1、2009.10市市 場場 營營 銷銷 學學濟南大學管理學院濟南大學管理學院第二篇第二篇 市場市場 什么是市場細分與目什么是市場細分與目標市場營銷？標市場營銷？如何確認目標市場？如何確認目標市場？ 如何進行目標市場營如何進行目標市場營銷？銷？在此我們將討論以下問題在此我們將討論以下問題: :學習目標學習目標1.掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。進行細分。 2.領會市場細分、目標市場對企業營銷活動的意義。領會市場細分、目標市場對企業營銷活動的意義。 3.明確有哪些目標市場戰略可供采用，如何從實際情明確有哪些目標市場戰略可供采用，如何從

2、實際情況出發，選擇相應的目標市場戰略。況出發，選擇相應的目標市場戰略。 4.明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰略的具體思路。，掌握市場定位戰略的具體思路。知己知彼，有的放矢知己知彼，有的放矢 在通常情況下，任何公司都不可能為這在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場的全體顧客服務。公司必須把營銷一市場的全體顧客服務。公司必須把營銷努力集中在具有最大購買興趣和購買能力努力集中在具有最大購買興趣和購買能力的顧客身上，以獲得競爭優勢。的顧客身上，以獲得競爭優勢。 為了與無處不在的競爭者進行有效競爭，為了與無處不在的競爭者進行有效競

3、爭，公司必須準確地選擇價值。公司必須準確地選擇價值。目標市場營銷一般經過以下三個步驟：目標市場營銷一般經過以下三個步驟：1、確定細分變量、確定細分變量和細分市場和細分市場2、勾勒細分市場、勾勒細分市場的輪廓的輪廓 市場細分化市場細分化 目標市場選定目標市場選定 市場定位市場定位 圖圖 7.1 市場細分、目標化和定位的步驟市場細分、目標化和定位的步驟3. 評估每個細分市評估每個細分市 場的吸引力場的吸引力 4. 選擇目標細分市場選擇目標細分市場 5. 為每個目標細分為每個目標細分 市場確定可能的市場確定可能的定位觀念定位觀念 6. 選擇、發展和溝選擇、發展和溝 通所選擇的定位通所選擇的定位 觀念

4、觀念 科特勒在科特勒在營銷管理營銷管理中指出：現代戰略營銷的核中指出：現代戰略營銷的核心可以被描述為心可以被描述為STP營銷營銷-即細分即細分segmenting、目、目標標targeting和定位和定位positioning。第七章第七章 目標市場選擇及目標市場策略目標市場選擇及目標市場策略 市場細分市場細分基于顧客的相同或相似的需求特征，基于顧客的相同或相似的需求特征，把整體市場劃分為不同的分市場把整體市場劃分為不同的分市場細分市場的過程。細分市場的過程。 細分市場細分市場指有相同或相似需求的顧客群體。指有相同或相似需求的顧客群體。 市場細分市場細分是是2020世紀世紀5050年代由美國市

5、場學家年代由美國市場學家Wendell Wendell R.SmithR.Smith提出的概念。提出的概念。市場細分市場細分(Market Segmentation)(Market Segmentation)是指把市場按顧客需求是指把市場按顧客需求上的差異劃分為一系列細分市場的過程。上的差異劃分為一系列細分市場的過程。市場細分的目的市場細分的目的在于在于“找準顧客心找準顧客心”。從而使一個組織從而使一個組織能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方式來準確地滿足顧客的需要。式來準確地滿足顧客的需要。現在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，

6、現在有一顆子彈，是瞄準一只鳥將其擊落，還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？還是對著一群鳥放一槍，驚飛所有的鳥呢？不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。能滿足所有人的所有需求。-杰克杰克. .韋爾奇韋爾奇對消費者的認識是營銷成功的核心對消費者的認識是營銷成功的核心溝通溝通價值價值提供提供價值價值選擇選擇價值價值有效的營銷有效的營銷在每一個階在每一個階段對消費者的段對消費者的認識都很重要認識都很重要需求需求態度、愿望態度、愿望行為行為社會人口學社會人口學得人心者得天下得人心者得天下,那么，如何那么，如何“得人心呢得人心呢”？俗

7、話說：俗話說：“蘿卜、白菜，各有所愛蘿卜、白菜，各有所愛”。這意味著這意味著？在產品具有可替代性的約束條件下，在產品具有可替代性的約束條件下，就不能對所有的消費者就不能對所有的消費者“一視同仁一視同仁”，而必須而必須“區別對待，看人上菜。區別對待，看人上菜。”這這就要求我們必須進行細分營銷和目標就要求我們必須進行細分營銷和目標市場營銷，分而治之，才能各得其所。市場營銷，分而治之，才能各得其所。第七章第七章 目標市場選擇及目標市場策略目標市場選擇及目標市場策略市場營銷的演變市場營銷的演變大眾化營銷階段大眾化營銷階段差異化營銷階段差異化營銷階段目標營銷階段目標營銷階段圖圖7.2 市場需求的變化市場

8、需求的變化a.同質偏好同質偏好 b. 集群偏好集群偏好 c.偏好的分化偏好的分化 d.個性化偏好個性化偏好 目標市場的優點和缺點目標市場的優點和缺點表表7.1目標市場的優點和缺點目標市場的優點和缺點優點優點缺點缺點有利于確定市場，更好地了解潛在市場有利于確定市場，更好地了解潛在市場能夠基于獨特需求為客戶定制營銷組合能夠基于獨特需求為客戶定制營銷組合為估計潛在市場需求提供幫助為估計潛在市場需求提供幫助有利于確認競爭對手有利于確認競爭對手提高營銷組合的針對性和有效性提高營銷組合的針對性和有效性有利于為產品謀劃市場定位有利于為產品謀劃市場定位有利于發現和確認市場機會有利于發現和確認市場機會增加了營銷

9、的成本增加了營銷的成本會增加產品種類，增加運營成本和庫存會增加產品種類，增加運營成本和庫存市場細分過度或偽市場細分市場細分過度或偽市場細分可能減少消費者的品牌忠誠度可能減少消費者的品牌忠誠度有的細分行為不道德，如針對未成年的煙酒有的細分行為不道德，如針對未成年的煙酒過于機械的刻畫，如做家務的家庭婦女過于機械的刻畫，如做家務的家庭婦女1.人文統計細分人文統計細分年齡與生命周期細分：年齡與生命周期細分：嬰幼兒、學齡前兒童、嬰幼兒、學齡前兒童、青少年、青年、中年、老年青少年、青年、中年、老年代溝細分代溝細分：開放的一代、老一代開放的一代、老一代家庭人口細分：家庭人口細分：1人、人、2人、人、3人、人

10、、4-5人、人、5人以上人以上家庭類型細分家庭類型細分：核心家庭、小型擴展家庭、核心家庭、小型擴展家庭、大型擴展家庭大型擴展家庭人文統計細分（續）人文統計細分（續）家庭生命周期細分：家庭生命周期細分：青年獨身、青年青年獨身、青年已婚無子女、青年已婚有子女、較年長已婚并與已婚無子女、青年已婚有子女、較年長已婚并與子女同住、較年長已婚并與子女不同住、較子女同住、較年長已婚并與子女不同住、較年長且單身、其他年長且單身、其他收入細分：收入細分：500元以下、元以下、500-1000元、元、1000-2000元、元、2000-3000元、元、3000-5000元、元、5000-8000元元8000元以上

11、元以上性別細分：性別細分：男人、女人男人、女人教育程度細分教育程度細分：文盲、小學、中學、文盲、小學、中學、大專、本科、研究生大專、本科、研究生2.消費者市場細分變量消費者市場細分變量地理因素地理因素熱帶、亞熱帶、寒冷地帶氣候城市、郊區、鄉村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的規模東部（地區）市場、西部（地區）市場地區細分市場細分市場細分變量細分變量按消費者生活方式細分按消費者生活方式細分 緊追潮流者、享樂主義者、主動緊追潮流者、享樂主義者、主動索取者、因循保守者等索取者、因循保守者等按消費者個性細分按消費者個性細分隨意性、科學性、時髦性、本色隨意性、科學性、時髦性、本色性、唯美型、

12、生態型等性、唯美型、生態型等按消費者心理動機細分按消費者心理動機細分 求實動機、求名動機、求廉動機、求實動機、求名動機、求廉動機、求新動機、求美動機等求新動機、求美動機等3.消費者市場細分變量消費者市場細分變量-心理因素心理因素4.消費者市場細分變量消費者市場細分變量-行為因素行為因素按消費者購買時機細分按消費者購買時機細分春節、端午節、中秋節、國慶節等春節、端午節、中秋節、國慶節等按消費者所尋求利益細分按消費者所尋求利益細分質量好、價格便宜、使用方便、療效高等質量好、價格便宜、使用方便、療效高等按消費者使用狀況細分按消費者使用狀況細分非使用者、曾使用者、潛在使用者、初次非使用者、曾使用者、潛

13、在使用者、初次使用者、經常使用者等使用者、經常使用者等按消費者的使用頻率細分按消費者的使用頻率細分大量使用者、中量使用者、少量使用者大量使用者、中量使用者、少量使用者按消費者對品牌的忠誠度細分按消費者對品牌的忠誠度細分堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、堅定忠誠者、動搖忠誠者、喜新厭舊者、無固定偏好者無固定偏好者按消費者對產品的態度細分按消費者對產品的態度細分熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意熱愛、肯定、冷淡、拒絕和敵意按消費者待購階段細分按消費者待購階段細分知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買知曉、認識、喜歡、偏好、確信、購買第七章第七章 目標市場選擇及目標市場策略目標市場選擇及目標市場策略最終用戶

14、最終用戶 1用戶規模用戶規模 2參與購買決策的成員的個人特點參與購買決策的成員的個人特點 3用戶的購買狀況用戶的購買狀況 4用戶所處的地理位置用戶所處的地理位置 5第七章第七章 目標市場選擇及目標市場策略目標市場選擇及目標市場策略12 3 4 細分市場的規模和購買力是可以估測衡量的細分市場的規模和購買力是可以估測衡量的細分市場后，本企業能有效進入和為之服務細分市場后，本企業能有效進入和為之服務細分市場的容量能夠保證企業獲得足夠的盈利細分市場的容量能夠保證企業獲得足夠的盈利劃定的細分市場，必須具有相對的穩定性劃定的細分市場，必須具有相對的穩定性選擇與確定選擇與確定目標市場目標市場確定市場細確定市

15、場細分的標準分的標準初步細分初步細分篩選篩選為市場細分為市場細分初步定名初步定名復查各個細分復查各個細分出來的市場出來的市場確定目標市確定目標市場場擬定從事何種產品的生產經營或從事何種服務根據消費者需求特點，確定市場細分的標準根據用戶需求的具體內容，確定可以分為哪幾種不同類型的用戶群體抓住重點，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直觀化的方法為細分出來的市場定名對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學對細分后市場進行分析比較，是否符合實際，是否科學第七章第七章 目標市場選擇及目標市場策略目標市場選擇及目標市場策略 首先，公司必須分析潛在的細分市場是否對公司有首先，公司必須分析潛在的細

16、分市場是否對公司有吸引吸引力，力，例如它的大小、成長性、盈利率、規模經濟、低風險等等。例如它的大小、成長性、盈利率、規模經濟、低風險等等。此外，我們還要考慮其它因素。例如，說服其他細分市場的顧此外，我們還要考慮其它因素。例如，說服其他細分市場的顧客改變他們的想法容易嗎？該細分市場對公司的業務值得嗎？客改變他們的想法容易嗎？該細分市場對公司的業務值得嗎？ 其次，公司必須考慮對細分市場的投資與公司的其次，公司必須考慮對細分市場的投資與公司的目標和資目標和資源是否相一致源是否相一致。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄。無論哪個

17、細分市場，要在其中司長遠目標，因此不得不放棄。無論哪個細分市場，要在其中取得成功，必須具備某些條件。取得成功，必須具備某些條件。選擇目標市場選擇目標市場M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3a.密集單一市場密集單一市場 b. 有選擇的專門化有選擇的專門化 c. 市場專門市場專門化化 M1M2M3 M1M2M3 d.產品專門化產品專門化 e. 完全覆蓋市場完全覆蓋市場 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3圖圖7.4 目標市場選擇的目標市場選擇的5種模式種模式二、制定目標市場策略二、制定目標市場策略整個市場整個市場營銷組合營銷組合1.無差異性市

18、場營銷策略無差異性市場營銷策略將整個市場視為一個目標市場，將整個市場視為一個目標市場，用單一的策略開拓市場，營銷用單一的策略開拓市場，營銷費用較小。費用較小。a、無差異性市場營銷、無差異性市場營銷營銷組合營銷組合1 細分市場細分市場1營銷組合營銷組合2 細分市場細分市場2營銷組合營銷組合3 細分市場細分市場3 b、差異性市場營銷、差異性市場營銷2.差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略將整將整個市場區分為若干細分市場，個市場區分為若干細分市場，針對不同的細分市場采取不同針對不同的細分市場采取不同的營銷方案。增加營銷成本。的營銷方案。增加營銷成本。細分市場細分市場1細分市場細分市場2細分市場細分市

19、場3營銷組合營銷組合 3.集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略將整個市場分割為若將整個市場分割為若干細分市場之后，只選擇某一細分市場作為目標市場，干細分市場之后，只選擇某一細分市場作為目標市場，集中人、財、物于其中，以求獲得較大的市場份額。集中人、財、物于其中，以求獲得較大的市場份額。 經營者承擔的風險較大。經營者承擔的風險較大。c、集中性市場營銷、集中性市場營銷 無差異性目標市場策略無差異性目標市場策略企業只生產一種產品來滿足整個市場的各種消費者企業只生產一種產品來滿足整個市場的各種消費者的需要。的需要。前提：消費者的需求是沒有差異的。前提：消費者的需求是沒有差異的。目標市場的選擇：整個市場

20、目標市場的選擇：整個市場優點：優點： 實現規模的經濟性實現規模的經濟性缺點：缺點： 不利于滿足各種市場的消費者的需要不利于滿足各種市場的消費者的需要 企業的競爭能力比較差。企業的競爭能力比較差。 差異性目標市場策略差異性目標市場策略企業用不同的產品滿足整個市場的不同消費者的需企業用不同的產品滿足整個市場的不同消費者的需要。要。前提：不同的消費者有不同的需求。前提：不同的消費者有不同的需求。目標市場的選擇：整個市場目標市場的選擇：整個市場優點：優點： 使各種不同消費者的需求都得到滿足。使各種不同消費者的需求都得到滿足。 有利于提高企業的競爭能力有利于提高企業的競爭能力缺點：缺點： 增加生產和銷售

21、成本增加生產和銷售成本 集中性目標市場策略集中性目標市場策略企業集中有限的資源生產一種或少數幾種產品滿足一個企業集中有限的資源生產一種或少數幾種產品滿足一個或少數幾個細分市場的消費者的需要。或少數幾個細分市場的消費者的需要。前提：消費者的需求是有差異的。前提：消費者的需求是有差異的。目標市場的選擇：一個或少數幾個細分市場。目標市場的選擇：一個或少數幾個細分市場。優點：優點： 集中資源的使用，提高規模的經濟性。集中資源的使用，提高規模的經濟性。 使消費者的需求得到更好的滿足。使消費者的需求得到更好的滿足。 有利于提高企業的競爭能力有利于提高企業的競爭能力缺點：缺點： 企業的經營風險大。企業的經營

22、風險大。 第七章第七章 目標市場選擇及目標市場策略目標市場選擇及目標市場策略 包括企業的財力、設備、技術、生產能力等資源狀況和營銷能力的強弱。 指消費者對產品特征感覺相似程度。 指各細分市場之間的相似程度。 對處于不同生命周期階段的產品，應采取不同的市場營銷策略。 .第七章第七章 目標市場選擇及目標市場策略目標市場選擇及目標市場策略 第七章第七章 目標市場選擇及目標市場策略目標市場選擇及目標市場策略1234第七章第七章 目標市場選擇及目標市場策略目標市場選擇及目標市場策略 營銷視野營銷視野定位的起源定位的起源“定位定位”是由廣告經理艾爾是由廣告經理艾爾列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克

23、特勞特（特勞特（Jack Trout）提出的。）提出的。他們把定位看成是對現有產品的創造性實他們把定位看成是對現有產品的創造性實踐。踐。定位定位是以產品為出發點，如一種商品，一是以產品為出發點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人人但定位的對象不是產品，而是針對潛但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。顧客的大腦中確定一個合適的位置。 第七章第七章 目標市場選擇及目標市場策略目標市場選擇及目標市場策略例如：例如：2004年中央電視臺十大品牌廣告：年

24、中央電視臺十大品牌廣告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆侖潤滑油：源自中國石油、昆侖潤滑油：源自中國石油4、21金維他：金維他： 21金維他，健康我全家！金維他，健康我全家！5、海爾：世界最具影響力的百強品牌。（中國海爾唯一入選，排、海爾：世界最具影響力的百強品牌。（中國海爾唯一入選，排95位）位）6、哇哈哈：、哇哈哈：AD鈣奶鈣奶7、中興手機：我強，因為我專。、中興手機：我強，因為我專。8、高露潔：我們的目標是、高露潔：我們的目標是沒有蛀牙！沒有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，

25、睡得香！、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10、全球通：許多明星代言、全球通：許多明星代言我能！我能！第七章第七章 目標市場選擇及目標市場策略目標市場選擇及目標市場策略12 345例：寶潔產品的定位例：寶潔產品的定位“海飛絲海飛絲”頭屑去無蹤，秀發更出眾；柔順頭屑去無蹤，秀發更出眾；柔順“飄柔飄柔”頭發飄逸柔順，洗發護發二合一；頭發飄逸柔順，洗發護發二合一；去頭霄去頭霄“潘婷潘婷”含維他原含維他原B5，令頭發健康、加倍亮，令頭發健康、加倍亮澤；營養頭發澤；營養頭發“沙宣沙宣”保濕保濕“舒膚佳舒膚佳”香皂香皂潔膚而且殺菌；潔膚而且殺菌；“碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉對蛋白質污漬有特別強

26、的去對蛋白質污漬有特別強的去污力；污力；“玉蘭油玉蘭油”滋潤青春肌膚，蘊含青春美滋潤青春肌膚，蘊含青春美。第七章第七章 目標市場選擇及目標市場策略目標市場選擇及目標市場策略12 34第七章第七章 目標市場選擇及目標市場策略目標市場選擇及目標市場策略 四、市場定位戰略四、市場定位戰略服務差異化如配送、安裝、 修理服務、顧客培訓服務產品差異化如特點、性能、款式和設計形象差異如標志、人物、事件人員差異如比競爭對手雇用并培訓更優秀的員工第三篇第三篇 市場營銷組合策略市場營銷組合策略 第八章第八章 市場營銷組合的概念及其作用市場營銷組合的概念及其作用 第八章第八章 市場營銷組合的概念及其作用市場營銷組合

27、的概念及其作用 1 23 4 第八章第八章 市場營銷組合的概念及其作用市場營銷組合的概念及其作用1234第八章第八章 市場營銷組合的概念及其作用市場營銷組合的概念及其作用12345 第八章第八章 市場營銷組合的概念及其作用市場營銷組合的概念及其作用 第三篇第三篇 市場營銷組合策略市場營銷組合策略 第九章第九章 產品策略產品策略 露華濃銷售什么？露華濃銷售什么？露華濃公司知道：露華濃公司知道：出售香水遠不是香水本身香水是使用者“ 生活方式”的體現香水是使用者形象的再現沒有香味就沒有銷路露華濃公司知道露華濃公司知道：當他們出售香水的時候，他們出售的不僅僅是一種有形的產品。他們同時在出售香水所代表的

28、 生活方式，自我表現和別具一格 成就、成功和地位 溫柔、浪漫、激情和幻想 回憶、希望和夢想第九章第九章 產品策略產品策略 123第九章第九章 產品策略產品策略 第九章第九章 產品策略產品策略 第九章第九章 產品策略產品策略 市場營銷分析市場營銷分析便利品便利品選購品選購品特殊品特殊品非渴求品非渴求品消費者購買行消費者購買行為為頻繁購買，很頻繁購買，很少有計劃，參少有計劃，參與程度較低，與程度較低，很少進行比較很少進行比較購買頻率比較低，購買頻率比較低，要花較多的精力要花較多的精力對品牌、價格等對品牌、價格等進行比較進行比較強烈的品牌偏強烈的品牌偏好和忠誠，對好和忠誠，對價格不敏感價格不敏感對產

29、品知道很對產品知道很少，知道后興少，知道后興趣也很低趣也很低價格價格價格較低價格較低價格較高價格較高高價高價各不相同各不相同分銷分銷分銷廣泛，位分銷廣泛，位置便利置便利在幾個營銷點在幾個營銷點進行銷售進行銷售每個地區只有一每個地區只有一個或幾個銷售點個或幾個銷售點各不相同各不相同促銷促銷由制造商做大由制造商做大量的廣告和促量的廣告和促銷活動銷活動廣告和制造商、廣告和制造商、轉售商直銷轉售商直銷制造商和轉售制造商和轉售商更仔細的進商更仔細的進行促銷活動行促銷活動大量的廣告和大量的廣告和促銷促銷例子例子牙膏、香皂、牙膏、香皂、洗衣粉等日常洗衣粉等日常用品用品家具、服裝、家具、服裝、家電家電奢侈品奢

30、侈品人壽保險、百人壽保險、百科全書、墓地科全書、墓地第九章第九章 產品策略產品策略 生理安全尊重.需要集吃水果 面包 牛奶 用 .產品集家用電器 電腦 電視 空調產品類別電視產品大類產品線規格型號款式.產品類型海爾引路INNOV具體產品或單位品牌產品項目第九章第九章 產品策略產品策略 產品組合案例產品組合案例：產品組合產品組合寬度（廣度）寬度（廣度） 家電家電洗衣機洗衣機電冰箱電冰箱吸塵器吸塵器微波爐微波爐電烤箱電烤箱服裝服裝男夾克男夾克女夾克女夾克男西裝男西裝女西裝女西裝中山裝中山裝童裝童裝風衣風衣鞋鞋男皮鞋男皮鞋女皮鞋女皮鞋男涼鞋男涼鞋女涼鞋女涼鞋布鞋布鞋帽帽鴨舌帽鴨舌帽禮帽禮帽女帽女帽童

31、帽童帽針織品針織品內衣內衣汗衫汗衫背心背心運動衣運動衣產產品品組組合合深深度度關聯度關聯度P&GP&G公司的產品組合公司的產品組合產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946 洗污1893 旗職1982快樂1950 佳美1926 絕頂1100s1992奧克雪多1914 香味 德希1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸1974 圭尼1966 玉蘭油1993 伊拉1972 產品組合的寬度：產品組合的寬度：5 5 條產品線條產

32、品線 產品組合的長度：總長度為產品組合的長度：總長度為2525個品種，平均每條產品線個品種，平均每條產品線5 5個品種個品種產品組合的深度：佳潔士品牌有產品組合的深度：佳潔士品牌有3 3個規格，每個規格有兩種口味個規格，每個規格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是則佳潔士品牌的深度是6 6。產品組合要素對確定產品策略的意義產品組合要素對確定產品策略的意義增加產品組合的廣度（產品線），擴大經營范圍，增加產品組合的廣度（產品線），擴大經營范圍，發揮企業特長，提高效益，減少風險。發揮企業特長，提高效益，減少風險。增加產品組合的長度（項目），滿足更多需求，增加產品組合的長度（項目），滿足更多需求，擴大市場

33、份額。擴大市場份額。增加產品組合的深度，考慮更多的個性化需求差增加產品組合的深度，考慮更多的個性化需求差異，增強競爭力。異，增強競爭力。增加產品組合的關聯性，提高企業的聲譽和形象。增加產品組合的關聯性，提高企業的聲譽和形象。第九章第九章 產品策略產品策略 1 234擴展產品組合決策擴展產品組合決策擴展產品組合的寬度擴展產品組合的寬度-增加產品大類增加產品大類延長產品組合的長度延長產品組合的長度-增加產品項目增加產品項目加強產品組合的深度加強產品組合的深度-增加產品花色增加產品花色縮減產品組合決策縮減產品組合決策 縮減產品組合的寬度縮減產品組合的寬度 縮減產品組合的長度縮減產品組合的長度 縮減產

34、品組合的深度縮減產品組合的深度產品線延伸與擴充決策產品線延伸與擴充決策全部或部分地改變公司原有產品的市場定位全部或部分地改變公司原有產品的市場定位向下延伸向下延伸原產高檔品，現增低檔品原產高檔品，現增低檔品向上延伸向上延伸原產低檔品，現增高檔品原產低檔品，現增高檔品雙向延伸雙向延伸原產中檔品，現增高低檔品原產中檔品，現增高低檔品產品線擴充產品線擴充在現有產品檔次內，增加產品項在現有產品檔次內，增加產品項目目第九章第九章 產品策略產品策略 1三維分析法三維分析法第九章第九章 產品策略產品策略 第九章第九章 產品策略產品策略 2四象限法四象限法 成熟期成長期衰退期第九章第九章 產品策略產品策略 3

35、九方位戰略圖法九方位戰略圖法第九章第九章 產品策略產品策略 市場引力產品A B C D E F G H I J K L 產品利潤率銷售增長率市場容量產品重要程度3 2 3 1 1 1 1 2 3 2 1 22 1 1 3 1 1 1 2 2 3 1 23 1 3 2 1 1 1 1 1 3 1 23 2 2 3 1 1 1 2 3 3 1 1合 計 11 6 9 9 4 4 4 7 9 11 4 7評 價 大 中 大 大 小 小 小 中 大 大 小 中企業實力開發能力生產能力銷售能力市場占有率 1 1 2 1 1 2 3 3 3 3 1 2 1 1 1 2 1 2 3 2 1 2 1 2 1

36、1 1 2 1 3 2 3 3 2 1 1 1 1 2 1 1 1 3 2 3 3 1 2合 計 4 4 6 6 4 8 11 10 10 10 4 7評 價 小 小 中 中 小 中 大 大 大 大 小 中第九章第九章 產品策略產品策略 大 中 小第九章第九章 產品策略產品策略 第九章第九章 產品策略產品策略 第九章第九章 產品策略產品策略 產品生命周期的其他形態產品生命周期的其他形態 銷售量時間（a）成長）成長衰退衰退成熟型成熟型銷售量時間（b）循環）循環再循環型再循環型銷售量時間（c）扇型）扇型首次循環再循環正常的生命周期形態因為產品本身的創新、營銷努力或者因為環境的變化像尼龍，其新的用途

37、不斷被發現，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯風格、流行和時潮的生命周期風格、流行和時潮的生命周期 風格(style)是顯示在人們努力的一個領域里所出現的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間(唐裝,中山裝)。流行(fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad)是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。 銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮關于預測某種新產品生命周期的一般形態關于預測某種新產品生命周期的一般形態和持續期的探討和持續期的探討 戈德曼和馬勒對一些影響產品特殊生命周期的形態和持續期的因素提供了戈德曼和馬勒對一些影響產品

38、特殊生命周期的形態和持續期的因素提供了一一些有趣的意見。首先考慮理想產品生命周期的形態，如下圖：些有趣的意見。首先考慮理想產品生命周期的形態，如下圖：這一形態是理想的理由如下：產品開發期（Dp）短，因此公司的產品開發成本低。引入期/成長期（I/G）短，因此銷售相當快地達到高峰，這意味著產品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持續的時間相當長，這意味著公司得到延長其獲利的時間。衰退期（D）非常慢，這意味著利潤緩慢下降，而不是突然跌落。 一個公司在考慮推出一種新產品時，應該根據影響每一階段長度的因素來預測產品生命周期形態： 銷售、利潤時 間DpI/GMDnext引入和成長時間在下列條件下是短的： 產

39、品不要求建立一個包括渠道制度、運輸、服務或通訊的新的基礎結構。 經銷商樂意接受和推銷新產品。 消費者對產品有興趣，能較早地采用它，并贊揚它。 這些條件適用于許多熟悉的消費產品。但是，對高技術產品不甚有效，因此它們需要較長的 引入/成長期。開發時間開發時間是一般產品比高技術產品短，并且成本也低。例如新的香水、是一般產品比高技術產品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等新的快餐食品等等，它們不需要大量的開發時間，而高技術產品要求大量的研究和開發、工程時間和成本。next成熟時間能長期持續下去，如果消費者口味和產品技術相當穩定，以及公司在市場上處于領先地位。公司要通過一個長的成熟期以賺到大量

40、的錢財。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。衰退時間是緩長的，如果消費者口味和產品技術變化只是緩慢變化。消費者越忠誠于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，則一些公司退出市場越快，而這將減慢留在本行業中的公司的衰退率。 根據這些因素，我們能夠看出為什么許多高技術的公司會遭到失敗。它們面臨著非常不吸引人的產品生命周期。一種最壞的產品生命周期曲線如下圖：next 這兒，開發時間長和開發成本極高；引入/成長時間長；成熟期短；衰退快。許多高技術公司必須投入大量的時間和成本以開發它們的產品；它們發現把產品引入市場要花費一個長時間的；在市場中持續時間不長；由于技術變化快而造成衰退極快。銷售、利潤

41、時 間DpI/GMD關于預測某種新產品生命周期的一般形態關于預測某種新產品生命周期的一般形態和持續期的探討和持續期的探討 戈德曼和馬勒對一些影響產品特殊生命周期的形態和持續期的因素提供了戈德曼和馬勒對一些影響產品特殊生命周期的形態和持續期的因素提供了一一些有趣的意見。首先考慮理想產品生命周期的形態，如下圖：些有趣的意見。首先考慮理想產品生命周期的形態，如下圖：這一形態是理想的理由如下：產品開發期（Dp）短，因此公司的產品開發成本低。引入期/成長期（I/G）短，因此銷售相當快地達到高峰，這意味著產品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持續的時間相當長，這意味著公司得到延長其獲利的時間。衰退期（D）

42、非常慢，這意味著利潤緩慢下降，而不是突然跌落。 一個公司在考慮推出一種新產品時，應該根據影響每一階段長度的因素來預測產品生命周期形態： 銷售、利潤時 間DpI/GMDnext引入和成長時間在下列條件下是短的： 產品不要求建立一個包括渠道制度、運輸、服務或通訊的新的基礎結構。 經銷商樂意接受和推銷新產品。 消費者對產品有興趣，能較早地采用它，并贊揚它。 這些條件適用于許多熟悉的消費產品。但是，對高技術產品不甚有效，因此它們需要較長的 引入/成長期。開發時間開發時間是一般產品比高技術產品短，并且成本也低。例如新的香水、是一般產品比高技術產品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等新的快餐食品

43、等等，它們不需要大量的開發時間，而高技術產品要求大量的研究和開發、工程時間和成本。next成熟時間能長期持續下去，如果消費者口味和產品技術相當穩定，以及公司在市場上處于領先地位。公司要通過一個長的成熟期以賺到大量的錢財。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。衰退時間是緩長的，如果消費者口味和產品技術變化只是緩慢變化。消費者越忠誠于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，則一些公司退出市場越快，而這將減慢留在本行業中的公司的衰退率。 根據這些因素，我們能夠看出為什么許多高技術的公司會遭到失敗。它們面臨著非常不吸引人的產品生命周期。一種最壞的產品生命周期曲線如下圖：next 這兒，開發時間長

44、和開發成本極高；引入/成長時間長；成熟期短；衰退快。許多高技術公司必須投入大量的時間和成本以開發它們的產品；它們發現把產品引入市場要花費一個長時間的；在市場中持續時間不長；由于技術變化快而造成衰退極快。銷售、利潤時 間DpI/GMD第九章第九章 產品策略產品策略 導入期特點導入期特點消費者對該產品尚未接受，銷售增長緩慢；生產和銷售成本較高，企業處于微利或虧損狀態；同類產品生產者少，競爭不激烈；市場風險大。導入導入成長成長成熟成熟衰退衰退時間時間銷售收入與利潤銷售收入與利潤銷售收銷售收入入利潤利潤導入期策略：建立知名度高高快速撇脂策略快速撇脂策略 緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略快速滲透策略快速滲透策略

45、緩慢滲透策略緩慢滲透策略高高低低低低促銷水平促銷水平價價格格水水平平 市場容市場容量量消費者的價消費者的價格敏感性格敏感性對產品的知對產品的知曉度曉度競爭狀況競爭狀況快速撇脂策略快速撇脂策略大大不敏感不敏感低低較大較大緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略有限有限不敏感不敏感高高較小較小快速滲透策略快速滲透策略大大敏感敏感低低大大緩慢滲透策略緩慢滲透策略大大敏感敏感高高較大較大 成長期成長期特點特點消費者對新產品已熟悉，銷售量增長很快；大批競爭者加入，市場競爭加劇；規模效應開始顯現，產品的單位成本下降，企業利潤迅速增加。導入導入成長成長成熟成熟衰退衰退時間時間銷售收入與銷售收入與利潤利潤銷售收入銷售收入利潤

46、利潤 公司改進產品質量和增加新產品的特色和式樣公司增加新式樣和側翼產品公司進入新的細分市場公司進入新的分銷渠道公司廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上公司在適當時候降低價格，以吸引要求低價供應的令一層次價格敏感的消費者成熟期特點 市場趨于飽和，產品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降；生產成本低，產量大；銷售費用增加，企業利潤下降；生產同類產品企業競爭加劇。成熟階段市場的特點成熟階段市場的特點成長率下降成長率下降整個生產能力過剩整個生產能力過剩競爭加劇競爭加劇競爭方式：競爭方式：降價，加大促銷，降價，加大促銷，加大加大R&DR&D等等利潤減少利潤減少弱者弱者

47、退出退出行業存在兩類競爭者：行業存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業和補缺企業處于支配地位的大型企業和補缺企業成熟階段的營銷策略成熟階段的營銷策略 市場改進市場改進 尋求新用戶尋求新用戶 刺激老用戶、增加使用與購買頻率刺激老用戶、增加使用與購買頻率 爭取競爭對手的顧客爭取競爭對手的顧客量上的改進量上的改進l增加使用次數增加使用次數l增加每個場合的使用量增加每個場合的使用量l新的和更多種的用途新的和更多種的用途產品改進產品改進 質量改進質量改進 特點改進特點改進 式樣改進式樣改進營銷組合改進營銷組合改進 營銷組合改進的關鍵性問題營銷組合改進的關鍵性問題 價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如

48、果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質量較好？ 分銷：公司在現有的分銷網點上能夠獲得比較多的產品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網點嗎？公司的產品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規模應變動嗎？銷售促進：公司應該采用何種方法來加快銷售促進廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ 人員推銷：銷售人員的數量和質量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業化的基礎應該變更嗎？銷售區域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法

49、應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ 服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ 衰退期特點 產品銷量和利潤呈銳減狀態； 產品價格顯著下降。 衰退期策略：退出市場衰退期策略：退出市場 繼續策略 集中策略 收縮策略 放棄策略導入導入成長成長成熟成熟衰退衰退時時間間銷售收入與銷售收入與利潤利潤銷售收銷售收入入利利潤潤第九章第九章 產品策略產品策略 第九章第九章 產品策略產品策略 對公司是新的程度高低低高對市場是新的程度20%10%7%11%26%26%新產品線世界新產品對現行產品線的增補成本減少市場再定位對現行產品的更改世界新產品：開創全新市場的新產品新

50、產品線：使一個公司首次進入已建立 市場的新產品。現行產品線的增補品：公司已建立的產品線上增補的新產品。現行產品的改進更新：提供改進性能或有較大的可見價值的新產品，并替代現行產品。市場在定位：以新的市場或細分市場為目標的現行產品。成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產品。返返 回回第九章第九章 產品策略產品策略 1234第九章第九章 產品策略產品策略獨立研制獨立研制 1技術引進技術引進 2研制與引進相結合研制與引進相結合3協作研制協作研制4第九章第九章 產品策略產品策略市場機會與公司市場機會與公司 目標一致嗎？目標一致嗎？ 利潤目標利潤目標 銷售量目標銷售量目標銷售成長目標銷售成長目標顧客信譽目

51、標顧客信譽目標市場機會與公司 資源一致嗎？公司有必需的資公司有必需的資本嗎？本嗎？能否在合理的費能否在合理的費用下獲得它？用下獲得它？公司有必需的生產公司有必需的生產和營銷專門知識嗎？和營銷專門知識嗎？能否在合理的費能否在合理的費用下獲得它？用下獲得它？公司有必需的分公司有必需的分 銷能力嗎？銷能力嗎？進入下一階段工進入下一階段工 作作放棄市場機會放棄市場機會能否在合理的費能否在合理的費用下獲得它？用下獲得它？否單 擊是是否是否否是否否否否否否是是是是是是next產品構思的分等設計產品構思的分等設計 創意篩選之二創意篩選之二產品成功的必要因素產品成功的必要因素 相對權數（相對權數（A） 公司能

52、力水平（公司能力水平（B） 評分（評分（AB） 0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0公司人格和信譽 0.20 0.120 營銷 0.20 0.180研究和開發 0.20 0.140人事 0.15 0.090 財務 0.10 0.090生產 0.05 0.040地理位置和設備 0.05 0.015采購和供應 0.05 0.045總計 1.00 0.720 * 分等標準：分等標準：0.000.40為差；為差； 0.410.75為佳；為佳； 0.761.00位為佳。位為佳。 最低接受標準：最低接受標準：0.70返返 回回第九章第九章 產品策略產品策略

53、 12 3 45第三篇第三篇 市場營銷組合策略市場營銷組合策略 第十章第十章 品牌與包裝策略品牌與包裝策略 關于品牌的組成關于品牌的組成寶寶 馬馬（品名）（品名）（標志）（標志）李李 寧寧（品名）（品名）（標志）（標志）第十章第十章 品牌與包裝策略品牌與包裝策略營銷價值顧客價值表層性區別實質、深層區別第十章第十章 品牌與包裝策略品牌與包裝策略19891989年年MCWILLIAMMCWILLIAM等人在關于論述品牌的著作中，對品牌功能提出等人在關于論述品牌的著作中，對品牌功能提出了許多種不同的說法。歸納起來，主要有以下四種解釋：了許多種不同的說法。歸納起來，主要有以下四種解釋：（1 1）品牌是

54、區分標志，用以識別。）品牌是區分標志，用以識別。（2 2）品牌是速記符號，是有效溝通的代碼。）品牌是速記符號，是有效溝通的代碼。 HAWESHAWES（19821982）：消費者們視品牌為可憑消費經驗減少購物時間）：消費者們視品牌為可憑消費經驗減少購物時間的工具。的工具。 消費者往往把某個品牌名稱當作消費者往往把某個品牌名稱當作 信息志信息志 。通過一個品牌名稱。通過一個品牌名稱的作用，消費者可以回憶起大量特征，如：品質、可靠性、保證、的作用，消費者可以回憶起大量特征，如：品質、可靠性、保證、廣告方式等。廣告方式等。（3 3）品牌是承諾、保證和契約，可與消費者建立長遠的關系。）品牌是承諾、保證

55、和契約，可與消費者建立長遠的關系。 ROSELIUSROSELIUS（19711971）：品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南，）：品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購買決策結果的顧客更多的信心。并能給予那些無信心于購買決策結果的顧客更多的信心。（4 4）品牌是自身形象的象征，用以積累無形資產。）品牌是自身形象的象征，用以積累無形資產。 GARDNERGARDNER，LEVYLEVY（19551955）定義：一個品牌不僅是用以區別不同制）定義：一個品牌不僅是用以區別不同制造商品的標簽，它還是一個復雜的符號，代表了不同的意念和特造商品的標簽，它還是一個復雜的符號，代表了不同的

56、意念和特征，最后的結果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的征，最后的結果是變成商品的公眾形象、名聲或個性。品牌中的這些特征比產品中的技術因素顯得更為重要。這些特征比產品中的技術因素顯得更為重要。第十章第十章 品牌與包裝策略品牌與包裝策略 一種超越商品或服務本身利益以外的價值，經過提升一種超越商品或服務本身利益以外的價值，經過提升形成的整合性總體價值。形成的整合性總體價值。美國品牌專家大衛美國品牌專家大衛A A 艾克的品牌資產星角構架艾克的品牌資產星角構架品牌知名度品牌知名度品牌認知度品牌認知度專屬性品牌專屬性品牌資產資產（專利、商標）（專利、商標）品牌聯想度品牌聯想度品牌忠誠度品牌忠誠度

57、品牌資產品牌資產品牌忠誠度是品牌資產的主要核心，其主要價值：品牌忠誠度是品牌資產的主要核心，其主要價值：降低行銷成本易于鋪貨降低行銷成本易于鋪貨易于吸引新的消費者易于吸引新的消費者面對競爭有較大的彈性面對競爭有較大的彈性品牌知名度的價值品牌知名度的價值品牌聯想的代名詞-運用傳播，不斷教育累積，經消費者消化了解而認知品牌。熟悉度引發好感。知名度是種承諾-大品牌印象/品質保證感/用的人大概多。進入品牌目錄群-購買行為的主要考慮品牌。品牌知名度是消費者想到某一類別的產品品牌知名度是消費者想到某一類別的產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。功能 Perform

58、ance 特點 Features可信賴度 Reliability耐用度 Durability服務度 Serviceability高品質外觀 Premium Image品質認知品質認知度是消費者對度是消費者對某一品牌在品某一品牌在品質上的整體印質上的整體印象，品質并非象，品質并非單指生產的問單指生產的問題，而是以消題，而是以消費者角度審視：費者角度審視：提供購買的理由差異化定位的基礎高價位的基礎渠道的最愛品牌延伸品質認知度的價值品質認知度的價值品牌聯想所產生的價值品牌聯想所產生的價值差異化與競爭者明確區隔提供購買的理由創造正面的態度及情感品牌延伸的依據品牌資產的特征品牌資產的特征無形性無形性典型

59、個性典型個性放大增值性放大增值性難以估量性難以估量性價值波動性價值波動性可累積性可累積性 2006年度全球最佳品牌百強排行榜年度全球最佳品牌百強排行榜 排名排名 公司公司 品牌價值品牌價值/百萬美元百萬美元 漲跌幅漲跌幅(與與2005相比相比) 國家國家1 可口可樂 67,000 -1% 美國2 微軟 56,926 -5% 美國3 IBM 56,201 5% 美國4 通用電氣 48,907 4% 美國5 英特爾 32,319 -9% 美國6 諾基亞 30,131 14% 芬蘭7 豐田 27,941 12% 日本8 迪斯尼 27,848 5% 美國9 麥當勞 27,501 6% 美國10 梅賽德

60、斯 21,795 9% 德國11 花旗 21,458 7% 美國12 萬寶路 21,350 1% 美國13 惠普 20,458 8% 美國14 美國運通 19,641 6% 美國15 寶馬 19,617 15% 德國16 吉列 19,579 12% 美國17 路易斯-威登 17,606 10% 法國18 思科 17,532 6% 美國19 本田 17,049 8% 日本20 三星電子 16,169 19% 韓國2006年度中國最有價值品牌年度中國最有價值品牌 億元（人民幣）億元（人民幣）品牌 企業名稱 品牌價值 海爾 海爾集團公司 749 聯想 聯想集團有限公司 607 TCL TCL集團股份有限公司 362 五糧液 四川