1、? 8? 7? 8? 7 本文首先研究了國內外有關企業盈利能力評價的 本文首先研究了國內外有關企業盈利能力評價的演變，在此基礎上從理論方面對盈利能力的內涵演變，在此基礎上從理論方面對盈利能力的內涵進行了界定，分析了新的環境下我國企業的盈利進行了界定，分析了新的環境下我國企業的盈利能力的現狀，以及我國企業盈利能力的陷阱。然 能力的現狀， 以及我國企業盈利能力的陷阱。然 后用財務指標的方法研究了我國企業的盈利能力，后用財務指標的方法研究了我國企業的盈利能力，以及在新的環境下，財務指標方法的局限性及改以及在新的環境下，財務指標方法的局限性及改善方法。然后再用實證分析的方法來分析我國上 善方法。然后再

2、用實證分析的方法來分析我國上 市公司的盈利能力情況。最后提出外部環境對企市公司的盈利能力情況。最后提出外部環境對企業盈利能力的影響。 業盈利能力的影響。?8?7?8?7關鍵詞：盈利能力，資產收益率，凈資產收益率，主營業務收益率，關鍵詞：盈利能力，資產收益率，凈資產收益率，主營業務收益率，市倍率 市倍率 ? 8?7?8? 7 This text has firststudied the domestic and foreign related the This text has first studied the domestic and foreign related the profitab

3、ility of the enterprises evolution, from the theories the profitability of the enterprises evolution, from thetheories the content of the earnings ability was defined afresh. Analyzing the content of the earnings ability was defined afresh. Analyzing the factors that influence the profitability of t

4、he enterprises under new factors that influence the profitability of the enterprises under new environment and the trap of the profitability of the enterprises in environment and the trap of the profitability of the enterprises in China. Then studied the the profitability of the enterprises in China

5、 China. Then studied the the profitability of the enterprises in China with the method of the financial index method. Under the new with the method of the financial index method. Under the new environment, the limits and the improvement of the profitability of environment, the limits and the improve

6、ment of the profitability of the enterprises in China. Then use the demonstration analysis way to the enterprises in China. Then use the demonstration analysis way to analyze the listed companies in China. At last, put forward the analyze the listed companies in China. At last, put forward the effec

7、ts of the external environment's influences to the profitability of effects of the external environment's influences to the profitability of the enterprises in China.the enterprises in China.? 8? 7? 8? 7 Key words: Keywords: PROFITABILITY PROFITABILITY，ROA, ROE, RCRA,RPNS ROA, ROE, RCRA, RPN

8、S ? 8? 7? 8? 7 1.1 1.1研究背景及意義 研究背景及意義?8?7?8?7 在市場競爭中任何一個企業要在錯綜復雜的環境中生存，應對日新月在市場競爭中任何一個企業要在錯綜復雜的環境中生存，應對日新月 異的科技進步、不斷擴展的市場沖擊，這就從客觀上要求必須準確地異的科技進步、不斷擴展的市場沖擊，這就從客觀上要求必須準確地對企業盈利能力進行評價，進行深入研究。從理論上重新對企業盈利對企業盈利能力進行評價，進行深入研究。從理論上重新對企業盈利能力的內涵進行界定，分析在新的環境下影響企業盈利能力的因素； 能力的內涵進行界定，分析在新的環境下影響企業盈利能力的因素；由此構建新的企業盈利能力

9、評價指標體系，這不僅具有重要的現實意由此構建新的企業盈利能力評價指標體系，這不僅具有重要的現實意義，而且具有緊迫性。義，而且具有緊迫性。?8?7?8?7對于企業管理者來講，可通過對盈利能力的評價，來評價判斷企業的對于企業管理者來講， 可通過對盈利能力的評價，來評價判斷企業的經營成果，分析變化原因，總結經驗教訓，不斷提高企業盈利水平。 經營成果，分析變化原因，總結經驗教訓，不斷提高企業盈利水平。它是管理者經營業績和管理效能的集中表現。對于職工來講，則是豐它是管理者經營業績和管理效能的集中表現。對于職工來講，則是豐厚報酬及資金的來源，并可保證工作的穩定。它也是集體福利設施的厚報酬及資金的來源，并可

10、保證工作的穩定。它也是集體福利設施的不斷完善的重要保障。不斷完善的重要保障。? 8? 7? 8? 7 1.2 1.2盈利能力評價的理論盈利能力評價的理論? 8? 7? 8? 7 在企業的形式不斷發展的過程中，對企業盈利能力評價的理論與方法在企業的形式不斷發展的過程中，對企業盈利能力評價的理論與方法也在不斷地完善和發展，西方的盈利能力評價大體上也經歷了四個階也在不斷地完善和發展，西方的盈利能力評價大體上也經歷了四個階段段 : 觀察性的盈利能力評價、統計性的盈利能力評價、財務性的盈利能觀察性的盈利能力評價、統計性的盈利能力評價、財務性的盈利能力評價、以及戰略性的盈利能力評價。力評價、以及戰略性的盈

11、利能力評價。? 8? 7? 8? 7 我國對于企業盈利能力的評價大體上經歷了兩個階段： 我國對于企業盈利能力的評價大體上經歷了兩個階段： 80 80 年代以產值 年代以產值 和利潤為主的盈利能力； 和利潤為主的盈利能力； 90 90 年代以來的綜合性的盈利能力評價。 年代以來的綜合性的盈利能力評價。? 8? 7? 8? 7 1.3 1.3本文的主要研究內容本文的主要研究內容? 8? 7? 8? 7 本文以企業盈利能力分析評價為論述對象，第一章通過對國內外企業本文以企業盈利能力分析評價為論述對象，第一章通過對國內外企業盈利能力分析評價的大量文獻研究，分析不同經濟發展時期對企業盈盈利能力分析評價的

12、大量文獻研究，分析不同經濟發展時期對企業盈 利能力評價的不同要求，論述在新的市場環境中重新構建企業盈利能利能力評價的不同要求，論述在新的市場環境中重新構建企業盈利能力評價指標體系的必要性。 力評價指標體系的必要性。? 8? 7? 8? 7 本文的第二章綜合國內外各個學者的論述，對盈利能力做一個比較完本文的第二章綜合國內外各個學者的論述，對盈利能力做一個比較完 整的定義、財務分析的介紹；此外對我國企業盈利能力的現狀作出分 整的定義、財務分析的介紹；此外對我國企業盈利能力的現狀作出分析等等。析等等。? 8? 7? 8? 7 本文的第三章從傳統的財務指標的分析方法來分析企業的盈利能力， 本文的第三章

13、從傳統的財務指標的分析方法來分析企業的盈利能力，同時指出這種方法的局限性，以及財務指標方法的改進與完善。償債同時指出這種方法的局限性，以及財務指標方法的改進與完善。償債能力對企業的盈利能力有著至關重要的影響，第三章也對二者的關系能力對企業的盈利能力有著至關重要的影響，第三章也對二者的關系進行分析。進行分析。? 8? 7? 8? 7本文第四章通過實證分析的方法，對上市公司的盈利能力進行探究。 本文第四章通過實證分析的方法，對上市公司的盈利能力進行探究。?8?7?8?7 本文第五章論述了企業提高自身盈利能力的途徑，特別從企業的管理本文第五章論述了企業提高自身盈利能力的途徑，特別從企業的管理工作、營

14、銷行為、財務工作方面進行了分析。工作、營銷行為、財務工作方面進行了分析。? 8? 7? 8? 7 2.1 2.1企業盈利能力的定義企業盈利能力的定義 ? 8? 7? 8? 7盈利能力是企業當前和今后創造利潤的能力，盈利能力的盈利能力是企業當前和今后創造利潤的能力，盈利能力的大小則是通過企業當前收益水平的高低以及今后收益的持大小則是通過企業當前收益水平的高低以及今后收益的持久性和增長性表現出來。久性和增長性表現出來。? 8? 7? 8? 7 2.2 2.2企業財務分析的介紹企業財務分析的介紹 ? 8? 7? 8?7 企業盈利能力財務分析主要是以資產負債表、損益表、利潤分配表為企業盈利能力財務分析

15、主要是以資產負債表、損益表、利潤分配表為基礎 基礎 ,通過表內各項目之間的邏輯關系而構建一套指標體系通過表內各項目之間的邏輯關系而構建一套指標體系, 然后對指然后對指 標值進行計算 標值進行計算 , 結合該指標值的企業歷史最好水平、行業平均水平等標結合該指標值的企業歷史最好水平、 行業平均水平等標準進行分析準進行分析 ,找出差距并指出企業努力的目標。分析的內容主要包括找出差距并指出企業努力的目標。分析的內容主要包括:? 8? 7? 8? 7 一是生產經營業務獲利能力分析。該指標反映每實現百元銷售額所取 一是生產經營業務獲利能力分析。該指標反映每實現百元銷售額所取 得的利潤有多少。得的利潤有多少

16、。 ? 8? 7? 8? 7 二是資產獲利能力分析。這種分析在于衡量企業資產的運用效益二是資產獲利能力分析。這種分析在于衡量企業資產的運用效益, 從總從總體上反映投資效果體上反映投資效果, 該指標只有高于社會平均利潤率該指標只有高于社會平均利潤率, 公司的發展才算公司的發展才算處于有利地位。處于有利地位。? 8? 7? 8? 7 2.3 2.3我國企業盈利能力現狀我國企業盈利能力現狀? 8? 7? 8? 7 總體來看，我國企業一直保持較高的成長能力，從而有力總體來看，我國企業一直保持較高的成長能力，從而有力地促進了中國經濟的快速成長。但具體到某一行業或企業地促進了中國經濟的快速成長。但具體到某

17、一行業或企業來看，其成長能力不平衡。我國企業盈利成長能力現狀具來看，其成長能力不平衡。我國企業盈利成長能力現狀具有以下特點有以下特點 :?8?7?8?7第一，成長速度參差不齊。第一，成長速度參差不齊。? 8? 7? 8? 7 第二，成長持續性差。第二，成長持續性差。? 8? 7? 8? 7 第三，成長的環境依賴性強。第三，成長的環境依賴性強。? 8? 7? 8? 7 2.4 2.4我國企業盈利能力的陷阱我國企業盈利能力的陷阱? 8? 7? 8? 7 企業盈利成長能力現狀的三個特點可以看出，我國企業可 企業盈利成長能力現狀的三個特點可以看出，我國企業可 持續盈利成長能力相對較低。此外，我國企業在

18、成長戰略 持續盈利成長能力相對較低。此外，我國企業在成長戰略 管理實踐中，普遍存在以下可持續成長陷阱。 管理實踐中，普遍存在以下可持續成長陷阱。? 8? 7? 8? 7 第一 第一 , 資本依賴陷阱。 資本依賴陷阱。? 8? 7? 8? 7 第二 第二 , 過度負債陷阱。 過度負債陷阱。? 8? 7? 8? 7 3.1 3.1以利潤為基礎的財務分析方法以利潤為基礎的財務分析方法 ? 8? 7? 8? 7 企業的盈利能力分析可以從多角度進行，但最基本的有兩種，其一是 企業的盈利能力分析可以從多角度進行，但最基本的有兩種，其一是 從利潤和營業收入，成本費用的比例關系的角度來分析，由于營業收 從利潤

19、和營業收入，成本費用的比例關系的角度來分析，由于營業收 入是去的利潤的基礎，在收入一定的情況下站收入的比重越大則利潤入是去的利潤的基礎，在收入一定的情況下站收入的比重越大則利潤越多，所以利潤占收入的比重成為企業盈利能力的標志之一。其二是 越多，所以利潤占收入的比重成為企業盈利能力的標志之一。其二是 利潤和資產的比例關系，資產創造了收入，收入產生了利潤，取得利 利潤和資產的比例關系，資產創造了收入，收入產生了利潤，取得利潤的基礎最終使資產。所以，利潤和資產的比例關系，成為盈利能力潤的基礎最終使資產。 所以，利潤和資產的比例關系，成為盈利能力的另一個標志。的另一個標志。利潤基礎下的盈利能力分析利潤

20、基礎下的盈利能力分析? 8? 7? 8? 7 11 、毛利率。毛利率是表示企業的毛利占銷售凈收入的百分比，是 、毛利率。毛利率是表示企業的毛利占銷售凈收入的百分比，是衡量企業經營活力的一般尺度。衡量企業經營活力的一般尺度。? 8? 7? 8? 7 22 、營業利潤率。營業利潤率表示企業的營業利潤占銷售凈收入的 、營業利潤率。營業利潤率表示企業的營業利潤占銷售凈收入的百分比。百分比。? 8? 7? 8? 7 33 、銷售凈利率。銷售凈利率又稱銷售報酬率，它表明企業凈利潤、銷售凈利率。銷售凈利率又稱銷售報酬率，它表明企業凈利潤占銷售收入的百分比。占銷售收入的百分比。? 8? 7? 8? 7 44

21、、成本費用利潤率。成本費用利潤率是說明企業獲取收益而付出 、成本費用利潤率。成本費用利潤率是說明企業獲取收益而付出 代價的一個指標，是用企業利潤總額除以成本總額的。 代價的一個指標，是用企業利潤總額除以成本總額的。利潤與資產的比例關系基礎下的盈利能力分利潤與資產的比例關系基礎下的盈利能力分析析? 8? 7? 8? 7 11 、總資產報酬率。總資產報酬率是指利潤總額與平均總資產的比率，、總資產報酬率。總資產報酬率是指利潤總額與平均總資產的比率，用來衡量企業利用資產獲取報酬的能力。用來衡量企業利用資產獲取報酬的能力。? 8? 7? 8? 7 22 、凈資產收益率。凈資產收益率是凈利潤與平均凈資產的

22、比率，也、凈資產收益率。凈資產收益率是凈利潤與平均凈資產的比率，也叫凈值報酬率或權益報酬率。凈資產收益率的分析反映企業所有者權叫凈值報酬率或權益報酬率。凈資產收益率的分析反映企業所有者權益的投資報酬率，具有很強的綜合性。益的投資報酬率，具有很強的綜合性。? 8? 7? 8? 7 上述的利潤構成分析和利潤與資產的比例關系分析，構成了盈利分析 上述的利潤構成分析和利潤與資產的比例關系分析，構成了盈利分析的一般基礎。 的一般基礎。利潤基礎下盈利能力分析需要注意的利潤基礎下盈利能力分析需要注意的問題問題 ? 8? 7? 8? 7 11 、利潤結構對企業盈利能力分析的影響 、利潤結構對企業盈利能力分析的

23、影響? 8? 7? 8? 722 、利潤的質量對盈利能力分析的影響、利潤的質量對盈利能力分析的影響? 8? 7? 8? 7 33 、表外因素對盈利能力分析的影響、表外因素對盈利能力分析的影響財務指標分析法的局限性財務指標分析法的局限性? 8? 7? 8? 7 現行的這種以財務報表為基礎的盈利能力財務分析存在著諸多局限性。現行的這種以財務報表為基礎的盈利能力財務分析存在著諸多局限性。 這種局限性主要表現在兩個方面這種局限性主要表現在兩個方面 : ? 8? 7? 8? 7一是這種方法所依據的基礎會計信息的局限性；一是這種方法所依據的基礎會計信息的局限性； ? 8? 7? 8? 7二是這種方法自身存

24、在的局限性。盈利能力財務分析評價指標的二是這種方法自身存在的局限性。盈利能力財務分析評價指標的凈利數據源于企業的損益表，該指標受許多主、客觀因素的影響凈利數據源于企業的損益表，該指標受許多主、客觀因素的影響, 從而 從而 使得指標在不同的企業甚至同一企業在不同的時期不具備可比性。使得指標在不同的企業甚至同一企業在不同的時期不具備可比性。?8?7?8?7 3.1.5 3.1.5 財務指標法的改進和完善財務指標法的改進和完善? 8? 7? 8? 7 在以現行財務指標進行分析的同時，伴隨有現金流入的贏 在以現行財務指標進行分析的同時，伴隨有現金流入的贏 利能力指標進行評價是十分必要的。利能力指標進行

25、評價是十分必要的。 ? 8? 7? 8? 7 結合其他指標進行綜合分析。企業的償債能力、營運能力 結合其他指標進行綜合分析。企業的償債能力、營運能力 與盈利能力并非孤立存在的 與盈利能力并非孤立存在的 , 它們之間實際上存在著密切的 它們之間實際上存在著密切的 聯系。 聯系。 ? 8? 7? 8? 7 資本結構也是影響企業盈利能力的因素之一。資本結構也是影響企業盈利能力的因素之一。? 8? 7? 8? 7 3.2 3.2償債能力與企業盈利能力的關系償債能力與企業盈利能力的關系?8?7?8? 7 3.2.1 3.2.1評價償債能力的指標評價償債能力的指標? 8? 7? 8? 71.1. 流動比率

26、，是流動資產與流動負債對比確定的比率流動比率，是流動資產與流動負債對比確定的比率, 計算公式為流動比率計算公式為流動比率= = 流動資產 流動資產 /流動負債，一般情況下，流動比率流動負債，一般情況下，流動比率 2 2 時企業償債能力較佳。時企業償債能力較佳。?8?7? 8? 7 2. 2. 速動比率， 是速動資產與流動負債對比確定的比率，公式為速動比率速動比率，是速動資產與流動負債對比確定的比率，公式為速動比率= =速速 動資產流動負債，一般情況下，速動比率動資產流動負債，一般情況下， 速動比率 1 1 時企業償債能力較佳。時企業償債能力較佳。? 8? 7? 8? 73.3.現金比率， 是可

27、立即動用的資金與流動負債進行對比所確定的比率，計算現金比率，是可立即動用的資金與流動負債進行對比所確定的比率，計算 公式為現金比率公式為現金比率 = =可立即動用的現金可立即動用的現金 / 流動負債， 這一指標越高， 說明企業短流動負債，這一指標越高，說明企業短期償債能力越強。期償債能力越強。? 8? 7? 8? 74.4.現金凈流量比率，是現金凈流量與流動負債進行對比所確定的比率，公式現金凈流量比率，是現金凈流量與流動負債進行對比所確定的比率，公式為現金凈流量比率為現金凈流量比率= = 現金凈流量 現金凈流量 / 流動負債，指標值越大企業當期債務的清償 流動負債，指標值越大企業當期債務的清償

28、 能力越強。 能力越強。盈利能力與償債能力的相關分析 盈利能力與償債能力的相關分析 ? 8? 7? 8? 7 1. 1. 盈利能力較強， 但償債能力較低的企業。從中長期看 盈利能力較強，但償債能力較低的企業。從中長期看 , 如果今后此種 如果今后此種 情況得不到改善，其投資價值并不高。 情況得不到改善，其投資價值并不高。 ? 8? 7? 8? 7 2. 2. 盈利能力較弱， 但償債能力較強的企業。如果從較長時期來看，企盈利能力較弱，但償債能力較強的企業。如果從較長時期來看，企 業的盈利能力一直較低或處于一般狀況， 即使暫時有較強的償債能力， 業的盈利能力一直較低或處于一般狀況，即使暫時有較強的

29、償債能力， 不具有投資價值，因為盈利能力的高低直接影響著償債能力的強弱， 不具有投資價值，因為盈利能力的高低直接影響著償債能力的強弱，沒有較高的盈利能力，較強的償債能力也不會支撐很久。沒有較高的盈利能力，較強的償債能力也不會支撐很久。 4.1 4.1 樣本與方法 樣本與方法 變量名 變量 變量定義 凈資產收益率 ROE 凈利潤與股東權益的比率資產收益率ROA 凈利潤與總資產的比率 市倍率RPNS每股市價與每股凈資產的比率主營業務收益率RCRA主營業務收入與總資產的比率盈利能力指數P 利用主成份分析方法根據ROE、ROA、RPNS、RCRA 計算的業績綜合指標 4.2 4.2 實證分析過程實證分

30、析過程4.2.1 4.2.1 變量分析 變量分析 ROE ROA RPNS RCRA P 平均值 -6.63% -0.4472% 6.80 0.6473% 2.1838最大值21.87% 17.3389% 40.65 2.7414% 12.3812最小值-173.29% -23.9022% 1.21 0.0724% -0.2842標準差0.3167 0.0690 5.8708 0.0053 1.8564? 8? 7? 8? 7 4.2.24.2.2 主成分分析 主成分分析 ? 8? 7? 8? 7盈利能力指數構造 盈利能力指數構造 : 表示公司盈利能力的表示公司盈利能力的 ROE ROE、 R

31、OA ROA 、 RPNS RPNS 和和RCRA RCRA 等變量，利用 等變量，利用SPSS SPSS 中的主成份分析方法 中的主成份分析方法, 對上述變量進行分析，運用因子得分法綜合評價公司的盈對上述變量進行分析，運用因子得分法綜合評價公司的盈利能力，得到主成份方差貢獻率。利能力， 得到主成份方差貢獻率。序號 主成份 方差貢獻率 累計方差貢獻率 1 ROE 62.632%62.632%2 RPNS 30.525% 93.156% 3 ROA 6.884% 100%? 8?7? 8?74.2.2 4.2.2 主成分分析 主成分分析? 8?7? 8?7Total Variance Expla

32、ined Total VarianceExplained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Varian ce Cumulative % 1 1.879 62.632 62.632 1.879 62.632 62.632 2 0.916 30.525 93.156 3 0.205 6.844主成分分析 主成分分析 ? 8? 7? 8? 7 ROE,ROA ROE,ROA 幾經對累計方差的貢獻率超過 幾經對累計方

33、差的貢獻率超過 85% 85% ，則利用三個 ，則利用三個主成份主成份 , 依據以下公式可計算出表示公司盈利能力的綜合指依據以下公式可計算出表示公司盈利能力的綜合指數數 PP: ? 8? 7? 8? 7PP=(62.632*fact = (62.632*fact_1 + 30.525*fact_2)/93.1561 + 30.525*fact_2)/93.156? 8? 7? 8? 7 根據以上指標變量 根據以上指標變量, 分別進行簡單統計和變量間相關系數計分別進行簡單統計和變量間相關系數計算。從中我們可以發現算。從中我們可以發現,上市公司盈利能力指數上市公司盈利能力指數P P的平均值的平均值

34、為為2.1838 2.1838，最大值為，最大值為12.3812 12.3812，最小值為，最小值為-0.2842 0.2842說明我國上說明我國上 市公司間盈利能力的差距相當大市公司間盈利能力的差距相當大 (1.8564 (1.8564的標準差也說明了的標準差也說明了此問題此問題 ) 。有一部分公司的盈利能力指數為負數。有一部分公司的盈利能力指數為負數, 反映了其反映了其 較低的盈利能力，較低的盈利能力， ROE ROE、ROA ROA 、 RCRA RCRA 、 RPNS RPNS 等指標的 等指標的 統計結果也說明了此問題。統計結果也說明了此問題。 ? 8? 7? 8? 7 5.1 5.

35、1從管理工作方面提高盈利能力從管理工作方面提高盈利能力?8?7?8?7 首先，企業應當建立起與其市場環境和內部環境相適應的首先，企業應當建立起與其市場環境和內部環境相適應的管理組織結構，通過組織機能的強化，增強企業的市場競管理組織結構，通過組織機能的強化，增強企業的市場競爭能力。同時 爭能力。同時 ,在企業經營機構的設置上，還要力求繞過各 在企業經營機構的設置上，還要力求繞過各種經營限制，力求規避國外經營的稅收。這是決定企業管種經營限制，力求規避國外經營的稅收。這是決定企業管理工作效率能否提高的首要問題。理工作效率能否提高的首要問題。? 8? 7? 8? 7 另外，企業應當更加重視人力資源的管

36、理。人是一切經濟 另外，企業應當更加重視人力資源的管理。人是一切經濟 活動的主體，是企業最為寶貴的經濟資源。開放經濟條件 活動的主體，是企業最為寶貴的經濟資源。開放經濟條件 下，由于各國的政治、經濟和社會文化方面的差異，使企 下，由于各國的政治、經濟和社會文化方面的差異，使企 業人力資源的管理更為復雜。人力資源的管理應當成為企 業人力資源的管理更為復雜。人力資源的管理應當成為企業生存與發展的總體戰略的重要組成部分。由此，實現人業生存與發展的總體戰略的重要組成部分。由此，實現人力資源的科學管理將成為企業管理工作的重中之重。 力資源的科學管理將成為企業管理工作的重中之重。 ?8?7?8? 7 5.2 5.2從營銷活動提高企業盈利能力從營銷活動提高企業盈利能力?8?7?8?7開放經濟條件下，企業面對的是更為復雜的， 甚至是與國內有著質的開放經濟條件下，企業面對的是更為復雜的，甚至是與國內有著質的 差別的文化環境、經濟環境、政治環境和法律環境。企業在制定營銷差別的文化環境、經濟環境、政治環境和法律環境。企業在制定營銷策略時，應當針對具體的營銷環境，制定適合于該營銷環境的策略和策略時，應當針對具體的營銷環境，制定適合于該