1、正宗涼茶 加多寶目錄3Internal/External Assessment1Introduction2Vision/Mission4Strategy Formulation5Strategy Implementation6Strategy Evaluation7Conclusion1IntroductionJDBJDBIntroduction一家以香港為基地的 大型專業飲料生產及銷售企業 目前，加多寶旗下產品包括: 紅罐裝“加多寶” 紅瓶裝“加多寶” 昆侖山天然雪山礦泉水 加多寶集團加多寶集團IntroductionJDB2Vision/MissionJDBJDBVision為中國創造一個

2、世界級的飲料品牌重塑民族品牌，弘揚中華茶飲文化傳承華夏文明，締造中國傳奇JDBMissionCustomer/MarketProduct TechnologyPhilosophySelf-conceptConcern for public image地域不限老少咸宜健康好水去火涼茶灌裝/濃縮技術等持續改進引發行業技術革命仁義治“家”濟世為懷彪悍的營銷團隊以善促善人人公益 加多寶集團秉承“進取、務實、團結、承擔”的企業文化，著力弘揚中華文化、重塑民族品牌，致力于發展成為一家以生產優質健康食品及飲料的馳名企業3Internal/External AssessmentJDBE-PESTPolitic

3、al/Governmental/LegalJDBE-PESTEconomic改革開放35年來我國經濟持續飛速的發展，人均可支配收入增加2008年下半年以來，由于經濟危機的爆發使世界經濟出現了走低趨勢，我國經濟也受了一定影響通脹壓力形式嚴峻，部分人群集中與房產等大宗買賣的困擾中，抑制了快消品的消費活性地區間經濟發展水平、消費水平以及消費習慣等差異水、能源及原材料等生產資料價格上漲我國各行業，開放度、市場化程度逐漸縱深，特別是飲料行業極高JDBE-PESTSocial/Culture/Demographic/EnvironmentalJDB人民對國企的天然的排斥-對民營企業之弱勢境遇不自覺的保護情

4、懷隨著收入水平的提高，人民越來越重視生活品質，追求健康生活方式公民意識增強，對企業公眾形象和社會責任感提出更多要求中國人口眾多，消費需求多樣化全球氣候變暖跨國企業的在地化、本土化需求，部分體現在對民族產品的青睞JDBE-PESTTechnological物流（交通運輸）業的高速發展對公司渠道建立的促進傳播媒介的多元化，如網絡營銷（微博）的強大影響制造業工藝流程的逐漸成熟，生產自動化的要求機械設備，包裝行業技術創新、升級JDBE-Five Forcesp進入門檻低p轉換成本低p開放化/市場化程度高加多寶73%王老吉9%和其正4%寶慶堂1%其他13%2012年涼茶行業銷售額比率年涼茶行業銷售額比率

5、競爭激烈農夫山泉35%康師傅16%娃哈哈14%冰露5%其他30%2012飲用水行業銷售額比率飲用水, 25.65%碳酸飲料, 21.91%茶飲料, 16.36%涼茶, 7.21%果汁, 22.24%功能飲料, 6.63%JDBE-Five Forces目前：我國人均飲料消費量（70kg/年） 世界平均水平（90升/年）人們愈關注補營養、補餐、增強 體能和智能、休閑等飲料飲料市場潛力巨大2012飲料行業分析E-Five Forces 行業進入壁壘很低 多元化發展趨勢 各大食品企業面對飲料行業，都躍躍欲試三大食品品牌產品結構“好吃點”餅干“達利園”派類食品“可比克”膨化休閑食品成功拓展了飲料市場“

6、達利園青梅綠茶”“蜂蜜綠茶”“優先乳”“和其正涼茶”Eg：達利集團JDBJDBE-Five Forces 賣方 弱_60%的飲料產品以農產品為主要原料（蔗糖、水果、茶葉、草本植物等） 買方 強_快消品對渠道商的強烈依賴（餐飲業、零售商等）E-EFEOWeightsRatingScore1. 加多寶目前已經進入Google、肯德基等知名、大型企業0.05 30.152. 口味好，有清熱去火去火的功能（價優質優）0.08 30.243. 飲料市場高度細分化，不同飲料群體有著不同的飲料消費需求0.09 10.094. 健康意識增強，有利于助于加多寶這樣的保健型飲料的發展0.10 40.45. 市場仍

7、有很大的發展空間0.07 30.216. 目前，與廣藥的商標、紅罐裝潢、廣告語等知識產權糾紛在客觀上起到了品牌知名度0.08 20.16TTotal：0.47 1. 來自國際品牌廣而大的產品組合策略，無縫鏈接各個消費者的需求0.07 20.142. 飲料企業推陳出新的速率遠遠高于加多寶，0.07 20.143. 來自本土行業的同質化競爭態勢（產品和廣告塑造品牌形象的同質化，無法有效形成品牌個性和實現市場區隔，特別是“王老吉”）0.08 30.244. 低成本的競爭者對售價相對較高的加多寶來說也是個威脅0.05 30.155. 潛在的競爭者和替代品對飲料這種轉換成本很低的快消品來說有很大的沖擊0

8、.10 20.26. 顧客需求的變化、消費者行為的改變（嘗鮮、嘗新心態）0.08 10.087. 國際企業和國內大企業如可口可樂和康師傅等擁有渠道優勢，更方便消費者購買0.08 30.24Total：1.00 2.44 JDBI-IFESWeightsRatingScore1. 加多寶有極強的營銷合作伙伴，和渠道執行力0.07 40.282. 加多寶精準的產品定位“預防上火”，非常切合目前消費這追求健康生活方式的愿望0.06 40.243. 有良好的企業形象和品牌知名度（熱心公益事業）0.05 30.154. 品牌忠誠度高，在經歷換牌風波后，但它在業界和消費者心中的信任仍被繼承下來0.07 3

9、0.215. 有凝聚力、和諧融洽的企業文化（佛商理念），從不開除員工，使員工對企業有很深厚的認同與歸屬感0.05 30.156. 有極大的市場份額0.07 40.287. R&D/研發投入及能力在業界得到普遍認可，其首創的濃縮汁技術、灌裝技術引發了涼茶行業的技術革命0.05 40.28. 其產品加多寶被譽為“中華第一罐”0.04 30.129. 其產品昆侖山天然雪山礦泉水獲得了“世界品水大賽金獎”0.03 40.1210. 2011年1月，加多寶集團陳鴻道先生獲得非物質文化遺產“涼茶項目”代表性傳承人的資格0.04 30.1211. 銷售額保持持續高速增長0.06 40.24WTota

10、l：0.59 1. 產品結構單一，風險很大0.03 20.062. 斥資培養多年的品牌使用權被奪回，0.07 10.073. 集團創始人陳鴻道賄賂、逃跑事件給企業形象蒙塵0.04 20.084. 消費者長期以來的購買習慣很難瞬間改變0.07 10.075. 裝潢成本較高，和其他瓶裝飲料相比不利0.04 20.086. 作為快消品，銷售額與廣告投入關聯性非常高，增加企業現金流動/周轉壓力0.06 10.067. 品牌變更后，之前合作的經銷商、零售商動搖0.05 10.058. 旗下飲用水品牌“昆侖山”消費者知名度較低，針對的高端細分市場較小0.05 2Total：1.00 2.58 JDB0.0

11、 億元50.0 億元100.0 億元150.0 億元200.0 億元250.0 億元300.0 億元2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 20122002-2012王老吉飲料歷年銷量王老吉飲料歷年銷量金額總計捐款救災2008年5月18日 向四川汶川地震災區捐款1億人民幣。100,000,0002010年4月，向青海玉樹地震災區捐款1億2千萬人民幣。120,000,0002010年初，送水馳援西南旱區，共計61000箱昆侖山天然雪山礦泉水。5,795,0002011年，甘肅省舟曲泥石流捐款2000萬，用于推動全民公益行動的發展及泥石流

12、受災地區舟曲等地恢復生產。20,000,0002011年云南盈江發生5.8級地震加多寶集團捐贈10萬元用于修建安置屋。2012年9月，云南彝良與貴州威寧遭遇地震。加多寶再度與中國扶貧基金會合作，為災區援助糧、油、水、棉被、床等物資，價值總計500萬元。5,000,0002013年4月，在雅安地震發生后，加多寶集團第一時間便緊急調集1000箱加多寶涼茶與1000箱昆侖山礦泉水奔赴災區，24日又調集2000箱加多寶涼茶，緩解了災區用水的燃眉之急。269,0002013年4月26日，在中國扶貧基金會主辦的“有你救有力量-四川蘆山地震救援行動”新聞發布會宣布再捐1億給雅安地區，用于賑災和災后重建工作。

13、100,000,000扶貧濟困新長城陽光操場項目,項目覆蓋13省17縣的25所小學,其中21所已竣工,直接受益10000人。1,000,0002009年加多寶集團向中國扶貧基金會捐贈1000萬元，其中450萬元用于孤兒助養項目。通過此項目將給予1000名孤兒給予三年的經濟資助。10,000,0002010年“加多寶學子情”覆蓋全國31個省、市、自治區，資助1200名優秀貧困高考生，捐助款達600萬元。2013年寧夏首次被列入資助省（區）。到2010年，“加多寶學子情”已經第十個年頭，覆蓋了全國31個省、市、自治區，資助了3851名高考貧困學子順利進入大學，資助總額近2000萬元。并首次覆蓋青海

14、省,包括玉樹地區,共資助25名貧困高考生。20,000,000加多寶集團2011年捐贈200萬元支持“筑巢行動”援建宿舍近20002,000,000全民公益已有近2000人參與“加多寶扶貧基金”扶貧月捐計劃，組建加多寶歡樂大家庭。截止2011年12月目前已累計有近2000余人參與“加多寶扶貧基金”扶貧月捐計劃，并組建加多寶歡樂大家庭，捐款額達439100元。439,100在中央電視臺一套、二套、四套以及21個地方電視臺黃金時段,投放5秒、30秒公益宣傳廣告,影響帶動了11078名社會公眾,通過發送手機短信參與捐贈,其中創建了個人愛心基金者達到5523人。-愛心助學2012年6月5日，“加多寶

15、學子情”愛心助學行動啟動儀式在北京大學百年講堂舉行。2012年“加多寶 學子情”愛心助學行動將攜手中國青少年發展基金會，延續“1幫2”愛心助學理念，繼續捐款1,000萬元，資助2,000名學生圓夢大學；并號召往屆受助學子以實際行動參與助學活動10,000,000累計：394,503,1002012年年費用支出費用支出線下總和線下總和中國好聲音中國好聲音第一季廣告冠名第一季廣告冠名60,000,000180,000,000中國好聲音中國好聲音第二季廣告冠名第二季廣告冠名200,000,000600,000,000“新聞聯播新聞聯播”廣告第一廣告第一標標（2013年央視黃金廣告招標會）年央視黃金廣

16、告招標會）86,000,000其他電視、報刊、戶外等媒體其他電視、報刊、戶外等媒體769,331,5862013年（年（1月月-4月）月）電視、報刊、戶外等媒體電視、報刊、戶外等媒體1,174,000,000總計：總計：2,809,331,5864Strategy FormulationJDBSWOT-SOS1. 加多寶有極強的營銷合作伙伴，和渠道執行力2. 加多寶精準的產品定位“預防上火”，非常切合目前消費這追求健康生活方式的愿望3. 有良好的企業形象和品牌知名度4. 品牌忠誠度高，在經歷換牌風波后，但它在業界和消費者心中的信任仍被繼承下來5. 有凝聚力、和諧融洽的企業文化（佛商理念），從不

17、開除員工，使員工對企業有很深厚的認同與歸屬感6. 有極大的市場份額7. R&D/研發投入及能力在業界得到普遍認可，其首創的濃縮汁技術、灌裝技術引發了涼茶行業的技術革命8. 其產品加多寶被譽為“中華第一罐”9. 其產品昆侖山天然雪山礦泉水獲得了“世界品水大賽金獎”10. 2011年1月，加多寶集團陳鴻道先生獲得非物質文化遺產“涼茶項目”代表性傳承人的資格11. 銷售額保持持續高速增長O1. 加多寶目前已經進入Google、肯德基等知名、大型企業2. 口味好，有清熱去火去火的功能（價優質優）3. 飲料市場高度細分化，不同飲料群體有著不同的飲料消費需求4. 健康意識增強，有利于助于加多寶這樣

18、的保健型飲料的發展5. 市場仍有很大的發展空間6. 目前，與廣藥的商標、紅罐裝潢、廣告語等知識產權糾紛在客觀上起到了品牌知名度SO：大力、持續宣傳加多寶，特別是它清熱去火功能的宣傳（S1/S2，O5）持續的產品研發投入（S7，O4）持續良性投入慈善、公益（S3，O6）大規模生產，形成規模效應，節約成本（S6/S11，O5）JDBSWOT-WOW1. 產品結構單一，風險很大2. 斥資培養多年的品牌使用權被奪回，3. 集團創始人陳鴻道賄賂、逃跑事件給企業形象蒙塵4. 消費者長期以來的購買習慣很難瞬間改變5. 裝潢成本較高，和其他瓶裝飲料相比不利6. 作為快消品，銷售額與廣告投入關聯性非常高，增加企

19、業現金流動/周轉壓力7. 品牌變更后，之前合作的經銷商、零售商動搖8. 旗下飲用水品牌“昆侖山”消費者知名度較低，針對的高端細分市場較小WO：嘗試性的開發、培育一些新產品，增加在“昆侖山天然雪山礦泉水”產品上的投入（W1/W8，O3）加大宣傳加多寶品牌，進而實現“去王老吉化”（W2/W4，O6）加強原有經銷渠道維護，并努力拓寬新的銷售渠道（W7，O1）JDBO1. 加多寶目前已經進入Google、肯德基等知名、大型企業2. 口味好，有清熱去火去火的功能（價優質優）3. 飲料市場高度細分化，不同飲料群體有著不同的飲料消費需求4. 健康意識增強，有利于助于加多寶這樣的保健型飲料的發展5. 市場仍有

20、很大的發展空間6. 目前，與廣藥的商標、紅罐裝潢、廣告語等知識產權糾紛在客觀上起到了品牌知名度SWOT-STS1. 加多寶有極強的營銷合作伙伴，和渠道執行力2. 加多寶精準的產品定位“預防上火”，非常切合目前消費這追求健康生活方式的愿望3. 有良好的企業形象和品牌知名度4. 品牌忠誠度高，在經歷換牌風波后，但它在業界和消費者心中的信任仍被繼承下來5. 有凝聚力、和諧融洽的企業文化（佛商理念），從不開除員工，使員工對企業有很深厚的認同與歸屬感6. 有極大的市場份額7. R&D/研發投入及能力在業界得到普遍認可，其首創的濃縮汁技術、灌裝技術引發了涼茶行業的技術革命8. 其產品加多寶被譽為“

21、中華第一罐”9. 其產品昆侖山天然雪山礦泉水獲得了“世界品水大賽金獎”10. 2011年1月，加多寶集團陳鴻道先生獲得非物質文化遺產“涼茶項目”代表性傳承人的資格11. 銷售額保持持續高速增長ST：在法律允許的范圍內，運用一切途徑維護限制、禁止競爭者模仿、使用與加多寶類同的產品裝潢、宣傳風格等（S8/S10，T3）在廣告宣傳中凸顯加多寶“去火、美味、健康”的高附加價值（S2/S7/S8，T4/T5）注重產品品質維持、提升，保持合理強度的營銷宣傳，來培養消費者忠誠度（S1，T5/T6）JDBT1. 來自國際品牌廣而大的產品組合策略，無縫鏈接各個消費者的需求2. 飲料企業推陳出新的速率遠遠高于加多

22、寶，3. 來自本土行業的同質化競爭態勢（產品和廣告塑造品牌形象的同質化，無法有效形成品牌個性和實現市場區隔，特別是“王老吉”）4. 低成本的競爭者對售價相對較高的加多寶來說也是個威脅5. 潛在的競爭者和替代品對飲料這種轉換成本很低的快消品來說有很大的沖擊6. 顧客需求的變化、消費者行為的改變（嘗鮮、嘗新心態）7. 國際企業和國內大企業如可口可樂和康師傅等擁有渠道優勢，更方便消費者購買SWOT-WTW1. 產品結構單一，風險很大2. 斥資培養多年的品牌使用權被奪回，3. 集團創始人陳鴻道賄賂、逃跑事件給企業形象蒙塵4. 消費者長期以來的購買習慣很難瞬間改變5. 裝潢成本較高，和其他瓶裝飲料相比不

23、利6. 作為快消品，銷售額與廣告投入關聯性非常高，增加企業現金流動/周轉壓力7. 品牌變更后，之前合作的經銷商、零售商動搖8. 旗下飲用水品牌“昆侖山”消費者知名度較低，針對的高端細分市場較小WT：嘗試開發新的產品系列，如綠豆百合蓮子湯，金銀花茶、枸杞紅棗汁等（W1，T1/T2/T6）學習國際大大企業的渠道策略，加強自身經銷渠道維護（W7，T7）JDBT1. 來自國際品牌廣而大的產品組合策略，無縫鏈接各個消費者的需求2. 飲料企業推陳出新的速率遠遠高于加多寶，3. 來自本土行業的同質化競爭態勢（產品和廣告塑造品牌形象的同質化，無法有效形成品牌個性和實現市場區隔，特別是“王老吉”）4. 低成本的

24、競爭者對售價相對較高的加多寶來說也是個威脅5. 潛在的競爭者和替代品對飲料這種轉換成本很低的快消品來說有很大的沖擊6. 顧客需求的變化、消費者行為的改變（嘗鮮、嘗新心態）7. 國際企業和國內大企業如可口可樂和康師傅等擁有渠道優勢，更方便消費者購買 IFE=2.58EFE=2.44Total IFE Weighted ScoreTotal EFE Weighted ScorestrongaverageweakHighIIIIIIMediumIVVVILowVIIVIIIIXThe IE MatrixJDBHOLD and MAINTAIN HOLD and MAINTAIN Market pen

25、etration Product developmentBCG MatrixJDB2012年品牌市場份額加多寶/其他品牌1加多寶73.00%2王老吉8.90%8.20 3和其正4.30%16.98 4寶慶堂0.50%146.00 5其他13.30%5.49 The Grand Strategy MatrixJDBQuadrant I Backward, forward, horizontal integration Market penetration Market development Product development Related diversificationQuadrant

26、II Market penetration Market development Product development Horizontal integration Divestiture/LiquidationQuadrant III Retrenchment Related diversification Unrelated diversification Divestiture/ LiquidationQuadrant IV Relative diversification Unrelated diversification Joint ventures STRONGCOMPETITI

27、VEPOSITIONWEAKCOMPETITIVEPOSITIONSLOW MARKET GROWTHRAPID MARKET GROWTH5Strategy ImplementationJDB文化技術營銷商業奇跡JDB技術保駕 一項產品要獲得市場認可，離不開有力的技術支持。加多寶正是通過不斷對涼茶技術進行升級改造，讓曾經只停留在街頭攤點上涼茶，如今能夠遍布全國。2003年，率先著手對涼茶濃縮技術進行研發，2006年，最終成制成功出并應用，實現了涼茶飲料行業工業化生產的歷史性突破，使得涼茶的色澤、風味、口感、品質和食品衛生完全符合出口全球的標準。創造出“集中提取，分散罐裝”的生產模式，實現了罐

28、裝工業化生產，促進了涼茶產業的升級，保證了涼茶生產的標準化和產品新鮮度、品質的一致性，有效滿足了紅罐正宗涼茶的現代化生產要求。建立全產業鏈的質量安全監管體系，從本草種苗選育、GAP種植、原料驗收到生產加工、成品檢測、流通監控等各個環節，均進行全方位、全過程、全覆蓋的嚴格控制和防護。24小時遠程監控系統、生產環節的實時監控、層層把關的質檢體系，讓加多寶具備了強有力的品質保障。 加多寶在涼茶技術上的持續改進，引發涼茶產業“技術革命”，使得涼茶擺脫了傳統的民間手工作坊模式，也奠定了這個產業騰飛的基礎，為涼茶從嶺南走向全國、走向世界創造了可能。文化為媒 加多寶紅罐涼茶的成功，除了對技術研發的重視之外，還得益于其對涼茶文化內涵的精確把握與持續推廣。2002年，加多寶集團生成的紅罐涼茶就結合現代人的生活習性、口感、愛好，將涼茶內涵與現代商業元素有機融合，提出了“預防上火的飲料”這一全新的品牌定位。憑借這一精準定位，實現了大眾對涼茶文化的廣泛認知。加多寶集團生成的紅罐涼茶也成為家喻戶曉的知名品牌，傳統涼茶文化得到極大振興。在加多寶紅罐涼茶的帶動下，涼茶行業現已成為我國繼碳酸、果汁、茶飲料之后的“第四大”品類，創造了一個飲料行業的奇跡。2010年，加多