1、茶百道鐵觀音系列營銷方案1 .營銷策劃的目的：茶百道有限責任公司鐵觀音茶系列以“人無我有，人有我精”的經營理念，滿足消費者的需求。在市場經濟的觀念指導下，茶百道茶行市場營銷根據“鐵觀音”茶的定位和消費群眾狀況，運用市場營銷組合，采取各種策略和手段，去占據目標市場，讓廣大消費者及早品嘗到“鐵觀音”的風采，力爭在市場的目標消費群中知名度提高到100%,美譽度和信任度達到90%,年銷售量翻一番。2 .企業背景狀況分析：茶百道有限責任公司有30年種茶歷史，在福建安溪感德鎮、杭州西湖獅峰山、河南信陽車云山、蘇州太湖洞庭山都有著自己的生態種植茶園，以生產、加工科研、銷售為龍頭的綜合型公司。主要經營的茶類有

2、鐵觀音、龍井、毛尖、碧螺春。鐵觀音系列以福建安溪感德鎮茶園的優質鮮葉為原料，采用傳統工藝歷經18道工序精制而成，其品質特征是：茶條卷曲，肥壯圓結，沉重勻整，色澤砂綠，整體形狀似蜻蜓頭、螺旋體、青蛙腿。沖泡后湯色金黃濃艷似琥珀，有天然馥郁的蘭花香，滋味醇厚甘鮮，回甘悠久，俗稱有“音韻”。鐵觀音茶香高而持久，可謂“七泡有余香”。公司本著以“人無我有，人有我精”的經營理念，滿足消費者的需求。更好的服務于不同行業、不同人群的原則，準確把握市場脈搏，著眼于社會各層消費者，全新推出新品一鐵觀音，該茶葉源自福建安溪感德鎮茶園，最佳茶葉茶園種植、鮮葉采摘、茶葉加工、冷藏保鮮各環節嚴密控制種植地帶，淡而不澀，醇

3、香持久，不失為日常生活中的絕佳飲品！3.營銷環境分析：3.1 當前市場狀況分析：中國，作為一個傳統的產茶大國，經過了2000多年的歷史洗刷，形成了以產地、品類著稱的名茶數百種。縱觀當今市場，形成了紅茶、綠茶、花茶等類別及龍井、鐵觀音、毛峰等品種的競爭形勢。茶，作為一種大眾音頻，在中國已有數千年的歷史，當今隨著人民生活水平的顯著提高，一方面各類飲品蜂擁興起，新花色、新品種層出不窮，另一方面飲茶依舊是廣大中國人的傳統習慣。就目前茶葉現狀而言，市場是巨大的，整體的茶葉需求量也是很大的。而且茶葉消費越來越趨向品牌化、安全化，多元化，名優茶、有機茶的消費比重將會繼續增加，茶葉專賣店、批發市場和超市逐漸成

4、為購買茶葉的主要場所。同時，茶葉市場的營銷力度，相比其他行業來說，是比較被動的，者根據茶葉行業的獨特性、傳統型有關，大部分市場被全國知名的茶業巨頭所占據。當代飲品文化中，又出現了一種飲料與茶的飲品，比如：康師傅綠茶、紅茶等，雖然對茶葉市場沒有直接影響，但負面影響還是有的。從消費對象來講，中老年人為主，社會地位呈現趨同形態，有文化、有知識的人群比較多，結構層次感比較強，人民對傳統的茶有種情節在里面；而鐵觀音茶的地位，在全國茶市場鐘，概念比較模糊，缺少品牌概念的認識與認同。3.2 市場前景分析：3.2.1 市場由前年狂熱的非理性逐漸回歸理性。但市場仍然由南到北、由沿海到內地、由傳統市場向非傳統市場

5、、由中上層社會向普通大眾逐步推進、擴大，鐵觀音在越來越廣大的市場范圍產生更大的影響、占據更大的市場份額。3.2.2 消費者對鐵觀音的了解和掌握的知識越來越多，對鐵觀音品質和價值的鑒別能力大有提高。3.2.3 隨著品飲鐵觀音的人群繼續擴大，品飲消費比例的不斷上升，給整個行業的發展提供了更有力的支撐；投機現象逐漸減少的同時，鐵觀音的收藏和投資依然有巨大市場，只是投資和收藏者更慎重更理性，更多的開始著重于茶本身的品質、價值和升值空間，而不只是看其名氣和知名度。3.2.4 市場調整已近年半，部分的高品質的中小品牌茶葉價格穩中有升，但部分廠商由于資金緊張，部分高品質茶葉價格有所下降，使品飲消費和投資、收

6、藏成本下降，更多的鐵觀音更值得消費和投資、收藏。最新的市場信息表明：北京、沈陽、上海等大城市鐵觀音銷量不減反增，便說明了這個問題。3.2.5 隨著越來越多的人們在開始消費鐵觀音，越來越多的人們在追求鐵觀音的品質和文化，鐵觀音的消費群體在開始分層大路貨滿足大眾消費，稀缺茶品服務高端人士。3.3 對產品市場影響因素進行分析：茶葉自古以來就受我國人民喜愛，飲茶的歷史悠久，雖然產茶地區主要分布在南方，但是喝茶的習慣早就在人民的心中。由于地理分布原因，近年來，國內茶葉產區創品牌，茶葉的價格到了很多人難以接受的地步，隨著茶葉價格的提高，喝茶的人反而越來越多，喝茶成為一種高調的生活享受。4.市場機會與問題分

7、析：7.2. 市場存在的問題7.2.1. 茶園生產力低：一是無性良種少；二是高山優質茶產區茶園少；三是現有茶園因肥培水平低，分散、老化、拋荒等現象嚴重。7.2.2. 茶廠生產力低：因茶廠規模小、設備差，自動化、信息化程度低，競爭實力弱。奇怪的是，茶廠規模仍有縮小之勢。7.2.3. 市場建設不足：由于產品沒有市場信息指導，沒有暢通無阻的渠道銷售，盲目種植、盲目生產，銷售困難。即便有，也是有一時，無一時；短期有，長期無。出口上，全國沒有一個拍賣市場，生產無法與國際市場相聯系。7.2.4. 產品競爭乏力：品牌多，名牌少，沒有世界級品牌；產品質量差，原料差，感觀品質差；以次充好，以假充真，衛生指標不合

8、格，農殘超標。7.2.5. 行業管理無序：當前茶業好似純粹自由市場經濟，放任自流。7.2.6. 市場開拓不力：東方人把茶當藝術，而西方人只將茶當商品。中國茶文化豐富，而對茶行銷不力。7.3. .產品市場機會點隨著社會的不斷進步，人民生活水平的不斷提高，人們的消費觀也在不斷的轉變，而茶百道有限責任公司推出的“鐵觀音”系列茶品，從產品定位方面主要針對品茶愛好者、機關企事業單位人員、知識份子等有一定消費水平的廣大群體。從“鐵觀音”的消費層來說，其消費場所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場、專賣店、酒店、中高檔娛樂場所，以及機關、大中型企業單位人員、會議為主的集團性消費。5、營銷目標：營銷目標是在前面目

9、的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期問，經濟效益目標達到預計毛利5000萬元，市場占有率實現20%6營銷戰略：.營銷宗旨：以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略：以產品主要消費群體為產品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。茶品介紹：濃香型鐵觀音（傳統正味，暖胃養胃，冷藏更佳）屬傳統半發醇的安溪鐵觀音茶，適合資深茶友飲用，因為口感較重，葉子的成色看上去在綠色的茶葉后面還有輕黑和微黃的葉子，也就是成色不是最好，但是口感是最純正的，深金黃色的湯水是濃香型茶葉的代表喲。也是“祺彤香公司”主推的傳統濃香茶葉的。傳統制

10、法的鐵觀音茶要求的半發酵時間較長較重的，沖泡之后的茶湯顏色也比較濃，喝起來的感覺是醇厚甘爽，意思就是純正。傳統濃香的具有醇厚，具有醫學上講到的暖胃、降血壓、血脂、減肥的功效，很適合現在應酬多，飲食結構不合理的，腸胃有小毛病、血脂血壓高，感覺自己身體發胖的朋友飲用喲。清香型鐵觀音（市場流行,輕湯綠水,必需冷藏）屬于流行性的輕發酵茶葉,“清湯綠水”就是清香型鐵觀音最具的代表性了也是適合市場口感的茶葉。清香型茶葉強調的是清湯、鮮度和市場上現在流行的“歪酸”、“青酸”是就是這一清香型茶葉的代表。葉子的成色好，葉子翠綠，這樣子葉子就極具欣賞性，香氣一拿就可以拿香了看上去跟剛采摘下來時一樣，沖泡出來清湯綠

11、水，無枝無沫香高味純，很適合欣賞的。適合喜歡清淡口感，欣賞茶色的朋友品嘗的。清香型的茶葉使用輕發醇要求的火候較輕的，茶葉一般可臺沖泡5-6次左右，必需到了觀音王才可以沖泡6-7次左右。必需冷藏-這樣保鮮度更好。炭焙型鐵觀音（木炭烘焙，火香原味，自然存放）屬在傳統半發醇的安溪鐵觀音茶基礎上再次用木炭進行約5-12小時的炭焙時間的，應該屬于傳統正味的好茶。口感更易保證，口感順滑，擁有天然的火香味，現在安溪越來越流行傳統炭焙濃香型的安溪鐵觀音了。炭焙型的茶葉回甘特別，有獨特的口感，品嘗之后喉嚨特別的舒爽.帶有強烈的火香味，特別要提到的一點就是沖泡之后茶色湯水深黃，跟平常看到清湯綠的清香型鐵觀音完全不

12、同.必需是資深茶友才可以選擇，一般剛接觸茶葉的人是喝不習慣的。炭焙也只有唯一的滋味，別人是模仿不到的.最適合常喝茶的老茶友，喝多了茶葉找不到重濃口感的茶友最佳選擇.無需冷藏，自然存放口感更足!.產品定位：茶葉市場的高端產品的開發有利于品牌的塑造，中低端產品則是提高市場份額和盈利之源。茶葉企業可根據貨源供應、經營規模、市場需求等因素調整優化產品結構。商品茶經營檔位不高偏廢，可以各有側重，經營范圍也不宜過廣，避避免經營品類過多過濫，以及產品特色和訴求點不明晰。產品包裝:茶葉包裝上無論是文字廣告還是圖畫廣告，都應言簡意賅，重點突出，文字圖畫不宜過多。文字的多少和圖畫的排列應是包裝物外表面的面積大小和

13、形狀特征而定，同時還要十分注意文字與圖畫的協調性。一般說來，茶葉商品包裝上的文字廣告內容有這幾個主要方面：茶葉商標與名稱；茶葉產地：簡要介紹該茶的品質特征：茶葉的凈重。有的包裝表面還附有簡明扼要的茶葉保健作用說明。包裝效果圖：、產品服務：營業員在成交過程中，肯定要做好售前、售中服務，這是理所當然，但是成交以后，顧客已付款，售后服務尤為重要，包裝、提袋包裝等，禮貌地送客人出門，給顧客留下一個好印象，同時，有些顧客因對本店茶葉口味不適一定要包退、包換，不能找出半點理由拒絕，同時，應建立顧客檔案，多聽一聽顧客的意見。價格策略：在價格方面，茶百道鐵觀音茶高檔產品將同其它品牌茶葉旗鼓相當，相差并不大（價

14、格比其它品牌低10-15%）;茶百道鐵觀音茶中低檔產品價格與一般品牌的價格相當，極具價格競爭力。因此我們采用心理定價和成本定價結合的策略，占領高端市場。“健康是無價的”。只要有看得見的效果，難以接受票高的價格。因為在健康與金錢之間人們總是選擇健康。清香型蘆茗傳芳系列名品益眾系列問鼎天下系列蘆茗傳芳（玫紅）L100100元/斤名品益眾（淺綠）M800800元/斤問鼎天下（黃色）W15001500元/斤蘆茗傳芳（綠色）L150150元/斤名品益眾（淺金）M10001000元/斤問鼎天下（紅色）W20002000元/斤蘆茗傳芳（銀色）L200200元/斤問鼎天下（藍色）W30003000元/斤蘆茗傳

15、芳（黃色）L300300元/斤蘆茗傳芳（紅色）L500500元/斤濃香型碳焙茶水濤韻美系列碳師傅系列水濤韻美（玫紅）S100100元/斤碳師傅（褐色）T300300元/斤水濤韻美（藍色）S150150元/斤碳師傅（銀色）T500500元/斤水濤韻美（紅色）S200200元/斤碳師傅（紫色）T800800元/斤碳師傅（黑色）T15001500元/斤統一單包8g裝提供包裝：PVC鐵盒煙條盒（問鼎天下系列）品牌戰略（銷售渠道）：個人或家庭消費一一多品牌策略在現代市場，消費者對同一種產品具有不同的需求。盡管同一種產品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者

16、對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“茶百道鐵觀音茶”的企業品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。高端的商務及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應針對性地推出具有高品質的產品，并賦予濃郁的品牌文化內涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。城市新興白領階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設計與推廣應注意加入時尚元素，賦予中國傳統千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的

17、消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進行促銷。應對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“茶百道”牌鐵觀音的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應在銷售終端的積極采取生動化陳列、現場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。旅游消費一一分眾營銷策略通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當地土特產的購買因素主要有：以前形成的認識；當地熟人的推薦；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產品的包裝是否體現當地文化。還有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產大多是贈送家鄉的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。因此，應針對游行購買者專門設計

18、紀念裝，結合外地游客對云南文化的認識與理解，設計具有福建特色文化內涵的各式紀念裝，滿足游客的購買需求。在推廣渠道上，應選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導游推薦、專賣店設置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。同時，還應保證茶葉的品質，因為作為旅游產品，更多的受到口碑效應的影響。禮品消費一一高端形象策略中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。由于禮品講求檔次、形象，因此消

19、費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關鍵，抬高產品的形象重點在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產品的包裝設計、包裝的規格、包裝的材質等；價格：價格的高低；銷售環境：售點的環境設計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質等。因此，推廣茶葉禮品裝，應在包裝檔次及設計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優雅的銷售環境，加強銷售人員的挑選及專業推銷技巧培訓。同時在禮品的品牌名稱、廣告設計、媒體選擇上與大眾品牌區分開來。廣告宣傳：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象；選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。策劃期內前期推出產品形象廣告；銷后適時推出誠征代理商廣告；節假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時機進行公關活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。7.具體行動方案：1.產品投入市場后前期，