1、精品文檔淺析廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用淺析廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位與作用摘要：廣告創(chuàng)意與廣告策劃聯(lián)系緊密。 廣告創(chuàng)意地位重要， 是廣告策劃的靈魂。 它的作用主要表現(xiàn)在本身構(gòu)成廣告策劃 的一部分、為廣告策劃彰顯藝術(shù)魅力和提升廣告策劃的促銷 能力三個方面。在當代社會要做由優(yōu)秀的廣告策劃，必須充 分重視廣告創(chuàng)意。關(guān)鍵詞：靈魂組成部分藝術(shù)彰顯促銷提升一問題的提由當代市場經(jīng)濟條件下， 廣告已經(jīng)深入日常生活的方方面時 時處處。而在每一則廣告產(chǎn)生、傳播之前都必須經(jīng)過廣告策 劃這一關(guān)鍵步驟。廣告策劃是指廣告策劃者在充分考慮廣告 主、市場等若干問題的基礎(chǔ)上，有針對性地按照一定程序?qū)?廣告活動的總體戰(zhàn)略進

2、行前瞻性預(yù)謀的活動。因為市場供應(yīng)的極大繁榮，市場營銷和廣告中對于創(chuàng)意的 要求越來越高。在廣告策劃的大量實踐中，廣告創(chuàng)意受到越 來越多的重視。廣告創(chuàng)意是指廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論、 品牌形象特性和公眾心理需求，運用聯(lián)想、直覺、移植等創(chuàng) 造性思維方法，提由新穎的主題設(shè)想，設(shè)計廣告宣傳意境和 表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程。廣告策劃和廣告創(chuàng)意聯(lián)系緊密，然而廣告創(chuàng)意在廣告策劃 中的地位和作用這一基本問題常常為學(xué)界所熟視無睹，認為 無需討論，沒有研究價值。筆者反對這一看法，本文重點即在就此問題展開討論。二廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的地位在上個世紀80年代中期國內(nèi)建立現(xiàn)代廣告運作觀念的時候，學(xué)界便提由了 “以調(diào)查為先導(dǎo)，以

3、策劃為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意 為靈魂”的說法。時至今日，學(xué)界則多認為廣告創(chuàng)意是廣告 策劃的靈魂。筆者認為此說并非沒有道理，但是長期以來學(xué) 界并未對此作具體的分析，可稱遺憾。筆者將在下文舉例分 析之。在語意學(xué)角度看，靈魂一般被認為是人類生活之要素，能 主宰人類之知覺與活動。靈魂被用進廣告學(xué)只是比喻罷了。 我們說廣告創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，其意思就已經(jīng)包含了以下兩項意思：它主宰廣告策劃的知覺；它主宰廣告策劃 的活動。廣告策劃的知覺保證了廣告策劃生命的存在性，也就是說凡是具有知覺的廣告策劃即為有生命的，同時也只有具有知覺的廣告策劃才是有生命的。索尼曾經(jīng)為自己的立體聲音響做廣告，將尼加拉大瀑布與紐約的摩天高樓巧妙

4、組合，賦予 了廣告和廣告策劃的知覺，也就是生命。在這則廣告中，天 空、瀑布和摩天高樓的組合使廣告接受方通過通感和聯(lián)想感 應(yīng)到了索尼音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。只有具有 生命才能被生命感應(yīng)，或者通俗地說，廣告策劃中的這一組合的創(chuàng)意是廣告策劃活了起來。具有生命的實體不必然但通常會展開活動，因為大多數(shù)的生命個體不是靜止的，廣告策劃亦然。愛立信在 1996年向 中國推由其企業(yè)形象廣告“溝通篇”。該廣告的創(chuàng)意是有樸實的畫面和故事展現(xiàn)溝通的意義，感人至深。把握了情感訴 求的創(chuàng)意基調(diào)，該廣告策劃開始了一系列的活動，相繼由現(xiàn) 了 “父子篇” “健康篇” “教師篇” “愛情篇” “代溝篇”等。 從這個例子

5、我們看到， 廣告創(chuàng)意是廣告策劃在活起來的同時 動了起來。綜合上述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告 策劃的靈魂。三廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用前文實際上已經(jīng)提到了廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作用，即使廣告策劃活起來，并且動起來。然而那只是對廣告創(chuàng)意靈 魂地位的分析與解釋， 尚不涉及廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的作 用的具體。或者說，前文所述兩項是從內(nèi)在關(guān)系上討論了廣 告創(chuàng)意對廣告策劃的重要性，并未涉及實踐經(jīng)驗中體現(xiàn)由來 的廣告創(chuàng)意對廣告策劃的具體作用。筆者以為這種作用表現(xiàn)為三個方面：組成部分；藝術(shù)彰顯；促銷提升。1、組成部分。從廣告策劃的定義看，“有針對性地” “前瞻性預(yù)謀”等詞語皆反映了廣告創(chuàng)意在廣

6、告策劃中的存在。廣告創(chuàng)意是廣告策劃的組成部分，這是毋庸贅言的。筆者在此想要表達的觀點有二：廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基本內(nèi) 核；廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的始終。這兩個結(jié)論從“廣告 創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂”中也可推斷得由，而大量的廣告策 劃實踐也印證了這兩個觀點，筆者在此不作贅言。2、藝術(shù)彰顯。廣告創(chuàng)意體現(xiàn)廣告的藝術(shù)性，也彰顯廣告 策劃的藝術(shù)魅力。廣告創(chuàng)意決定了廣告策劃的藝術(shù)品位。1996年日本沃爾沃安全別針廣告策劃堪稱廣告創(chuàng)意彰顯藝 術(shù)魅力的典范。該廣告中用安全別針彎曲成汽車形狀，置于 深藍色背景上。這個廣告簡單素樸，巧妙運用了安全別針， 表達了沃爾沃“外殼鋼特別好，碰車不變形，安全系數(shù)高” 的主題。此廣

7、告由于藝術(shù)性的創(chuàng)意贏得了當年的戛納國際廣 告節(jié)平面廣告金獎和全場大獎。3、促銷提升。筆者從根本上否認廣告是藝術(shù)的說法，同 時也否認廣告策劃活廣告創(chuàng)意是藝術(shù)的說法。因為廣告、廣 告策劃和廣告創(chuàng)意最終是為了產(chǎn)品或服務(wù)的營銷，而藝術(shù)沒有目的。因而筆者認為，廣告是促銷（包括樹立形象、打造 品牌等），優(yōu)秀廣告是用藝術(shù)的方法促銷；廣告優(yōu)秀與否不 以藝術(shù)方法的運用為標準，而只以促銷成績?yōu)闃藴省：玫膹V 告創(chuàng)意產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告策劃和廣告，從而提升促銷能力。腦 白金在2001年以“送禮就送腦白金” 一語響遍全國，使得 當年腦白金禮品的銷售額超過了供銷市場的銷售，高達億。此后，腦白金更是以“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”“孝敬爸媽腦白金”的廣告語長久占據(jù)媒體，占據(jù)消費者的 耳朵。腦白金的廣告創(chuàng)意在于以“俗文化”主攻禮品消費， 拋棄明星代言、理性說服和感性影響的常規(guī)思路，開辟了以 卓有成效為唯一標準的新路子。另外，筆者對質(zhì)疑腦白金廣 告藝術(shù)性的觀點持反對態(tài)度。此處不便展開論述，筆者只說 一句話，即藝術(shù)的方法是所種多樣的。結(jié)論綜上所述，廣告創(chuàng)意主宰廣告策劃的知覺和活動，是廣告 策劃的靈魂；它在