調研，隨新假設調整調研內容3、調研結束后基本形成大思路基本評價標準1、是否對類似競爭樓盤的賣點、規劃指標、戶型特點、銷售率及購買者特征掌握清楚？2、對區域內規劃及政府投資計劃是否清楚？3、對當地消費者能產生共認價值的點是否清楚？26九：相關調研指標271、城市調研指標nGDP及人均GDPn人均收入水平n固定資產投資占GDP比重n外來人口購房比例n主流消費群體特點（中產

10、階層是否成為主力，亦還是 泛政府公務員及私營業主為主流）第一類指標通過橫向比較判斷：1、是否進入結構性價值增長階段？2、是否將使得價格持續增長？3、是否進入豪宅增長期？4、是否進入第二居所發展期？28n城市發展方向n區域間競爭價格n區域總體供應量預測n總銷售量突破跳躍的機會n區域競爭優勢第二類指標：判斷：1、區域內的發展機會與限制？2、區域的價值利用點是什么？3、區域價格是否有突破的限制？4、區域發展的主流價值是什么？5、是否有新的市場在區域內形成 ？292、區域市場調研指標n區域內項目規劃特點n消費者共性n競爭價格區間n推出時機n物業類型組合判斷：1、假設的規劃賣點對消費 者而言，是否能產生價值感知？2、如要突破價格區域，借鑒高價格區域，需要增加新的價值取向是什么？3、同類產品，在推出時機上是否有先機？4、物業類型間的組合，對整體項目價值的增長點是什么？3