1、中華人民共和國教育部東北林業大學畢業論文論文題目：虛假廣告的成因分析與防治措施學生：李紹民指導老師：王洪濤教授學院：文法學院專業：廣告學專業2007級1班2011年6月東北林業大學畢業論文任務書論文題目虛假廣告的成因與防治措施指導教師王洪濤教授專業廣告學專業2007級1班學生李紹民2010年12月20日題目名稱：虛假廣告的成因與防治措施任務內容（包括內容、計劃、時間安排、完成工作量與水平具體要求）專業負責人意見簽名：年月日虛假廣告的成因分析與防治措施摘要關鍵詞：虛假廣告：防治措施：社會危害CausesoffalseadvertisingandPreventiveMeasuresAbstract

2、Keywords:Falseadvertising:Controlmeasures:socialharm目錄摘要Abstract1緒論2虛假廣告及其特征2.1 虛假廣告的概念2.2 虛假廣告的表現特征2.2.1 內容的不真實性2.2.2 主觀故意性2.2.3 主體的特定性3虛假廣告的成因分析1 廣告收利潤的驅使1 法律法規的不完善1 監管力度不夠1 消費者維權與保護意識弱1 其他的社會原因4虛假廣告的社會危害損害消費者的合法權益，降低其購買力造成社會資源的浪費擾亂經濟市場秩序阻礙廣告業的健康發展沖擊了社會道德和文化5虛假廣告的防治措施完善廣告相關法律法規，嚴格執法，加大處罰力度加強監督力度，完

3、善廣告監督處罰機制增強消費者權益自我保護意識，提高識別虛假廣告的能力加強廣告行業自律，充分發揮廣告協會的作用。6結論參考文獻附錄致謝虛假廣告的成因分析與防治措施1緒論當今社會，打開電視翻開報紙，廣告無處不在，廣告作為一種信息傳播媒介已經滲透到我們的生活。可以說，一份良好的銷售業績是離不開廣告的，一個知名品牌的建立也是與廣告息息相關，廣告在我們的生活尤其是經濟活動中起著至關重要的作用。近年來，隨著市場經濟的不斷發展，許多商家之間的競爭日趨激烈，而廣告更是在商業競爭中獲勝的不二法寶。但是與此同時，受利潤的驅使，虛假廣告層出不窮，近年來所占比例更是節節高升。虛假廣告的出現，不僅損害了廣告行業的整體形

4、象，更是影響了廣告在消費者心中的信賴程度。基于虛假廣告的惡劣影響，整治虛假廣告刻不容緩。本文重在分析虛假廣告的成因與危害，并提出防治措施，以便更好的、更全面、更徹底的防治虛假廣告，促進我國廣告業的健康有序發展。2虛假廣告的概念及其特征2.1虛假廣告虛假廣告(Falseadvertising)指的是廣告主、廣告的發布者或經營者為了謀取非法利益，在廣告中發布虛假的、不真實或者容易讓人誤導的內容的商業行為。虛假廣告作為廣告的一種變異，雖然兩者的目的都是追求利潤，但是兩者的本質是不同的，因為虛假廣告的內容是虛假的，是不符合法律規定的。虛假廣告有幾種類型：一是欺詐性虛假廣告。采用編造不存在的事實或歪曲隱

5、瞞事實的手法發布。比如利用郵購廣告，推銷假冒偽劣產品；以舉辦各種培訓班，允諾安排工作、發給畢業證為誘餌騙取學費；或以郵售商品為名，詐騙貨款等等。這類廣告具有較明顯的詐騙性質。二是吹噓夸大性虛假廣告。即通過濫用溢美之詞，甚至是違反是科學規律的結論，誘騙他人過高估計廣告中宣傳的商品或服務的性能、質量、功效，以及是否其使用的利害關系，進而達到推銷商品或服務的目的。如有的產品廣告使用最佳、最完美等語言，把產品推崇到無與倫比的絕對程度。有的廣告任意抬高產品品質，夸大產品用途或功效。三是假冒偽稱性廣告。如假冒專利、假冒商標注冊、假冒獲獎、假冒名人推薦、假冒科技成果或發明等等，用以騙取他人信任，達到獲取不正

6、當利益的目的。另外應當指出，虛假廣告與藝術處理是截然不同的性質。廣告中的藝術處理，是為了強調商品的某一特征，使人獲得一個突出鮮明的印象，而對商品的某一特征所做的必要擴大或縮小的藝術性表現，它是以商品或服務的基本特點和客觀實際為基礎，為強化消費者記憶而進行的一種藝術表現，不會造成消費者對商品質量或性能的誤解。而虛假廣告則不以商品或服務本身為基礎，只是主觀上恣意夸大產品的功能、特點，客觀上更不能加以證實，結果是造成消費者對商品或服務的過高估計，因而受到欺騙或誤導。虛假廣告在日常經濟生活中屢見不鮮，幾乎無所不在，筆者認為具體表現在以下幾個方面：.廣告中所宣傳的商品質量、性能、功效與該商品的實際質量、

7、性能、功效不相符合；.未經相關行政主管部門或授權單位檢驗鑒定、審查批準，授予或頒發證明、證件。謊稱產品達到規定標準，認證合格；謊稱商品獲得專利、獲獎、獲優質產品等稱號0.擅自改變獲獎商品的獲獎時間、級別、頒獎部門或擴大獲獎范圍；.對食品、藥品、類藥品、農藥等，擅自改變其廣告審批表中批準的宣傳內容，進行虛假、夸大宣傳；.謊稱轉讓、傳授的技術或出售的技術資料具有實用價值；.在招工、招聘、招生廣告中虛構或夸大事實，騙取報名費和學費；.假冒他人注冊商標、科技成果或以他人名義宣傳本企業及其產品；.并沒有廣告宣傳中的商品或以次充好，以假亂真，或以郵售、預售商品為名騙取他人購物款等。2.2虛假廣告的特征虛假

8、廣告以其獨特的表現形式在廣告中占著較高比例，其特征如下：虛假廣告的內容具有不真實性。這是虛假廣告的根本屬性。虛假廣告之所以是虛假的，就在于其內容是夸張的，不真實的。虛假廣告的內容主要包括兩種：一是與真實情況不符的虛假信息；二是過度夸張的，易令人誤解的。比如某牙膏廣告出現一口十分潔白的牙齒，可能這并非使用該產品出現的功效，但是同時與該產品出現，就容易令人誤解。虛假廣告的主觀故意性虛假廣告的出現絕不是偶然碰巧的，而是廣告主、廣告經營者或發布者刻意制作設計的，以牟取暴利。在激烈的商業競爭中，許多不法商家通過虛假廣告進行虛假宣傳，無論是手段還是目的，都是違法的。主體的特定性虛假廣告的主體只能是廣告活動

9、的主體，一是廣告客戶，即為促銷其產品或宣傳其服務而刊播、設置、張貼廣告的生產經營者；二是廣告經營者和發布者，指的是在工商行政管理機關注冊登記，領取營業執照及廣告許可證，專（兼）營廣告業務的企（事）業單位和有權經營廣告業務的個人。虛假廣告是對產品或服務進行不切實際的宣傳推廣，其不僅嚴重損害了消費者的合法權益，也擾亂了正常的社會經濟秩序，已成為中國社會的一大公害。而虛假廣告之所以長期猖獗，筆者以為主要有以下原因：廣告主受利潤的驅使，唯利是圖人總是追求自己利益最大化的理性人，這在經營者身上尤為明顯。越來越多的企業家認識到：廣告宣傳是實現企業市場營銷戰略的一個重要手段。“市場經濟條件下，商品生產者和經

10、營者對使用價值的關心始終服從于價值的獲得和對價值的追求。”利益的驅使會導致經營者大量刊播虛假廣告。而作為中介的廣告媒體也為了實現自己的利益，缺乏行業自律性，沒有認真審查廣告的真實性。“媒體之間的競爭日趨白熱化，媒體的運轉主要是依靠廣告收入的支撐，能否爭取更多的廣告客戶關系到各個媒體的生存和發展。各媒體廣告經營部門面對必須完成的年年遞增的廣告收入指標，不得不迎合一些廣告主的不正當要求。”虛假廣告行為是經濟活動中的一種機會主義行為，其本質就是以盈利為目的，追逐動機的市場主體利用各種可能的機會損人利己。在競爭日趨激烈的市場中，一些廣告主在利益驅動下為擴大市場占有率，不擇手段，以違法廣告進行宣傳，騙取

11、消費者的信任，爭奪市場。一些廣告經營者、廣告發布者受利益驅使，特別是一些媒體單位受到體制的制約，其收入來源主要依靠開發廣告資源，使得它們在刊登、播放各類廣告時迎合企業的不正當要求，對廣告審查把關不嚴，擅自降低審查標準，為各類虛假違法廣告提供了生存空間。商家發布廣告的目的是為向公眾傳遞某種信息，從而說服消費者購買其商品或接受其服務。但由于現實生活中交易雙方信息不對稱，消費者對產品或服務的認知大多依靠商家所作宣傳。因此，一定程度上可以說是廣告決定了消費導向。在市場經濟條件下，追逐利益最大化是經營者的終極目標。而市場競爭日趨激烈，新產品層出不窮，商家要想讓自己的產品在眾多競爭對手中脫穎而出，廣告宣傳

12、成了首選。在尚未建立良好的規范和秩序前，部分商家在暴利驅使下熱衷于短期行為，通過虛假廣告的手段大肆斂財。而一些廣告發布者職業道德意識淡漠，在高額利潤的誘使下罔顧事實，成為某些不法商家進行虛假宣傳的幫兇。法律法規的不完善致使虛假廣告有機可乘一是處罰不科學。如廣告法對虛假廣告的處罰規定了停止發布公開更正，沒收廣告費用，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款等措施。按此規定，廣告發布者即使發布了虛假廣告，也最多受到5倍廣告費的處罰，這使他們仍然有利可圖。而情節嚴重”的規定，由于沒有具體的衡量標準和尺度，也使得在實際操作中難以把握。這種違法成本較低的規定，在一定程度上削弱了廣告法的威懾力，也使得一些經營者

13、敢于鋌而走險。二是區分責任不太合理。一則虛假廣告從利益角度講，廣告主是始作俑者，同時也是最終受益者。但是從責任角度看，媒體幾乎承擔著全部的責任，在廣告法中對他們的處理是一樣的，應當有所區別。同時要加強監管范圍，不僅要對廣告主、廣告經營者和廣告發布者實施有效的管理，對廣告公司具體的廣告行為作出規范，對參與制作虛假廣告的廣告公司、媒體乃至于個人（如明星）也要進行處罰廣告監管部門監管力度不夠首先，對虛假違法廣告監管力度不夠，是造成違法廣告發布率居高不下的另一主要原因。雖然當前縣級以上工商部門都設立了專門的廣告監督管理構，但一些地方還存在人員數量不足和素質不高的問題，更主要的是監管部門不能很好地履行其

14、監管職責，對虛假違法廣告的查處不堅決，或者手段偏軟，沒有形成一個強有力的法律震懾氛圍。從目前各地廣告監管情況看，有的地區沒有形成自上而下的監管體系，對新聞媒體的監管權限比較集中，使本來監管力量薄弱的盾更加突出，對于出現問題的廣告主、廣告經營者、廣告發布者沒有及時追究法律責任，致使違法廣告問題屢禁不止。其次，管理體制不健全，廣告經營與發布混為一體。目前我國的廣告管理體制與國際通行的廣告管理機制不同，許多國家實行的是廣告在發布前要經過權威的廣告審查機構進行嚴格審查后才能發布，而我國實行的是廣告審查事后監督管理制。消費者維權意識和自我保護意識薄弱廣大消費者對虛假廣告雖深惡痛絕，但由于普遍存在“事不關

15、己，高高掛起”的心理，對虛假廣告在不直接損害自己利益的情況下采取聽之任之的態度，缺乏參與廣告監管的自覺性、主動性和積極性。消費者缺乏自我保護意識，不了解有關的法律法規，對虛假廣告缺乏辨別能力；而且維權意識薄弱，發生問題后往往不積極投訴或索賠。即使一部分消費者敢于較真，在現有環境下，維權成本高，往往使受害者得不到應有的補償，違法者也得不到應有的懲戒。這些都在無形中助長了虛假廣告的囂張氣焰。作為弱勢群體的消費者！他們的了解層面總是被壓制于廠家下面！再加上消費者的專業性不夠！獲得信息渠道單一！容易盲目信任廣告!很多廠家、商家就可能利用虛假廣告來欺騙消費者$止匕外，虛假廣告產生還有其獨特的社會原因：首

16、先，隨著我國社會主義市場經濟的迅速發展，廣告在經濟生活中顯示了它的活力和重要作用。有的企業和經營者通過提供假證明、制造假材料和提供與事實不符的證明等手段制造虛假廣告，以此來獲取不正當的經濟利益。其次，行業不正之風拉關系等腐敗現象在客觀上助長了虛假廣告的滋生。有的廣告主利用人、權、錢來拉關系，使媒體不按規定審查而刊播發布虛假廣告。其三，長期以來，由于我國缺乏基本的商品知識和消費方法、觀念的教育，因而消費者難以對眾多的商品的品種、質量、價格進行分析比較。在這種盲目狀態下，加上一些不正確的消費觀念，很容易受騙上當，這就為虛假廣告的產生提供了土壤。4虛假廣告的社會危害虛假廣告對產品極盡夸大贊美之能事的

17、大力宣傳、消費者的確存在的相應產品的潛在需求，再加上某些產品“經驗品”和“信任品”的特殊性質，在信息不對稱的前提下為虛假廣告的出現和泛濫提供了可能性，如果相應的監督部門監管不力或不到位，這種可能性就變成了現實性并最終將誤導和損害消費者、危害社會。虛假廣告作商家的不正當競爭行為，可能會對社會和消費者帶來以下危害:損害消費者的合法利益，降低消費者的購買力虛假廣告以謀取非法利益為目的，以坑、蒙、拐、騙”為手段，必將損害消費者的利益。生活中因虛假廣告造成消費者人身和財產損害的案件屢有發生。虛假廣告的頻繁出現大大降低了廣告的可信度，使其真實性大打折扣，導致消費者對廣告的信任危機，對市場的運行缺乏安全感，

18、這必將影響到消費者的購買力，從而對經濟增長造成負面影響。造成社會資源的浪費大量的虛假廣告導致大量虛假產品或服務流向市場，這同時意味著大量合格產品或服務被排斥在市場之外。但是因為虛假廣告，大量質量低劣的產品或服務進入消費與生產領域，因其質量不可靠、無效而被廢棄不用或提前淘汰，優勝劣汰，自古已然。而大量合格產品或服務也因為虛假而被消費舍棄，這無疑也是一種浪費。虛假廣告的制作和發布，必然以合法廣告的舍棄為代價。也就是說這一切導致了資源的不合理配置，造成了社會資源的極大浪費。擾亂正常的市場競爭秩序市場競爭是市場運行有序化、有效率的內在動力，其核心在于競爭的公平性，公平競爭是現代市場經濟的基本原則，這個

19、原則表明，各種各類的經濟主體都可機會均等地參加市場活動，平等地進行交換，平等地進行競爭。然而，虛假廣告卻大大破壞了競爭的公平性，其本身就是一種不正當的競爭行為。它們在使不法經營者獲得暴利的同時必然會侵害合法經營者的權益，直接導致市場競爭不公平。虛假廣告的滋生和蔓延，導致優而不勝，劣而不汰，市場競爭不公平，加劇了市場混亂，嚴重擾亂了市場秩序。阻礙廣告行業的健康發展虛假廣告的暴利使得虛假廣告的主體有利可圖而對虛假廣告樂此不疲，這自然對合法的廣告主體會造成沖擊。面對暴利的誘惑，人們會將大量的時間花在如何制作貌似真實的具有更大欺騙性的虛假廣告上，這就造成了從業人員基本方向的錯亂,最終使整個廣告行業失信

20、于消費者、廣告公司形象低劣、媒體信譽和公信力盡失，使受眾對廣告產生抵制和厭惡，從而無法達到傳播效果。這對于尚處于起步階段的我國廣告業而言，無疑是其健康發展的一個巨大打擊。沖擊了社會道德與文化虛假廣告的欺詐性使得公平合理、誠實信用等傳統商業道德受到極大挑戰,其昧著良心賺黑錢更有悖于我們的社會公德，它的泛濫也為道德敗壞提供了載體。譬如，現在社會上存在著大量的詐騙中介，這些詐騙中介放棄良知，為了賺黑心錢，他們在報紙上大量發布求職廣告，欺騙了許多本就窮苦的求職者的血漢錢。金錢的誘惑滋生出道德的淪喪，“無奸不商”古人這句話說似乎并不是沒有根據，但是儒家孔孟之道的“仁愛”、“信義”卻被某些人拋諸腦后。人無

21、信不立，虛假廣告的出現對社會道德的沖擊可想而知。廣告自從產生之日起，就具備了許多功能，而最基本的功能在于傳播信息。它向人們傳達重要的商品信息，從而獲得廣告受眾的認同，然后達到銷售商品的目的。在廣告最初起源的時候是為了炫耀自己的產品，最后自然會形成了自己獨特的文化。虛假廣告的泛濫將會對廣告文化造成很大的沖擊。一則好的廣告，可以從視覺上、聽覺上給人以美的享受或對心靈上產生一定的震撼力。例如，美國著名運動品牌耐克，時尚運動的理念，獨特新穎的創意，形成了有特色體系的品牌文化。商家的歷史上做的好的廣告還有很多，形成了自己獨特的文化，即廣告學.而且，在現代經濟生活中，廣告已成為現代企業重要的無形資產。而虛

22、假廣告是建立在虛構的基礎上，其宣傳的信息更是脫離事實的，是變異的，是對傳統的一種顛覆。如果大量虛假廣告愈演愈烈，而不加以遏制，會有使廣告文化成為一種偽文化的危險。5虛假廣告的防治措施虛假廣告行為猖獗，危害嚴重，為了保護消費者的利益，為了市場經濟的穩定和繁榮，實施強力的防治措施刻不容緩。完善廣告相關法律法規，嚴格執法，加大處罰力度目前我國涉及虛假廣告的法律法規有廣告法、廣告管理條例、藥品廣告管理辦法、反不正當競爭法等，但邏輯上不成體系。一方面，廣告法和廣告管理條例并不存在明顯的隸屬關系，因為廣告管理條例不是出于廣告法，而是在廣告法之前由國務院制定的，而后來的廣告法又沒有宣布廣告管理條例必然失效；

23、止匕外，目前工商管理局執法時主要依據的廣告管理條例施行細則雖經1998年、2000年和2004年3次修訂.但其在違法廣告的法律責任設定方面基本上與廣告法中的規定不同，其設定的法律責任要輕得多。這說明目前我國廣告相關法規仍顯粗糙，操作性不強，對虛假廣告的處理不夠明確，應當進行適當修改立法部門有必要結合現狀，對廣告法律體系進行梳理，填補法律漏洞，細化虛假廣告的認定標準，完善相關懲處措施。一是應將虛假廣告的代言人作為廣告的“重要參與人”，納入到責任主體當中，給消費者造成誤導的，在民法上構成欺詐行為，應當作為獨立的民事主體承擔侵權責任。違反刑法相關法規的，要依法追究其刑事責任。二是對違法廣告的責任追究

24、應更明確，對廣告主、廣告經營者和發布者的法律責任明確劃分開來，決不可縱容和姑息。最重要的是，首先，要在廣告法中對虛假廣告予以明確法律界定。筆者認為，廣告以下述形式出現屬虛假：（1）虛假的承諾。如某產品稱能“防病治病”而又缺乏科學依據。（2）信息不全。說某個空調能使房間達到25攝氏度，但不說前提條件是在10平方米房間的情況下。（3）能引起誤解的比喻。（4）引消費者上鉤的廣告促銷法。如說某商品以三折價格出售，消費者來買貨時卻告之已售完。（5）在視覺上予以歪曲。用豪華型商品做減價廣告，而銷售的卻是普通型的商品。（6）玩弄文字游戲。如說所有商品售價均為2元，但在不起眼的角落里卻寫著“限買一件”。其次，

25、加大對虛假廣告的懲處力度與范圍。廣告法中廣告法第五章第三十七條規定：利用廣告對商品或服務做虛假宣傳的，處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款，情節嚴重，構成犯罪的，要依法追究刑事責任。針對與當前虛假廣告已有泛濫蔓延之勢，這一懲處力度已經明顯偏弱，失去了法律的威懾性，因此需要加大對虛假廣告懲處力度。我國新刑法第222條規定了虛假廣告的刑事責任。但這一條款只限定于制作虛假廣告主、廣告經營者、廣告發布者，而對參與制作虛假廣告的其他人不具有法律約束力。應將刑事責任主體擴大到參與制作虛假廣告的個人和單位，同時加大處罰力度。同時，對于虛假廣告的處罰，不能簡單采取經濟處罰的方式，情況惡劣或造成嚴重后果的有必要處

26、以刑事處罰。一旦受到處罰，媒體也應當立即停止對該廣告的播放，并承擔相應的責任。加強監督力度，完善廣告監督處罰機制建立健全對虛假廣告的監督機制，是遏制虛假廣告滋生蔓延的重要途徑。工商部門應當理順廣告監管體制，充分調動各級廣告監管部門積極性，追查廣告主、廣告經營者和廣告發布者的法律責任，嚴格依法行政，形成自上而下的合力共同打擊虛假違法廣告。想有效進行監督，關鍵把廣告納入到如垃圾短信舉報、違法信息舉報這樣一種平臺的建立。如果平面媒體、電腦網絡、電視廣告等的監督，建立統一的監督平臺，建立獎勵機制，不給違法廣告留可乘之機。關鍵是需要多部門去合作，不能因為利益關系就不查處違法廣告發布商，而且發布廣告的平面

27、媒體、網絡和電視臺和廣告代言人都要負法律責任，只有強化責任才能使違法廣告得到有效的控制。另外，廣告的監督工作不能單單依靠廣告監督部門，而應該發揮群眾監督的作用，加大社會監督力度，建立有效舉報制度，強化廣告的社會監督管理。增強消費者權益自我保護意識，提高識別虛假廣告的能力首先，由于消費者缺乏對產品的相關專業知識及相應了解，與經營者相比是弱勢群體，存在著產品信息不對稱的情況.再者，消費者有一種盲從心理，在不知如何選購商品或選購何種商品時，廣告直接成為其選擇的向導.因此，消費者必須提高對虛假廣告的鑒別能力，增強自我保護意識，進而壓縮虛假廣告的生存空間，最大限度地限制虛假廣告的生存市場，這可謂是從根本上抑制虛假廣告的出現。另外，工商部門應加強普法宣傳，增強消費者的自我保護意識，發現有虛假廣告行為或自身合法權益受到侵害時，要及時舉報，形成一個良好的廣告監督社會氛圍。而對于消費者本身，首先公眾要加強對經濟知識和法律知識學習，使自己善于運用法律武器，尋找司法或行政幫助保護自身的合法權益；其次要保持清醒的頭腦，善于透過現象看本質，不盲目輕信廣告的承諾，對投資性的廣告在決策之前要進行實地考察和驗證，這樣才能使自己免于上