1、液晶電視策劃一、市場分析市場概要及公司的目標和任務 目前液晶電視市場的競爭相當激烈，索尼、三星、夏普等彩電巨 頭加大了生產和市場的投入， 憑借他們的品牌優勢占據了大部分的市 場份額。而剩下的一少部分份額也給其他品牌瘋狂搶占。 “啟航” 品 牌位于一線和二線之間， 市場處境不容樂觀， 但市場具有極大的成長 空間。公司可以實施生產和經營經濟實用的惠民機型， 服務于廣大普 通收入用戶的使用， 目標是提高產品的生產技術和科技含量， 在實現 利潤穩步增長的同時加強對“啟航”品牌的文化建設，爭取一躍成為 家電界的一線品牌。二、主要競爭者分析主要競爭者 :目前“啟航”公司的主要競爭對手是索尼、夏普、三星等，

2、他們 給我們在的市場形成了巨大威脅，現對以上品牌的液晶電視進行分 析：1、“索尼” 品牌多年來一直擁有極高的知名度和市場占有率 是國外品牌成功進軍中國市場的典例優勢:a. 市場拉力很大（廣告圍廣） b.市場基礎比較扎實系統完善劣勢:a. 價格太高，適宜人群狹窄 .b. 市場操作不夠靈活，促銷活動過于單一2、“夏普” 是日本專業的液晶電視生產商 , 有“液晶面板之父” 的美稱優勢：a. 大力投入品牌的形象建設及宣傳 b. 擁有專業核心技術 劣勢:a. 進入中國市場較晚，市場開發經驗不足b. 比同類品牌產品的價位要高 , 消費者購買往往會受終端影響3、 “三星”是國專業液晶生產商, 有較高的知名度

3、 優勢:a.生產技術專業b.性能出色c. 外觀設計非常優秀d.比同類外資品牌性價比高劣勢:a. 與日系品牌相比，產品的耐用性不夠b. 終端推廣基礎薄弱 , 市場反應慢 , 決策遲緩三、外部環境分析1. 政府政策對電視業的影響節油節電 市 2009 年國民經濟和社會發展計劃安排 明 確提到：電器是各單位和家庭的必需品，人們已經意識到節能環 保的重要意義。因此，那些舊設備和不符和節電要求的設備就要 求改造或創新，推廣高效節能的電器。經歷了黑白顯像管電視、 彩色顯像管電視、 背投、等離子電視、 液晶電視五個階段的洗禮， 目前，電視產業的更新換代日益緊迫。隨著技術的進步，以及政 府節油節電政策的推廣，

4、液晶電視的更新速度將更快，市場需求 將更大。2. 經濟背景分析 在全球經濟危機的大背景下，雖然我國經濟也受到一定影響， 但比較而言，對我國影響較小。經濟危機的大背景下，居民消費 實際收入水平降低，必然影響居民可消費收入，換句話說，居民 消費指數比同期相對降低。對于電視行業，經濟危機使潛在消費 者減少，使電視進入營銷學中的“淡季”。公司需要考慮的是如 何降低成本，迎合消費者心理價格。3. 社會背景與重大技術分析一、社會背景? 隨著電腦的普及，寬帶網絡的發展，越來越多的人，用 電腦取代了電視。? 經濟快速發展， 生活節奏越來越快， 越來越多的人沒有 時間看電視。電視劇、電視節目推出新的速度對比從前

5、變慢。二、重大技術1. 技術分析? 新一代的液晶電視，是電視行業發展的趨勢。? 彩色低功耗反射性LCD技術的研發成功，為大尺寸、寬 視角、高分辨彩色TFT- LCD的發展奠定了堅實的基礎。2. 功能分析? 液晶可錄電視， 輕松錄制電視節目， 節省上網搜索電視 節目的時間，并解除用電腦看電視節目時延遲的弊端。? 液晶電視配備US歸口，可以連接U盤等移動存儲設備， 具備了電腦的一部分功能。? 液晶電視USB端口解碼技術增強，利用移動存儲設備可 以觀看視頻。? 液晶電視融合K歌功能，實現家庭K歌的娛樂理念。3. 總結：技術創新在一個電視企業的發展中起著至關重要的作 用，突破技術創新是電視企業發展的有

6、力法寶。從某種程度 上講，技術創新可以戰勝社會背景對電視行業帶來的挑戰。經過對企業外部分析得出如下結論：電視行業面臨需求量減少的趨勢國家政策有助于推動電視等電器行業的發展 啟航公司應該用技術改革來迎接經濟危機給電視行業帶來的挑 戰。啟航公司應該著眼于“娛樂電視”理念啟航公司應該不斷降低成本，迎合消費者心理價格四、STOW分析1. 優勢有充足的資金進行營銷管理、宣傳和調整。2. 劣勢公司初步上市，知名度、市場占有少，難以竟爭。3 機會近年來， 遠郊區縣的家電商品的銷售額增幅明顯。 農村市場正 處于從未成熟到成熟的過渡過程中，城市化進程加快，連鎖商業 模式發展迅速。農民的消費觀念還沒有定型，很多的

7、潛在需要還 沒有完全轉化為現實的需求，再加上國家家電下鄉政策的大力推 行，使得城郊和農村市場增長的潛力巨大。啟航公司應把握機會 擴展農村市場。4. 威脅目前公司的主要競爭對手是索尼、夏普、三星、海信和創維， 他們給我們在的市場形成了巨大威脅。五、啟航市場細分以及定位目前液晶電視市場的競爭相當激烈，索尼、三星、夏普等彩電巨頭加大了生產和市場的投入，憑借他們的品牌優勢占據了大部分的市場份額。而剩下的一少部分份額也給其他品牌瘋狂搶占。“啟航” 品牌位于一線和二線之間， 市場處境不容樂觀， 但市場具有極 大的成長空間。公司可以實施生產和經營經濟實用的惠民機型，服 務于廣大普通收入用戶的使用。 因此“啟

8、航” 把所有的市場按消費 者收入劃分 : 政府機構、公司企業、基層員工。目標市場選擇 ：正因為“啟航” 品牌位于一線和二線之間， 公司主要生產和經營經濟實用的惠民機型，服務于廣大普通收入用 戶的使用。因此選擇基層員工，既有能力購買本公司，也不會覺得 價格昂貴。借此逐步打曫品牌、增加知名度、從而慢慢滲入市場。啟航市場定位分析：主要把產品定位在中等的價格、高品質、 強調液晶電視性價比高的特點。 這樣既可避開索尼、 三星這些品質、 價格雙高的竟爭對手，同時能加強對中檔次市場的占有。為了搶占 市場， 宜將系列產品的價格定位比外資一線品牌低 9%-15%左右，比 國產主要競爭品牌低 1%-3%，在保證我

9、們的利潤率的同時保持價格 優勢。這樣很容易抓住消費者的消費心理。六、當前市場和公司長遠戰略描述1. 當前市場 市場上主要集中在市區各大數碼國美、寧等電器以及渠道專賣店 中銷售。消費者在購買液晶電視時， 傾向于大品牌和性價比較高的產 品，在功能方面，分辨率為1920*1080、有USB接 口、連接互聯網的 產品是彩電市場的主角。從出貨的品牌方面可以看出，索尼、三星、夏普、海信、創維的出貨量最大，占據家電市場總體出貨量的 50%以 上。液晶電視的幾大主要品牌從年初開始價格全線下調， 一方面受到 金融危機影響，液晶電視出口受阻；另一方面，硬件和顯示屏研發迅 速，廠商越來越多，并且生產技術不斷地提高，

10、使得企業的生產成本 大大降低；這樣的趨勢會持續很長一段時間。在它們的影響下，消費 者最關注的就是價格，在功能相似，價格相差無幾的情況下，知名度 大的品牌會是他們的第一選擇。 在市場影響力弱、 資金投入不夠以及 管理和營銷系統不夠完善的問題，這使得“啟航”市場開發面臨很大 的挑戰。2. 可識別特征基礎市場：城區市場 目標市場：的城郊和農村市場。 城市市場慢慢趨于飽和， 并且競爭相當激烈， 要想使城市市場的 銷量大幅度提高，難度非常大，但是城市市場是基礎，我們必須在很 好的掌控它的同時去開發新的市場。郊區和農村的城市化水平已很 高，且近年來，遠郊區縣的家電商品的銷售額增幅明顯。的農村市場 正處于從

11、未成熟到成熟的過渡過程中， 城市化進程加快， 連鎖商業模 式發展迅速。 農民的消費觀念還沒有定型， 很多的潛在需要還沒有完 全轉化為現實的需求， 再加上國家家電下鄉政策的大力推行， 使得城 郊和農村市場增長的潛力巨大。從動態分析，與城區相比，農村家電 商品的銷售額的增長率始終高于城區增長率 5到 7個百分點。3. 戰略描述家電市場發展迅速， 連鎖賣場規模越來越大， 渠道賣店越來越多， 在幾個家電巨頭控制了大半壁江山的情況下， “啟航”液晶電視立志 取得其余份額的第一占有率，爭取一躍成為一線品牌。為此“啟航” 應要依靠絕對的惠民優勢來占領市場並且慢慢進行市場滲透， 逐步打 響品牌知名度及增大市場

12、占有率。 其次要與各大家電賣場聯盟， 家電 賣場非常值得開發和利用。國美、寧，它們在有多家旗艦店和核心主 力店，其影響力很大，與它們合作會使我們受益匪淺。同時創新營銷 理念、改變營銷策略。提高生產技術能力和管理能力，加大宣傳，加 快在銷售渠道的拓展和縱深。七、新產品系列和公司營銷策略描述1. 新產品開發 新產品名稱 900p 系列 開發完成時間 2011/02 產品描述 屏幕尺寸：60英寸 屏幕比例：16:9分辨率：1920 X 1080 背光燈類型：CCFL冷陰極螢光燈管 產品功耗:350W機身尺寸:1438 X 446X 949mm機身重量:含底座約42.2kg，不含底座約36.7kg 產

13、品成本 6200.0（元）產品質量屬性 5685 |復合材質， Lcd產品特色屬性 5592 |屏幕格式 16:9自定義屬性 6680 | 60 英寸 冷陰極螢光燈管 （質量）品牌 KH900新產品名稱 850p 系列開發完成時間 2011/02產品描述屏幕尺寸：52英寸 屏幕比例：16:9分辨率：1920 X 1080背光燈類型：CCFL冷陰極螢光燈管 產品功耗:350W機身尺寸：1437.2X 445.5 X 952.1mm 機身重量:36.7kg 含底座：42.2kg產品成本 5000.0（元）產品質量屬性 5685 |復合材質， Lcd產品特色屬性 5592 |屏幕格式 16：9自定義

14、屬性 6678 | 52 英寸 冷陰極螢光燈管 （質量）品牌 KH850新產品名稱 820k 系列開發完成時間 2011/02產品描述 屏幕尺寸 ：46 英寸 屏幕比例 ：16：9 分辨率 ：1920X1080 背光燈類型 ：CCFL 冷陰極螢光燈管 產品功耗 ：255W 機身尺寸 ： 寬110.1 X深32.5 X高75.9機身重量：含底座約27.2，不含底座約22產品成本 4500.0（元）產品質量屬性 5685 |復合材質， Lcd產品特色屬性 5592 |屏幕格式 16：9自定義屬性 6677 | 46英寸 冷陰極螢光燈管 （質量） 品牌KH820新產品名稱 800k 系列 開發完成時

15、間 2011/01產品描述 屏幕尺寸：40英寸 屏幕比例：16:9分辨率：1920 X 1080 背光燈類型：CCFL冷陰極螢光燈管 產品功耗:170W機身尺寸:含底座:987 X 325X 689mm不含底座：987 X 97 X 626mm產品成本 3800.0（元）產品質量屬性 5685 |復合材質， Lcd產品特色屬性 5592 |屏幕格式 16:9自定義屬性 6670 | 40 英寸 冷陰極螢光燈管 （質量） 品牌KH800新產品名稱 720k 系列開發完成時間 2011/01產品描述 屏幕尺寸:34英寸 屏幕比例:16:9 分辨率:1366 X 768 背 光燈類型：四波長背光 機

16、身尺寸:798*96*524mm機身重量:含底座約21 不含底座約 11產品成本 3500.0（元）產品質量屬性 5685 |復合材質， Lcd產品特色屬性 5592 |屏幕格式 16:9產品設計屬性 5593 | 黑色，34英寸 品牌 KH7203. 定價為了搶占城市及城郊市場，宜將系列產品的價格定位比外資一 線品牌低 9%-15%左右，比國產主要競爭品牌低 1%-3%，在保證我們 的利潤率的同時保持價格優勢。 這樣很容易抓住消費者的消費心理， 特別是城郊的消費者。4. 促銷促銷方式以營銷推廣為主，終端銷售為輔，以統一的訴求主題， 直接作用于消費者的促銷方式，配合適當廣告宣傳，提升品牌知名

17、度，增加銷量。具體如下：助推獎勵： 各大家電賣場都有很多家電顧問和柜組長， 他們對顧 客的影響很大， 所以在他們身上投入會取得很好的效果。 這需要和各 個家電賣場進行溝通，把切合實際計劃和方案發給他們。終端人員推銷： 公司綜管部培養了一大批固定的臨促人員， 分成 促銷小分隊，每家賣場一組，根據賣場大小來分配人員，每隊只能有 2名男性，其他均為女性，要求每個人員對產品做詳細的了解，統一 著裝。另外每組要選出一個隊長， 負責告訴消費者當日促銷活動容與 參與辦法以及組織其他促銷人員， 并且不斷重復 “啟航”的廣告標語； 促銷人員，負責散發各個宣傳單，并指引消費者進入產品活動區域， 進而使其產生購買欲

18、望。營業推廣：搭建臨時舞臺，由主持人現實播報促銷消息、“啟 航”大事記、消費采訪與互動游戲，使消費者心理獲得滿足。在賣 場的門口要搭放展示棚，依據現實的條件，可采用通道型、翼型或一字型等。要抓住節假日，如：“五一、十一”舉行“啟航回饋大行動”，凡是在這兩個節假日購買啟航液晶電視的消費者都可以享受折上折優惠并且可以參加抽獎活動；在平時推出團購活動；教師 節、建軍節等可以推出給教師或軍人優惠并配送“屏幕清潔四件套” 的活動等。廣告宣傳：首先是電視廣告，再是廣播、雜志廣告的形式，發 布促銷信息和專業品牌形象；在各個銷售市場懸掛促銷宣傳條幅、 POP宣傳畫和DM單頁。宣傳海報還有單頁的設計要有特點，不

19、要千 篇一律，在親和消費者的同時體現我們的企業文化和技術含量。八、結束語中國巨大的市場已被全球企業“入侵”，競爭似乎用“慘烈”更 能形容，在這種情況下，我們需要用長遠的、良性增長的、可持續性 發展的眼光來分析問題和作出決策。 這個發展中的大都市， 有著巨大 的市場潛力，我們應要依靠絕對的惠民優勢來占領市場並且慢慢進行 市場滲透， 逐步打響品牌知名度及增大市場占有率。 其次要與各大家 電賣場聯盟， 家電賣場非常值得開發和利用。 要在掌控好已有市場的 同時，做新型市場開發的先行者，我們相信在“啟航”總公司的優秀 領導下，經營部不懈的努力，一定能在 2010 年創造輝煌成績！您好！我們是啟航電器（中國）。為了研究本市居民對液晶電視的消費行為, 希望從您這得到相關的信息。該問卷會占用您少量時間，感您的配合！ 啟航電器（中國）2010.121.請問您的性別是（0 0A:男性B :女性2.請問您的年齡在（)0A : 18歲以下 B :18-25 歲C : 26-35 歲 D :36-45 歲E : 46-55 歲 F :55歲以上3.您的月平均收入金額是()元。A: