1、02010403湖南家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模家裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品牌營(yíng)銷推廣方案總覽湖南家裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模 自2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝持續(xù)火熱之后，2016年還將繼續(xù)發(fā)酵。 在國(guó)際環(huán)境的不確定和市場(chǎng)的不穩(wěn)定因素較多的情況下，我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)下行壓力依舊較大，家居市場(chǎng)整體回暖基礎(chǔ)支撐仍有不足。因此中國(guó)建材流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)秦占學(xué)也對(duì)建材家居企業(yè)提出了建議，應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”提高效率，規(guī)范線上線下良好發(fā)展。 然而今年3月份發(fā)生的搜房網(wǎng)家裝電商“房天下裝修”忽然轉(zhuǎn)型的事件，給互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)提了一個(gè)醒，想要通過(guò)“先燒錢(qián)搶占市場(chǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)通俗做法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期效益恐怕是行不通的。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇 互聯(lián)網(wǎng)家裝繼續(xù)發(fā)酵 傳統(tǒng)家

2、裝利潤(rùn)降低 家裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 在互聯(lián)網(wǎng)家裝的影響下，傳統(tǒng)家裝嚴(yán)重同質(zhì)化帶來(lái)的負(fù)面影響愈加明顯，消費(fèi)者通過(guò)多渠道的價(jià)格比較選擇家裝企業(yè)，迫使許多定位中高端的家裝企業(yè)不得不降價(jià)以尋求“薄利多銷”，此外企業(yè)主動(dòng)或被動(dòng)參與競(jìng)爭(zhēng)促銷，還將進(jìn)一步降低利潤(rùn)空間。 調(diào)查結(jié)果顯示，90.67%的消費(fèi)者習(xí)慣在平常非節(jié)假日非節(jié)假日（含周末）網(wǎng)購(gòu)，僅9.33%的消費(fèi)者是在節(jié)假日前后網(wǎng)購(gòu)；而網(wǎng)購(gòu)時(shí)段則主要集中在白天8：00-18：00，占到總比例的52.7%，選擇在18：00-24：00時(shí)間段網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者達(dá)到45.5%，剩余1.8%的消費(fèi)者則是在24：00-8：00這一時(shí)間段網(wǎng)購(gòu)。通過(guò)調(diào)查結(jié)果不難看出，節(jié)假日可能由于線

3、下實(shí)體店促銷活動(dòng)較多，且促銷力度相對(duì)較大，消費(fèi)者更愿意更愿意到線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)到線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。人群分析人群分析 以“家裝”詞為例，通過(guò)數(shù)據(jù)顯示目前家裝意向人群主要在3030歲歲-39-39歲歲之間，這類人也是有購(gòu)買(mǎi)能力的人群之間，這類人也是有購(gòu)買(mǎi)能力的人群，20歲-29歲之間的年輕人位其次；男性占據(jù)整體72%、女性則占據(jù)28%；由于近幾年“享受生活”意識(shí)慢慢深入消費(fèi)者，所以女性百分比也將會(huì)有所增加，而對(duì)這類女性的劃分則可以考慮到高端意向人群，她們久居職場(chǎng)，對(duì)生活品質(zhì)已經(jīng)形成一定的要求，開(kāi)始對(duì)家庭生活又有了另一個(gè)層面的追求，而家裝則是她們對(duì)生活要求的體現(xiàn)。 而20-29歲之間的年輕人也將會(huì)是網(wǎng)絡(luò)

4、市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)者，但這類人群缺家裝知識(shí)、品牌意識(shí)，更不具備經(jīng)驗(yàn)和眼光。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，家裝都是剛需，在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不是很好的時(shí)候，簡(jiǎn)單低成本的家裝是首選，這類人群不會(huì)為此花費(fèi)大量的精力和成本，對(duì)于這類人群，基本是以低價(jià)為主。人群分析人群分析品牌分析品牌分析以下是對(duì)用戶搜索意向的收集：以下是對(duì)用戶搜索意向的收集： 1、長(zhǎng)沙口碑好的裝修公司2、長(zhǎng)沙裝修公司排行榜3、長(zhǎng)沙裝修公司哪家強(qiáng)4、裝修找哪家公司好5、湖南裝修公司哪家專業(yè)基于收集到的問(wèn)題可以看出目前用戶是有意向在網(wǎng)上進(jìn)行家裝公司選擇，以往數(shù)據(jù)顯示用戶每日搜索量已形成一定的流量，但品牌效應(yīng)還沒(méi)有深入用戶，用戶還處于該選哪家裝修，誰(shuí)家的裝修比較好，一旦這

5、個(gè)認(rèn)知形成后用戶的決定購(gòu)買(mǎi)意識(shí)也伴隨而來(lái)，因此，品牌樹(shù)立將是重要任務(wù)品牌樹(shù)立將是重要任務(wù)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析目前主要競(jìng)手平臺(tái)：目前主要競(jìng)手平臺(tái)：貓舍城市智能整裝檸檬樹(shù)0-6歲親子家庭的家裝專家泥巴公社改變一點(diǎn)，愛(ài)更周全米蘭大宅天地和裝飾湖南名匠裝飾金煌裝飾湖南蛋殼家裝湖南千思智造家因此，品牌前期對(duì)于企業(yè)短時(shí)間品牌前期對(duì)于企業(yè)短時(shí)間快速樹(shù)立品牌形象非常重要快速樹(shù)立品牌形象非常重要。目前主要競(jìng)手平臺(tái)目前主要競(jìng)手平臺(tái)0201線上推廣分析（SEM渠道） 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行投放，也均有購(gòu)買(mǎi)競(jìng)手關(guān)鍵詞，整體投放規(guī)模及覆蓋已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，線上廣告投放競(jìng)爭(zhēng)激烈。 前期預(yù)算充足的情況下，與競(jìng)

6、爭(zhēng)對(duì)手相比，均沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)360品牌直達(dá)或百度品牌推廣（起跑線），這種推廣方式有助于提高品牌曝光度，提升品效合一的推廣效能； 對(duì)于前期預(yù)算控制的情況下，從流量上細(xì)化流量，進(jìn)行人群精準(zhǔn)投放。 根據(jù)上述搜索通用詞“長(zhǎng)沙裝修”展現(xiàn)出“米蘭大宅”、“蛋殼家裝”以及“千思裝飾”廣告，現(xiàn)狀是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手僅限于B2C專業(yè)裝修網(wǎng)站，而第三平臺(tái)口碑推廣面較少，第三方平臺(tái)影響著我們購(gòu)買(mǎi)潛在客戶流量，因此對(duì)于“商業(yè)推廣”中的評(píng)價(jià)以及輿情觀察需要及時(shí)更新以及第三方平臺(tái)的營(yíng)銷，會(huì)保證客戶在搜索關(guān)鍵詞后展現(xiàn)出較好產(chǎn)品詳情信息，以吸引客戶進(jìn)一步了解點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)。“商業(yè)推廣”中的評(píng)價(jià)以及輿情觀察 行業(yè)整合 -傳統(tǒng)家裝產(chǎn)業(yè)復(fù)雜冗余，服務(wù)分

7、散，用戶需耗費(fèi)大量的時(shí)間精力對(duì)接不同供應(yīng)商、服務(wù)商；用戶體驗(yàn)差、行業(yè)效率低。 體驗(yàn)型消費(fèi) -城市的“新中產(chǎn)”工作繁忙，生活節(jié)奏加快，更青睞于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)一站式解決生活需求；體驗(yàn)型消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，消費(fèi)者不僅要求產(chǎn)品好，還渴望良好的服務(wù)體驗(yàn)。 整裝成業(yè)內(nèi)主流 -隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶消費(fèi)需求與行為的轉(zhuǎn)變，家裝行業(yè)將朝一站式整體家裝的方向發(fā)展 一站式整體家裝 -這種模式能以相對(duì)合理、具有性價(jià)比的方式將家裝產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，滿足業(yè)主設(shè)計(jì)施工、質(zhì)檢驗(yàn)收、材料選購(gòu)、物流安裝、智能家居等一站式需求。舒適家平臺(tái)定位背景信息透明化透明的方案及報(bào)價(jià)平臺(tái)有保障提供驗(yàn)房、質(zhì)檢等服務(wù)價(jià)格便宜查詢產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格品牌效應(yīng)平臺(tái)

8、定位為具有公信力的第三方平臺(tái)裝修公司多只有正規(guī)的公司才能入駐舒適家平臺(tái)定位家裝品牌營(yíng)銷推廣方案 采取線上與線下相結(jié)合推廣，用以進(jìn)行品牌傳播、品牌認(rèn)知、目標(biāo)用戶獲取及商家合作。 線上推廣各大搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站及細(xì)分行業(yè)網(wǎng)站 根據(jù)在樹(shù)立品牌形象的同時(shí)保持增加平臺(tái)成交量，競(jìng)價(jià)推廣尤為重要，選擇的推廣渠道為目前市場(chǎng)上主要搜索引擎主要搜索引擎（百度、360、搜狗、神馬（移動(dòng)端）； 前期考慮對(duì)賬戶數(shù)據(jù)的積累，因此PCPC端與移動(dòng)端的預(yù)算比例分配為端與移動(dòng)端的預(yù)算比例分配為7:37:3，根據(jù)日后賬戶積累數(shù)據(jù)狀態(tài)分配比例可有所調(diào)整；搜索營(yíng)銷+品牌專區(qū)+展示營(yíng)銷關(guān)鍵詞預(yù)算配比圖以下選取一個(gè)SEM投放渠道，對(duì)賬戶

9、進(jìn)行了初步搭建：關(guān)鍵詞投放策略品牌詞品牌詞：保證搜索排名首位，確保精準(zhǔn)度搜索用戶流量不被競(jìng)品搶走，提升品牌認(rèn)知度。高轉(zhuǎn)化通用詞高轉(zhuǎn)化通用詞/ /產(chǎn)品詞產(chǎn)品詞：此類關(guān)鍵詞為核心推廣關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊消費(fèi)占比最大，帶來(lái)的訂單量最高，根據(jù)不同計(jì)劃的訂單成本，不斷優(yōu)化出價(jià)，獲得更對(duì)轉(zhuǎn)化。人群詞人群詞：人群類關(guān)鍵詞可以在推廣中不斷拓詞，覆蓋更為全面的關(guān)鍵詞，增加訂單量。競(jìng)品詞競(jìng)品詞：競(jìng)品詞類關(guān)鍵詞作為意圖指向較為明顯的詞，可以帶來(lái)部分訂單轉(zhuǎn)化，但有時(shí)可能成本較高，需后期根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)細(xì)化關(guān)鍵詞的出價(jià)及創(chuàng)意。賬戶廣告創(chuàng)意策略 在賬戶關(guān)鍵詞創(chuàng)意方面除基礎(chǔ)普通文字創(chuàng)意，還需根據(jù)每個(gè)投放渠道不同的創(chuàng)意功能增加附加及高級(jí)

10、創(chuàng)意以提高整體賬戶點(diǎn)擊率，提升網(wǎng)民體驗(yàn)，縮短信息到達(dá)路徑；如360“鳳舞”，百度“競(jìng)秀”，神馬“黃金展位”。 普通文字創(chuàng)意主要從3個(gè)方面體現(xiàn)(之后可根據(jù)賬戶狀態(tài)進(jìn)行創(chuàng)意添加)：品牌優(yōu)勢(shì)、優(yōu)惠活動(dòng)、服務(wù)保障網(wǎng)站投放地域 依據(jù)項(xiàng)目要求細(xì)分地域投放，還需與線下CRM管理進(jìn)行結(jié)合，整理出裝修人群地域進(jìn)行單獨(dú)建立計(jì)劃著重投放。網(wǎng)站LandingPage1）根據(jù)SEM流量較精準(zhǔn)的特點(diǎn)，建議網(wǎng)站LandingPage也需要根據(jù)產(chǎn)品、優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)進(jìn)行選擇投放；2）網(wǎng)站溝通工具：根據(jù)以往賬戶投放經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)站溝通工具的選擇上建議選用商務(wù)通，其優(yōu)勢(shì)在于靈活方便即時(shí)溝通，解除了類似QQ給用戶帶來(lái)隱私時(shí)候透露的疑慮，在用

11、戶點(diǎn)擊廣告進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)2秒后彈出“新人首單立減10元或領(lǐng)取新人大禮”等活動(dòng)字樣，以帶動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)，滿足用戶的第二心理需求。3）活動(dòng)配合：由于家裝分季節(jié)性，加之用戶對(duì)家裝風(fēng)格喜好均有所不同，因此在賬戶投放中需把握好季節(jié)特點(diǎn)，選擇人群進(jìn)行精細(xì)化投放，淡季人群保留展現(xiàn)，掌握全年重點(diǎn)投放節(jié)奏，所以需著重充分利用每個(gè)季節(jié)銷售優(yōu)勢(shì)占比，配合特定的LandingPage投放，提高市場(chǎng)占有率。 其他投放渠道 1、 根據(jù)之前對(duì)人群的分析，基本可以定位在19-29歲、30-39歲為主要購(gòu)買(mǎi)人群，其次為40歲以上購(gòu)買(mǎi)人群，其中30-39歲前期可定位高端意向人群。因此根據(jù)我們的產(chǎn)品特殊性質(zhì)可擴(kuò)大渠道使用其他平臺(tái)同時(shí)投放，如今日頭條、廣點(diǎn)通、UC、DSP網(wǎng)盟等。2、 以360展示廣告為例：（投放策略）以關(guān)鍵詞定向目標(biāo)，凡搜過(guò)必找回；以潛在用戶的興趣重和度覆蓋，有關(guān)系就有機(jī)會(huì)；以受眾人群高吻合度的行業(yè)/網(wǎng)站，精準(zhǔn)投放；以到訪過(guò)網(wǎng)