1、n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫課程大綱：一、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 二、市場(chǎng)細(xì)分與品牌定位三、酒店整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)播與渠道建設(shè)四、市場(chǎng)研究與直銷策略n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫營(yíng) 銷 本質(zhì)是什么?n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？（為什么就不能像跨國(guó)企業(yè)那樣做營(yíng)銷和管理？）n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫營(yíng)銷的力量來自哪里？一根手指打人，沒感覺，兩根好點(diǎn)，還是沒力度。一根手指打人，沒感覺，兩根好點(diǎn)，還是沒力度。那么，三根、四根、五根那么，三根、四根

2、、五根握成一個(gè)拳頭打人，握成一個(gè)拳頭打人，這下有感覺了吧！這下有感覺了吧！n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫、酒店市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略前提n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫、酒店市場(chǎng)將來會(huì)如何演變市場(chǎng)透明度時(shí)間混濁狀態(tài)半透明狀態(tài)基本透明完全透明成功是偶然還是必然？n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫、酒店如何選擇自己目標(biāo)市場(chǎng)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫. .酒店企業(yè)面臨問題與挑戰(zhàn)酒店企業(yè)面臨問題與挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)日益增大(競(jìng)

3、爭(zhēng)是應(yīng)變能力競(jìng)爭(zhēng),應(yīng)變能力是細(xì)節(jié)競(jìng)爭(zhēng))(2005年商務(wù)部公布一個(gè)數(shù)據(jù), 憑什么面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)呢?憑自己良好出品,好環(huán)境,好服務(wù)嗎? 獨(dú)特之處,領(lǐng)先之道,人無我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我轉(zhuǎn),人轉(zhuǎn)我變,只有變才能有出路,變是發(fā)展的重要籌碼.)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫、競(jìng)爭(zhēng)思維自己顧客供應(yīng)商配套廠家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、在于塑造自己參與的游戲規(guī)則2、在于塑造自己期望游戲規(guī)則3、在于被動(dòng)接受游戲規(guī)則n 擁有龐大

4、管理資料庫擁有龐大管理資料庫、競(jìng)爭(zhēng)狀況格局的演變與影響、競(jìng)爭(zhēng)狀況格局的演變與影響壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無序競(jìng)爭(zhēng)初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱少多酒店實(shí)力酒店數(shù)量n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫7、四種不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)迂回包抄戰(zhàn)防守戰(zhàn)游擊戰(zhàn)進(jìn)攻戰(zhàn)原則：進(jìn)攻戰(zhàn)原則：了解老大的長(zhǎng)處了解老大的長(zhǎng)處長(zhǎng)處中尋找弱點(diǎn)長(zhǎng)處中尋找弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)突破集中優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)突破迂回包抄戰(zhàn)原則：迂回包抄戰(zhàn)原則：沒有設(shè)防地方；沒有設(shè)防地方；出奇不意閃電戰(zhàn)，出奇不意閃電戰(zhàn)，出勝追擊出勝追擊防守戰(zhàn)原則：防守戰(zhàn)原則：只有老大能玩只有老大能玩自己打自己自己打自己注意對(duì)手的行動(dòng)注意對(duì)手的行動(dòng)游擊戰(zhàn)原則：游擊戰(zhàn)原則：曉得別人看不到地方曉得別人看不到地方

5、夾的尾巴做人夾的尾巴做人隨時(shí)準(zhǔn)備撤離隨時(shí)準(zhǔn)備撤離n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫8、旅游與飯店業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷、旅游與飯店業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫市場(chǎng)是一塊大蛋糕，您會(huì)什么做蛋糕？n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫選擇市場(chǎng)蛋糕應(yīng)該考慮問題？n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫酒店市場(chǎng)蛋糕細(xì)分n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫 酒店目標(biāo)顧客酒店目標(biāo)顧客（量化標(biāo)準(zhǔn)）（量化標(biāo)準(zhǔn)）團(tuán)體旅行社散客老板律師教師職員本地公務(wù)員技術(shù)人員軍隊(duì)高收入低收入國(guó)內(nèi)國(guó)外學(xué)校政府集團(tuán)公司中收入市場(chǎng)細(xì)分圖市場(chǎng)細(xì)分圖工人學(xué)生n 擁有龐大管

6、理資料庫擁有龐大管理資料庫1、市場(chǎng)細(xì)分有哪些基本原則？n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫2、市場(chǎng)細(xì)分好處n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫3、市場(chǎng)顧客需求一樣嗎？n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫練習(xí)一：不凡我們一起參與一個(gè)游戲？n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫4、是否把顧客當(dāng)做上帝來對(duì)待？上帝需要什么？平均每次惠顧的金額每年惠顧次數(shù)口碑介紹生命周期n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫酒店賣什么給顧客？?jī)r(jià)值體現(xiàn)在哪里？產(chǎn)品知名度誰好到誰哪里買無忠誠度賣什么？服務(wù)思想滿意度忠誠度有一定滿意度有一些忠誠度某品牌忠誠的消費(fèi)者捍衛(wèi)者n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫

7、練習(xí)二：產(chǎn)品買點(diǎn)設(shè)計(jì)練習(xí)：n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫酒店形象與鮮明品牌定位n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫練習(xí)三:5分鐘時(shí)間,分組討論n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫品牌定位總結(jié)：n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫酒店品牌價(jià)值定位n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫品牌優(yōu)勢(shì)從何而來？品牌優(yōu)勢(shì)從何而來？品牌優(yōu)勢(shì)酒店能力優(yōu)勢(shì)取決于能力能力取決于資源n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫練習(xí)四：分析酒店資源（地理位置、人力資源、服務(wù)技術(shù)、酒店設(shè)施）強(qiáng)弱機(jī)威？n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫關(guān)注品牌的顧客動(dòng)情點(diǎn)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫顧

8、客需求n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫品牌的維護(hù)技巧n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫重復(fù)購買口碑介紹提高消費(fèi)比例品牌忠誠度價(jià)值滿意維持忠誠n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫品牌增長(zhǎng)力n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫品牌內(nèi)涵識(shí)別選擇的便利性選擇的便利性品牌建設(shè)第一步：識(shí)別系統(tǒng)建立品牌建設(shè)第一步：識(shí)別系統(tǒng)建立購買持續(xù)購買是品牌建立的目標(biāo)持續(xù)購買是品牌建立的目標(biāo)品牌建設(shè)第三步：文化內(nèi)涵系統(tǒng)建立品牌建設(shè)第三步：文化內(nèi)涵系統(tǒng)建立信任安全才是親切的，親切才是信任的安全才是親切的，親切才是信任的品牌建設(shè)第二步：信任系統(tǒng)的塑造品牌建設(shè)第二步：信任系統(tǒng)的塑造n 擁有龐大管理資料庫擁

9、有龐大管理資料庫請(qǐng)您回答幾個(gè)問題n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫請(qǐng)您回答幾個(gè)問題n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫請(qǐng)您回答幾個(gè)問題n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫請(qǐng)您回答幾個(gè)問題n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫有2臺(tái)冰箱您會(huì)購買哪臺(tái)？n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫品牌延伸品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個(gè)果子品牌是一棵樹，在這棵樹上摘到一個(gè)果子是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的是甜的，就有理由相信在這棵樹上摘到的下一個(gè)果子也是甜的！下一個(gè)果子也是甜的！n 擁有龐大管理資料庫擁

10、有龐大管理資料庫品牌運(yùn)作的四大誤區(qū)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫六種動(dòng)力整合營(yíng)銷n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫1、酒店基點(diǎn)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫酒店基點(diǎn)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫酒店基點(diǎn)案例1n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫頭腦風(fēng)暴法是產(chǎn)品包裝好方法。n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫酒店基點(diǎn)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫2、競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫 競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫名稱是競(jìng)爭(zhēng)

11、支點(diǎn)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn) 沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng) 沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫 3、酒店組合力兩難：不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤(rùn)兩難：不降價(jià)賣不出去，降價(jià)又沒利潤(rùn) ！n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫酒店組合力n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫中心城市中心城市二級(jí)城市二級(jí)城市縣級(jí)市場(chǎng)縣級(jí)市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫渠道“點(diǎn)穴”n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫找準(zhǔn)渠道“

12、穴位”所謂“運(yùn)作”，是指對(duì)關(guān)鍵部位的的運(yùn)作，而不是一大堆資源“一勺燴”!n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫5、 廣告激發(fā)力n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫廣告效果？ 廣告要能引起消費(fèi)者的心靈的共振，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售這是對(duì)廣告效果要求的底線。n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫廣告運(yùn)作中的產(chǎn)品活化n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫廣告運(yùn)作的兩種基本方式叫賣式叫賣式n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫廣告運(yùn)作誤區(qū)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫6、銷售執(zhí)行力 客戶管理系統(tǒng)客戶管理系統(tǒng) 報(bào)告系統(tǒng)報(bào)告系統(tǒng)目標(biāo)及激勵(lì)系統(tǒng)目標(biāo)及激勵(lì)系統(tǒng) 銷售

13、財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng)銷售財(cái)務(wù)審計(jì)系統(tǒng) n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫目標(biāo)和激勵(lì)系統(tǒng)目標(biāo)和激勵(lì)系統(tǒng)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫三講三講講平衡 講結(jié)果講危機(jī)銷售執(zhí)行銷售執(zhí)行授權(quán) 饑餓精神 結(jié)果是目的 居安思危 執(zhí)行是手段控制 n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫四化四化把流程化的東西框架化把量化的因素流程化把簡(jiǎn)單東西量化把復(fù)雜的過程簡(jiǎn)單化n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫在哪里執(zhí)行的七個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)質(zhì)量關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)贏利關(guān)鍵點(diǎn)合作關(guān)鍵點(diǎn)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫八大執(zhí)行原則事實(shí)與數(shù)據(jù)原則以利益為中心原則20/80的聚集原則開發(fā)原則分層

14、原則雙贏與不交易原則分享與共享原則扛桿原則n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫執(zhí)行十六字圣經(jīng)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫沒有控制，再好的戰(zhàn)略、計(jì)劃都會(huì)落空沒有控制，再好的戰(zhàn)略、計(jì)劃都會(huì)落空費(fèi)用真實(shí)性費(fèi)用真實(shí)性目標(biāo)達(dá)成狀況目標(biāo)達(dá)成狀況n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫信息系統(tǒng)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫客戶如何管理客戶如何管理一般客戶一般客戶重要客戶重要客戶關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶10%15%-20%70%n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫核心競(jìng)爭(zhēng)力n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資

15、料庫ACBD把把A A尚尚存部分存部分平均分平均分成形狀成形狀和面積和面積一樣相一樣相等的等的2 2部部分分把把B B尚尚存部分存部分平均分平均分成形狀成形狀和面積和面積一樣相一樣相等的等的3 3部部分分把把C C尚尚存部分存部分平均分平均分成形狀成形狀和面積和面積一樣相一樣相等的等的4 4部部分分把把D D尚尚存部分存部分平均分平均分成形狀成形狀和面積和面積一樣相一樣相等的等的7 7部部分分n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫1、制定直銷計(jì)劃的三個(gè)層面思考n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫2、制定一項(xiàng)計(jì)劃必須包括以下要素n 擁有龐大管理資料庫

16、擁有龐大管理資料庫3、如何實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)、如何實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫4、酒店經(jīng)理必須推行的重要觀念n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫5、如何使部屬相信團(tuán)隊(duì)是可以達(dá)成的n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫6、如何調(diào)整部屬脫節(jié)的目標(biāo)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫7、銷售主管對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)做什么n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫8、酒店專業(yè)化團(tuán)隊(duì)直銷流程客戶關(guān)系管理1計(jì)劃與活動(dòng)2主顧開拓3接觸前準(zhǔn)備4接觸5說明6促成7售后服務(wù)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫直銷案例分析練習(xí)：n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫討價(jià)還價(jià)的藝術(shù)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫9、營(yíng)造高績(jī)效直銷團(tuán)隊(duì)（ perform 標(biāo)準(zhǔn)）n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫P目標(biāo)和價(jià)值觀(purchase)n 擁有龐大管理資料庫擁有龐大管理資料庫E賦能授權(quán)(endow with acc