1、第六章第六章 餐飲營銷策略管理餐飲營銷策略管理 學習目的：學會運用市場營銷原理分析市場狀況，掌握餐飲學習目的：學會運用市場營銷原理分析市場狀況，掌握餐飲促銷的特征、方法及策略。促銷的特征、方法及策略。 學習重點：餐飲價格優惠促銷的方法、產品促銷的途徑以及學習重點：餐飲價格優惠促銷的方法、產品促銷的途徑以及人員促銷和公關技巧等。人員促銷和公關技巧等。第一節第一節 餐飲營銷概述餐飲營銷概述一、餐飲市場營銷組合一、餐飲市場營銷組合1 1、餐飲營銷：是指餐飲經營者為了使顧客滿意或招徠更多的賓客，并實現、餐飲營銷：是指餐飲經營者為了使顧客滿意或招徠更多的賓客，并實現餐飲經營目標而展開的一系列有計劃、有組

2、織的活動。餐飲經營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動。2 2、餐飲營銷的要求、餐飲營銷的要求滿足顧客需求滿足顧客需求餐飲營銷具有連續性餐飲營銷具有連續性餐飲營銷應有步驟地進行餐飲營銷應有步驟地進行餐飲營銷調研起著關鍵作用餐飲營銷調研起著關鍵作用餐飲營銷需要各部門精誠合作餐飲營銷需要各部門精誠合作應注意與同行、相關行業搞好合作應注意與同行、相關行業搞好合作二、餐飲產品與服務的營銷組合二、餐飲產品與服務的營銷組合1 1、營銷組合：是指飯店企業把企業可以控制的各種市場營銷手段，即產品、營銷組合：是指飯店企業把企業可以控制的各種市場營銷手段，即產品、價格、銷售渠道和促銷進行最佳組合，使它們互相配合

3、起來，綜合地發揮價格、銷售渠道和促銷進行最佳組合，使它們互相配合起來，綜合地發揮作用。作用。2 2、營銷組合手段、營銷組合手段餐飲產品組合：要針對不同的顧客，開發不同的餐飲產品。餐飲產品組合：要針對不同的顧客，開發不同的餐飲產品。餐飲定價：價格是否適當將直接關系到餐飲產品的銷售額以及餐飲產品的餐飲定價：價格是否適當將直接關系到餐飲產品的銷售額以及餐飲產品的市場競爭力。市場競爭力。新產品定價策略：暴利定價法、滲透定價法、滿意定價法新產品定價策略：暴利定價法、滲透定價法、滿意定價法心理定價策略：尾數定價法、整數定價法、分級定價法、吉祥數字定心理定價策略：尾數定價法、整數定價法、分級定價法、吉祥數字

4、定價法價法折扣定價策略：折扣定價策略： 即期折扣：顧客在購買飯店餐飲產品時立即獲得優惠的方法。有數即期折扣：顧客在購買飯店餐飲產品時立即獲得優惠的方法。有數量折扣、季節折扣、時間折扣、現金折扣量折扣、季節折扣、時間折扣、現金折扣 延期折扣：顧客購買餐飲產品后獲得的，在下一次購買時才能享受延期折扣：顧客購買餐飲產品后獲得的，在下一次購買時才能享受的優惠。有價值返還、連續購買優惠。的優惠。有價值返還、連續購買優惠。餐飲營銷渠道：也稱分銷渠道，指顧客從產生消費動機，進入飯店，到餐飲營銷渠道：也稱分銷渠道，指顧客從產生消費動機，進入飯店，到最終消費飯店餐飲產品整個過程中所經歷的過程及相應的一切活動的總

5、最終消費飯店餐飲產品整個過程中所經歷的過程及相應的一切活動的總和。和。直接銷售渠道：飯店不通過中間商直接向顧客銷售產品。直接銷售渠道：飯店不通過中間商直接向顧客銷售產品。 飯店飯店顧客顧客 飯店飯店店方電話或網站店方電話或網站 飯店飯店銷售網點銷售網點顧客顧客間接銷售渠道：借助批發商、零售商、代理商等銷售機構和個人開展間接銷售渠道：借助批發商、零售商、代理商等銷售機構和個人開展銷售活動。銷售活動。餐飲促銷：指飯店將餐飲產品和服務的信息傳遞給顧客時所采用的手段餐飲促銷：指飯店將餐飲產品和服務的信息傳遞給顧客時所采用的手段和過程。和過程。廣告廣告：即飯店借用媒體發布餐飲產品和服務信息，引起顧客的注

6、意：即飯店借用媒體發布餐飲產品和服務信息，引起顧客的注意，吸引顧客購買，并提升飯店的知名度和影響力。，吸引顧客購買，并提升飯店的知名度和影響力。公共關系公共關系：即飯店為了與公眾溝通信息，使公眾了解飯店，樹立良：即飯店為了與公眾溝通信息，使公眾了解飯店，樹立良好飯店形象，提高知名度而開展的一系列專題性或日常性的活動總好飯店形象，提高知名度而開展的一系列專題性或日常性的活動總和，包括專題公關活動、日常性的服務活動和，包括專題公關活動、日常性的服務活動營業推廣營業推廣：即飯店用來刺激早期需求或引發強烈市場瓜分而采取的：即飯店用來刺激早期需求或引發強烈市場瓜分而采取的各種短期性促銷方式的總稱，主要為

7、了勸誘消費者購買某一特定餐各種短期性促銷方式的總稱，主要為了勸誘消費者購買某一特定餐飲產品。如餐飲產品展銷、現場操作、贈送禮品等。飲產品。如餐飲產品展銷、現場操作、贈送禮品等。人員推銷人員推銷：即飯店通過人際交往的方式向顧客進行介紹，促使顧客：即飯店通過人際交往的方式向顧客進行介紹，促使顧客了解、喜愛并購買餐飲產品和服務。了解、喜愛并購買餐飲產品和服務。二、餐飲促銷目標二、餐飲促銷目標1 1、促銷活動的基本目標：、促銷活動的基本目標：銷售目標銷售目標，即促銷活動期間日營業額應達到的水平，即促銷活動期間日營業額應達到的水平或客流量增加的幅度；其次是或客流量增加的幅度；其次是社會目標社會目標，即通

8、過促銷使企業知名度提高的，即通過促銷使企業知名度提高的程度，人們對企業菜品了解的程度。程度，人們對企業菜品了解的程度。2 2、銷售額主要控制目標、銷售額主要控制目標1 1）平均消費額平均消費額：指平均每位客人每餐支付的費用。反映菜單的銷售效果、菜：指平均每位客人每餐支付的費用。反映菜單的銷售效果、菜品定價的高低是否合適、服務員和推銷員的推銷是否得力。品定價的高低是否合適、服務員和推銷員的推銷是否得力。 平均消費額平均消費額= =總銷售額總銷售額/ /就餐人數就餐人數每天都需計算出食品和飲料的平均消費額，如果連續一段時間平均消費額都每天都需計算出食品和飲料的平均消費額，如果連續一段時間平均消費額

9、都過低，就必須檢查食品飲料的生產、服務、推銷或定價有何問題，是否出過低，就必須檢查食品飲料的生產、服務、推銷或定價有何問題，是否出現原有高消費客人流失的問題。現原有高消費客人流失的問題。2 2）每座位銷售量：以平均每座位產生的銷售金）每座位銷售量：以平均每座位產生的銷售金額及平均每座位服務的客人數來表示。額及平均每座位服務的客人數來表示。 每座位銷售額每座位銷售額= =總銷售額總銷售額/ /座位數座位數每座位銷售額可用于比較相同檔次、不同餐廳的每座位銷售額可用于比較相同檔次、不同餐廳的經營好壞的程度。經營好壞的程度。例例1 1：青松餐廳的年銷售額為青松餐廳的年銷售額為458458萬，擁有餐座萬

10、，擁有餐座200200座，粵海餐廳的銷售額為座，粵海餐廳的銷售額為250250萬，有餐座萬，有餐座100100座。哪一家餐廳的經營效益好？座。哪一家餐廳的經營效益好？解：青松餐廳每座位銷售額解：青松餐廳每座位銷售額458/200=2.29458/200=2.29萬；萬；粵海餐廳每座位銷售額粵海餐廳每座位銷售額250/100=2.5250/100=2.5萬，粵海萬，粵海餐廳經營效益好。餐廳經營效益好。3 3）座位周轉率：即平均每座位服務的客人數，反）座位周轉率：即平均每座位服務的客人數，反映餐廳吸引客源能力。映餐廳吸引客源能力。座位周轉率座位周轉率= =某段時間的就餐人數某段時間的就餐人數/ /

11、座位數座位數餐數餐數天數天數例例2 2：例例1 1中，去年一年中青松餐廳的就餐人數為中，去年一年中青松餐廳的就餐人數為2424萬，粵海餐廳的就餐人數萬，粵海餐廳的就餐人數1111萬，兩餐廳每天萬，兩餐廳每天都供應兩餐，哪個餐廳吸引客源的能力強？都供應兩餐，哪個餐廳吸引客源的能力強？解：青松餐廳的座位周轉率解：青松餐廳的座位周轉率24/20024/2002 2365=1.64365=1.64 粵海餐廳的座位周轉率粵海餐廳的座位周轉率11/10011/1002 2365=1.5365=1.5可見青松餐廳吸引客源能力高，但每座位的收入可見青松餐廳吸引客源能力高，但每座位的收入低，說明青松餐廳的菜單價

12、格較低或銷售低價低，說明青松餐廳的菜單價格較低或銷售低價菜的比例較高。菜的比例較高。4 4）每位服務員銷售量：每位服務員銷售量：指標一，指標一，每位服務員服務的顧客人數，每位服務員服務的顧客人數，這個數據反映服務員的工作效率，這個數據反映服務員的工作效率，為管理人員配備職工、安排工作班次提供依據，也是評估職工工作績效的為管理人員配備職工、安排工作班次提供依據，也是評估職工工作績效的基礎。但該數據要有一定的時間范圍才有意義，早餐能服務人數多于中餐基礎。但該數據要有一定的時間范圍才有意義，早餐能服務人數多于中餐和晚餐。和晚餐。指標二，指標二，每位服務員的客人平均消費額每位服務員的客人平均消費額來表

13、示服務員的銷售量，平均消費來表示服務員的銷售量，平均消費額額= =總消費額總消費額/ /服務的客人數。服務的客人數。例例3 3：某餐廳在月終對服務員工作成績進行評比時，應用下列銷售數據，哪位某餐廳在月終對服務員工作成績進行評比時，應用下列銷售數據，哪位服務員的業績好？服務員的業績好？服務員服務員A服務員服務員B服務客人數服務客人數19502008產生銷售額產生銷售額5167551832.2客人平均消費額客人平均消費額上述數據反映出，服務員上述數據反映出，服務員B B無論在服務客人數和產生的銷售額方面無論在服務客人數和產生的銷售額方面都超過了服務員都超過了服務員A A，說明他在積極主動接待客人方

14、面以及他的工作，說明他在積極主動接待客人方面以及他的工作量方面都比服務員量方面都比服務員A A更為出色，但是他服務的客人平均消費額比服更為出色，但是他服務的客人平均消費額比服務員務員A A少少0.70.7元，說明元，說明B B在推銷高價菜、勸導客人追加點菜和點飲料在推銷高價菜、勸導客人追加點菜和點飲料方面不如服務員方面不如服務員A A，可指出，可指出B B的努力方向，在提高餐飲銷售額方面還的努力方向，在提高餐飲銷售額方面還有潛力，即有潛力，即0.70.72008=1405.62008=1405.6元。元。 服務員服務員A服務員服務員B服務客人數服務客人數19502008產生銷售額產生銷售額51

15、67551832.2客人平均消費額客人平均消費額26.525.815 5）時段銷售量：各月份、每天、每天不同的）時段銷售量：各月份、每天、每天不同的鐘點的銷售率數據對于人員的安排配備、鐘點的銷售率數據對于人員的安排配備、采用彈性和計劃餐廳的最佳開始營業時間采用彈性和計劃餐廳的最佳開始營業時間和打烊時間是特別重要的。兩種形式表示和打烊時間是特別重要的。兩種形式表示：一段時間內所服務的客人數和一段時間：一段時間內所服務的客人數和一段時間內產生的銷售額。內產生的銷售額。如：咖啡廳下午如：咖啡廳下午3 3：006006：0000所服務的客人所服務的客人數為數為4040位，銷售額位，銷售額900900元

16、；元；6 6：009009：0000服務客人服務客人250250位，銷售額位，銷售額70007000元；應配元；應配備不同人數的員工；備不同人數的員工；某餐廳原定于午夜某餐廳原定于午夜1212：0000停業，但在停業，但在1010：00120012：0000期間只產生期間只產生6060元的銷售額，元的銷售額，低于費用和成本，因此要提前停業時間。低于費用和成本，因此要提前停業時間。6 6）銷售額指標銷售額指標一段時間的銷售額指標一段時間的銷售額指標= =餐廳座位數餐廳座位數預計平均每餐座位周轉率預計平均每餐座位周轉率平均每位平均每位客人消費額指標客人消費額指標每天餐數每天餐數天數天數由于各餐每位

17、客人的平均消費額相差較大，所以銷售額的計劃往往要分餐進由于各餐每位客人的平均消費額相差較大，所以銷售額的計劃往往要分餐進行。行。例例4 4：青松餐廳計劃明年晚餐每位客人的平均消費額指標為青松餐廳計劃明年晚餐每位客人的平均消費額指標為5050元，午餐為元，午餐為3030元，平均座位周轉率指標晚餐為元，平均座位周轉率指標晚餐為1.61.6，午餐為，午餐為1.81.8，餐位為，餐位為200200，則明年的，則明年的銷售額指標為多少？銷售額指標為多少？解：解： 50502002001.61.6365+30365+302002001.81.8365365 =978.2 =978.2萬萬一、酒店內部營銷策

18、略：指采取一切措施使現有的顧客最大限度地消費，并一、酒店內部營銷策略：指采取一切措施使現有的顧客最大限度地消費，并不斷光顧，為飯店做宣傳。不斷光顧，為飯店做宣傳。1 1、菜單推銷、菜單推銷菜單設計推銷：菜單設計精致有吸引力菜單設計推銷：菜單設計精致有吸引力菜品推銷：對高利潤菜品、提高銷售額的套餐、每日特色菜等要重點推銷菜品推銷：對高利潤菜品、提高銷售額的套餐、每日特色菜等要重點推銷2 2、餐廳員工推銷：、餐廳員工推銷：員工個人對推銷的影響因素：員工個人對推銷的影響因素：制服制服個人衛生個人衛生舉止和言談；舉止和言談；員工的服務質量：服務態度和服務技能技巧；員工的服務質量：服務態度和服務技能技巧

19、；員工的菜肴酒水知識員工的菜肴酒水知識第二節第二節 餐飲營銷策略餐飲營銷策略員工推銷技巧員工推銷技巧根據不同對象、不同賓客適時推銷不同菜肴和飲料根據不同對象、不同賓客適時推銷不同菜肴和飲料及時向顧客提出合理建議及時向顧客提出合理建議根據不同顧客推薦菜肴和飲品根據不同顧客推薦菜肴和飲品結合菜肴加強酒水類推銷結合菜肴加強酒水類推銷進餐過程中主動詢問增加推銷機會進餐過程中主動詢問增加推銷機會現場演示吸引顧客現場演示吸引顧客適時向賓客推薦飯店的其他服務項目適時向賓客推薦飯店的其他服務項目員工推銷注意內容員工推銷注意內容嚴禁強迫推銷嚴禁強迫推銷推銷要有針對性推銷要有針對性3 3、餐廳推銷、餐廳推銷餐廳名

20、稱推銷：符合目標顧客的喜好、符合餐廳名稱推銷：符合目標顧客的喜好、符合餐廳的經營宗旨、符合餐廳的消費水平，餐餐廳的經營宗旨、符合餐廳的消費水平，餐廳才會具有營銷力。廳才會具有營銷力。餐廳的外觀推銷：必須突出餐廳的特色和餐餐廳的外觀推銷：必須突出餐廳的特色和餐廳的消費水平。廳的消費水平。建筑和裝飾風格建筑和裝飾風格餐廳櫥窗展示清潔與美觀餐廳櫥窗展示清潔與美觀餐廳門前及窗外的風景餐廳門前及窗外的風景餐廳的設計與布局餐廳的設計與布局餐廳清潔推銷：整潔衛生會給顧客以安全感餐廳清潔推銷：整潔衛生會給顧客以安全感4 4、特殊活動推銷、特殊活動推銷1 1）特殊活動推銷的時機：）特殊活動推銷的時機：節假日推銷

21、節假日推銷清淡時段推銷清淡時段推銷季節性推銷季節性推銷地方風味美食推銷地方風味美食推銷2 2）特殊活動推銷的類別：）特殊活動推銷的類別：演出型演出型藝術型藝術型娛樂型娛樂型實惠型實惠型3 3）舉辦活動的要點：）舉辦活動的要點：話題性話題性新潮性新潮性新奇性新奇性單純性單純性參與性參與性5 5、贈品推銷、贈品推銷贈品類別：商業贈品、個人贈品、廣告性贈品、獎勵性贈品贈品類別：商業贈品、個人贈品、廣告性贈品、獎勵性贈品贈品的要求：贈品的要求：符合不同年齡消費者的心理需求；符合不同年齡消費者的心理需求；禮品質量符合餐廳的形象；禮品質量符合餐廳的形象；贈禮品附卡片贈禮品附卡片包裝精致；包裝精致；氣氛熱烈

22、氣氛熱烈餐廳常見促銷贈品餐廳常見促銷贈品定期活動節目單定期活動節目單火柴、打火機火柴、打火機小禮品小禮品菜品菜品6 6、展示推銷、展示推銷原料展示推銷：鮮、活原料展示推銷：鮮、活成品陳列推銷：效果美觀引起購買欲望成品陳列推銷：效果美觀引起購買欲望餐車推銷：巡回推銷冷菜、糕點，增加沖動餐車推銷：巡回推銷冷菜、糕點，增加沖動性消費性消費現場烹調展示推銷：干凈整潔有氣氛現場烹調展示推銷：干凈整潔有氣氛7 7、其他推銷、其他推銷兒童推銷：兒童推銷：提供兒童菜單提供兒童菜單提供為兒童服務的設施提供為兒童服務的設施贈送兒童小禮物贈送兒童小禮物兒童生日推銷兒童生日推銷知識性及信息性服務知識性及信息性服務合作

23、推銷：與企業合作合作推銷：與企業合作二、酒店外部促銷策略：酒店設法招徠客人就餐消費的一切工作和方法。二、酒店外部促銷策略：酒店設法招徠客人就餐消費的一切工作和方法。1 1、餐飲人員推銷：是指餐飲銷售人員通過面對面與客戶洽談業務，向顧客、餐飲人員推銷：是指餐飲銷售人員通過面對面與客戶洽談業務，向顧客提供信息，引導顧客光臨本餐廳，購買餐廳產品和服務的過程。提供信息，引導顧客光臨本餐廳，購買餐廳產品和服務的過程。餐飲銷售人員推銷優勢餐飲銷售人員推銷優勢直接接觸顧客，給顧客留下好印象直接接觸顧客，給顧客留下好印象有機會糾正顧客對本餐廳菜肴和服務的偏見有機會糾正顧客對本餐廳菜肴和服務的偏見及時回答顧客詢

24、問，使顧客充分了解飯店產品及時回答顧客詢問，使顧客充分了解飯店產品準確掌握顧客的需要，得到明確的預定準確掌握顧客的需要，得到明確的預定餐飲銷售人員推銷的程序餐飲銷售人員推銷的程序收集信息收集信息計劃準備計劃準備銷售訪問銷售訪問介紹餐飲產品和服務介紹餐飲產品和服務處理異議和投訴處理異議和投訴商定交易商定交易跟蹤推銷跟蹤推銷2 2、電話推銷：獲得顧客信息，得到預定、電話推銷：獲得顧客信息，得到預定3 3、全員推銷：、全員推銷：貫穿于餐飲經營活動的始終貫穿于餐飲經營活動的始終樹立服務即推銷，推銷即服務的思想樹立服務即推銷，推銷即服務的思想強調持續和日常性的工作強調持續和日常性的工作要求餐飲部所有部門

25、和人員樹立全局觀念、顧全大局，相互協作要求餐飲部所有部門和人員樹立全局觀念、顧全大局，相互協作4 4、餐飲廣告推銷：、餐飲廣告推銷：主要廣告媒介的運用：主要廣告媒介的運用：報紙：介紹最新飯店信息、服務項目，樹立良好的市場形象報紙：介紹最新飯店信息、服務項目，樹立良好的市場形象電視：重復宣傳、直觀性強、宣傳范圍廣；費用高電視：重復宣傳、直觀性強、宣傳范圍廣；費用高戶外廣告：廣告牌、餐廳外部指示牌戶外廣告：廣告牌、餐廳外部指示牌交通廣告：在飛機、火車、輪船、汽車等交通工具上的廣告，可引起交通廣告：在飛機、火車、輪船、汽車等交通工具上的廣告，可引起顧客的興趣顧客的興趣5 5、其他促銷方法、其他促銷方

26、法免費品嘗：新產品推出免費品嘗：新產品推出有獎銷售有獎銷售折扣贈送折扣贈送宣傳小冊子宣傳小冊子贈送代用券贈送代用券直郵廣告直郵廣告三、折扣優惠策略及決策三、折扣優惠策略及決策1 1、淡季時間的價格折扣決策：提高座位周轉率、淡季時間的價格折扣決策：提高座位周轉率短期推銷短期推銷 決策指標：銷售量增加的倍數決策指標：銷售量增加的倍數 折價前每份菜品（飲料）的毛利額折價前每份菜品（飲料）的毛利額折價后銷售量所需達到折價前的倍數折價后銷售量所需達到折價前的倍數= = 折價后每份菜品（飲料）的毛利額折價后每份菜品（飲料）的毛利額例例1 1：某酒吧考慮在生意清淡時推出買一送一的雞尾酒推銷活動（降價：某酒吧

27、考慮在生意清淡時推出買一送一的雞尾酒推銷活動（降價50%50%），雞尾酒每杯原價為，雞尾酒每杯原價為4.54.5元，飲料成本率是元，飲料成本率是25%25%，降價后銷售量應達到降價，降價后銷售量應達到降價前的幾倍這項推銷才有效？前的幾倍這項推銷才有效？解：解： 4.54.5（1-25%1-25%） 倍數倍數= 4.5= 4.550%-4.550%-4.525% =325% =3倍倍長期推銷長期推銷 決策指標：考慮償付的固定成本、企業獲得的利潤、平均降價率決策指標：考慮償付的固定成本、企業獲得的利潤、平均降價率；用降價后的銷售額來判斷；用降價后的銷售額來判斷折價后需達到的銷售額折價后需達到的銷售

28、額= =（企業要求獲得的利潤額（企業要求獲得的利潤額+ +成本）成本）/1/1折價前變動成折價前變動成本率本率/ /（1 1擬定的折價率）擬定的折價率）例例2 2：某酒吧準備在周一到周五的下午：某酒吧準備在周一到周五的下午3 3：006006：0000進行買一送一的推銷活進行買一送一的推銷活動，餐廳每月的固定成本額是動，餐廳每月的固定成本額是2020萬，餐廳要求獲得月利潤為萬，餐廳要求獲得月利潤為1010萬，折價前萬，折價前的變動成本率是的變動成本率是60%60%，平均降價率為，平均降價率為20%20%。計算折價后的月銷售額要達到。計算折價后的月銷售額要達到多少？多少？解：解： 20+10 2

29、0+10 折價前要求達到的銷售額折價前要求達到的銷售額= 160% =75= 160% =75萬萬 20+1020+10 折價后要求達到的銷售額折價后要求達到的銷售額= 160%/= 160%/（120%120%） =120=120萬萬達到達到120120萬后才能獲得同樣的利潤。萬后才能獲得同樣的利潤。2 2、虧損先導推銷策略：是根據經濟學中有關一種產品銷售能帶動相關產品銷、虧損先導推銷策略：是根據經濟學中有關一種產品銷售能帶動相關產品銷售的原理制定的。餐飲企業先選擇那些價格訂得很低的、可用來作誘餌吸引售的原理制定的。餐飲企業先選擇那些價格訂得很低的、可用來作誘餌吸引客人光顧的產品作為虧損先導產品，然后銷售利潤高的其他產品的策略。客人光顧的產品作為虧損先導產品，然后銷售利潤高的其他產品的策略。決策指標：決策指標：次級推銷效應：次級推銷效應：就是通過某產品的推銷帶動其他產品的銷售的效果，可用來就是通過某產品