1、白象大骨品牌定位白象大骨面定位策略及品牌建設(jinsh)規劃第一頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-21、消費者對方便面認知(rn zh)方便面：口味不錯、方便、快捷、但無營養； 面餅：面經過油炸，油炸品不健康； 調理包：須經過高溫滅菌、真空包裝，所以它里面(lmin)的肉類本身所含的維他命B、鐵質，或是蔬菜所含的維他命C、維他命A，早已蕩然無存。但是方便面不是天天吃，選擇美味是核心關鍵；針對健康但是方便面不是天天吃，選擇美味是核心關鍵；針對健康(jinkng)和營養和營養價值，消費者意識較強但實際行動弱（對營養沒有太大需求），但常吃當價值，消費者意識較強但實際行動弱（對營養沒有太大需求）

2、，但常吃當然希望越健康然希望越健康(jinkng)越好！越好！第二頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-32、消費者食用方便面動機及行為(xngwi)分析零食/點心u沒營養u不夠健康u口味(kuwi)與眾不同u不斷有新品推出u解決饑餓u即時食用u比較衛生物理屬性：口味好/湯好喝面條筋道、滑爽購買方便分量合適/包裝/廣告心理偏向：知名品牌產品檔次感口味獨特且創新性強關鍵購買考慮因素：家中沒有人做飯/懶得做飯加班、熬夜太忙外出/差旅不方便使用時機第三頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-43、消費者主要食用(shyng)白象大骨面的因子分析初嘗白象大骨面的驅動因子大家都在吃（從眾消費心理）廣告多（

3、宣傳力度大引起關注）名字(mng zi)吸引人（嘗新心理）主要(zhyo)常選擇白象大骨面的原因調料比較好/面湯味道好（口味好）身邊的人都在吃（都說不錯）廣告多（宣傳力度大引起關注）購買方便（渠道發達，鋪貨率高）口味好、廣告強力宣傳、渠道優勢、創新概念口味好、廣告強力宣傳、渠道優勢、創新概念+檔次高（檔次高（中價位首創）是驅動消費者選擇白象大骨面的主要因子。中價位首創）是驅動消費者選擇白象大骨面的主要因子。第四頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-5目前面臨(minlng)的問題產品口味與承諾目標群是否能體驗和認同不能夠完全(wnqun)吻合，同時與方便面關鍵購買因素的顯性因子亦不太相符；新鮮

4、感過了很多購買因為新鮮口味、概念與眾不同和從眾心理）競爭品牌相繼仿效帶來沖擊。第五頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-6品牌持續優勢關鍵品牌力：品牌核心價值建立傳播內涵廣告力：持續強化品牌知名度和認知度促銷力：份量大價格合理（物有所值）產品力：深化湯頭好喝，精心配料/種類獨特口味種類豐富第六頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位二、白象大骨面品牌(pn pi)定位策略分析和建議第七頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-81、白象骨面目前(mqin)的品牌定位骨面品類定位：專注于提供(tgng)骨湯營養白象大骨面市場定位：二、三級及以下市場、中檔面白象大骨面品牌定位：白象大骨面定位：營養消費者利益點

5、：骨湯營養產品支持點：骨膠原第八頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-92、白象大骨面主要(zhyo)宣傳重點及消費者認知我們差異化定位訴求(s qi)煮湯面開水泡面大骨的營養消費者對骨膠原的認知(rn zh)聽說過該名詞：60%理解骨膠原概念：9%消費者對骨頭的聯想味道鮮美，想吃比較營養，補鈣質大骨理解：美味、營養、健康大骨理解：熬湯、運動活力健康第九頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-10定位(dngwi)發展前的考慮骨面創新及成功，說明我們策略正確；可以很明顯獲得一條信息骨概念是我們成功的基石。但是，是否是骨營養方面具體概念；目前從消費者調查來看？面對競爭者跟進，我們是延展骨營養概念？

6、還是(hi shi)發展骨另外的概念？如果延展骨營養概念，應該如何延展？如果發展骨概念另外訴求，應該如何發展才能與消費者需求建立關聯？第十頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-11需要探討核心(hxn)問題消費者對方便面的核心需求：充饑、方便、衛生；關鍵購買因素：口味、價格、品牌、購買方便。購買白象大骨面的消費動機口味+廣告+創新概念下的從眾心理；與我們核心訴求“骨營養”賣點不十分一致。消費者對大骨理解：味道鮮美、營養、健康；美味(miwi)是關鍵，營養、健康大骨先天具有；消費者對骨膠原理解：僅有9%的人知道，而二級及以下城市會更少。第十一頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-12原因(yun

7、yn)探討購買方便面的關鍵考慮因素購買白象大骨面的主要動機白象大骨面的主要賣點“大骨營養”消費者對大骨的理解和認知（美味/營養/健康）基本吻合基本吻合不太一致消費者無法建立關聯“營養營養”并非消費者購買方便面的關鍵考慮因素并非消費者購買方便面的關鍵考慮因素大骨面與大骨熬湯無法建立關聯，因為消費者無法感覺到大骨面與大骨熬湯無法建立關聯，因為消費者無法感覺到有關大骨湯營養概念，消費者只有感知價值有關大骨湯營養概念，消費者只有感知價值(jizh)隱性需求；不理隱性需求；不理解骨膠原的概念和價值解骨膠原的概念和價值(jizh)第十二頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-13有關(yugun)白象骨面的

8、延展策略性考慮大骨湯為核心大骨湯為核心骨膠原營養大骨美食如何延伸和規劃骨營養的概念，并最終落實到消費者利益點上如何發展和規劃大骨美味的概念，并消費者需求建立起關聯第十三頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-14另外(ln wi)白象大骨面品類區別成功但是其他進入目前產品之間差異化不高方便面的忠誠度低40%左右另外從品牌轉換(zhunhun)原因：口味好、面餅好、分量足確立差異優勢價格實惠、檔次感（中檔面物超所值）市場上有一定殺傷力第十四頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-15白象大骨面下一階段延展策略(cl)建議持續以大骨口味為主，營養為輔在消費者心里確立白象大骨面核心(hxn)優勢大骨面營

9、大骨面營養是基礎養是基礎開創大骨美味引領骨面美引領骨面美食食第十五頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-16白象大骨面下一階段延展(yn zhn)策略建議產品形象企業/品牌形象品牌個性與消費者實質(shzh)最直接相關聯（驅動需求關鍵點）味道鮮美、選材精良、不斷精心烹調研究創新創造核心價值建立認同和價值主張（信賴和好感）Image:美味營養驅動情感發揮和強化認同感美味的、不斷創新的、物超所值的第十六頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位有關白象(bi xin)大骨面未來看法第十七頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-18白象(bi xin)大骨面未來延展策略建議消費者對大骨的聯想，主要體現三個層面：

10、消費者印象感知層面：營養特別(tbi)是補充鈣質基本屬性層面：美味湯味鮮美第十八頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-19白象(bi xin)大骨面主要消費者描述主要目標群描述： 年齡：19-29歲 性別：男女差別不明顯 職業：學生群體，一二級城市(chngsh)偏向辦公室一般職員和專業人員，三級及以下偏向個體戶群體。第十九頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-20主要(zhyo)目標群體生活型態分析關心品質、注重健康(jinkng)概念流行、時尚、充滿(chngmn)激情和沖動，喜歡接受新事物第二十頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-21不同品牌(pn pi)消費者品牌(pn pi)價值觀

11、分析經濟(jngj)實惠物超所值廣告(gunggo)偏向時尚名人推薦高品質第二十一頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-22白象(bi xin)大骨面第三階段延展策略建議（續）從大骨給消費者聯想：健康、極限運動、健美等；與運動、健康相關的元素2008年有關運動話題的熱點話題大環境人們生活節奏對運動健康的需求和向往白象骨面目前主要消費者（19-29歲）生活形態我們在延展大骨面核心點，也應上升到從食物口味提高到生活之味；倡導一我們在延展大骨面核心點，也應上升到從食物口味提高到生活之味；倡導一種與大骨有關聯的種與大骨有關聯的“運動、健康、活力運動、健康、活力生活型態生活型態”本質上區隔其它骨本質上區

12、隔其它骨面競爭者。面競爭者。第二十二頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-23白象大骨面傳播(chunb)差異化策略建議第一階段：區隔骨面新品類第二階段：引領骨面美食第三階段：打造“運動人生、健康品質”新風潮！營養大骨面美味營養運動美味生活大骨熬湯、營養在里面體驗運動生活之味開創大骨美味第二十三頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-24白象(bi xin)大骨面所面臨市場環境白象區隔出大骨面概念，就像白象方便面1塊錢一樣成功；但是面對競爭者的跟進，特別是康師傅和統一(tngy)行業領導品牌的跟進；我們的核心概念很快失去優勢，方便面行業又從新回到了僅品牌帶來的差別。面對市場現況： 白象如何確保在

13、骨面領域引領地位不動搖？ 如何確保核心競爭優勢不輕易被競爭者模仿？ 什么樣的定位更容易打動消費者，建立我們差異化優勢？第二十四頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-25因應(yn yn)市場策略通過優質的選才、精心研究的大骨美食概念、獨特創新的通過優質的選才、精心研究的大骨美食概念、獨特創新的烹調烹調(pngtio)技術，還有結合名吃和民間老字號精華；不斷技術，還有結合名吃和民間老字號精華；不斷開創大骨美味開創大骨美味繼續引領骨面行業！繼續引領骨面行業！第二十五頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位如何(rh)通過“整合傳播”落實市場策略，在消費者心理和市場上，塑造白象“開創大骨美味”；繼續引領骨面

14、行業形象？第二十六頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-27白象骨面傳播(chunb)目標提高消費者對骨面的關注度和理解度；落實消費者對骨面體驗，讓消費者能夠感覺到骨面與一般方便面的差異；建立白象骨面核心競爭力，拉大與其他品牌間的距離；設置高的競爭壁壘(bli)；塑造白象骨面行家的引領者形象。第二十七頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-28傳播(chunb)主題第二十八頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-29傳播(chunb)組合中華大骨美食節EVENT：提高消費者對大骨美食及骨面的關注度和興趣。大骨連鎖面館：通過開辦骨面連鎖面館或者收購目前市面連鎖面館；增加消費者對骨面體驗和認知。AD：

15、提高白象骨面知名度及塑造骨面引領者的行家形象。SP：增加消費者對白象骨面新品的嘗試，維持消費者品牌忠誠度。備選(bi xun)：好吃在里面第二十九頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-30代言人傳播(chunb) 品牌的積累過程中品牌代言價值巨大，明星代言是品牌的積累過程中品牌代言價值巨大，明星代言是品牌資產的轉移活動。品牌資產的轉移活動。 明星本身就是一個品牌，品牌是有資產的，明星本身就是一個品牌，品牌是有資產的，分成知名度、品質認知度、品牌忠誠度、分成知名度、品質認知度、品牌忠誠度、 品牌形象等幾個要素。明星代言是一種比較明智品牌形象等幾個要素。明星代言是一種比較明智的選擇的選擇(xunz)，是一種很好的傳播策略。，是一種很好的傳播策略。 第三十頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-31代言人傳播(chunb)第三十一頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位75-32代言人傳播(chunb)第三十二頁，共三十四頁。白象大骨品牌定位THANKS YOU!第三十三頁，共三十四頁。白象大