1、服裝產品公關策劃楊青潘愛芳項目背景l 改革開放近三十年以來，中國服裝業迅速發展，出口數量、出口創匯都居世界第一位，占領了高達20%的全球服裝市場，已成為世界第一服裝生產大國。l 中國服裝消費者對服裝消費的形式，從以前的物理功能需要消費到如今的品牌認同的選擇性消費。 “開專賣店，做品牌！然而對于我們大學生而言，開專賣店是一件不切實可行的事。而品牌折扣店，投入資金不用太多，貨源已經暢通，在大學校園還是比較流行的。校園客觀環境l 1、社會文化環境。 大學校園是文明與素質的集中體現地而且大學生對自身素質的要求普遍比較。l 2、技術環境。 隨著我國科學技術的飛速發展，當今大學校園也早已實現了數字化、網絡

2、化、多媒體化。大學校園本就是學術技術鉆研研究之地，技術環境也比較好。l 3、自然環境。 地理和氣候的因素決定了學校服裝銷售的季節性不是很明顯，及時性卻占很大比重。l 4、人口環境。 校園擁有將近2萬名師生，另有3000多名工作服務人員。人口相對較多，人口素質也普遍較高，市場潛力比較大，人口環境比較好。項目市場調查l 隨著經濟社會的縱深發展，我們大學生作為社會特殊的消費群體正受到越來越大的關注，由于大學生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。一方面，他們有著旺盛的消費需求，另一方面，他們尚未獲得經濟上的獨立，消費受到很大的制約。消費觀念的超前和消費實力的滯后，都對

3、他們的消費有很大影響。特殊群體自然有自己特殊的特點，同時難免存在一些非理性的消費甚至一些消費的問題。他們的消費觀念的塑造和培養更為突出而直接地影響他們世界觀的形成與發展，大學生消費具有多樣化，復雜性等特點。為了對大學市場有充分的認識和了解，特委托“領跑小組”調查隊對大學生服裝消費進行調查，大學生服裝消費調查l 除有特別提示外，以下問題均為單選題，請在橫線處填寫所選答案序號。l 您所在院系_年級_性別_l Q1.您平均每個月的生活費是_l 1.400元以下 2.401-500元 3.501-600元 4.601-800元 5.800元以上l Q2.您一般每隔多久購買一次衣服_l 一星期 2.一個

4、月 3.兩個月 4.一季度l Q3.您每次購衣的花費為夏裝_l 1.50元以下 2.51-100元 3.101-150元 4.150元以上 5.您認為_l 冬裝_ l 1.100元以下 2.101-200元 3.201-300元 4.300元以上 5.您認為_l Q4.您覺得您現在的服裝消費情況怎么樣？_l 1.高的不知所措 2.較高 3.剛好 4.較低 5.低的一塌糊涂l Q5.您日常穿著的服裝一般是由_l 1.自己購買 2.和朋友一塊購買 3.和家人一起購買 4.網上購衣 5.其他l Q6.您購衣的時間一般為_l 1.新貨上市 2.促銷打折 3.換季 l Q7.您喜歡去的購衣場所為_l 1

5、.大型百貨商場 2.專賣店 3.中低檔批發市場 4.其他 l Q8.您購買衣服的原因是_l 1.適應季節變化 2.衣服出現問題 3.追求潮流 4.社交需要 5.其他l Q9.您是否注重服裝的搭配_l 1.很注重 2.一般 3.不太注重 4.不注重l Q10.您購買服裝著重考慮的是_（可多選）l 1.款式 2.價格 3.舒適度 4.品牌 5.做工 6.面料 l Q11.您喜歡的服裝類型是_l 1.休閑型 2.運動型 3.時尚型 4.職業裝 5.其他 l Q12.您心中理想的服裝應該是_l 1.經久耐穿 2.方便洗滌 3.舒適得體 4.實用性強 l Q13.您覺得服裝對個人形象的重要性_l 1.很

6、重要 2.比較重要 3.一般 4.不重要 l Q14.您對服裝品牌的喜愛度_l 1.很喜歡 2.喜歡 3.一般 4.無所謂 l Q15.您覺得大學生服裝消費現狀如何？l 問卷的設計著重服裝消費的調查，對本店的營銷策劃有很大的幫助，同時也為本店的公關策劃提供了資料。調查分析l 性別構成根據調查的樣本統計，在調查中男生占51%，女生占49%。l 月生活費：每月生活費在400元以下的占34%，401-500元的占38.5%,501-600元的占17.5%，601-800元的占7.5%，800元以上的占2.5%。由此可以知道現在大學生的生活水平以及他們的購買力，并且大部分同學的月生活費在500元以下。

7、l 購衣周期：一星期購衣一次的占2%，一個月購衣一次的占12%，兩個月購衣一次的占27%，一季度購衣一次的占59%。通過此項調查可以得出受訪者的購衣頻率。大多數的同學是一季度買一次衣服，這說明大部分大學生的購衣頻率并不是太高。每次購衣的花費：l 表1.夏冬裝購衣花費比例表l 夏裝50元以下51-100元101-150元150元以上l29.5%42.5%19.5%13.5%l 冬裝100元以下101-200元201-300元300元以上l24%51.5%17%7.5%l 從表1中可以很明顯的看出夏裝的價格大部分處于51-100元這個區間，冬裝大部分處于101-200元這個區間。由此可見，服裝花費

8、在月生活費中所占的比重相對來說也不算是太高，但還有部分人的服裝消費過高。l 對自己服裝消費狀況的感覺：覺得高的不知所措的占4%，覺得較高的占28%，覺得剛好的占53%，覺得低的一塌糊涂的占2%。由此可以得出有一半以上的同學對自己的服裝消費較滿意，并且他們對自己的服裝消費也比較理性。但還有30%多的同學覺得自己的服裝消費較高。購衣方式l：l 由圖1可知，大部分大學生都是和同學、朋友一塊去購衣的。其中網上購衣的比重占的很低，但這也從一個側面反映出網上購衣有著很大的潛力，隨著經濟和科學技術的發展，網上購衣甚至是網上購物都將是一個很大的市場。l 購衣時間：根據調查樣本顯示，新貨上市時購衣的占9%，促銷

9、打折時購衣的占34%，換季時購衣的占33%，其他時間購衣的占24%。數據顯示，促銷打折和換季是大學生購衣的主要時間段。購衣場所：l 圖2中我們我們又可以很清晰的看出，大部分大學生還是在專賣店中購衣，這說明大學生購衣還是注重服裝的品牌與質量。但是在大型百貨商場和中低檔批發市場的消費也不低，究其原因是在這些地方衣服的款式和價格起到的主要影響。l 購衣原因：根據調查樣本顯示，適應季節變化的占66.5%，衣服出現問題的占15.5%，追求潮流的占3.5%，社交需要的占4.5%，其他的占10%。由此可見，適應季節變化是大學生購衣的主要原因。l 服裝搭配:此項調查是關于大學生是否注重服裝的搭配問題，結果顯示

10、，很注重的占15%，一般的占62%，不太注重的占17%，不注重的占6%。由此可以得出對于服裝搭配，大學生還是一般注重的。購衣著重考慮因素：l 從圖3中我們可以得出，大學生購衣著重考慮的首先是舒適度，其次是價格，再次是款式。至于品牌，還不是太注重考慮。這點就可以證明了大學生購衣場所在大型百貨商場和中低檔批發市場也比較多的原因。還有，商家也可以從做工與面料方面入手，畢竟這兩方面所占的比重也不是太小。服裝品牌的喜愛度：l 由圖4可見，一般的比重近于一半。這充分證明了品牌在大多數的同學購衣中確實占據不了太大的影響，大部分大學生對服裝品牌的喜愛度并不是相當高。項目策劃l 活動主題l 河南城建學院校園折扣

11、店3月到6月公關促銷活動：結合此次活動時間包括有的特殊性（五一長假黃金周）及活動的主要、次要目標人群，我們就得考慮這些人群她們喜歡什么、容易關注什么話題以及學校的一些大事記等問題，以此來確定我們此次活動主線。l 結合以上原則，我們這次活動的整體主題是“當“店鋪形象大使”，贏1000元大獎！”中間穿插的主題：“春風依然，愛你依舊”、“讓身體也運動起來”、“特惠黃金周，參與贏大獎”、“時尚共享，店鋪VIP招募月”等等。活動目的l 現在商家促銷都離不開這樣幾種方式：打折、買贈、抽獎、返現、聯合促銷等形式。最為普遍使用的就是打折，商家的折扣越來越低，但對消費者的吸引力卻越來越低；況且折扣越低，而沒有一

12、個好理由的話，對品牌的損傷就越大。l 我店以前所做的刮刮獎、買贈等方面的促銷，同學們的意見反應不一，但總體上來說，以前所做的促銷是不成功的。l 由于店鋪的風格轉型等原因，使得店鋪在品牌的建設方面還沒有到位，我們的品牌形象不甚清晰。查看以前的廣告物料，我們的廣告物料沒有一個明確的形象主題。l 因此，我們這次連環促銷的整體目的是：l 1、提升五一黃金周期間店鋪的銷量；l 2、提升店鋪在目標消費者及潛在消費者中品牌的知名度、美譽度和忠誠度。l 3、塑造店鋪的形象是一個關注時尚、鼓勵時尚和推進時尚的品牌形象。l 4、連環促銷的后續促銷能夠連貫進行，同時又能從競爭者手中搶到更多的消費者和增加回頭客的購買

13、機率。活動時間與地點和活動對象l 時間：2014年12月到6月l 地點：xxxxx大學l 此次活動針對的目標市場是以喜歡時尚、喜歡追風的女同學為主；l 已經持有公司VIP卡的顧客是我們這次促銷的主要目標人群；l 其他品牌的顧客或者對品牌沒有穩定選擇的消費者是我們這次促銷的次要目標人群；l 此次促銷在城建學院和其他院校連鎖店中進行。活動方式l 當“店鋪形象大使”，贏1000元大獎!l 從活動開始之日凡購買任何一款服裝的客戶都可以領取一張參加評選“店鋪形象大使”申請表一張。完整正確填寫表格并提供一張個人藝術照或生活照（全身照）交由購買店鋪，并由店鋪工作人員將資料匯總。店鋪將在學校網站上面新開一專題

14、評選欄作為此次評選活動的官方網站。評選方式采取網上投票，人氣最多的十名候選人將成為“店鋪形象大使”，并獎勵現金一千元，人氣最旺的一名選手除領取獎金外還可以獲得店鋪的至尊VIP卡（新款商品可以享受7折優惠，特惠商品除外）。另選出前10到50名的選手發放100元左右的時尚禮品。50到100名的選手獎勵明星公仔、太陽帽等精美小禮物。春風依然，愛你依舊！”l 從3月份開學之后，反在本店鋪購買情侶款服裝的同學均 可享受5折優惠，購買衣服滿99元返還20元，滿199元返還50元。在購買衣服的同時，除了可以享受折扣之外，每天來購買的前三對情侶均可得到免費贈送的精美小禮品。l “讓身體也運動起來！”l 學校在

15、4月份將會舉行春季運動會，凡是在本店鋪購買運動類服裝的均可享受到5-7折優惠。在活動期間進行大批量球服、隊服購買的可以享受到3折優惠。并且所有本店的會員在運動會期間都可以免費領取棒球帽一個。l“特惠黃金周，參與贏大獎！”l從5月1日起，店鋪在此活動進行中的每天都選出一款（或者多款）服裝作為推薦特賣款，特賣款為5折特惠。購買特賣款以外的服裝達到299元以上者，將會得到堯山風景區的門票一張。再此活動期間會員卡積分達到500分以上，均可得到旅游水瓶一個。l “時尚共享，店鋪VIP招募月”l 6月份除了將之前的“形象代言”活動的結果公布之外， 還將進行此項新的活動。“形象代言”活動的獲得者可以讓親友代

16、為領取獎品，但必須持有獲獎者的有效證件，領取獎品的同時可以通過購買一件產品直接成為VIP會員。另外老會員在本月可以享受到雙倍積分的優惠。項目實施l 1、“店鋪形象代言”活動l （1）活動從3月份開學開始。3月10日之前將所有準備工作做完。包括海報、橫幅、氣球、報名表、以及各種禮品。l （2）同學校網站聯系，將活動信息以及評分系統登在網站首頁，3月15日活動正式開始。l （3）3月15日，恰逢消費者權益保護日，于當天將所有廣告物料布置完備，并接受顧客報名。同時開通活動官方網站。l （4）報名截止時間：5月31日。l （5）評選結果網上公布時間：6月10日。同時開始接受禮品領取登記。l （6）禮品

17、領取時間：6月10日到6月30日。并對獲得代言的同學在校報上進行公布。2、“春風依然，愛你依舊”情侶活動l （1）3月15日，在前一個活動正式接受顧客報名之后，開始著手情侶活動。該活動的目的主要在于刺激消費。l （2）在17日之前做好準備工作。主要是通過各種媒體進行活動宣傳。在校園里張貼海報、通過校園廣播站進行宣傳、在學校貼吧進行宣傳等等。并且將贈送禮品準備好。l （3）活動截止時間：3月17日到4月15日。l 3、“讓身體也運動起來！”運動風暴活動l （1）該活動主要與學校運動會同時進行。在運動會期間進行產品優惠活動。l （2）在運動會開始之前，利用各種傳播媒體對活動進行宣傳。并將棒球帽等贈

18、送物品準備就緒。l （3）在運動會期間，對店鋪進行宣傳。并給予一定的贊助，對獲獎的運動員給予至尊VIP卡，享受本店折扣優惠。l （4）活動開始于結束時間與學校運動會時間一致。l 3、“讓身體也運動起來！”運動風暴活動l （1）該活動主要與學校運動會同時進行。在運動會期間進行產品優惠活動。l （2）在運動會開始之前，利用各種傳播媒體對活動進行宣傳。并將棒球帽等贈送物品準備就緒。l （3）在運動會期間，對店鋪進行宣傳。并給予一定的贊助，對獲獎的運動員給予至尊VIP卡，享受本店折扣優惠。l （4）活動開始于結束時間與學校運動會時間一致。4、五一黃金周活動l （1）5月1日活動正式開始。在此之前，將活

19、動所需的堯山門票與旅游水瓶準備就緒。并利用校園媒介對此活動進行宣傳。堯山門票可以通過非正常渠道進行獲得，降低成本。l （2）活動時間為5月1日到5月10日。因為此期間大多數學生會去旅游，所以活動采取應對策略，通過景區門票來擴大銷售量。l （3）海報、活動信息宣傳在5月1日之前準備完畢。在活動結束后及時更換海報，進行“形象代言”活動的最后階段的宣傳。4“時尚共享，至尊VIP招募月”l （1）在5月15日，對“形象代言”活動進行后延活動宣傳，再次引導參評選手發動親友進行最后的投票沖刺。l （2）5月31日，“形象代言”活動正式截止。此時對后延活動進行詳細的宣傳。招引更多的人關注本店，擴大本店在整個

20、學校的影響力。l （3）通過更多的會員加入，以及老會員的升級，為下一季的產品銷售帶來跟過的顧客。費用預算l 活動前期的宣傳費用l 海報制作費用 200元l 校園網站制作費用 100元l 校園廣播費用 100元l 校報刊登費用 50元l 報名表印刷費用 150元l 活動中物品費用l 代言獎金 1000元l 各種禮品物品費用l 精美小禮品 200元l 明星公仔 200元l 太陽帽 200元l 棒球帽 240元l 旅游水瓶 280元l 大型活動場地設計費用 500元l 會員卡、VIP卡工本費 200元l 其他費用l 景區門票獲取費用 920元l 雇傭臨促費用 500元l 費用總計 4840元效果預估

21、l 通過一個學期的公關活動，不僅提高了本店在同學中的影響力，而且也提高了本店在本行業中的競爭力。從學期的開始，開始進行公關活動，一直到學期的結束，活動跨度大，為了避免中間出現“斷層”，所以進行連環公關促銷活動。活動范圍大，不僅能在很短時間內提高本店在同學中的影響力，而且也能擴大本店的銷售額，提高本店在同行業中的競爭能力。l 在發展店鋪的同時，顧及整個學校的利益，使雙方獲得共贏。雖然本店是學校中的小店，但一切活動從實際出發，結合學校本身的實際，結合學生們的實際，不管是情侶活動，還是學校運動會活動，都充分反映了這一點。在提高同學們物質生活的過程中，不僅提高了學生們的自我修養，同時也提高了學校的影響力，幫助學校運動取得圓滿的成功，雙方都獲得了共贏。l 充分的利用校園媒體進行宣傳，這次連環公關策劃將為本店鋪的進一步發展提供幫助。媒體的力量是無窮的，本店在進行公關策劃的過程中時刻離不開媒體，不管是網絡媒體還報刊媒體，都對