1、南京蘇寧電器廣場推廣策略南京蘇寧電器廣場推廣策略 激動人心的盛舉蘇寧電器廣場新鮮上市了，那么，針對目前錯綜復雜的市場，我們的產品賣給誰？對誰說？說什么？ 從營銷推廣的角度來看，蘇寧電器廣場怎樣才能吸引足夠多的眼球，才能在市場上掀起風潮？ 今天我們溝通的核心話題可能不是就區域市場、項目競爭現狀上以及系統傳播上有更多的創見；而是建立在產品特性及洞悉消費者需求的基礎上，從推廣的角從推廣的角度度，就本項目的傳播概念和核心利益的傳導，在如何構筑項目的核心價值體系方面，尋求深度的探索。我們更希望能通過協助本項目在市場上的獨特亮相，讓“蘇寧電器廣場”在南京閃耀出奪目光芒！幾個基礎的策略思考幾個基礎的策略思考

2、思考一思考一僧多肉少僧多肉少 VS 核心價值體系核心價值體系 宏觀市場的特殊時期和市場的容量有限，局部市場的競爭激烈，項目的核心價值是產品，地段、品牌、是投資性價比還是其他？如何打造項目的核心價值體系，以贏得消費者的青睞？思考二思考二同質化競爭同質化競爭 VS 差異化推廣差異化推廣 競爭對手和我們擁有同樣的資源和優勢，對手的產品、服務、品質、地段和我們的產品目前的規劃也有相似之處，實現有效的推廣策略就必須跳出同質化競爭氛圍，以差異化的策略和表現吸引消費著的關注。思考三思考三各自為諸侯各自為諸侯 VS 整合推廣整合推廣 項目分國際品牌商務酒店、7層商業旗艦、酒店式公寓三部分，三部分的關系如何？是

3、松散羅列式的推廣，還是如何整合項目優勢，綜合的互動與互補，形成巨大的品牌合力，以提升項目的整體形象和高附加值？WHY?作為項目推廣的重點和難點酒店式公寓，我們從其市場、消費者的需求和競爭對手的角度來尋找答案。南京酒店式公寓市場狀況分析南京酒店式公寓市場狀況分析從2003年開始，南京房地產市場開始出現一個全新的物業類型“酒店式公寓”，但是，有業內人士稱，事實上，南京到目前為止還沒有一個完整意義上的真正的“酒店式公寓”！難以避免的問題是酒店式公寓在南京還屬于市場起步階段，但是根據酒店式公寓在深圳、上海、北京、沈陽等地的發展歷程，南京酒店式公寓的市場需求還是很大的，但目前酒店式公寓多集中在交通配套發

4、達、便捷的新街口、湖南路等重點商圈，并在建造、銷售上容易受國家政策的影響，自身的銷售壓力也很大。酒店式公寓作為一種新興的住宅產業形態，在國際商務日益融合，住宅觀念不斷更新的時代，不再僅僅是一種住宅的過渡，而是被賦予了新的生活理念?？傮w來看，酒店式公寓因存在面積小、總價低，以及升值潛力等優點，故較寫字樓和住宅受到了投資者更多的青睞隨著我國經濟的長遠發展和南京本地的經濟崛起，酒店式公寓將會迎來一個快速的發展時期。南京市酒店式公寓利好因素南京市酒店式公寓利好因素 ：1、風險小、風險小由于物業由酒店管理公司統一經營，只要有一套房屋出租，所有的客戶都有收益，避免了因空置遭致的零收益。2、回報高、回報高與

5、普通高檔公寓相比，酒店式服務公寓的租金水平更堅挺。雖然目前南京還沒有真正的酒店式公寓投入運行，但是酒店式公寓裝修標準一般在三星級以上，出租價一般可賣到每天250元/間以上，除去各項費用，業主每月基本可收入3000元左右； 3、有專業人員和經營機構替你經營、有專業人員和經營機構替你經營 可信度較高，省事省心。4、新生事物，生命力強、新生事物，生命力強雖然它屬過渡性產品，但是這個過渡只是針對一部分人群而言，而隨著市場的發展，時間的推移還會有需要這種產品的人群出現。所以，酒店式公寓將以其特有的生命力繼續活躍在房地產市場上。5、市場逐步成熟、市場逐步成熟根據我們了解到的情況，酒店式公寓在南京還屬于市場

6、起步階段，目前有麗晶國際、金陵王府、君臨國際等酒店式公寓面世， 相繼會有更多的酒店式公寓推出，勢必會給市場帶來生氣南京市酒店式公寓利空因素南京市酒店式公寓利空因素 ：加息帶來投資利空加息帶來投資利空為了打擊投資性住房需求,擠壓樓市泡沫，2007年出臺了一系列房產政策。這讓酒店式公寓銷售不再火爆。我國的貸款利率正處在一個不斷加息的“通道”。僅今年以來，貸款基準利率就上調了次，年期以上貸款基準利率已達。酒店式公寓貸款享受不到普通住宅的優惠利率，只能執行基準利率，并且最多只能貸六成，貸款年限也不得超過年。今年初，市公積金管理中心也明確提出，購買酒店式公寓不發放公積金貸款南京酒店式公寓供大于求南京酒店

7、式公寓供大于求 。 南京推出眾多的酒店式公寓，在年將有萬平米要消化，銷售將不是很樂觀酒店式公寓市場不穩定，投資回報費時太久酒店式公寓市場不穩定，投資回報費時太久南京酒店式公寓的整體形式尚不穩定，投資者擔心自己的物業很難為此受到回報，而且要支付龐大的管理費從酒店式公寓的使用功能分為：自住、辦公、投資三部分人，他們的需求是什么？客群客群1：商務精英人士：商務精英人士 分為國內商務人士和國際商務人士。 主要包括常駐本地機構的商務精英人士。由于工作年限和人員輪 替關系，通常只租房而不買房。住房補貼高，他們往往會和家屬 租住品質好的高檔公寓，對他們來說，傳統的物業管理對他們來 說早已不能適應其快節奏的生

8、活。 南京這樣的大城市帶來數量眾多的境外中小型公司，中小型公司 由于其資金實力，既想方便，又想價位合適，那么酒店式公寓應 是其最佳選擇?？腿嚎腿?：自住者：自住者 這部分人的生活自理能力不強或沒有時間打理生活，多忙于事 業的拓展，但這部分消費群體有一定的經濟實力，比如部分自 由職業者。 本地的小企業和SOHO族。南京小企業數量眾多，少數盈利能 力強的小企業會購買或租用體面而又方便的酒店式商務公寓， 用于辦公、休息及接待客戶?？腿嚎腿?： SOHO辦公辦公客群客群3：投資者：投資者 向以上人群出租酒店式公寓的投資者，這些人的 資金實力往往很 強，加之小戶型的投資量對于這部分人來說不算多，風險相對

9、較 小，轉讓或出租得到的回報率卻較高。1、投資回報是酒店公寓投資客的第一 考慮因素，良好的性價比優勢；2、位置最好在商務核心區，地段和區 域直接決定酒店式公寓的投資價值， 好的區域。3、最好由知名的專業酒店經營管理公司 進行統一管理和運營，能保證星級酒店 式的服務水準；4、酒店式公寓自及周邊配套應該比較齊全5、產品有其他的特點或附加值投資客考量的主要因素投資客考量的主要因素1、位置最好在好的地段；2、必須有酒店般完善的服務；3、必須具有居家和的或寫字樓的氛圍；4、相對于酒店而言，具有一定的價格優勢；5、會配置完善的家用電器和家居化的家具；6、酒店式公寓自及周邊配套應該比較齊全；7、舒適的居住空

10、間和完善的功能劃分7、產品有其他的特點和附加值；自住及辦公者考量的因素自住及辦公者考量的因素目標客戶消費特征分析：目標客戶消費特征分析： 屬于高文化、高素質、高品位人士，有自己獨特的思維方式； 對生活細節比較講究、注重品牌消費，講究尊貴感，向往高尚的生活； 在購買方向，消費較為理性，關注樓盤的整體檔次和品牌，注重樓盤 的性價比； 屬于商務精英人士，對區位和交通十分注重 有一點的虛榮心，眼光較為挑剔，容易接受新鮮事物 個性較強，只會選擇自己認為美好的事物消費，置業能力強我們怎樣的產品，我們怎樣的產品，才能獲得他們青睞的眼光？才能獲得他們青睞的眼光？再來看看競爭對手的出招再來看看競爭對手的出招融寓

11、：融寓：地址：白下區中山南路239號均價:16000元/平方米物業管理費:2.80元/平方米月開發商:南京盛天置業有限公司容積率:3.50綠化率:25%樓層狀況: 一、二層商業，三層以上是酒店式公寓。 共14層、分為A B兩區，全部精裝修近期動態：2008-3-21精裝修樣板間璀璨公開2008-3-26：50-90平方酒店式精裝小公館，推出感恩豪禮真情送互動：融寓融寓融寓融寓 傳播分析傳播分析 廣告語：廣告語：新街口南，地鐵之上，我的融寓訴求點：訴求點：樣板間公開，產品封頂，面積，配套，地段，都市生活傳播分析：傳播分析：產品重點突出項目的優越地段和配套，以及倡導的都市時尚生活理念，廣告則對近期

12、項目的動態進行告知，如：樣板間的開放、項目的封頂，以及所推產品的面積。金輪國際廣場金輪國際廣場 ：地址：鼓樓區漢中路6、8、10號 均價:19000元/平方米物業管理費:7元/平方米月開發商:南京金輪房地產開發有限公司容積率:6綠化率:25%樓層狀況:負一層至五層是SHOPPINGMALL形態的主題商場，七至三十層是以小戶型為主的精裝修酒店式商務套間；地下二、三層是車庫近期動態：2008-5-7：金輪國際廣場酒店式商務套房51到60平米最后一期典藏加推 2008-2-22 ：金輪國際廣場再推保留景觀房 2008-1-28 ：現最后一期酒店式商務套房正在發售 金輪國際廣場金輪國際廣場 傳播分析傳

13、播分析 廣告語：廣告語：新街口，新地標/城市以這里為中心訴求點：訴求點：五星級服務，國際化甲級，地標，區位，地鐵建筑，封頂傳播分析：傳播分析：著重的體現自身產品和服務檔次，倡導項目在區位里的標桿地位，邀請明星作為形象代言人，廣告則對產品的賣點和項目最近動態進行告知，如：樣板間的開放、項目的封頂，以及開盤時間等。仁恒國際公寓仁恒國際公寓 ：地址：建鄴區建鄴區廬山路116號 均價:20000元/平方米物業管理費:6元/平方米月開發商:仁恒投資（南京）有限公司 容積率:3.98綠化率:55%樓層狀況:兩棟高標準酒店式公寓（高度分別為99.35米及149.65米），A幢將作為酒店進行運營，B幢作為住宅

14、出售近期動態：2008-4-24 ：在售房源140-485平米酒店式公寓，均價20000/平米。仁恒國際公寓仁恒國際公寓 傳播分析傳播分析 廣告語：廣告語：圈子就是影響力/圈子，資本與資本為鄰卓越遠見，誕生偉大財富財富之上頂峰生活別墅之外，奢華享受訴求點：訴求點：酒店式大宅，圈子，財富，奢華享受傳播分析：傳播分析：突出產品高標準的品牌服務和中央地段的尊貴，奢華榮耀的生活主張，廣告則對產品的高端性、價值性、生活性進行闡述，如：酒店式大宅、圈子與資本，別墅之外的享受等。研究同類標桿項目，研究同類標桿項目，目的就是為了超越他們！目的就是為了超越他們！他們在他們在 說什么？說什么？品牌品質 服務 地段

15、 各有各的說法各有各的說法 ，各有各的側重點，各有各的側重點競爭對手都在做一件事：競爭對手都在做一件事：提升自己的價值感和關注度，提升自己的價值感和關注度，那么，我們以什么樣的姿態出現呢，那么，我們以什么樣的姿態出現呢，是作為區域市場的領導者、補缺者、競爭者還是跟隨者？是作為區域市場的領導者、補缺者、競爭者還是跟隨者？如果換個角度思考，如果換個角度思考，我們差異化路線在那里，是不是可以棋高一步呢？我們差異化路線在那里，是不是可以棋高一步呢？WHAT?我們的項目有什么？蘇寧電器廣場蘇寧電器廣場酒店式公寓部分：酒店式公寓部分：項目開發商：項目開發商：蘇寧置業項目位置：項目位置：新街口淮海路蘇寧電器

16、東側，萬達購物廣場南側高度：高度：100米樓層：樓層：25層樓層分布：樓層分布：1F設置酒店式大堂大堂，獨立入口門廳， 8F為配套會所功能服務區，9-11F為4.95米挑高戶型，12-25F為標準3.2米層高樓層。單層面積：單層面積：1350平方米左右戶型：戶型：50-140之間，以57左右一房為主， 適量100-120兩房、140三房外立面：外立面：玻璃幕墻電梯：電梯：6部客梯，1部消防服務梯酒店式公寓酒店式公寓競爭力支持點競爭力支持點 區位區位 交通交通 環境環境 項目配套項目配套品質檔次品質檔次戶型產品戶型產品項目品牌項目品牌1. 地處中華第一商圈中華第一商圈”南京新街口正洪步行街核心區

17、域1.2. 新街口淮海路蘇寧電器東側，萬達購物廣場南側 1.交通上地鐵一號線、二號線交匯2.數路公交，多個出租車停泊點1.市政打造重手筆,新街口將新增景觀綠地 2.周邊中央、新百、大洋、萬達、沃爾瑪、銀行、證券機構等配套齊全 1.裝修標準？2.2. 服務標準？3.家居家電標準？4.4. 其他附加值？1.電器連鎖、國際品牌經濟型酒店娛樂、餐飲、酒店式公寓等多項功能，2.超大地下停車場和地面停車場 3.酒店式大堂，獨立入口門廳，配套會所功能服務區4.其他相關配套？1.蘇寧良好的品牌影響力，和品牌美譽度？1. 50-140之間，以57左右一房為主，適量100-120兩房、140三房2. 標準層，LO

18、FT？3. 外立面為玻璃幕墻4. 其他特點？遺憾的是，相比區域內的競爭對手，遺憾的是，相比區域內的競爭對手，我們的利好，他們都有我們的利好，他們都有綜合上述對市場的分析，我們可以看到，激烈的市場環境，挑剔的消費者，雷同的競爭對手，信息傳播過剩的時代。那么，我們如何構筑項目核心競爭力，那么，我們如何構筑項目核心競爭力，樹立差異化的競爭優勢？樹立差異化的競爭優勢？他們都在說服務、品質、地段、品質，我們說什么？有市場空白點和其他附加值嗎？HOW?我們如何去做？我們是不是可以跳出來，說點別的？貝京 解決策略建議一“人無我有，人有我優人無我有，人有我優”原創產品開發概念定位原創產品開發概念定位我們主張

19、從產品的對接主題（目標客戶、生活模型、資源整合）、抗風險能力、成本與盈利能力，這三個指標制定出最優化的方案，突出市場差異化競爭優勢和核心競爭力，提高附加值，奠定市場領導者地位。或許,我們可以說 智能化智能化4個層面的支撐點個層面的支撐點“智能化智能化” ” 概概念念蘇寧電器蘇寧電器消費者消費者傳播推廣傳播推廣價值點價值點第第1個層面：個層面：蘇寧電器蘇寧電器不一樣的蘇寧，造不一樣的酒店式公寓不一樣的蘇寧，造不一樣的酒店式公寓 蘇寧做為電器銷售終端行業龍頭，而電器銷售領域同時在某種意義上代表科技和實力。蘇寧電器廣場最為蘇寧旗下的地產項目，在科技和檔次上賦予項目獨特的產品支持，順理成章。第第2個層

20、面：個層面：消費者消費者現代人居理念的突破現代人居理念的突破 從消費者的消費行為特征來看，他們容易甚至喜歡接受新鮮事物，向往時尚的生活，會選擇自己認為美好的事物消費。全新的智能化產品，作為改變現代人居理念的新鮮時尚的產品，更容易獲得他們的青睞！第第3個層面：個層面：傳播推廣傳播推廣財富財富地段地段 + 健康健康科技科技 打破傳統的生活居住觀念， 創造為精英商務人士量身定做的的獨特潮流生活方式，不僅是生活在新街口尊貴的上層生活，還是健康的、科技的新穎時尚生活。獲得消費者理性和感性的認同。第第4個層面：個層面：價值點價值點附加值附加值競爭對手在推廣上跟有別于其他項目的特點，實現差異化推廣，獲得消費者對價值認同。 我們的我們的USP獨特銷售主張獨特銷售主張核心觀點一：核心觀點一：現代人居理念的突破現代人居理念的突破核心觀點二：核心觀點二：附加值附加值核心觀點三：核心觀點三：財富財富地段地段+健康健康科技科技核心觀點四：核心觀點四：不一樣的蘇寧，造不一樣的