1、第第5 5章章 現代廣告的宣傳策略現代廣告的宣傳策略1第一節第一節 廣告媒介的組合技巧廣告媒介的組合技巧一、媒介的類型與特點一、媒介的類型與特點( (傳播手段傳播手段) )（一）印刷傳播媒介（一）印刷傳播媒介( (報紙、雜志、圖書、報紙、雜志、圖書、DMDM單單direct mail direct mail advertising )advertising )（二）電子傳播媒介（二）電子傳播媒介( (電視、廣播）電視、廣播）（三）戶外傳播媒介（三）戶外傳播媒介(OD /Out Door)(OD /Out Door)霓虹燈媒介廣告霓虹燈媒介廣告 （四）新型廣告（四）新型廣告媒介媒介231 1、拉

2、手廣告拉手廣告4562 2、腦袋廣告、腦袋廣告靈活性靈活性收視率收視率73 3、樓、樓宇宇電視電視 富有表現力富有表現力 定位高端定位高端 吸引力強吸引力強84 4、電電子大屏幕子大屏幕受眾廣泛受眾廣泛受眾量大受眾量大吸引力強吸引力強95 5、賽車、汽艇、航天飛機等任何可供注意的新、賽車、汽艇、航天飛機等任何可供注意的新型大眾物體型大眾物體1011戶外廣告的優勢戶外廣告的優勢: :1 1 到達率高到達率高2 2 千人成本低千人成本低: :據調查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙據調查，戶外廣告的平均千人成本僅相當于電視，報紙等其他媒體的等其他媒體的1/10-1/30 1/10-1/30

3、 3 3 生活方式變化驅動戶外媒體的發展生活方式變化驅動戶外媒體的發展 資料來源：中華廣告網作者：資料來源：中華廣告網作者：廣告人廣告人研究部研究部 12二、廣告媒介的選擇標準二、廣告媒介的選擇標準1 1 效用性標準效用性標準2 2 投資效應標準投資效應標準3 3 符號機制標準符號機制標準4 4 媒介地位媒介地位5 5 覆蓋面覆蓋面6 6 競爭者媒介策略競爭者媒介策略7 7 公眾媒介習慣。公眾媒介習慣。13一、廣告媒介的選擇標準一、廣告媒介的選擇標準1 1、效用性標準、效用性標準即所選擇的廣告媒體及其組合，能有效地展示企業產品的優勢，能有效地傳遞企業的各種有關信息，不失真、少干擾，有說服力和感

4、染力，同時能以其適當的覆蓋面和影響力有效地建立企業及產品的良好形象。 14151617一、廣告媒介的選擇標準一、廣告媒介的選擇標準 2 2 投資效應標準投資效應標準 成本低、效果好，又能達到宣傳目的，這是廣告主、廣告人所期盼的。在能達到同樣宣傳目的的情況下，選用成本低的媒體，或用成本低的媒體組合，這能降低廣告的絕對成本。而對于專業性強的產品，選用專業性強的媒體，能相對地降低成本。18指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人所需的成本。 廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介。計算的公式如下：千人成本（廣告費用/到達人數）1000。千人成本（千人成本（Cost Per Mille ，縮寫為，縮

5、寫為CPM） 1920千人成本千人成本雜志名稱雜志名稱Name of magazine 版面版面Space of whole page 廣告價格（元）廣告價格（元）Advertisement price (Yuan) 平均發行量平均發行量Average circulation 千人成本千人成本(元元/千人）千人）1000-people cost (yuan/1000) IT時代周刊IT Time Weekly 第一跨頁1 st cover gate fold 166,800 205,434 （BPA 認證數據）205,434 (BPA authentic data) 812 IT 經理世界IT

6、 manager world 第一跨頁1 st cover gate fold 196,000 125,728 （BPA 認證數據）125,728 (BPA authentic data) 1559 中國企業家Chinese enterpriser 第一跨頁1 st cover gate fold 220,000 152,961 （BPA 認證數據）152,961 (BPA authentic data) 1438 財經Finance and economics 第一跨頁1 st cover gate fold 260,000 225,000 （無BPA認證）225,000 (no BPA a

7、uthentic) 1156 21中央電視臺招標時段千人成本中央電視臺招標時段千人成本數據來源數據來源: :央視央視索福瑞媒介研究有限公司索福瑞媒介研究有限公司地方性的電視臺千人成本基本上都在地方性的電視臺千人成本基本上都在1.21.2元左右元左右 22一、廣告媒介的選擇標準一、廣告媒介的選擇標準3 3 符號機制標準：媒體的表現形式符號機制標準：媒體的表現形式 報紙、雜志：文字、圖形報紙、雜志：文字、圖形 電視：動態圖像電視：動態圖像 廣播：聲音廣播：聲音234 4、媒介地位與覆蓋面、媒介地位與覆蓋面日發行量5萬多份 68萬/期，220萬讀者245 5、公眾媒介習慣、競爭者媒介策略等、公眾媒介

8、習慣、競爭者媒介策略等25二、廣告媒介的選擇原則二、廣告媒介的選擇原則1 1 效益性原則：有效性和回報率效益性原則：有效性和回報率2 2 整體性原則：綜合、多層次、漸進整體性原則：綜合、多層次、漸進3 3 科學性原則：傳播規律、心理行為規律、藝術規律科學性原則：傳播規律、心理行為規律、藝術規律4 4 可行性原則：自身能力、受眾能力、環境可行性原則：自身能力、受眾能力、環境2627第二節第二節 現代廣告的宣傳策略現代廣告的宣傳策略一、信息加工策略一、信息加工策略 優化廣告宣傳內容優化廣告宣傳內容1 1、廣告目標、廣告目標2 2、公眾關心點、公眾關心點3 3、媒介特性、媒介特性28第二節第二節 現

9、代廣告的宣傳策略現代廣告的宣傳策略1.1.廣告宣傳的信息體系（優化組合宣傳內容）廣告宣傳的信息體系（優化組合宣傳內容） 企業名稱與品牌信息企業名稱與品牌信息 產品信息產品信息 生產管理信息生產管理信息 市場經營信息市場經營信息 服務信息服務信息 企業文化信息企業文化信息 公共關系信息公共關系信息29第二節第二節 現代廣告的宣傳策略現代廣告的宣傳策略2.2.廣告信息的處理技巧廣告信息的處理技巧（1 1）情感性）情感性母女相依為命的親情母女相依為命的親情 聲聲童音在心頭縈繞聲聲童音在心頭縈繞 簡單樸實的故事簡單樸實的故事 細膩而不落俗套細膩而不落俗套 平實中見精彩平實中見精彩 雕牌廣告-懂事篇感人

10、30伊利伊利 有我有我 中國強中國強2007.10.242007.10.24（2 2）社會性）社會性31（3 3）共享性）共享性（4 4）效用性）效用性32二、媒介宣傳策略二、媒介宣傳策略（最佳的媒介、最佳的方案、最佳的時機）（最佳的媒介、最佳的方案、最佳的時機）（1 1）購買媒介使用權）購買媒介使用權（2 2）資助品牌性專題新聞節目）資助品牌性專題新聞節目（3 3）策劃新聞事件）策劃新聞事件（4 4）策劃搭乘傳播策劃搭乘傳播33奔馳車的公路比賽奔馳車的公路比賽 34德國一電腦公司成功開發出一個功能強大的防毒軟件。但此軟件德國一電腦公司成功開發出一個功能強大的防毒軟件。但此軟件上市的同時，該集

11、團的計算機專家凱文在高速路上發生連環車禍上市的同時，該集團的計算機專家凱文在高速路上發生連環車禍，并離奇死亡。在車禍現場，警方找到一張特殊的殺毒軟件并查，并離奇死亡。在車禍現場，警方找到一張特殊的殺毒軟件并查出這種軟件具有非一般的入侵功能。這背后究竟隱藏著怎樣的秘出這種軟件具有非一般的入侵功能。這背后究竟隱藏著怎樣的秘密和巨大的利益？此時，知道此殺毒系統密碼的凱文，已經被殺密和巨大的利益？此時，知道此殺毒系統密碼的凱文，已經被殺害。唯一的線索就是他死亡前發出的最后一封郵件。與散播網毒害。唯一的線索就是他死亡前發出的最后一封郵件。與散播網毒罪犯一樣，高明的犯罪份子總是喜歡利用高科技來達到自己的目

12、罪犯一樣，高明的犯罪份子總是喜歡利用高科技來達到自己的目的。在市區高速公路上發生連環車禍。一個叫斯坦恩的罪犯劫持的。在市區高速公路上發生連環車禍。一個叫斯坦恩的罪犯劫持了一名交通系統工程師。并利用他熟練操縱交通控制系統的能力了一名交通系統工程師。并利用他熟練操縱交通控制系統的能力，制造交通事故。薩米爾和新搭檔讓迅速趕到現場進行阻止。然，制造交通事故。薩米爾和新搭檔讓迅速趕到現場進行阻止。然而這不過是斯塔恩的調虎離山計以轉移警方視線。在車禍發生的而這不過是斯塔恩的調虎離山計以轉移警方視線。在車禍發生的同時，另一場血腥的交易正在暗中悄然進行著同時，另一場血腥的交易正在暗中悄然進行著 35策劃新聞事

13、件策劃新聞事件6 6年年從從11161116位做成行業老大位做成行業老大靠的是美譽度。靠的是美譽度。在建廠之初，巧逢在建廠之初，巧逢“北京北京20082008奧運奧運”申辦成功，蒙牛在負債經營的情申辦成功，蒙牛在負債經營的情況下，宣布到況下，宣布到20082008年舉辦北京奧運年舉辦北京奧運會時，蒙牛乳業從銷售的每一瓶蒙會時，蒙牛乳業從銷售的每一瓶蒙牛乳品中拿出一分錢，總額牛乳品中拿出一分錢，總額10001000萬萬元捐助給奧委會，一張千萬元空頭元捐助給奧委會，一張千萬元空頭支票的承諾，獲得了巨大的社會效支票的承諾，獲得了巨大的社會效益和經濟效益，近兩年銷售額均在益和經濟效益，近兩年銷售額均在

14、120120個億以上。個億以上。 36策劃搭乘傳播策劃搭乘傳播“享受奧運科技享受奧運科技”、“體驗奧運激情體驗奧運激情”和和“分享奧運榮耀分享奧運榮耀”37策劃新聞事件策劃新聞事件8月15日9時，京東商城、蘇寧電器、蘇寧易購三家連鎖型家電銷售企業在網上玩起“三國殺”，京東稱價格要低于蘇寧10%、國美保證比京東還要再低5%、蘇寧保證不低于京東。這場促銷大戰引發大量消費者的關注和下單購物，三家電商官方網站曾因訪問量過大一度無法登陸。但也有不少網友在觀察和對比之后，發現三家商城有聯合起來炒作的嫌疑，公開承諾的降價力度并未做到。甚至某些產品甚至比之前漲了1000元。 38三、明星策略三、明星策略1.1

15、.明星策略的含義明星策略的含義2.2.明星策略的作用機制明星策略的作用機制3.3.運用明星策略的技巧運用明星策略的技巧39注意：產品定位與形象代言人的特征對稱注意：產品定位與形象代言人的特征對稱像劉德華曾經為旭日升冰茶產品做像劉德華曾經為旭日升冰茶產品做“新的活力新的活力”電視廣告，由于形象設計及場電視廣告，由于形象設計及場景布置的不當，而使一直傳播景布置的不當，而使一直傳播“活力、健活力、健康康”的旭日升形象形成了極大的反叛。的旭日升形象形成了極大的反叛。20002000年十大惡俗廣告年十大惡俗廣告40平民化平民化大眾化大眾化出類拔萃出類拔萃 41體育路線體育路線 全球化、國際化的品牌形象全球化、國際化的品牌形象 424344四、時間策略四、時間策略1. When 1. When 在什么時候發布廣告在什么時候發布廣告2. How 2. How 廣告宣傳時間應如何分布廣告宣傳時間應如何