1、精選優質文檔-傾情為你奉上電動車市場營銷連鎖拓展方案第一階段：籌備和啟動階段 時間：2016年5月1日2016年7月30 內容：1、作好全面的市場調研工作； 2、本階段的主要任務是對本項目的整體方案作好完整的規劃，根據較全面的市場調研及公司的現狀及各類資源的整合，對項目方案不斷的論證和調整，作出最佳的項目運營方案；       3、作好品牌運營的規劃，并落實到細節，作好品牌運營的籌備工作；        4、作出科學合理的項目

2、資源計劃管理方案；        5、落實市場營銷拓展計劃、品牌運營計劃、項目資源計劃管理中本階段必須或者可以落實的事件。       6、一定的廣告投入，制造一定的招商宣傳聲勢目標：1、在廣州、深圳、東莞和珠海等完成樣板店系統的建立         2、對營銷管理模式不斷的整合，并固定一種有效的營銷管理模式，為本項目進入全面啟動階段作好良好的鋪墊。

3、0;      3、完成飛鴿的規劃，建立良好的專賣店輔營產品的供應渠道第二階段：招商工作全面啟動階段時間：2016-8-12016-9-30 內容：1、根據項目投資計劃投入廣告宣傳，加大招商力度       2、根據品牌運作計劃，制造事件營銷廣告       3、在人力上加大招商力度的投入，廣泛開展招商活動       

4、;4、完善專營店的各環節管理，保證周邊產品供應渠道的暢通       5、以連鎖專營店的建設為核心，協助與支持專營店的銷售工作和管理工作，提高對整個營銷網絡的把握度       6、完成整個市場營銷網絡組建的籌備工作，并拿出完整的方案書 目標：1、建立5-10家飛鴿連鎖加盟店 和50家飛鴿經銷網點      2、月銷售額達到150萬    

5、;  第三階段：市場拓展及市場營銷網絡組織建設階段 時間：2016-10-12016-12-31 內容：1、根據項目投資計劃投入廣告宣傳（80%的廣告預算在本階段投入），加大招商力度和市場管理及專營店管理力度；       2、總結市場成功的招商推廣經驗，進行有效整合，為市場網絡的建設作好鋪墊工作；      3、根據市場銷售狀況及人員組成結構，在合理的組織設想前提下設立市場分支機構   

6、0;   4、特殊銷售渠道的開發與滲透        5、強化戰略結盟意識，理順分支機構的職能及與加盟店的關系 目標：1、飛鴿連鎖專營店達到15家 和80家飛鴿經銷網點 2、月銷售額達到200萬元以上      3、項目進入盈利階段  第四階段：完善項目資源計劃管理及市場網絡組織的建設  時間：2017-1-12017-3-31 內容：1、繼續加強市場招商工

7、作，力爭在本階段的專營店突破20家       2、調整與完善項目資源計劃管理，使之成為一個完整的運行體系；       3、加強市場營銷網絡的建設和管理。       4、優化整合供應鏈的戰略伙伴關系，為項目進入成熟運營階段打好基礎；       5、加強銷售組織平臺（分支機構）的考核，打造一支強有力的營銷隊伍；&#

8、160;目標：1、飛鴿連鎖專營店達到20家和100家飛鴿經銷網點2、月銷售額達到200萬元以上       3、項目管理的各環節基本理順，處于一個待完善與提高的階段  第五階段：進入項目發展的成熟階段，形成一套完整成熟的項目管理模式 時間：2017年度中后期 內容：1、降低招商力度，將工作重心移至市場的鞏固與深化及項目資源計劃管理的完善與提高；       2、對品牌運營的效果進行全面的分析，規劃項目進入成熟期的品牌

9、運營方案；       3、本著長遠發展與可持續性發展的原則，優化與整合營銷隊伍和戰略伙伴。目標：1、形成完善可行的項目運營管理體系；2、月銷售額穩定在200萬元以上；       3、打造一支強有營銷隊伍，使公司總部的市場策略可以方便迅速的貫徹執行。 一、項目運作的目的與意義 目的：飛鴿品牌價值的提升；創造利潤的最大化；建立市場營銷網絡,擴大經營規模  二、連鎖店經營范圍： 主營：電動車、電動自行車及周邊

10、產品； 其它：運動休閑體驗（電動車、電動自行車會員俱樂部） 三、飛鴿加盟連鎖店應具備的特點： 1、經營管理決策權與所有權分開 受許人擁有加盟店的所有權和管理執行權，管理決策權歸特許人。 2、必須是一種雙贏的商業模式 只有使飛鴿獲得比之直營更有效率的發展，讓加盟商獲得比獨自經營更多的利益，特許經營才能進行下去。 3、特許經營是一種特殊交易 在特許經營中，進行交易的是一種特殊的商品，它包括產品、專利、經營模式等一系列有形的或無形的商品；與一般的交易不同，特許人與受許人簽定特許經營合同后，即意味著雙方較長期交易的開始。在

11、加盟合作期限內，經營者與加盟者要保持緊密持續的相互支持和配合。 4、特許經營是一種智能型的商業組織形式 這種經營模式使飛鴿公司能夠最充分地組合、利用自身的優勢，并最大限度地吸納廣泛的社會資源；加盟商則降低了創業風險和時間、資金等創業成本。四、運營飛鴿加盟連鎖店應具備的條件： 1、硬件：運行資金；飛鴿品牌；人力資源 2、軟件：成功的品牌運作；正確有效的營銷方案；科學、完善的管理體系；五、飛鴿加盟連鎖店項目運作構思：（三條主線，打造國禮飛鴿形象） 1、品牌的規劃與實施方案 針對市場的現實，我們應該從以下幾方面入手： （1）.&#

12、160;根據市場的需求，結合公司自身的能力和特點，對品牌進行明確定位并確立自己的品牌目標； （2）. 根據品牌目標樹立品牌的核心價值，在營銷的各個環節認真確立以品牌核心價值為中心的指導方針，將品牌的核心價值貫穿于營銷全過程； （3）. 通過營銷整合和傳播整合把品牌的核心價值傳達給目標消費人群，培養目標消費者對品牌的忠誠； （4）. 建立一套完善的貫穿整個通路鏈的營銷管理制度，保證品牌營銷的成功。 2、連鎖加盟店的市場拓展營銷方案與執行 完整的品牌規劃及科學的項目管理體系的支持下，結合實際的市場調研結果及自身的客觀實

13、際，擬定一套可執行性強的營銷方案，在執行過程中不斷的調整與完善。 3、項目資源管理與計劃 主要對物流、資金流、信息流建立科學的信息化管理體系，保證品牌營銷的成功。  六、項目背景分析 一、市場背景：     衣食住行，是人類生活的必需活動，關系到每個人的生活質量和水平。 1、電動自行車產銷大國，產銷量增長恐不樂觀，個性化、鋰電化、智能化產品將進一步引領市場：我國現有電動自行車生產廠家上千多家，年生產能力為6500萬輛左右。2015年我國電動自行車產市場保有量2億輛，電動電動自行車產銷量

14、開始時下滑，新的市場將隨著產品、品牌的大洗牌取向新的機遇和挑戰，產品結構也將隨之變化，個性化、鋰電化、智能化產品將進一步引領市場。  2、市場的競爭愈發激烈，品牌效應越發明顯：世界著名的汽車廠商和大汛互聯網企業試水中國的電動自行車市場，臺灣的電動自行車家族搶占大陸市場，中國本土的電動自行車品牌也處于新舊交替、重新劃分市場份額的局面，而在這場市場爭奪戰中品牌效應的作用再一次體現了品牌在市場競爭中的地位。 二、政策背景 國家有關主管部門已從環保和能源等方面考慮而著手制定鼓勵城市電動自行車和電動電動自行車代步的相關政策，部分地方城市和地區已經在做調整，產品結構轉型將推動

15、新的市場格局      七、項目的運營模式及操作方案 一、特許經營模式：  以飛鴿品牌加盟連鎖店特有的經營模式授權被特許者使用該方法、銷售代理電動車品牌；以后逐步拓展飛鴿產品、提供個性化服務的經營方式。將一套完整的知識產權體系、商品體系、人力資源管理體系和品牌運作體系資本化、市場化，最有效地整合社會現有資源，并以其核心技術、成功運作的管理系統，品牌化、規范化、規模化及產業化的市場效應，提供給合作伙伴最快、最優的貼心服務。  八、操作方案  以品牌營銷為核心：明確自己

16、的目標市場，確立自己區別于競爭品牌的核心價值，然后在營銷活動中堅定不移地去貫徹它、體現它；  以項目資源計劃管理為重點：主要對物流、資金流、信息流建立科學的信息化管理體系，重視用科學、嚴格的管理來保障盈利，保證品牌營銷的成功；  以市場拓展為主導：制訂市場拓展的方針與策略，組建強有力的營銷隊伍，按制訂好的市場拓展方案有步驟的實施與調整，用良好的發展前景鼓勵加盟商不斷投入，用優秀的品牌文化滿足加盟商的精神需求，讓他們充滿榮譽感、成就感。  嚴格加盟條件，特許經營：制訂好加盟條件、加盟方案、協議條款、市場布局、管理模式后嚴格執行；

17、0; 將加盟商納入飛鴿品牌體系，嚴格的統一管理模式：統一經營管理模式、統一形象識別系統、統一廣告宣傳、統一質量、統一價格、統一配送、統一服務標準。  對整個加盟店體系予以強有力的政策支持：管理與培訓的支持、廣告媒體支持、活動促銷與禮情促銷支持、市場培育與消費導向支持、營銷策略支持、售后服務支持、快捷的配送支持、品牌產品與技術創新支持、激勵體制支持、其它支持；  九、品牌的規劃及實施方案 A、品牌規劃關鍵點 1、飛鴿品牌的好處我為什么要到飛鴿 2、飛鴿品牌個性我為什么信任飛鴿 3、 消費者的需求/

18、信念我如何高度評論飛鴿  B、飛鴿品牌核心價值   一個能詮釋健康與休閑、接近新生活夢想實現的機會  一份實現高貴身份價值的成就感   永遠不落伍的時尚思想 七、飛鴿品牌遠景 飛鴿集團健康新生活有了全方位、新層次的尊崇體驗 七、飛鴿品牌定位 對消費者的定位： 飛鴿系列品牌系列產品是一種動感、青春、時尚、品質、活力而極富個性魅力的現代交通工具、健康休閑生活;它讓我輕松面對新生活,不斷滿足我對提升生活品質的各種需要；因為飛鴿帶給我全面優質尊崇生活的新

19、感受。十、品牌訴求策略 功能性訴求     物理屬性：對產品功能與服務標準進行訴求物質利益、實際利益     利益屬性：訴求產品與服務能給目標消費者帶來的附加利益情感性訴求 用戶需求：目標對象的生活品味和價值趨向決定了對品牌與服務的選擇，所以要取得其心理認同和共鳴 十一、品牌運營實施步驟  第一階段：加強內部管理，注重企業文化建設與內部培訓，貫徹實施ERP管理系統。 第二階段：企業CIS形象系統的導入與實施 第三階段：以品牌廣

20、告，招商廣告配合飛鴿專營店的市場拓展 第四階段：品牌事件營銷 emphasize:在營銷的各個環節認真確立以品牌核心價值為中心的指導方針，將品牌的核心價值貫穿于營銷全過程。  十二、我們應當特別注重以下幾個方面： 1、信息必須規范化，有統一的名稱、明確的定義、標準的格式和字段要求；信息之間的關系也必須明確定義； 2、信息的處理程序必須規范化，不能因人而異； 3、信息的采集、處理和報告有專人負責，責任明確，沒有冗余的信息采集和處理工作。保證信息的及時性、準確性和完整性； 4、在范圍上，必須集成了供給鏈所有環節的各類信

21、息； 5、在時間上，集成了歷史的、當前的和未來預期的信息； 6、各種管理信息來自統一的數據庫，既能為企業各有關部門的管理人員所共享，又有使用權限和安全保密措施； 7、企業各部門按照統一數據庫所提供的信息和管理事務處理的準則進行管理決策，實現企業的總體經營目標。 根據項目資源管理的思路與以上暢明的七個注意事項，我們應對本項目管理體系的重點模塊進行合理的計劃與制訂。 以下將各模塊進行分類及簡要概述： 1、采購管理： 2、庫存管理： 3、成本管理： 4、銷售管理： 5、分銷管理：6、運輸管理：

22、0;7、生產管理： 8、質量管理： 9、人力資源管理： 10、財務管理：總帳管理、應付管理、應收管理、固定資產管理、設備管理、成本管理、工資管理、預算管理十三、組織機構規劃及人員配置（暫略）  十四、市場營銷拓展方案 一、市場營銷戰略思想 穩打穩扎，步步為營；以點帶面，逐步展開；嚴控風險，安全第一 以最少的投入，創造最好的品牌 加強成本控制，增收節支，向管理要效益 科學的項目資源計劃與管理，最佳的工作效率，最高的經濟回報 二、市場營銷組織設想及拓展步聚思路  1、&

23、#160;市場拓展初期，設招商部，實行分區管理，啟動招商工作 在項目啟動初期，由于加盟店處于初步拓展階段，市場工作不宜全面展開，在各項籌備工作完備的基礎上，配合招商的宣傳廣告設立招商部，實行分區管理。根據傳統的區域劃分，分為華北、華南、華中、東北、西北，在人力配置上，前期可暫將非招商部的品牌運營中心其他人員兼任區域的招商工作，根據市場的拓展及時補充人員。 2、 精心選點，在重要的區域設立樣板店 在廣州、深圳、東莞等區域精心選出若干地區進行樣板店的設置，由飛鴿直接管理，在經濟上獨立核算。 意義： A、樣板展示，便于該地區加盟連鎖店的招商

24、工作 B、產品展示的窗口，促進傳統銷售渠道網絡的建立 C、對于飛鴿自己設立的樣板店，飛鴿即擁有所有權和管理執行權，又擁有管理決策權，便于摸索與掌握專營店的最佳經營方式，得出最有價值的經營分析數據，對整個加盟連鎖店項目的管理決策有重大意義的參考依據。 D、可作為市場拓展的駐地，即可作為辦事處的聯絡點，又可作為分公司的所在地，同時方便市場人員的市場拓展工作。 3、在市場管理較成熟，銷售狀況較好的區域成立辦事處，負責周邊省市的市場拓展當某區域的市場銷售額達到一定量時候，可在當地設立辦事處，派專人常駐當地在該區域拓展市場，并將整個大區的市場拓展業務歸該辦事處處理

25、。一方面提高總部對策略的規劃能力，另一方面則是降低企業的銷售管理重心，提高對市場變化的反應速度。  十五、飛鴿加盟連鎖專營店招商方案 1、如何讓意向投資者知道我們的項目 A、廣告宣傳：電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、網絡廣告； B、樣板店宣傳：最直觀的宣傳推廣工具，可在自己的樣板店作招商宣傳；C、人員推廣：通過各種渠道進行電話、郵件、面訪等各種方式的推廣與交流 2、如何讓意向投資者了解我們的項目 A、項目宣傳資料：加盟手冊、企業畫冊、網站宣傳、光盤資料、電子名片等； B、人員介紹：對意向投資者加強跟進，加強溝通與交流

26、； C、詳盡的項目可行性分析報告（針對加盟店的投資者） 3、如何讓投資者對我們的項目有信心 A、總體市場分析介紹并根據當地的情況作實際的市場分析及投資收益分析 B、制訂對投資者有一定吸引力的招商政策，同時也要考慮自身的風險C、公司的品牌規劃與運營的對外展示（內外不同）及外在的投資展示（EG：廣告），以自身的投資信心帶動專營店投資者的信心。 D、 項目資源計劃管理體系介紹，以優良的項目運行軟件系統吸引投資者  4、如何推動和拓展我們的項目 A、項目推介會：在市場容量較大，投資意向者多的城市舉行項目推介會&#

27、160;B、配合品牌的事件營銷策略，大力營銷推廣 C、充分利用社會的各類資源，對本項目作周邊的推廣工作  十六、連鎖加盟店促銷方案 1、加強專營店營業員的職業培訓，加強其促銷能力 2、禮情促銷： 3、廣告推動：4、市場拓展：  5、活動促銷  十七、飛鴿店鋪連鎖和飛鴿電動自行車（貼牌）分銷方案  以終端銷售平臺建設為核心 （1）以終端銷售平臺飛鴿連鎖專營店的建設為核心，在完善終端平臺建設的基礎上將項目資源計劃管理系統全面落實與應用。 （2）區域分銷體系整合

28、，使加盟店都能按照我們的要求進行策略調整，大力推動加盟店的銷售作用，但其只起業務作用，產品供應及技術服務由我們提供，從而真正建立起牢固的分銷網絡。  以深度分銷管理系統為重點  （1） 對新建的連鎖加盟店進行深度的系統管理，協助專營店的經營，提高整體的經營能力，建立良好的渠道聯盟。  （2） 通過系統管理使專營店網絡成為我們的核心力量，從而推動飛鴿產品向市場的深度和廣度進軍，提高產品的滲透能力。  以互動銷售推廣為關鍵  （1） 改變原有簡單的經驗推廣手段，開展多樣

29、化的促銷活動，在整體的策略目標下充分調動專營店的積極性，并讓專營店有效配合，同時指導專營店自身有效的促銷活動。 （2） 以推廣作為手段，以自營店的銷售經驗，全力協助加盟店建立起穩固的下級分銷網絡體系，強化戰略結盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。  （3） 分析、總結各地市場成功的推廣經驗，并進行有效整合，形成企業自身系統的推廣手段，并在各市場之間進行共享和復制。   以銷售組織平臺為根本  （1） 對銷售量達到一定的要求而設立辦事處或者分公司的區域，調整其原有簡單的銷售組織，組成

30、專業的職能部門，有力的執行公司總部的市場策略，提高對市場變化的反應速度。  （2） 以區域辦事機構作為企業掌控市場的平臺，同時給予營銷人員一個充分發揮能力的環境，以此來達到整體營銷水平的提升。十八、特殊銷售渠道的開發 渠道開發策略制訂部門：市場管理部    審批人：總經理 策略執行者：總部營銷專員，各辦事處，專營店 渠道開發策略：        1、學校市場：     

31、;   2、行業應用電動自行車渠道：        3、旅游景點：        4、團體采購:        5、體育運動渠道 : 十九、營銷與管理方案 采用MBO導向績效管理（MBO目標管理）-遵循“計劃、指導、考評和激勵”四階段（略） 二十、市場風險控制與管理 A、銷售風險

32、：嚴格合同規范管理，合理的產品支持政策，資金回籠監控； B、人力資源風險：科學合理的激勵機制，全面嚴格的人員檔案管理，所有銷售人員必須有直系親屬的聯系及深戶擔保； C、市場環境風險：不定期的市場調研，及時了解市場動向，建立靈活的市場反饋體系； D、項目管理風險：全面的統疇與規劃，有效的監控體制，必要的制衡體系； E、政策風險 二十一、項目的風險預見及規避 一、概述 項目風險指的是項目決策過程中的風險，也叫決策風險。發生這類風險基本上是由于非客戶原因所造成的。 幾乎干什么事情都或多或少地存在著風險，對于我們已經順利完

33、成了的項目，只不過是我們在不知不覺中克服了風險而已，而那些沒有進行到底而流產的項目，則是典型的風險發作。項目中途流產，一般要造成很大的經濟損失，這時，我們往往把原因歸咎于客觀，而不從自身的管理、技術條件等方面查找原因。風險評估和天氣預測相類似，是預測項目風險的。  有了風險評估才能更的進行風險跟蹤與控制，是現代化項目管理中的重要手段，也是使公司在市場競爭中立于不敗之地的重要保障。經過風險評估，可以找到項目的中主要風險所在，如果風險過大，沒有能力回避，那么我們就可以提前放棄該項目，如果風險在可以控制的范圍內，我們就可以承接該項目，并制定相應的風險控制措施。風險評估不只是簡單的

34、憑空想象，必須進行量化后才能方便操作。 建議本項目利用數學建模的形式作出較全面的一個項目風險評估模型。  二、項目風險的類型及產生原因 A、決策風險 在項目決策時，很容易產生風險，而這種風險表面上看是客戶的原因，但實際上往往是由非客戶原因造成的，因為很多客戶的決策相當程度上受到了其它（廠商、服務商）影響和誤導。 1、產品、技術風險： 在進行產品、技術選型時，客戶由于專業所限，難以進行選擇，而廠商由于利益驅動，往往過分宣傳自己的產品，誤導客戶，造成選擇錯誤。 2、方案風險：在制定建設方案時，運營商由于自身實力所限，難以了解客戶真正的需求，所提供的解決方案不一定適合客戶，或者方案本身就有問題，造成項目的失敗。 3、過程風險： 過程風險是指在項目執行過程中發生的風險，主要是質量和進度方面，原因是缺乏專業的、有效的監督和管理體系。   B、過程風險 在項目實施過程中，伴隨著系列風險，主要表現在： 1、質量風險： 在實施過程中