1、遠程教育學院本科生畢業論文（設計）題目汽車網絡營銷現狀分析姓名與學號年級與專業學習中心指導教師浙江大學遠程教育學院本科生畢業論文（設計）誠信承諾書1. 本人鄭重地承諾所呈交的畢業論文（設計），是在指導教師的指導下嚴格按照學校和學院有關規定完成的。2. 本人在畢業論文（設計）中引用他人的觀點和參考資料均加以注釋和說明。3. 本人承諾在畢業論文（設計）選題和研究內容過程中沒有抄襲他人研究成果和偽造相關數據等行為。4. 在畢業論文（設計）中對侵犯任何方面知識產權的行為，由本人承擔相應的法律責任。畢業論文（設計）作者：年月日論文版權使用授權書本論文作者完全了解浙江大學遠程教育學院有權保留并向國家有關部

2、門或機構送交本論文的復印件和電子文檔，允許論文被查閱和借閱。本人授權浙江大學遠程教育學院可以將論文的全部或部分內容編入有關數據庫進行檢索和傳播，可以采用影印、縮印或掃描等復制手段保存、匯編論文。畢業論文（設計）作者簽名：摘要最近幾年，汽車行業獲得了飛速發展，而傳統的營銷模式已經逐漸不能夠適應當前汽車銷售的發展速度。但是為了不斷開拓汽車營銷市場，就需要不斷尋找新的營銷手段，而網絡營銷便在這一背景下應運而生的。作為一種新的營銷手段，網絡營銷雖然在目前的汽車營銷當中發揮了重要作用，但是在其發展應用過程中依然存在著諸多問題亟待解決，為此本文在查閱大量研究資料的基礎上結合實際調查主要就汽車網絡營銷現狀進

3、行了分析。通過對網絡營銷的定義、特點及其性格理論進行分析，之后對汽車網絡營銷現狀及其存在的問題進行了闡述，在此基礎上提出了發展汽車網絡營銷的對策，以不斷完善我國的汽車網絡營銷。關鍵詞汽車；網絡營銷；營銷策略目錄摘要I一、緒論11.1選題背景11.2.1 1.2研究意義1理論意義1實際意義11.3.1 1.3研究思路2研究內容2研究方法21.4國內外研究現狀2二、網絡營銷的理論綜述42.1.1 2.1網絡營銷的定義與特點4網絡營銷的定義4網絡營銷的特點42.2網絡營銷的性格理論4三、汽車網絡營銷現狀研究53.1汽車網絡營銷特點及相關研究53.2汽車網絡營銷的意義53.3汽車網絡營銷的現狀5國內5

4、國夕卜5四、汽車網絡營銷的策略分析74.1汽車網絡營銷存在的問題74.2汽車網絡營銷車輛7營銷組合策略74.2.2社交媒體營銷策略7結論8參考文獻9致謝10一、緒論1.1選題背景直到2014年中旬，我國已有6億多互聯網用戶，并且有超過2億互聯網用戶進行過在線購物。目前，我國網絡普及率達到了45恕上，比世界各國還要高出2.7個白分點。而且，根據我國互聯網中心發布的2014年調查結果顯示，90%以上的消費者都是借助互聯網獲取相關汽車信息的，由此可見，互聯網逐漸成為人們獲取汽車信息的主要渠道。而且由丁網絡不斷普及，目前很多網民開始也開始通過搜集進行上網，且互聯網涉及的領域也在不斷增多。但是從理論方面

5、講，國內的網絡營銷模式主要涉及到的是營銷渠道和手段，并沒有對其經營狀況以及發展趨勢等進行梳理，而且與國外相比，我國在該方面的研究還比較落后。為此，還需要對汽車網絡營銷現狀進行進一步分析。1.2.1 1.2研究意義理論意義以往，在對傳統市場營銷模式進行研究時主要從產品、價格、渠道以及促銷等方面入手。但是隨著市場營銷理念的不斷變化，營銷目標主要想客戶滿意度方向發展。當前市場營銷理念更加注重消費者、成本、溝通以及便利。從上世紀90年代，DonE.Schultz就提出了以關聯理論、反應理論、關系理論以及回報理論為中心的關系營銷學2。但是隨著市場環境的不斷變化，營銷理念也隨之不斷變化，但是為了不斷向消費

6、者提供讓渡價值，市場也對企業提出了更高的要求。自從互聯網得到普及之后，消費者開始對其產生了一定的依賴性，借助網絡可以快速收集不同信息，這也能不斷促使消費者進行理性消費。因此網絡營銷也逐漸成為企業必不可少的營銷策略。1.2.2實際意義企業進行生產活動主要是為了創造價值，而互聯網的應用使得企業各項經營活動都得到了進一步的發展，從而為進行新的商業實踐提供了可能。而當前，互聯網的不斷發展也使得網絡營銷逐漸出現，并逐漸成為當前最為重要的一種營銷手段。這一營銷模式可以在很多方面有效減少客戶的邊際成本，從而使消費者的讓渡價值不斷提高。而汽車行業因為具有較長的產業鏈，且其競爭十分激烈，因此逐漸成為互聯網滲透的

7、重要領域，同時也是網絡電商中的一個極具發展潛力的市場3。然而，目前在激烈的市場競爭下，客戶對丁汽車的關注也變得更加分散，因此汽車行業也很難掌握網絡營銷效果，通過本次研究，可以幫助企業及時掌握營銷形式以及各種信息數據，從而不斷提高營銷的高效性。1.3.1 1.3研究思路研究內容本文主要就汽車網絡營銷現狀進行了分析。首先，筆者就網絡營銷的相關理論進行了論述，主要是對網絡營銷的定義及其特點進行了簡單闡述，在此基礎上筆者還對其性格理論進行了分析。其次，在這一研究背景下，筆者乂對汽車網絡營銷的相關內容進行了闡述。在第一節，主要論述的是汽車網絡營銷特點及相關研究；第二小節則就汽車網絡營銷的意義進行了分析；

8、在第三小節，筆者主要是對目前我國以及國外的汽車網絡營銷現狀進行了簡要闡述。在文章的最后一章，則是汽車網絡營銷的策略分析。在這一章，筆者首先對汽車網絡營銷存在的問題進行了介紹，在分析了存在的問題之后，筆者提出了汽車網絡營銷車輛的營銷策略，從而為我國汽車的網絡營銷提供一定的意見和建議。1.3.2研究方法本文主要采用的是文獻資料法以及調查研究法等方式進行的研究。首先，筆者通過查閱大量有關市場營銷方面的資料和書籍等對市場營銷的相關內容進行了了解。之后乂就目前出現的網絡營銷這一概念的相關內容進行了了解，從而為下文的分析提供了一定的理論基礎。此外，通過分析和研究前人的研究結果，從中借鑒了很多研究經驗。在此

9、基礎上，筆者乂根據實際的調查研究，對當前汽車的網絡營銷狀況進行了研究和分析，并針對其中存在的問題進行了闡述，最后針對具體問題，從而提出相應的對策，以不斷促進我國汽車網絡營銷的發展。1.4國內外研究現狀隨著網絡營銷的不斷出現和發展，國內外很多專家和學者也對此進行了研究。其中，劉洋（2015）在互聯網時代下北京現代網絡營銷模式研究一文中，從現階段汽車行業網絡營銷現狀入手，進而以北京現代網絡營銷模式這一個案進行分析，找出了汽車廠家及經銷商在與消費者之間進行網絡營銷互動方面成為制約汽車行業網絡營銷發展的最大因素。全文也重點圍繞這一制約因素，進行深入分析，包括其網絡營銷原則、網絡客戶引導、網絡線索回訪、

10、營銷模式等。借鑒其對這一個案分析，進一步的分析整個汽車行業網絡營銷模式的現狀，以微觀鑄宏觀，在可行性分析方面具有一定的代表性與針對性。戰明（2015）在汽車網絡營銷策略研究一文中采用文獻綜述、案例研究、歸納總結等多種理論研究方法，立足丁網絡營銷相關理論闡述汽車網絡營銷開展的必要性、并且通過現代汽車營銷模式與傳統汽車營銷模式的對比，總結并歸納當前汽車網絡營銷的優勢特點5。根據現階段汽車網絡營銷的現狀分析及發展趨勢，深入分析汽車企業所處的網絡營銷環境，總結對汽車網絡營銷起到影響作用的關鍵要素，進而為汽車企業決策者提供切實可行的網絡營銷策略。RattanaHiranpong,PasuDecharin

11、,NatchaThawesaengskulthai(2015)在Structuralequationmodelingofapotentiallysuccessfulpersoninnetworkmarketing中則分析了汽車行業的現狀，剖析汽車行業的網絡營銷優勢以及劣勢6。最終分析得出網絡營銷模式的主要改進方向是組織架構、運行機制和管理機制。、網絡營銷的理論綜述2.1網絡營銷的定義與特點2.1.1網絡營銷的定義網絡營銷也可以稱之為線上營銷或電子營銷，這種營銷形態的產生和發展需要借助互聯網才能實現。借助互聯網進行營銷可以幫助企業降低成本，同時也減少了使用媒體宣傳等帶來的昂貴成本。相對來說，與其

12、他網絡營銷方式相比，網絡營銷具有一定的獨特性，因為通過互聯網媒體可以做出立即回響同時也能引起回響。這種營銷方式實際上就是在互聯網基礎上展開的，其信息具有一定的數字化特點，要想實現營銷目標，還可以充分利用網絡媒體的交互性7。因此可以說，網絡營銷是以營銷為目的借助互聯網為主要手進行新型的營銷活動。2.1.2網絡營銷的特點第一，網絡營銷具有一定的時域性特點。這主要是因為借助互聯網進行信息交換時不會受到時間和空間方面的約束，因此商家在何時何地都可以為顧客提供全天候全球性服務。第二，網絡營銷具有富媒體特點。借助互聯網，商品信息可以制作成多種媒體信息，從而以多種形式存在并且進行信息交換，從而方便交易的進行

13、。第三，網絡營銷具有交互式特點。通過互聯網，商家可以展示商品的圖像，查詢商品信息等，還可以與顧客實現雙向的互動和溝通，從而幫助商家制定有效的營銷方案。第四，網絡營銷具有個性化特點冏。在網絡上進行營銷多是一對一循序漸進的，同時以顧客為主動，并非是強迫性交易，因此顯得更具人性化和個性化，容易與消費者建立長期的合作關系。2.2網絡營銷的性格理論由丁人們的消費水平不斷提高，其價值觀念也更加富有個性，因此對丁產品的要求也不斷提高，從中也可以體現出顧客的獨特素養。而且產品種類不斷增多，呈現出供大丁求的情況，因此在同類產品當中，顧客可以隨意挑選，因此，這就需要經營者不斷提高網絡營銷的性格理論，針對顧客的不同

14、性格以及不同需求等制定恰當的營銷策略，從而不斷提高自身的競爭力水平。三、汽車網絡營銷現狀研究3.1汽車網絡營銷特點及相關研究從目前我國汽車網絡營銷特點上來看，我國汽車營銷模式還不夠成熟，依然處丁學習和探索階段，因此目前還沒有形成一套適合我國國情的營銷策略對我國的汽車營銷進行指導。而且目前，我國的網絡營銷人才還比較缺乏。網絡營銷還屆丁一種新型的營銷模式，因此還需要不斷對其進行探索，但是我國目前雖然有懂網絡科技的人才，同時也有懂汽車營銷的人才，但是這種兩種能力都具備的復合型人才還比較短缺9。此外，我國消費者依然具有濃厚的傳統消費觀念，因此多是進行實地的觀察或選擇才會決定是否購買，借助網絡進行購買的

15、人還比較少。3.2汽車網絡營銷的意義通過網絡進行汽車營銷可以對線下售車過程進行線上的模擬，這樣交易雙方就可以足不出戶完成看車、選車以及咨詢、下訂單等過程，從而使整個購車過程擺脫了時間和空間上的限制。此外，進行汽車網絡營銷還可以為顧客提供很多平時線下沒有的優惠。而通過網絡也可以實現顧客和商家的有效互動，并將汽車產品借助網絡形式充分展示給消費者，從而為其提供良好的視覺體驗。3.3汽車網絡營銷的現狀3.3.1國內近些年來，我國網民數量不斷增長，并且已經超過美國，居丁世界第一位。在這一背景下，我國各種企業開始將網絡營銷作為其營銷手段之一，汽車行業也不例外，不管是汽車制造商還是經銷商都開始采用網絡營銷模

16、式進行線上營銷。目前，我國的汽車網絡營銷還主要借助網絡廣告投放的方式進行宣傳，從而以此對消費者產生信息引導。且我國很多汽車企業都十分重視這一營銷方式，切不斷擴大投放廣告的規模10。由丁網絡具有一定的交互性，因此消費者從萌生購車念頭到成功購車會經過一系列階段，如對汽車品牌、性能、價位等進行了解等，從而確定要購買的汽車，因此就會充分借助網絡對汽車相關信息進行瀏覽，這也不斷促進汽車企業網絡營銷的推進。3.3.2 國外相對來說，國外的汽車網絡營銷發展比較成熟。除了運用廣告形式之外，還采用了多種先進的網絡技術手段對其產品進行不斷推廣和設計。在網絡營銷方面,國外更加注重顧客的體驗，并且會為顧客提供多種服務

17、，從而不斷滿足客戶的需求。相對來說，國外更加注重客戶的體驗，會根據不同消費群體制定不同的銷售渠道以及服務體系，從而為其提供個性化服務。四、汽車網絡營銷的策略分析4.1汽車網絡營銷存在的問題首先，我國對丁網絡營銷并沒有足夠重視。相對而言，國外汽車網絡營銷不斷發展成熟，但是我國汽車行業仍沒有對其進行充分重視，目前關丁汽車網絡營銷方面的內容還大多停留在輿論宣傳方面，由此可見，國內整個大環境都沒有為汽車網絡營銷營造一個環境基礎。其次，因為汽車的價格較高，但是使用年限較長，但是很多消費者并沒有對汽車形成足夠的認識11。在這種情況下，雖然獲取汽車信息的途徑很多，但是大部分消費者仍愿意直接前往實體店去親身感

18、受并且要貨比三家之后才會決定是否購買，因此汽車網絡營銷的出現也很難改變消費者傳統的消費觀念。4.2汽車網絡營銷車輛4.2.1營銷組合策略網絡營銷可以充分借助互聯網的優勢進行營銷策劃，從而促進汽車的成功銷售。采用營銷組合方式進行汽車網絡營銷可以充分借助以下幾個策略：首先是網貞策略。可以將網頁頁面設置成布局精美的結構，包含多個功能，從而幫助消費者及時獲取信息，并且有效吸引消費者的注意mo其次，可以采用品牌戰略。品牌可以在一定程度上吸引顧客，提高其認同感。利用品牌進行宣傳可以提高消費群體對丁該產品信任，從而促進其成功銷售。再次是產品策略。在運用這一策略時要充分考慮網絡營銷以及汽車行業的特點，之后根據

19、消費者的心理需求不斷開發具有吸引力的產品。最后是價格策略。不管選用何種營銷方式，價格都會影響到營銷效果，為此，要適當調整產品價格，從而從價格上占據優勢。4.2.2社交媒體營銷策略隨著網絡技術的不斷發展，各種社交媒體也陸續出現，因此在進行汽車網絡營銷時可以充分借助社交媒體進行營銷13。如擴大廣告宣傳。在各種平臺上宣傳自己的汽車品牌可以在一定程度上提高顧客對其產品的認識和了解，從而形成視覺效應。此外，還可以充分借助各種網站、播放器等播放有關自身產品的相關內容，從而擴大知名度。結論綜上所述，汽車工業和網絡技術的結合為雙方創造了雙康的結果，汽車營銷與網絡技術的結合乂在競爭激烈的汽車市場營銷環境中開創了

20、一片新天地。本文主要針對當前我國汽車網絡營銷現狀進行了分析，并對其中存在的問題進行了簡要的總結和概況，在此基礎上，筆者還提出了幾點對策，以不斷促進我國汽車網絡營銷的發展。雖然我國的汽車網絡營銷還處在初級階段，但其發展空間很大，要中國政府和汽車企業有計劃地打造出符合我國國情的汽車網絡營銷體系，就一定可以促進我國汽車網絡營銷的快速發展，并實現我國汽車工業的再一次騰飛。參考文獻1 劉洋.互聯網時代下北京現代網絡營銷模式研究D.2015.12董敏.汽車經銷商網絡營銷側羅研究D.2015.06戰明.汽車網絡營銷策略研究D.2015.06黃文博.我國汽車行業的網絡營銷策略分析D.2014.06王博.一汽馬自達網絡營銷模式改進研究D.2013.12劉暢.論我國汽車網絡營銷現狀及其發展對策J.2007.04蘇憶.中國汽車網絡營銷現狀探析J.2009.11期王珊珊.我國汽車網絡營銷模式的現狀及發展探討J.2009.12楊子揚.中國汽車網絡營銷的現狀及問題研究J.2016.04葛靜宇、鄧艷寧、林奕詩、李俊偉.我國汽車營銷渠道現狀分析及前景研究J.2016.12馮詩淇.基丁網絡時代的汽車網絡營銷J.2011.09李震.汽車行業的網絡營銷現狀研究J.2013.03VanessaFox.Marketi