1、營銷策略大作業郎酒的市場定位和4P組合分析姓名：田玉專業班級：工程管理1103學號：1109371143日期：2012年6月15日郎酒的市場定位和4P組合分析姓名：田玉班級：工程管理1103班學號：11093711431 、品牌概況1 .品牌歷史：郎酒，始于1903年，產自川黔交界有“中國美酒河”之稱的赤水河畔。從“絮志酒廠”、“惠川糟房”到“集義糟房”的“回沙郎酒”開始，已有100年悠久歷史。民國9年(1920)二郎灘惠川槽房(老槽房)采用大曲酒生產工藝，試制回沙郎酒。民國14年(1925),經貴州茅臺榮和酒房酒師張子興指導，開始用茅臺工藝釀造回沙大曲，時僅一個窖池。民國18年(1929)改

2、名仁壽酒坊，發展為三個窖池。一次投糧8萬余斤，產品命名為回沙郎酒，簡稱郎酒。民國23年(1934)酒房解體停產。民國27年(1938)鄧惠川與莫邵成合辦成記惠川老槽房，恢復生產2 .集團概況：四川郎酒集團有限責任公司，是一個以生產銷售中國名酒一一郎酒為主業的大型現代企業集團，廠區所在地地處四川省瀘州市古藺縣二郎鎮。此鎮地處赤水河中游，四周崇山峻嶺。就在這高山深谷之中有一清泉流出，泉水清澈，味甜，人們稱它為郎泉”。因取郎泉之水釀酒，故名郎酒”。古藺郎酒已有100多年的釀造歷史。據有關資料記載，清朝末年，當地百姓發現郎泉水適宜釀酒，開始以小曲釀制出小曲酒和香花酒，供應當地居民飲用。1932年，由小

3、曲改用大曲釀酒，取名回沙郎酒”，酒質尤佳。從此，郎酒的名聲越來越大，聲譽也越來越高。3 .產品特點：酒液清澈透明，醬香濃郁，醇厚凈爽，入口舒適，甜香滿口，回味悠長。2 .市場分析1 .市場概況：改革開放30年來，白酒進入高速發展期，經過這一時間段得發展，如今白酒進入了一個理性的消費時代，現在的白酒消費正面臨著諸多挑戰與壓力，最明顯的就是白酒消費量在下降。導致這一問題出現的因素很多。1、“新消費階段”缺乏對白酒的認知。2、卡拉OK、酒吧、茶道、足療等新興消費業態的出現，分割了部分白酒消費者。3、進口酒對白酒的沖擊。4、國家產業方面的限制和政策的約束，包括禁駕令、禁酒令、廣告費只能在利潤后扣除、廣

4、告時段限制、產業政策限制等。這些都影響著白酒的消費，對整個白酒行業來說壓力很大。但是中國白酒是蘊涵著濃厚的中國文化的產品，在人們日常消費中具有不可替代性的作用。目前中國白酒行業競爭空前慘烈，自國家調節白酒稅收政策開始顯現的另一個結果就是加速了地產酒和打擦邊球的酒及一些小型酒廠開始趁機崛起，目前中國有37000多家白酒生產企業，30000多個白酒品牌其中白酒銷售額三分之一在四川實現，三分之一在河南、安徽、山東、廣東實現，三分之一在其他省份實現。隨著我國經濟回暖一級社會消費能力的不能提高，我國白酒制造業規模繼續擴大，2010年1一一8月，我國白酒制造業累計實現產品銷售收入1686.28億元，同比增

5、長35.04%,增長比上年同期上升9.92個百分點。每年11月份開始，酒類商品逐漸進入消費旺季，白酒呈現出價格上漲的勢頭，這些都充分說明白酒市場需求旺盛。國內白酒產品一直存在的一個特點就是區域化，白酒市場呈現區域優勢，但最近市場的一些格局逐漸變化，出現了更明顯地向區域化集中的優勢，經過大量新品牌的沖擊后，消費者已經開始從無所適從變得理智起來，這種趨勢的出現說明了白酒行業正在逐漸回歸理性。2 .白酒的未來前景：只有在最激烈的戰場上，才能找到最勇敢的戰士，白酒作為中國唯一沒有外資進入的行業，面臨著挑戰，也將進行一系列的創新，開辟一條新的白酒之道。我們可以大膽預想一下，創痛白酒按香型分為濃香型、醬香

6、型、清香型，為什么香型只能這些呢？為什么白酒的口感就要講甜、綿、勁爽等，不可以有其他口感呢？為什么白酒一定要白色的，不能是其他色彩呢？為什么喝酒只能在酒桌不能再其他地方喝呢？我相信在未來白酒市場的發展趨勢是向高檔名優白酒發展，中高檔產品份額將進一步擴大，目標消費群體也將進一步細分。按香型，進一步創意和市場細分，在傳統的濃香、醬香、清香、芝麻香等傳統香型基礎上做新的組合創新，比如兼香型、玫瑰香型、葡萄香型酒、鮑魚香型酒等。按渠道進一步創新和市場細分。批發、商超、團購和餐飲是白酒銷售的四大傳統流通渠道，直控夜場的做法也被一些酒企在廣東所采用。按消費場所進一步細分。迪廳酒專供酒，網吧專供酒，桑拿專供

7、酒，列車專供酒，機場專供酒，火鍋連鎖專供酒。按性別，女士專供酒、情侶專供酒等。按消費功能進一步細分：商務專供酒、政務專供酒、休閑專供酒、娛樂專供酒。按區域細分按文化細分3 .市場定位1 .市場區域的選擇與規劃市場區域選擇的基本標準可測量性：即目標市場的消費狀況、潛力和競爭狀況等可以描述需求足量性：即產品的特性、價格定位有足夠的消費需求可進入性：即不受政策等其他因素的阻隔易反應性：即企業資源、營銷策略與目標市場和區域是相匹配市場區域的分類與定位2 .市場區域的分類與定位重點市場：各省省會城市及非省會城市，市區人口200萬人左右，人均年GDP在10000元以上，A類餐飲終端100家以上策略市場：各

8、省省會城市及非省會城市中人口100萬左右，人均年GDP在10000元以上，A類餐飲終端在50家以上機會市場：核心市場和策略市場以外的市場做為機會市場，主要操作手段以經銷商為主，指導經銷商做為渠道導向的補充性產品發展，逐步尋求提升機會四、營銷手段（4P）1 .產品（product）郎酒提出乙樹三花”，即醬香、濃香、兼香”三種產品齊頭并進，其中以環境獨特、資源稀缺、工藝復雜、產量有限、高端定位、綠色健康”的醬香型白酒醬香典范.紅花郎”和兼香型新郎酒最為戰略頭狼”產品。2011年推出的郎牌特曲”，其濃香郎特領秀人生”的品牌主旨，將作為郎酒樹三花”中濃香之花的中高端產品進軍白酒市場，與如意郎、嘉賓郎并

9、駕齊驅，搶占濃香領域。郎酒產品眾多，品牌層出不窮。近年來，郎酒集團對郎酒品牌進行了重新定位，確立了神采飛揚中國郎”的品牌戰略，經過產品結構的優化調整，將紅花郎作為核心來樹立形象、樹品牌，實施以群狼共舞，資源共享，集中突破”為核心的推進策略，以紅花郎為頭狼做主打，以新郎酒為次，再配以如意郎或福郎，形成啟動市場的主力。在市場動銷后，再投放流通產品。這一強勁有效的品牌經營戰略，完成了品牌的整合，形成了層次清晰、布局完善的品牌構架。在神采飛揚中國郎”品牌戰略的統領下，經過精心策劃，產品全部更新換代，包裝精美大氣。產品結構明晰清楚，形成醬、濃、兼三種香型系列產品的良好組合。醬香型產品有精品郎酒、10年陳

10、紅花郎酒、15年陳紅花郎酒、12年陳青花郎酒、20年陳青花郎酒、30年紅運郎酒、50年青云郎酒等；濃香型產品包括天寶洞藏酒、雙喜郎酒、福郎、如意郎、嘉賓郎、貴賓郎、香醇郎酒及古藺系列酒等；兼香型產品有12年陳釀、9年陳釀、3年陳釀的新郎酒。改制以前公司銷售的產品最多的時候有80甚至100多個不同的品牌，改制后去除了70多個銷售不理想的品牌，當年只保留10幾個牌子；隨著銷售業績的不斷上漲，現在公司銷售的產品品種逐步又增加到60多個。公司目前的精力主要在紅花郎和新郎酒，其銷售情況比較理想。2 .價格（prices）郎酒公司目前產品的價格為：頂級系列百年郎酒價格30000元左右，50年陳青云郎700

11、0元左右，30年陳紅運郎3000元左右，20年青花郎市場價格估計在600-1000元左右，紅花郎系列酒定位在高檔消費價位區間，主打10年陳釀、15年陳釀，這兩款產品的市場零售價在310元左右和598元左右，新郎酒系列12年陳新郎酒320元左右，9年陳150元左右等，濃香型白酒價格大多幾十兀左右。在定價方面郎酒公司一些產品與產品之間存在著替代效應，比如新郎酒12年與紅花郎10年，紅花郎十五年和青花郎二十年之間的價格相差無幾，這樣的定價就使得價格相近的產品之間存在替代效應。這樣的定價容易使消費者產生混淆。形不成明顯的價格梯度。這樣的話，在紅花郎方面的巨大廣告投入就會被無形的削弱。影響紅花郎在消費者

12、心目中已經建立的品牌形象。郎酒公司產品零售價格混亂，幾乎每個終端的產品價格都不一致。原因是郎酒公司的一級經銷商給二級經銷商的價格和給一些批發商的價格都存在差異。因此造成市場零售價的不統一。價格的不統一會使消費者對郎酒公司的整體形象產生一定的消極影響。4.渠道(place)郎酒公司采取一級經銷商的渠道模式，郎酒公司先在重點城市發展一家一級經銷商，然后一級經銷商又在不同區域發展二級經銷商、零售商等等下級經銷商。郎酒公司目前的渠道策略是先在一個重點城市建立樣板市場，然后向周邊輻射，帶動周邊區域市場。郎酒公司渠道現狀是一級經銷商模式。即在重點省份設立辦事處，每個辦事處下設不同數量的城市經理，每個城市經

13、理負責一個城市的郎酒銷售和經銷商的發展和管理等工作。但這種一級的大經銷商往往代理多種品牌，分散了其精力，往往是哪個品牌酒的利潤大就主推哪種酒。在一個地區設一個經銷商往往其鋪貨的寬度和廣度不夠，容易導致產品的區域市場覆蓋不全等等問題。以及其精力有限，再加上監管不夠使得竄貨現象時有發生，以及對規模小的飯店零售店施行現款現貨等，因此它們在鋪貨上面就明顯不那么積極；這使得公司在鋪貨的寬度和廣度上面不及競爭對手。 .渠道的結構設計以盤中盤”模式，采取扁平化渠道結構，即地區總經銷、區域分銷制建設渠道結構，在市場的啟動期，總經銷商立足于對小盤的建設，同時，尋找分銷商 .渠道的功能設計A.渠道的促銷支持：企業

14、通過對各級渠道成員的返利、廣告促銷、獎勵、人員配置等，深入到各區域市場或二級市場，協助經銷商或分銷商進行渠道的深度營銷，管理、控制市場整體運做一一助銷制B.渠道成員的評估：對經銷商或分銷商進行評價，評價標準：一資信良好，具體表現在對經營伙伴、消費者具有誠實的行為和態度并講求信譽一資金實力強，能夠協作企業或總經銷進行區域市場的終端網絡建設和終端投入，保證市場順利推進，不影響網絡覆蓋的深度和廣度一終端市場運營能力強，具備和終端消費者深度溝通的能力一對不合要求的分銷商要進行整肅，確保渠道、終端網絡的優化4.促銷(promotion)郎酒公司走的是品牌+區域市場+產品組合”模式，也叫“1+1+1”系統

15、模式。郎酒在區域市場推廣模式是先在重點市場建設樣板市場、板塊市場。樣板市場開發成功后再以樣板市場的地域影響力、號召力影響周邊市場，然后連片開發。例如：郎酒公司先把成都和瀘州作為樣板打造，積累紅花郎操作經驗，然后從高空拉動開始，投放廣告，塑造品牌，同時集中更多的精力和資源在全國布下80個點狀市場，把種子撒下去，然后根據種子的成長態勢建設樣板市場、板塊市場，最終連片開發。在區域市場推進上，郎酒的策略是群狼共舞，資源共享，集中突破”，實現小區域、高占有”。然后在高占有的熏”的基礎上形成塊，連成片郎酒集團希望中原、華北、西南”這些區域能連城片”，而其他區域則以尊”為主，重點啟動50-80個城市。在產品

16、組合上推行群狼戰略”，以醬香型紅花郎為拳頭產品主推，以中檔兼香型新郎酒為次，再輔以濃香型的如意郎或福郎，擁有開動市場較全面的高中檔系列產品，同時結合經銷商買斷品牌，形成產品線互補優勢，在市場動銷態勢形成后，投放流通產品，在中秋和春節時再投入訂貨會和商超格斗產品，常規基礎產品按常規穩步推進。在組織架構上，為了配合區域市場開發，實施群狼戰略，郎酒采取了品牌事業部+重點城市營銷中心+專業咨詢公司”的組織架構，有力保障了郎酒集團在系統營銷上強大的執行力。這就是郎酒的“1+1+1'系統模式，即品牌+區域市場+產品組合”模式。結束語從前面對郎酒品牌定位的梳理中我們可以看到郎酒的衰退是由于其失敗品牌

17、定位而近期郎酒的崛起在很大程度上是由于郎酒正確的品牌定位其正確的品牌定。位使得郎酒進入了快速發展時期。從中我們可以得到如下對中國白酒企業的啟示：首先從賣產品到賣品牌和文化已成為白酒營，銷的必然白酒企業應該尋找符合自身資源文化背，景條件及品牌定位的營銷理念及模式白酒企業要。從各自的歷史文化人文地理市場環境目標消費者和競爭者分析入手來塑造品牌以展示品牌的獨，特競爭優勢注入特定的文化內涵創造品牌差異，塑造品牌特色與形象。其次對于白酒企業來說在品牌定位上最主要的是消費者和品牌文化定位白酒企業需要深入挖掘白酒消費者的消費心理了解不同消費者的購，買動機需要針對各細分市場進行正確的品牌定位需要很好地利用挖掘擁有數千年傳統