1、一品堂養胃清腸傳播策略案 一、重要事實一、重要事實為什么要重“胃”輕“腸”？ 清腸市場經過多年的挖掘，惡性競爭嚴重。現在清腸市場的整體特點是亂，低價競爭嚴重。 養胃是一個比較高的需求品類，胃保健市場是一個“空點”市場，市場潛藏著一個巨大的機會，不應該以“清腸”這個老舊的功能，而犧牲了一次大的、獨有的占領空缺市場的巨大機會。二、離消費者近一點，再近一點二、離消費者近一點，再近一點一個不容置疑的事實 消費者在胃病癥狀發作時，才會去買藥，而養胃對消費者來說需求不夠直接和剛性，要取得成功，首先是針對并顛覆胃藥市場，將反復服用胃藥變成嚴重的“問題”來訴求，這樣我們已經成功了一半。 但如何顛覆胃藥市場，釜

2、底抽薪呢？必須依靠強有力的核心概念。三、簡單一點，再簡單一點三、簡單一點，再簡單一點 一個產品的成功（特別是保健品），必須找到產品功能以外的“第二個點”。如果沒法找到而單單賣產品功能，那么可以說銷量是沒法令人滿意的。產品“第二個點” 上海昂立強勢品牌昂立多邦找到了“養家男人”，上海年銷售突破2.8個億。 金日心源素從策劃之初就轉移了產品耐缺氧的功能，直接定位于心腦保健市場，四大癥狀“胸悶、心慌、頭暈、失眠”訴求是產品的第二個點。 排毒養顏膠囊不是賣“排毒養顏”，而是賣“排毒后養顏”，養顏是產品的“第二個點”。案例教訓養胃清腸的第二個點在哪兒？ 養胃清腸的第二個點在哪兒呢？ 是清腸嗎？絕對不是！

3、四、重要啟示四、重要啟示昂立多邦的失誤 上海交大昂立繼昂立1號之后，全力主推第二代拳頭產品昂立多邦，1997年至1999年底傳播賣點一直是訴求三大功能“抗疲勞、降血脂、保肝臟”，這一錯誤差點讓昂立一蹶不振。功能訴求要單一 原因是需要抗疲勞的消費者不一定需要降血脂、保肝臟，反之亦然。這就是寶潔總結的“利益矛盾”，所以海飛絲只去屑，飄柔只管柔順。養胃清腸，只賣養胃 所以說，養胃清腸以我來說，只賣養胃（恢復胃健康），產品的利益則更加集中，附賣清腸，清腸只作為產品給消費者提供的一個附加利益點，這樣問題就迎刃而解。五、五、“養胃養胃”市場是誰的天下市場是誰的天下胃腸市場現狀 “胃市場”是藥品的天下，麗珠

4、得樂、斯達舒、達喜、若干個后來者。 “腸市場”自始至終是保健品的天下，從“三株口服液”、“昂立1號”到今天的“雙金愛生”、“腸清茶”、“碧生源”等。養胃清腸，叫板胃藥市場 那么是不是說這塊市場我們不可以吃？ 不！胃藥市場是一個銷量龐大且需求極大的市場，我們的“養胃清腸”只要能和“胃藥”這個大品類唱上對臺戲，我們就成功了。 不要忘記我們手中握的是一個空點市場，它會給我們帶來幾個億甚至十多個億的銷量。六、顛覆胃市場的三大技巧六、顛覆胃市場的三大技巧（一）胃病反復發作 反復用藥是胃病的一大特征，胃病患者是十分痛苦的，什么都不能吃，加班加點，多干點活都會胃病發作，一發作就要吃藥，其中給我們的第一個機會

5、是胃病反復發作。（二）胃病久治不愈會引發胃癌 胃病長期發作會進一步導致“潰瘍”、“胃癌”等惡性結果。這是給我們的第二個機會是胃病久治不愈會引發胃癌。（三）邊緣的“健胃”市場 “十人九胃”，現代人多多少少的存在胃方面的問題，飲酒、飲食不規律、減肥節食等都會造成胃傷害，所以說第三個機會是邊緣的“健胃”市場。七、感性的高度、理性的深度七、感性的高度、理性的深度核心概念的價值 一個核心概念“宿便”讓“腸清茶”、“碧生源”火了一把，這就是核心概念“一字千金”的原因， 要顛覆胃藥市場不是說取代胃藥市場，那是根本不可能的，策略上這么說是“借腹生子”，是利用胃病市場上梯，找到胃病的“弱點”，給我們的“養胃清腸

6、”定位。養胃清腸的核心概念修復“胃損傷”產品的核心概念八、關于修復八、關于修復“胃損傷胃損傷”產品優點：恢復胃健康 胃病患者對胃的關注，不是一般健康人所能想象的，長期用藥，久治不愈，長期忍受折磨都是一種莫大的痛苦，而胃藥的弱點正是我們產品的優點：保胃、養胃恢復胃健康。廣告口號修復“胃損傷”，重振胃健康（喝出胃健康）產品第二個點胃損傷 而“胃損傷”是我們針對胃藥市場，制定的產品“第二個點”，而重振胃健康，不用長期吃藥、無需忍受痛苦，不正是每個胃病患者都需要的嗎？九、關于九、關于“蘆薈多糖分子蘆薈多糖分子” 一個產品必須有一個核心的產品成分或者是機理理論作支撐，而兩者中核心成分又是最為直接的，而養

7、胃清腸中的“蘆薈多糖分子”是一個極為天然且科學的產品成分概念，延展點極為豐富。十、關于熱點話題炒作的魂十、關于熱點話題炒作的魂 “ “保胃戰保胃戰”話題的作用 一個產品如果不能營造一個話題，或者成為社會熱點，投入相當大的資金，才會產生一點效應。話題像“核武器”一樣是有威力的，他能和消費者心理的那個點直接切合，形成一場運動，并無堅不摧。標題例如： 百萬廣州人，保胃總動員 廣州，打響中國保胃“第一槍” 上海、北京、武漢、廣州、成都，全國打響“保胃戰”十一、關于產品信任度包裝十一、關于產品信任度包裝 樣稿附后附加建議附加建議（1 1）價格為什么要定高價）價格為什么要定高價 清腸類產品低價競爭嚴重，“

8、養胃清腸”作為新產品，消費者對產品沒有認知，以低價去競爭不占優勢。 38.5元與47.8元的定價對于消費者來說沒有太大的區別，要么將價格降低至30元以下，這樣我們就難以有空間將地面推廣促銷做深做透。 定價于38.5元，高不成低不就。（2 2）關于市場選擇）關于市場選擇 所選擇市場必須在廣告媒體上有一定的運作優勢。 “一品堂”口碑和品牌有一定的認知。 經銷商的運作能力較強，能夠起到全面的配合用。 不建議沒有廣告投入，以低價推銷的做法，養胃清腸是品類比較高的產品，與“腸清茶”等有著根本的區別。（3 3）對包裝的建議）對包裝的建議 現在包裝“產品功能化”不足，消費者如沒有看過廣告，到終端不會產生自行購買，所以說