1、水果先生顧客消費行為分析2016年遼寧省普通高等學(xué)本科大學(xué)生市場調(diào)查與分析大賽題目：水果先生連鎖店消費者行為分析團隊名稱：水果家族隊團隊成員：周欣彤 王碧瑩 李志達 王迪 指導(dǎo)教師：雷澤坤概要 高檔果品市場發(fā)展迅速，產(chǎn)品產(chǎn)出持續(xù)擴張，國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵高檔果品產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)產(chǎn)品方向發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)新增投資項目投資逐漸增多。投資者對高檔果品市場的關(guān)注越來越密切，這使得高檔果品市場越來越受到各方的關(guān)注。水果先生連鎖公司以經(jīng)營高檔水果為主，在沈陽地區(qū)共有兩家分店。顧客消費行為是影響水果公司利潤的最關(guān)鍵因素。那么，究竟哪些因素影響顧客對高檔水果的消費，決定顧客的購買行為，帶著這些問題本研究團隊展開這次調(diào)查。

2、由于本次調(diào)查結(jié)果對于沈陽水果先生連鎖店非常重要，該店為我們提供大量調(diào)查所需客戶資料以及水果店的相關(guān)資料。 本團隊與2016年1月6日2016年3月20日，對水果先生兩家分店中街店和錦繡花園店的顧客進行了抽樣調(diào)查。根據(jù)2015年客流量約1300人（除去僅購買即食果盒的散客），本次抽樣抽取樣本量為394人，經(jīng)篩選有效問卷389份。 通過對數(shù)據(jù)的描述性分析及交叉分析，得到如下結(jié)論：所調(diào)查的樣本中女性居多，占總樣本數(shù)的70%以上；其中有60%以上的顧客來自萬科紫金苑、湖畔花園、錦繡山莊、信盟花園等八個小區(qū)，并與小區(qū)房價成正相關(guān)；年齡在3040歲之間的顧客最多，大部分的顧客月收入在5000元以上；職業(yè)主

3、要以企業(yè)管理人員、公司職員、家庭主婦及自由職業(yè)者為主；購買方式主要是網(wǎng)上訂購和直接進店購買；購買頻率主要為每月1-2次；購買花費在200-500元人群居多；近50%的顧客通過廣告宣傳方式了解到水果先生等。 通過對數(shù)據(jù)的因子分析得到如下結(jié)果：本次調(diào)查主要從水果的象征性（品牌、檔次、外觀等）、功能性（新鮮、營養(yǎng)、口感等）、安全性（無農(nóng)藥、保鮮劑、催熟劑）和交易性（價格、服務(wù)態(tài)度、配送速度、處理問題能力）四個層次分析顧客的消費偏好。經(jīng)過因子分析得出主要影響顧客購買的因素功能性、安全性和交易性。其中：水果的新鮮、營養(yǎng)、口感、營養(yǎng)、服務(wù)態(tài)度、解決問題能力、配送速度、無農(nóng)藥、無保鮮劑、無催熟劑是主要影響指

4、標(biāo)。針對上述分析結(jié)果提出三個可行方案：強化產(chǎn)品質(zhì)量、專業(yè)化服務(wù)人員、實現(xiàn)產(chǎn)品多元化。經(jīng)過AHP模型分析對以上三個方案進行評價。強化產(chǎn)品質(zhì)量>專業(yè)化服務(wù)人員>實現(xiàn)產(chǎn)品多元化。關(guān)鍵詞：高檔水果 顧客 水果先生 連鎖店III目錄摘要II引言51 緒論61.1調(diào)查背景61.2調(diào)查目的61.3調(diào)查意義71.4文獻探討82 研究方案102.1 調(diào)查內(nèi)容102.2調(diào)查方法102.3調(diào)查對象102.4調(diào)查樣本數(shù)量102.5調(diào)查目的112.6 分析流程112.7參與人員分工112.8 研究假設(shè)123 調(diào)查結(jié)果分析133.1老年人自評健康狀況133.2老年人基本情況133.3老年人健康狀況184 數(shù)據(jù)

5、分析214.1 交叉分析214.1.1 年齡與患病情況交叉分析214.1.2 年齡與日常活動情況交叉分析244.1.3 年齡與活動情況交叉分析274.1.4 居住方式與心理情況交叉分析294.1.5 婚姻狀況與心理情況交叉分析334.1.6 職業(yè)與收入情況交叉分析364.1.7月收入狀況和定期檢查情況交叉分析384.1.8職業(yè)與經(jīng)濟來源情況交叉分析405 結(jié)論與建議435.1結(jié)論435.2建議445.2.1 政策方面445.2.2 社會方面445.2.3 經(jīng)濟供養(yǎng)445.2.4 生活照顧445.2.5精神慰藉455.2.6 安全知識456 參考文獻46附錄47引言沈陽水果先生連鎖店成立已經(jīng)兩年

6、，雖然顧客群、營業(yè)額等基本趨于穩(wěn)定，但總體來說發(fā)展趨勢并不明朗，發(fā)展到達瓶頸狀態(tài)。想要擴大產(chǎn)品消費市場、提高營業(yè)額變得十分艱難。受沈陽水果先生連鎖店委托，本調(diào)查團隊針對水果先生現(xiàn)有顧客適當(dāng)抽取樣本進行深入研究，通過其消費行為擴大市場、吸引更多的顧客。1. 緒論一、 調(diào)查背景目前在大城市，水果消費的比例連年攀升，已本接近整個市民餐桌膳食搭配比例的1/2，水果消費人群也從過去的以孩子、老人為主演變成全民皆“吃”的新興消費潮流。隨著量的上升，人們開始追求消費的質(zhì)量和品味。在激烈的市場競爭中，商家還想高人一等，這樣高檔水果就產(chǎn)生了。首先要解釋一下什么樣的水果稱得上是高檔水果，大致有這幾個方面：品質(zhì)上乘

7、，口感好；綠色有機；非常新鮮；外觀漂亮。通過傳統(tǒng)渠道(批發(fā)和零售等多層渠道)銷售的水果基本達不到標(biāo)準(zhǔn)。而且，因為栽培技術(shù)的積重難返，多重銷售渠道的弊端和栽培技術(shù)的瓶頸制約導(dǎo)致國內(nèi)市場出現(xiàn)“買高檔水果難”的局面，這也為高科技企業(yè)提供了一天崛起之路。開發(fā)高檔水果市場的有利條件除了供應(yīng)一方高品質(zhì)水果稀缺外，還有消費者的需求強勁和國家宏觀政策的大力扶持。首先，消費需求不斷增加。一方面，中產(chǎn)階級及以上的富有人群對生活品質(zhì)的更高要求，他們對健康和享受的更高要求，使得他們對高檔水果消費的質(zhì)量和數(shù)量不斷提高。另一方面，越來越多的人用高檔的新鮮水果作為禮物送給客戶，上司，朋友和親戚等，以表達和聯(lián)絡(luò)感情。這與現(xiàn)今

8、禮品市場上消費者對各類保健品的信任度逐漸下降有關(guān)，而對高檔水果的健康和美味享受的特性則是完全信任的，因而高檔水果完全可以在禮品市場上有所作為。其次，是新農(nóng)村建設(shè)的國家政策支持。中央建設(shè)新農(nóng)村的政策對農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展給予了大力的扶持，確實給企業(yè)帶來了多方面的好處。首先是媒體方面的免費宣傳，中央和地方電視臺都增加新農(nóng)村頻道，只要是有特色的農(nóng)產(chǎn)品都會得到至少是省級以下電視臺的免費報導(dǎo)，在縣市級的媒體基本都可以得到長時間的免費宣傳。其次，可以得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑貏e是在征地方面和宣傳方面，當(dāng)?shù)卣紩罅χС帧６⒄{(diào)查目的通過對沈陽水果先生的兩家連鎖店消費者行為進行調(diào)查，分析顧客的消費特點、消費偏好

9、、消費能力以及其年齡、性別、收入、居住地址、購買用途與對水高先生水果消費金額和消費頻率的影響，了解消費者的消費特點以及影響因素，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果提出銷售方案以及對銷售方案進行評價。本次調(diào)查受沈陽水果先生連鎖店的委托，對消費者行為進行深入調(diào)查，為其提供寶貴的數(shù)據(jù)資料和結(jié)果，對水果先生進一步拓展市場、豐富產(chǎn)品以及加大宣傳很好的參考價值。三、文獻探討劉瑞峰以北京、鄭州、上海城市居民為例進行消費者特征與特色農(nóng)產(chǎn)品購買行為的實證分析。他認為消費者年齡，文化程度，收入水平，對產(chǎn)品資量安全性的要求，對產(chǎn)品新鮮程度的要求，對產(chǎn)品原產(chǎn)品的重視程度，對產(chǎn)品品牌的重視程度和對親友推薦認可程度，對其購買行為有正向作用：

10、消費者職業(yè)狀況（科教文衛(wèi)業(yè)），對產(chǎn)品外觀的要求，對產(chǎn)品價格水平的要求，對產(chǎn)品價格水平的重視程度和對銷售推介的重視程度，對其購買行為有負向作用；性別，婚姻狀況，職業(yè)狀況（商業(yè)服務(wù)業(yè)），對產(chǎn)品營養(yǎng)成分含量的要求和對產(chǎn)品口感的要求，對其購買行為影響不顯著。樂發(fā)瑞以湖北省武漢市為例對綠色食品消費者行為實證研究。他認為隨著人們生活水平的提高和消費意識的覺醒，食品安全成為廣大消費者關(guān)注的熱點問題之一，由于綠色食品具有無污染，安全，優(yōu)質(zhì)，高營養(yǎng)性等特點，所以正日益受到消費者的關(guān)注和青睞，綠色食品將成為21世紀(jì)的主流飲食消費模式。 經(jīng)過八個人口統(tǒng)計量中，其中消費者的年齡，教育程度，宗教信仰，家庭月收入水平，飲

11、食習(xí)慣五個變量與消費者行為具有顯著相關(guān)性。因此，對于眾多綠色食品企業(yè)而言，為了在日趨激烈的市場競爭中取勝，真正樹立以客戶為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念，研究和分析并綜合考慮其相關(guān)影響因素來制作其營銷戰(zhàn)略，特別是營銷組合策略顯得尤為迫在眉睫。黃鳳瑜以廣州市居民為例對廣州市居民獼猴桃消費行為研究。消費者在購買獼猴桃時，多是受其營養(yǎng)價值和口味因素的吸引，普遍認為獼猴桃價格偏高，但價格因素成為影響消費者購買因素受收入水平的影響，個人月收入水平對消費需求、消費金額、品牌意向等消費行為具有較大的影響。消費者以大型超市和水果專賣店的購買渠道為主。信息獲取渠道多樣，以媒體廣告和親朋友好友介紹為主，但對獼猴桃的知識了解不

12、多、知識欠缺。市場價格混亂，果品質(zhì)量參差不齊等市場現(xiàn)狀使消費者以小量消費為主，未形成消費習(xí)慣。大部分消費者缺乏品牌意識，對產(chǎn)地、品牌、品種不了解，對國外進口的果品口感和品質(zhì)較為認同。針對不同收入類型的消費群體、生產(chǎn)經(jīng)營者可以制定相應(yīng)的營銷策略來滿足消費者。四、研究方法 1、文獻收集法通過大量查閱相關(guān)的文獻，深入了解我國高檔水果消費市場，并對相關(guān)理論進行研究，對其有用的理論、方法、數(shù)據(jù)等信息進行整理和加工。此外，還選取大量相似案例進行研究，對其優(yōu)缺點進行分析，取得經(jīng)驗。最后，針對水果先生連鎖公司現(xiàn)狀進尋求一種合適的方法，對其消費者行為深入研究，2、問卷調(diào)研法通過發(fā)放調(diào)查問卷，獲得大量的一手信息。

13、由于本次調(diào)查針對水果先生現(xiàn)有顧客，調(diào)查范圍的限制，采用紙質(zhì)問卷直接發(fā)放和電話調(diào)查兩種方法。并對調(diào)查數(shù)據(jù)進行整理、歸納以及分析，對消費者行為進行深入的研究。五、研究流程 本次研究的主要流程設(shè)計見圖1-1所示。確定研究目的 調(diào)查方法與技術(shù)調(diào)查總體與抽樣框抽樣方案設(shè)計總體調(diào)查方案設(shè)計抽樣調(diào)查過程組織問卷設(shè)計樣本質(zhì)量分析問卷信度分析樣本與問卷分析問卷效度分析因子分析調(diào)查數(shù)據(jù)整體分析維度分析建議措施六、沈陽水果先生連鎖店簡介微信公眾平臺水果先生認證公眾號于2013年長春水果先生認證，2014年沈陽水果先生半加盟店正式成立。平臺主要用于產(chǎn)品宣傳，支持手機訂購，宅配上門留言。水果先生宅配服務(wù)為您提供新鮮水果

14、，優(yōu)質(zhì)的鮮果美食。在嫁接同套的新浪微博，及獨立app制作，做為整套的020的經(jīng)營模式的線上操作，及店下沈陽中街店及航空航天大學(xué)店。做為線下支撐。1、公司簡介：水果先生果品銷售有限公司，品牌注冊品稱水果先生(Mr. Fruits)。經(jīng)營主要業(yè)態(tài)為餐飲美食-飲品甜點-即食生鮮。品牌定位大眾化（高端消費人群）。水果先生品牌拓展的需要，加盟形勢的推出，沈陽水果先生（中街店)應(yīng)運而生。水果先生做為水果行業(yè)品牌化的先鋒軍，是繼“百果園”之后。有力競爭水果，o2o形勢的建立較“水果先生”的品牌專業(yè)化程度提高。“水果先生”鮮果飲品連鎖品牌是由鉑源資本投資集團在中國投資發(fā)起的專業(yè)鮮果飲品連鎖企業(yè)，以新鮮水果生鮮

15、作為主要消費品的高品質(zhì)快速消費食品。“沈陽水果先生”品牌加盟店于2012年8月份正式成立，位置坐落于沈陽中街店，整體注重的是高端水果市場，對于品牌專業(yè)化程度及店面的平整由總部選址。依靠主要沈陽的高端市場消費群體。2、公司發(fā)展現(xiàn)狀： 沈陽水果先生分銷加盟店現(xiàn)今發(fā)展?fàn)顟B(tài)：現(xiàn)在穩(wěn)定客戶群體包括300人，年凈利14-18萬左右，包括實體店；沈陽中街店，和渾南的倉儲店。整體投入費用固定成本140萬以上，年凈投60萬。 3、銷售水果種類：低端涼性水果：西瓜、香蕉、芒果、白梨、甜瓜、橘子、柿子； 中性水果：葡萄、蘋果、桃、杏、菠蘿、龍眼、甘蔗、烏梅等精選水果；高端水果：臺灣蓮霧、泰國山竹、新西蘭奇異果、美國

16、車?yán)遄印⑻嶙印闹蘧廾ⅰ⒑鸵印?4、店鋪位置： 中街店：中街商圈內(nèi)；錦繡花園店:錦繡山莊小區(qū)內(nèi)。2研究方案一、調(diào)查內(nèi)容本次調(diào)查主要分為兩部分：第一部分：顧客消費行為研究 第二部分：基于顧客傾向的銷售方案調(diào)查。第一部分主要分為以下三個方面：顧客基本情況（年齡、性別、住址、收入）；顧客購買情況（用途、購買金額、購買頻率、購買途徑、購買水果中類）；顧客偏好（象征性：品牌、檔次、包裝；功能性：口感、營養(yǎng)、養(yǎng)生、新鮮；安全性：農(nóng)藥殘留、保鮮劑、催熟劑；交易性：價格、配送速度、服務(wù)態(tài)度、處理問題能力）。二、調(diào)查對象調(diào)查對象：沈陽水果先生連鎖店中街店和錦繡花園店的所有顧客（不包括散客即僅購買過若干次即食果

17、盒的顧客）。 三、樣本數(shù)量確定1.樣本量初始值（n0）的確定由于本次抽樣采用的是隨機抽樣方法，因此，對樣本量初始值的確定，主要是確定一個較為合理的總體抽樣比例。總體抽樣比例的確定主要依據(jù)總體規(guī)模的大小作出適當(dāng)?shù)倪x擇，具體標(biāo)準(zhǔn)見表。 表 經(jīng)驗確定樣本量的范圍 單位：人總體規(guī)模100人以下100-10001000-50005000-1萬1萬-10萬10萬以上樣本比重50%以下50%-20%30%-10%15%-3%5%-1%1%以下 由于2015年1月1日到2015年12月31日，水果先生顧客總數(shù)約為1300人（不包括一人多次購買情形），故本次抽樣的總體單位數(shù)量為1300人，依據(jù)表給出的標(biāo)準(zhǔn)，本次

18、抽樣比例定為30%。根據(jù)這一比例計算樣本量初始值即：n0=1300*30%=390人2樣本量（n1）的確定樣本量初始值確定后，在考慮回收率、抽樣框誤差、無回答問題及其人為錯誤等因素的影響，有必要對樣本量初始值進行修正。由于本次研究中的調(diào)查單位比較固定，均是在水果配送過程中由顧客當(dāng)面親自作答，因此可以保證本次調(diào)研的問卷回收率達到100%。綜上所述，在對樣本量初始值進行修正的過程中，我們重點考慮抽樣框誤差、無回答問題及其人為錯誤等因素的實際影響。具體可按下面公式進行修正。其中樣本有效率確定為95%。即：3、各子總體樣本量的確定在確定了樣本量后，我們還要將全部樣本量按各分店人數(shù)比例進行合理分配。具體

19、分配結(jié)果見表2-3。 表2-3 各分店樣本量實際分配表分院顧客總數(shù)抽取比例樣本量初始值修正后樣本量備注中街店72930.0%219231各分店樣本量修正值按各分店實際顧客人數(shù)比例進行。錦繡花園店57330.0%172181合計10935-391412注：表中樣本量初始值、修正后樣本量與前面計算結(jié)果系四舍五入的結(jié)果，抽取時以表中數(shù)據(jù)為準(zhǔn) 四、抽樣調(diào)查的實施過程組織為保證樣本信息的有效性、一致性，提高問卷調(diào)查工作的實際效率，本次抽樣調(diào)查工作的實施分為以下幾個階段進行。第一階段：制定抽樣框該階段由水果先生連鎖店負責(zé)人和研究小組共同完成。水果先生連鎖店主要提供2015年全部顧客的名單以及聯(lián)系方式，研究

20、小組利用該名單完成錦繡花園店和中街店的子抽樣框的編制工作。為了配合分層抽樣的有效實施，按照居住地點進行專業(yè)分組。第二階段：樣本的抽取改階段由研究小組在水果先生的配合下共同完成。研究小組根據(jù)各個分店以及顧客的居住地址發(fā)放調(diào)查問卷，同時，部分問卷在水果先生負責(zé)人配送的過程中協(xié)助完成，最后部分問卷由通過電話調(diào)查完成。第三階段：實施問卷調(diào)查該階段由水果先生負責(zé)人在協(xié)助下完成，在顧客相對集中的幾個小區(qū)，研究小組根據(jù)顧客配送地址深入各個小區(qū)進行問卷發(fā)放，而居住相對零散顧客則在水果先生員工配送過程和電話調(diào)查的方式完成。第四階段：數(shù)據(jù)整理顧客填完調(diào)查問卷后由發(fā)放人員當(dāng)場回收，電話調(diào)查者由調(diào)查人員代填。研究小組

21、負責(zé)對問卷進行審核、篩選后，利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行整理與錄入工作。五、問卷設(shè)計本次研究所使用的問卷，主要通過以下幾個階段的工作來完成整個問卷的設(shè)計。1、準(zhǔn)備工作階段本階段主要的工作包括：明確調(diào)查的目的與主題、查閱相關(guān)文獻資料、分析調(diào)查對象特征及其實施探索性研究。本次問卷設(shè)計的目的與主題就是要以問卷調(diào)查為數(shù)據(jù)收集的方法，以統(tǒng)計技術(shù)為分析手段，以SPSS統(tǒng)計軟件為分析工具，對水果先生連鎖店顧客的消費行為進行深度研究。2、概念的操作化定義階段通過對準(zhǔn)備階段收集到的資料全面理解、分析的基礎(chǔ)上，完成問卷結(jié)構(gòu)中各分析維度及其對應(yīng)子維度的設(shè)計工作。并為后期問卷中具體問題的設(shè)計提供指導(dǎo)。問卷具體的維度概念

22、的操作化定義及其相關(guān)子維度設(shè)計見表2-4。 表2-4 相關(guān)維度概念的操作化定義維度定義顧客行為顧客購買途徑、金額、次數(shù)、用途等方面顧客偏好象征性、功能性、安全性、交易性顧客基本情況性別、年齡、職業(yè)、收入狀況其中，顧客行為主要從顧客購買途徑、金額、次數(shù)、用途等方面進行描述；顧客偏好主要從水果的象征性、功能性、安全性和交易性等方面描述；顧客基本情況包括顧客性別、年齡、職業(yè)、收入狀況等。依據(jù)上階段設(shè)定的維度及其操作化定義，針對顧客消費市場的各個維度的調(diào)查項目（問題）進行設(shè)計。形成調(diào)查問卷初稿后，再由研究小組與相關(guān)專業(yè)教師、水果先生相關(guān)負責(zé)人項目進行修改與調(diào)整，最終完成調(diào)查問卷的編制工作。問卷的具體內(nèi)

23、容詳見報告的附件一。 六、問卷回收情況本次抽樣調(diào)查，共發(fā)放問卷412份，回收412份，回收率100%。在回收的412份問卷中，有效問卷394份，總體有效率95.7%。各分店問卷有效率具體情況見表。總體有效率及其各分院問卷的有效率都大于前面所確定的95%的有效率。 表3-1 各分店樣本有效率分院實際抽取樣本量有效樣本量樣本有效率中街店23122095.20%錦繡花園店18117496.10%合計41239495.63%七、樣本精確性樣本精確性主要是考查抽樣誤差的大小。這種誤差可以通過樣本容量加以控制，也就是說，考察樣本質(zhì)量，首先是考查樣本容量是否滿足要求。因此，我們可以在現(xiàn)有樣本量及其95%置信

24、度的基礎(chǔ)上，通過計算目標(biāo)量的絕對誤差，來判斷樣本量是否滿足要求。 由于本方案采用的是分層抽樣，該抽樣方法的設(shè)計效應(yīng)deff可取值為1.0, 在95%置信度下比例型目標(biāo)量的絕對誤差df=4.66%。與表3-2中的數(shù)據(jù)比較，在置信度為95%、最大允許絕對誤差為5%的情況下，簡單隨機抽樣所需的最小樣本量為384，說明本方案確定的樣本量滿足要求，該樣本量具有較高的精確性。 表3-2 簡單隨機抽樣所需的最小樣本量最大允許絕對誤差置信水平90%95%99%1%68069604166412%1702240141603%756106718494%42560010405%2723846666%189267462

25、7%139196340 3.問卷質(zhì)量分析一、問卷項目分析 相關(guān)性分析： 宣傳途徑品牌檔次包裝口感新鮮度養(yǎng)生營養(yǎng)成分農(nóng)藥殘留催熟劑保鮮劑價格合理配送速度服務(wù)態(tài)度處理問題頻率金額種類用途宣傳途徑1.803*.636*.793*.841*.819*.692*.792*.528*.579*.542*.618*.661*.646*.599*.609*.177-.575*.417*.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.218.000.00350505050505050505050505050505050505050品牌.8

26、03*1.551*.704*.620*.590*.596*.628*.367*.419*.398*.409*.497*.679*.612*.640*.190-.516*.229.000.000.000.000.000.000.000.009.002.004.003.000.000.000.000.187.000.10950505050505050505050505050505050505050檔次.636*.551*1.570*.391*.426*.361*.387*.349*.338*.403*.333*.254.353*.229.403*-.205-.206.278.000.000.000

27、.005.002.010.006.013.016.004.018.075.012.109.004.154.152.05050505050505050505050505050505050505050包裝.793*.704*.570*1.633*.625*.489*.496*.391*.406*.311*.508*.529*.520*.515*.512*.136-.520*.450*.000.000.000.000.000.000.000.005.003.028.000.000.000.000.000.345.000.0015050505050505050505050505050505050505

28、0口感.841*.620*.391*.633*1.891*.761*.778*.486*.494*.494*.582*.593*.437*.476*.435*.192-.523*.363*.000.000.005.000.000.000.000.000.000.000.000.000.001.000.002.181.000.01050505050505050505050505050505050505050新鮮度.819*.590*.426*.625*.891*1.744*.734*.462*.472*.512*.553*.513*.433*.434*.478*.078-.481*.337*.0

29、00.000.002.000.000.000.000.001.001.000.000.000.002.002.000.591.000.01750505050505050505050505050505050505050養(yǎng)生.692*.596*.361*.489*.761*.744*1.761*.392*.478*.473*.422*.459*.435*.391*.600*.006-.402*.320*.000.000.010.000.000.000.000.005.000.001.002.001.002.005.000.968.004.023505050505050505050505050505

30、05050505050營養(yǎng)成分.792*.628*.387*.496*.778*.734*.761*1.491*.519*.580*.482*.507*.603*.422*.626*.162-.464*.412*.000.000.006.000.000.000.000.000.000.000.000.000.000.002.000.261.001.00350505050505050505050505050505050505050農(nóng)藥殘留.528*.367*.349*.391*.486*.462*.392*.491*1.792*.748*.399*.471*.357*.251.280*-.016

31、-.101.179.000.009.013.005.000.001.005.000.000.000.004.001.011.079.049.910.485.21350505050505050505050505050505050505050催熟劑.579*.419*.338*.406*.494*.472*.478*.519*.792*1.840*.501*.524*.391*.289*.394*-.159-.183.162.000.002.016.003.000.001.000.000.000.000.000.000.005.042.005.271.203.2625050505050505050

32、5050505050505050505050保鮮劑.542*.398*.403*.311*.494*.512*.473*.580*.748*.840*1.389*.487*.433*.308*.461*-.281*-.135.174.000.004.004.028.000.000.001.000.000.000.005.000.002.029.001.048.350.22650505050505050505050505050505050505050價格合理.618*.409*.333*.508*.582*.553*.422*.482*.399*.501*.389*1.698*.518*.405

33、*.205.022-.401*.395*.000.003.018.000.000.000.002.000.004.000.005.000.000.003.153.881.004.00550505050505050505050505050505050505050配送速度.661*.497*.254.529*.593*.513*.459*.507*.471*.524*.487*.698*1.629*.645*.362*.143-.424*.294*.000.000.075.000.000.000.001.000.001.000.000.000.000.000.010.323.002.0385050

34、5050505050505050505050505050505050服務(wù)態(tài)度.646*.679*.353*.520*.437*.433*.435*.603*.357*.391*.433*.518*.629*1.620*.505*.146-.499*.231.000.000.012.000.001.002.002.000.011.005.002.000.000.000.000.312.000.10750505050505050505050505050505050505050處理問題.599*.612*.229.515*.476*.434*.391*.422*.251.289*.308*.405*

35、.645*.620*1.427*.372*-.347*.305*.000.000.109.000.000.002.005.002.079.042.029.003.000.000.002.008.014.03150505050505050505050505050505050505050購買頻率.609*.640*.403*.512*.435*.478*.600*.626*.280*.394*.461*.205.362*.505*.427*1-.094-.310*.280*.000.000.004.000.002.000.000.000.049.005.001.153.010.000.002.51

36、6.029.04950505050505050505050505050505050505050購買金額.177.190-.205.136.192.078.006.162-.016-.159-.281*.022.143.146.372*-.0941-.228.092.218.187.154.345.181.591.968.261.910.271.048.881.323.312.008.516.111.52750505050505050505050505050505050505050購買種類-.575*-.516*-.206-.520*-.523*-.481*-.402*-.464*-.101-.

37、183-.135-.401*-.424*-.499*-.347*-.310*-.2281-.120.000.000.152.000.000.000.004.001.485.203.350.004.002.000.014.029.111.40550505050505050505050505050505050505050用途.417*.229.278.450*.363*.337*.320*.412*.179.162.174.395*.294*.231.305*.280*.092-.1201.003.109.050.001.010.017.023.003.213.262.226.005.038.10

38、7.031.049.527.40550505050505050505050505050505050505050二、信度分析 對于問卷信度分析，采用克朗巴哈a系數(shù)進行判定。結(jié)果見下表： 案例處理匯總N%案例有效394100.0已排除a00總計394100.0可靠性統(tǒng)計量Cronbach's Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的 Cronbachs Alpha項數(shù).624.61519ANOVA 以及 Friedman 和 Tukey 的非可加性檢驗平方和df均方Friedman 的卡方Sig人員之間35.45347.754人員內(nèi)部項之間707.795a1070.780309.881.000殘差非可加性

39、7.589b17.5899.342.000平衡380.979469.812總計388.568470.827總計1096.3644802.284總計1131.8165272.148 從輸出結(jié)果可以看出：問卷的克朗巴哈a系數(shù)為0.624，基于標(biāo)準(zhǔn)化的值為0.615，方差分析結(jié)果為F=309.881，P=0.000<0.001，問卷的信度較好。三、效度分析 在本部分分析中，主要利用SPSS統(tǒng)計分析軟件，采用因子分析法度問卷結(jié)構(gòu)效度做重點分析。 KMO 和 Bartlett 的檢驗取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.753Bartlett 的球形度檢驗近似卡方768.15

40、5df171Sig.000 從KMO 和 Bartlett 的檢驗結(jié)果中可以看出，問卷的KMO值為0.753，巴特里檢驗的近似卡方值為768.155，P=0.000<0.001，因此對當(dāng)前數(shù)據(jù)可以放心使用因子分析。4 數(shù)據(jù)分析一、描述性分析1.顧客基本情況分析1）年齡圖4.1在本次調(diào)查中在20歲以下購買高檔水果的人占15.67%，在2030歲之間的人購買高檔水果的人占28.43%，在3040歲之間的人購買高檔水果的人占41.18%,在4050歲之間的人占11.76%，在50歲以上的人占2.96%,由此可見在3040歲之間購買高檔水果的人數(shù)最多。2）性別在本次調(diào)查中有26.47%的男性購買

41、高檔水果，有73.53%的女性購買高檔水果，從調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示女性購買高檔水果的人數(shù)明顯高于男性購買高檔水果的人數(shù)，所以女性占大部分市場。圖4.23）收入圖4.3在本次調(diào)查中月收入在2000元以下的人占到6.9%，月收入在20005000元之間的人占到22.51%，月收入在50008000元之間的人占到41.18%,月收入在8000元以上的人占29.45%。從數(shù)據(jù)中可顯示出購買高檔水果的人大多數(shù)是高收入者。 4）職業(yè)圖4.4在本次調(diào)查中有24.51%的企業(yè)管理人員購買高檔水果，有34.31%的公司職員購買高檔水果，有9.8%的工人購買高檔水果，有10.78%的學(xué)生購買高檔水果，有20.59%的家

42、庭主婦/離退休/自由職業(yè)者，從中可以看出大多數(shù)購買高檔水果的人是公司職員和企業(yè)管理者，他們是主要的消費人群。5）住址圖4.5在本次調(diào)查中有22.57%的受訪者的家庭住址位于渾南的錦繡山莊，有30.59%的受訪者居住在渾南的信盟花園，而其他受訪者則分別居住在位于市中心的萬科紫金苑、位于大東的盛華苑以及北站的曼哈頓國際花園等其他高檔小區(qū)，從數(shù)據(jù)中可以看出，90%以上的顧客來自于以上幾個小區(qū)。二、顧客行為分析1、 消費者行為1）高檔水果購買途徑圖4.6本次調(diào)查選擇網(wǎng)上訂購占比47.06%，17.65%的人選擇電話訂購，35.29%的人選擇直接進店購買，大部分的人選擇網(wǎng)絡(luò)或電話訂購水果，因此訂購是該公

43、司賣出水果的主要途徑。2）購買高檔水果的主要用途圖4.7本次調(diào)查中，有63.73%的人訂購水果是自己食用，有34.31%的人把水果當(dāng)做禮品用以饋贈，有1.96%的人選擇其他，由以上數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)把高檔水果當(dāng)做禮物的人大幅增長，選擇食用高檔水果的人更加注重生活品質(zhì)。3）購買高檔水果的類型圖4.8本次調(diào)查中，有11.84%的人購買即食果盒，有59.27%的人購買普通水果，有23.89%的人購買較為精致的水果禮盒。由以上數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)大部分人選擇快速、便利、價格適中的即食果盒，購買水果禮盒多當(dāng)做禮品，用以饋贈。4）了解水果先生的途徑圖4.9在本次調(diào)查中，通過廣告宣傳了解水果先生的有42人，占41.18%。通過他

44、人介紹占14.71%，通過朋友圈等方式占20.59%，其它方式占23.53%。相比較而言，朋友圈等網(wǎng)絡(luò)宣傳效果并不理想，應(yīng)著重改善網(wǎng)絡(luò)宣傳方法，合理利用網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果。5）水果購買頻率圖4.10在本次調(diào)查中每月購買1-2次，占46.08%，有22.55%的人每月購買3-5次，還有11.76%和19.61%的人每月分別購買6-8次和8次以上。由以上數(shù)據(jù)可以看出，流動性客源占比較大，還有很大一部分的市場有待開拓，同時也體現(xiàn)出水果店的可替代性較強。6）每月的水果花費圖4.11在本次調(diào)查中，每月水果花費區(qū)間人數(shù)最多的是200-500元左右占36.27%；其次是200元左右，占比29.

45、41%，人數(shù)最少的是500-800元僅占11.76%，花費在800元以上的占23.53%。花費在800元以上的人生較多，市場可開發(fā)性強。2.消費者偏好1）送貨速度對購買行為的影響圖4.12在本次調(diào)查中，有41.18%的人認為送貨速度會直接影響其購買行為，32.35%的人認為送貨速度會影響其購買行為，只有26.47%的人認為送貨速度不會影響購買行為。送貨速度對絕大多數(shù)人的購買行為有影響，因此必須重視對高檔水果配送速度和質(zhì)量。2）送貨時間圖4.13在本次調(diào)查中，46.08%的人可以接受15-30分鐘的送貨時間，20.59%的人能接受15分鐘之內(nèi)的送貨時間，絕大部分人能夠忍受的最長送貨時間是60分鐘

46、。3）購買即食果盒的原因圖4.14在本次調(diào)查中，購買即食果盒的主要原因是食用方便和價格合理，分別占34.31%和36.28%。大多數(shù)購買即食果盒的人都是流動性較強的散客，因此在食用方便和價格合理的基礎(chǔ)上應(yīng)更注重營養(yǎng)搭配，以贏得更多的客源市場。4）購買水果禮盒的原因圖4.15在本次調(diào)查中，購買水果禮盒的主要原因是有檔次和營養(yǎng)搭配，分別占比34.25%和21.78%。水果禮盒內(nèi)的水果都是按照最營養(yǎng)的組合進行搭配，大部分具有消費能力的顧客更愿意接受此類營養(yǎng)豐富的水果禮盒。5）水果搭配食用的相關(guān)健康知識圖4.16在本次調(diào)查問卷中有70.59%的人特別想了解水果搭配食用的相關(guān)健康知識，有20.59%的人想了解水果搭配食用的相關(guān)健康知識，有8.82%的人不想水果搭配食用的相關(guān)健康知識，大多部分的人想了解水果搭配食用的相關(guān)健康知識的原因是老人，老人更注重健康。6）促銷方式在本次調(diào)查中有5.88%的人喜歡抽取禮品券的促銷方式，有31.37%人喜歡特殊節(jié)日水果折扣的促銷方案，有16.67%的人喜歡會員打折，有26.47%的人喜歡限時指定水果特價的促銷方案，有19.61%的人喜歡發(fā)起朋友圈贈水果禮品，大多數(shù)的年輕人喜歡特殊節(jié)日水果折扣的促銷方案。圖4.17