1、廣告設(shè)計(jì)的收集與研究視傳視傳103-16 冷益苗冷益苗廣告活動(dòng)參與主體廣告活動(dòng)參與主體廣告科學(xué)體系的構(gòu)成廣告科學(xué)體系的構(gòu)成廣告與新聞、營銷、公共之間的關(guān)系廣告與新聞、營銷、公共之間的關(guān)系目錄目錄廣告的基本特征廣告的基本特征廣告的基本特征一、廣告的對象是公眾一、廣告的對象是公眾二、廣告有特定的廣告主二、廣告有特定的廣告主三、廣告者支付一定的廣告費(fèi)三、廣告者支付一定的廣告費(fèi) 廣告的信息不是傳播給某一個(gè)人，而是傳播給全體公眾或某個(gè)特定的人群。廣告提供的所有信息,對公眾來說應(yīng)該是有價(jià)值的,即能起到傳播信息、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足消費(fèi)者需求的作用。 廣告主是為了推銷商品或者服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣

2、告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人.任何一個(gè)廣告都是由一定的人或組織為了達(dá)到某個(gè)特定的目的而制作的， 特定的廣告主一方面能使消費(fèi)者放心地購買商品和接受服務(wù)， 并在受到廣告欺詐等違法行為的侵害時(shí)有明確的索賠對象； 另一方面特定的廣告主有利于國家對廣告的管理，當(dāng)出現(xiàn)廣告欺詐等違法行為時(shí)，也有利于追究廣告主的法律責(zé)任。 廣告費(fèi)是指開展廣告活動(dòng)所需要的廣告調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作費(fèi)，廣告媒體費(fèi)，廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)和人員工資等, 廣告費(fèi)由廣告主承擔(dān)并轉(zhuǎn)移到商品或服務(wù)的價(jià)格上，有人便據(jù)此認(rèn)為廣告費(fèi)用的增加會(huì)加大商品或服務(wù)的成本。 廣告的基本特征四、廣告是一種溝通過程四、廣告是一種溝通過程五、廣告需要借助一定傳播媒體五、廣

3、告需要借助一定傳播媒體六、廣告?zhèn)鬟_(dá)一定信息六、廣告?zhèn)鬟_(dá)一定信息 溝通，就是信息發(fā)出者與接收者之間進(jìn)行信息傳遞與思想交流，以求達(dá)到某種共識(shí)。因此，溝通是一種雙向活動(dòng)，而不僅僅是一方對另一方的單向影響過程。 廣告信息要借助一定傳播媒體。世界上最早的廣告是通過聲音進(jìn)行的叫口頭廣告或稱為叫賣廣告，現(xiàn)代廣告信息傳播主要是靠電視、廣播、報(bào)紙、雜志、書籍、郵寄、傳單散發(fā)等媒體手段進(jìn)行的。 任何一個(gè)廣告都是有目的地向公眾介紹一定的信息，這是廣告的主要內(nèi)容，包括商品、勞務(wù)、觀念的信息。商品信息包括商品的性能、質(zhì)量、用途、購買時(shí)間和地點(diǎn)以及價(jià)格等有關(guān)信息。勞務(wù)信息包括文娛、旅游、飲食等服務(wù)性活動(dòng)的信息。觀念信息是

4、指通過廣告倡導(dǎo)某種意識(shí)，使消費(fèi)者樹立一種有利于廣告主推銷商品或勞務(wù)的消費(fèi)觀念。 如旅游公司的廣告不是著重談經(jīng)營項(xiàng)目，而是介紹秀麗的山水風(fēng)光、名勝古跡 、風(fēng)土人情以激發(fā)人們旅游的欲望。 廣告活動(dòng)參與主體廣告主廣告主廣告代理公司廣告代理公司廣告媒介廣告媒介消費(fèi)者消費(fèi)者廣告訊息廣告訊息一、廣告主體一、廣告主體 廣告主體（廣告主體（Advertisement Subject）是指廣告信息傳播活動(dòng)中的傳）是指廣告信息傳播活動(dòng)中的傳送者，也即廣告活動(dòng)的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實(shí)施者。廣告主體主送者，也即廣告活動(dòng)的提議者、策劃者、創(chuàng)意者和實(shí)施者。廣告主體主要有三種：廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。要有三種：

5、廣告主、廣告代理公司和廣告媒介。 二、廣告主體的構(gòu)成二、廣告主體的構(gòu)成（一）三個(gè)元素（一）三個(gè)元素（二）存在的幾種情況（二）存在的幾種情況1 1、廣告主即是廣告代理公司、廣告主即是廣告代理公司2 2、廣告媒體即廣告代表、廣告媒體即廣告代表3 3、廣告媒體即廣告主、廣告媒體即廣告主廣告活動(dòng)參與主體 在廣告主體中，處于核心地位的，應(yīng)該是廣告代理公司。透過廣告代理公司的作業(yè)程序，可以簡約地了解廣告主、廣告代理公司、廣告媒介之間的分工與合作關(guān)系。三、廣告主、廣告代理公司、廣告媒介之間的運(yùn)作三、廣告主、廣告代理公司、廣告媒介之間的運(yùn)作廣告主廣告主廣告代理公司廣告代理公司廣告媒體廣告媒體轉(zhuǎn)交轉(zhuǎn)交（100元

6、）元）付費(fèi)付費(fèi)（100元）元）（15元）元）15傭金傭金廣告活動(dòng)參與主體廣告交易途徑圖解廣告交易途徑圖解廣廣告告主主廣廣告告代代理理公公司司廣廣告告媒媒體體委委托托工工作作提提供供初初步步設(shè)設(shè)想想委委托托工工作作比比稿稿廣告表現(xiàn)計(jì)劃廣告表現(xiàn)計(jì)劃銷售戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略媒介出稿計(jì)劃媒介出稿計(jì)劃（制作廣告原稿）（制作廣告原稿）廣告工作的實(shí)施廣告工作的實(shí)施（確保媒介版面、交（確保媒介版面、交涉、費(fèi)用等）涉、費(fèi)用等）同同意意辦辦同同意意接接受受申申請請委委托托工工作作廣廣告告費(fèi)費(fèi)通通知知單單預(yù)預(yù)備備交交涉涉交交涉涉委委托托工工作作接接受受廣廣告告支支付付廣廣告告費(fèi)費(fèi)廣告刊播廣告刊播送送廣廣告告稿稿廣告科學(xué)體系

7、的構(gòu)成一、廣告學(xué)的科學(xué)體系一、廣告學(xué)的科學(xué)體系理論廣告學(xué)理論廣告學(xué)歷史廣告學(xué)歷史廣告學(xué)應(yīng)用廣告學(xué)應(yīng)用廣告學(xué)（一）理論廣告學(xué)（一）理論廣告學(xué)廣告科學(xué)體系的構(gòu)成（二）應(yīng)用廣告學(xué)（二）應(yīng)用廣告學(xué)（三）歷史廣告學(xué)（三）歷史廣告學(xué)廣告與新聞的關(guān)系新聞學(xué)具有時(shí)效性、真實(shí)性等固有屬性，并需要借助一定的傳播媒介，廣告學(xué)亦復(fù)如是。好的廣告必須真實(shí)可靠地反映商品信息，給消費(fèi)者的消費(fèi)選擇提供參考。同時(shí)，隨著市場環(huán)境及供求等諸多因素的變化，商家的廣告宣傳也必須得應(yīng)時(shí)而變，及時(shí)地反映商品或品牌信息。 （一）（一）廣告也具有新聞屬性廣告也具有新聞屬性 （二）（二）廣告?zhèn)鞑ナ侄物@得更為豐富廣告?zhèn)鞑ナ侄物@得更為豐富 廣告學(xué)與

8、新聞業(yè)都是社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步的產(chǎn)物，它們同屬于大眾信息傳播范疇， 共同推動(dòng)著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮。 兩者可謂相互依存、相互促進(jìn)，并為社共同會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步注入了活力。廣告與新聞的關(guān)系 （三）（三）廣告創(chuàng)意也可能源自社會(huì)新聞廣告創(chuàng)意也可能源自社會(huì)新聞 （四）（四）廣告廣告內(nèi)容也可能誘發(fā)輿論大戰(zhàn)廣告廣告內(nèi)容也可能誘發(fā)輿論大戰(zhàn) 由此可見，廣告與新聞業(yè)可謂關(guān)系密切。兩者在很大程度上相互影響、相互促進(jìn)，共同推動(dòng)著大眾信息的傳播和交流，深刻地影響著人們的日常生活，推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人類文明的發(fā)展和進(jìn)步。 廣告與新聞的關(guān)系新聞學(xué)具有時(shí)效性、真實(shí)性等固有屬性，并需要借助一定的傳播媒介，廣告學(xué)亦復(fù)如是。好的廣告必須真實(shí)可

9、靠地反映商品信息，給消費(fèi)者的消費(fèi)選擇提供參考。同時(shí)，隨著市場環(huán)境及供求等諸多因素的變化，商家的廣告宣傳也必須得應(yīng)時(shí)而變，及時(shí)地反映商品或品牌信息。 （一）（一）廣告也具有新聞屬性廣告也具有新聞屬性 （二）（二）廣告?zhèn)鞑ナ侄物@得更為豐富廣告?zhèn)鞑ナ侄物@得更為豐富 廣告學(xué)與新聞業(yè)都是社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步的產(chǎn)物，它們同屬于大眾信息傳播范疇， 共同推動(dòng)著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮。 兩者可謂相互依存、相互促進(jìn)，并為社共同會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步注入了活力。廣告與營銷的關(guān)系廣告與營銷之間的關(guān)系圖廣告與營銷之間的關(guān)系圖 廣告是營銷的重要要素之一，廣告再社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中占有越來越重要的地位，尤其是在競爭日益激烈的今天，不再是酒香不怕巷

10、子深的年代了，企業(yè)更需要管搞來宣傳自己，尤其在同行業(yè)中出現(xiàn)與自己勢均力敵的競爭對手是，廣告策略的選擇顯得尤為重要 告廣告廣營銷營銷手段手段工具工具基本功能基本功能促進(jìn)促進(jìn)勸服勸服增強(qiáng)增強(qiáng)提示提示廣告與公共的關(guān)系 公共關(guān)系是社會(huì)組織為與有關(guān)公眾建立良好的合作關(guān)系，塑造良好的組織形象以求得組織的發(fā)展，運(yùn)用傳播媒介而采取的一系列有計(jì)劃的雙向溝通的努力和活動(dòng)。（一）什么事公共關(guān)系（二）公共關(guān)系三要素社會(huì)組織社會(huì)組織：公共關(guān)系活動(dòng)的主體是社會(huì)組織，諸如一定的組織機(jī)構(gòu)，公共關(guān)系活動(dòng)的主體是社會(huì)組織，諸如一定的組織機(jī)構(gòu)，團(tuán)體等。團(tuán)體等。公眾：公眾：公共關(guān)系活動(dòng)的各體是公眾，即與該社會(huì)組織有利益關(guān)系的個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)的各體是公眾，即與該社會(huì)組織有利益關(guān)系的個(gè)人、群體或組織。人、群體或