1、餐飲企業品牌建設摘要：我國餐飲業已經進入了品牌餐飲階段，許多餐飲企業在品牌建設過程中取得了一些驕人的成績，但也存在一些問題，一是：還有相當數量的餐飲企業對品牌建設重視不夠。二是：在品牌建設過程當中更偏向諸如包裝、裝潢等外顯的東西，而忽視了品牌的內在的諸如文化、個性的東西。 關鍵詞：餐飲企業 品牌 品牌建設 綜觀國外餐飲企業的發展，無一不是依靠其雄厚的品牌實力，如麥當勞、肯德基等。我國餐飲企業也出現了像“全聚德”，“狗不理”，“陶然居”等著名餐飲品牌，但其品牌影響力還僅限于國內。令人欣慰的是我國餐飲企業已經開始重視品牌建設，也取得了一些成績。但也存在一些亟待解決的問題。 一、我國餐飲企業品牌建設

2、取得的成績 餐飲是我國增長最迅速的行業之一，改革開放至今，其銷售額增長了161倍，人均消費額增長118.4倍，增長速度遠遠超過GDP和人均國民收入。在過去不到20年的時間里，餐飲業每年都保持兩位數的增長，有預測認為，中國餐飲業未來幾年將繼續保持強勁增長，2008年將突破萬億元大關。伴隨著餐飲市場強勁的增長勢頭也涌現出了一批優秀的餐飲品牌，北京的“全聚德”、“東來順”，“皇城老媽”，天津的“狗不理”，重慶的“陶然居”，“小天鵝”，內蒙古的“小肥羊”等，已成功進入多地市場，并搶占了多地餐飲業的制高點。從國家到地方也都十分重視餐飲企業的品牌建設，商務部從2006起在餐飲業開展表彰，每年都將評選出代表

3、性強的品牌企業，以總結和推廣我國餐飲業發展經驗，學習和弘揚先進，促進我國餐飲業持續、快速、健康發展。“中國十大餐飲品牌企業”和“中國餐飲企業一百強”應運而生，這些品牌餐飲企業無論是從營業收入還是從市場占有率上都遠遠超過其他餐飲企業，而且已經在老百姓心目中形成了比較穩固的口碑。但這些品牌企業影響僅局限于國內某一區域，幾乎沒有產生具有國際影響力的餐飲企業品牌。 二、我國餐飲企業品牌建設中存在的問題 當前我國餐飲企業正在大興連鎖之風，大興超大規模之風，但是如果缺乏內部功能強大的發展，不能培養出能真正代表我國餐飲的品牌，很容易把企業膨脹成為泡沫。我國餐飲企業在品牌建設方面存在兩大方面的問題，一是品牌建

4、設橫向覆蓋面還不廣，二是品牌建設縱向表面化，沒有真正理解品牌建設的內核。現在仍然還有許多餐飲企業主沒有品牌建設的意識，特別是一些規模較小的企業，這些規模較小的企業一般分布在中小城市。據有關統計資料顯示，全國每天有3000家餐飲企業關門倒閉，而絕大部分都是沒有形成規模，沒有形成品牌的中小餐飲企業。他們在激勵的市場環境中，在國內外的名優餐飲品牌企業的沖擊下紛紛落馬。可見，沒有品牌的餐飲企業要想在品牌餐飲時代生存是何等的艱難。品牌到底是什么？很多企業認為品牌是形象、是產品，更甚至認為品牌就是裝潢，這是對品牌理解的低級階段，我想這就是他們關門倒閉的原因所在。品牌是一種附加在產品及服務上，最后歸屬于產品

5、名稱或服務名稱之上的綜合特征、其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之與同行的產品和勞務區別開來，使消費者樂意并持續使用你的產品和享受你的服務。這兩大方面的問題若得不到徹底解決，我國的餐飲企業就根本樹立不起來真正屬于自己的，像麥當勞、肯德基那樣具有影響力的品牌。 三、關于我國餐飲企業品牌建設的兩點建議 我國的餐飲業得力于新世紀國家對飲食行業的高度重視,發展迅速,但是我們缺少像麥當勞、肯德基那樣的知名品牌,雖然那不過僅僅是一個快餐餐廳。好的品牌可以帶來額外的收益，知名品牌的定價，往往可以順理成章地比普通品牌高出15%40%（即使在經濟衰退時期，也能高出10%左右）。比溢價銷售更

6、為重要的，是品牌的無形資產。有人估計，美國在線公司的賬面資產只占其全部資產的3%，其余97%為品牌無形資產。可口可樂的品牌價值更是高達700億美元。可口可樂公司前CEO，已故的郭思達（Roberto Goizueta）曾說：“本公司所有的廠房和設備都可以在一夜之間化為灰燼，但是公司的價值幾乎毫發無損；公司的價值實際上存在于我們的品牌特許專營合同和公司的集體知識中。我國的餐飲業發展到現在，不僅應該具有做品牌的意識，而且應該樹立具有中國民族特色的餐飲品牌。 （1）在建立品牌過程中，要充分注意結合我國差異性的文化特征 餐飲業其實是形象產業，它與文化有著很深的淵源，因此，以差異化的文化保持與眾不同的形

7、象是至關重要的。餐飲品牌是餐飲文化的濃縮，目前，餐飲業者正以豐富的想象力把人類的燦爛文化包容到餐飲產品和服務、樹立品牌形象和創新企業文化中來。隨著我國加入WTO和市場經濟的日益完善及理性消費時代的來臨，未來我國餐飲業競爭將更多的生存和發展表現為品牌的競爭。是否擁有著名的品牌，將直接決定餐飲企業的生存和發展。中國的餐飲文化源遠流長，博大精深，因此我國的餐飲品牌，應立足于博大的中華飲食文化，植根于“民以食為天”的傳統思想，打造中國特色的餐飲品牌，而不僅僅是一味的拿來主義，將國外的洋品牌搬來用。民族的也是世界的，當我們締造出了具有中國特色的餐飲品牌時，這個品牌也會影響世界。 （2）提供品牌餐飲產品時

8、，尤其要注重餐飲企業自身的形象，充分注重整體產品觀念 一個餐飲企業的形象就是其品牌所孕育的文化，品牌價值的核心就在于企業文化。如果沒有卓越的企業價值觀和哲學信仰，再高明的經營戰略也是竹籃打水一場空。中國餐飲的暴利時代已成為歷史，大眾化消費、理性消費成為主流。微利時代的到來，激勵的市場環境警告我們，誰擁有良好的餐飲品牌，誰的企業在人們心目中樹立了良好的企業形象誰就會生存下來，否則下課。餐飲企業形象作為一種“無形的經營資源”，就是社會公眾包括員工心目中對企業整體的評價，它是公眾對企業的發展史、創始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、企業名稱等的總體認知，反映了公眾對企業的

9、整體特點、總的精神的了解和情感傾向。建立品牌旅游餐飲應從企業的角度出發，為了誘發顧客的消費行為和啟發適合餐飲旅游企業預期目標的顧客偏好，要加強與顧客的聯絡。良好的企業形象能夠引導和影響員工的行為，這是管理中關鍵的一環。企業形象與企業現實之間的相互吻合是企業所追求的長期目標。一個餐廳的品牌，就像一個人的名字。名人因人而出名，人名因名人而身價倍增。前幾年一個餐廳也許僅僅是依靠位置、價格、質量、服務、菜品等其中的某些項目來競爭。但隨著餐飲市場的進一步完善和成熟，餐飲企業之間就已不再是單項要素的競爭了，而是以綜合能力為基礎的品牌競爭。在餐飲業，普通品牌的餐廳、酒樓每過一兩年就要裝修一次，否則就要被裝修投入高的對手擠垮。但知名品牌不是這樣，顧客是沖著“麥當勞”三個字去的。 結束語 綜合目前現狀，在改革開放的大環境下，餐飲市場已日趨成熟，并逐步成長起一批有規模、有實力，而且具有持續發展的現代化餐飲公司，逐漸形成具有中國民族特色的餐飲品牌。伴隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的舉辦，我國經濟必然會迎來一個飛速發展的階段。毫無疑問，順勢而為，餐飲業又將會登上一個新的臺階。 參考資