1、白酒銷售計劃書范文白酒市場開發(fā)計劃書康泉酒廠是一家具有 30多年白酒釀造歷史， 擁有比較強的技術力量， 有生產(chǎn) 名優(yōu)酒的能力。但是由于康泉酒廠創(chuàng)優(yōu)意識不強，生產(chǎn)的酒多以低檔酒為主，因此康泉酒廠 的產(chǎn)品在市場上反映平平，不能引起社會各界的關注，本廠的業(yè)績一直不好。因此康泉酒廠決定開始生產(chǎn)“古韻”系列高檔酒。 并邀請萬維策劃公司對其進行營銷策劃。一、策劃目的 本策劃通過對白酒市場及消費者的購買行為的分析，以及高檔白酒的市場分 析，對“古韻”系列高檔酒制定出詳細的產(chǎn)品推廣方案，以求出奇制勝，招攬百 客。預計第一年銷售額達 2000 萬元左右，第二年銷售額達 5000萬元左右，兩年 內(nèi)，市場占有率達

2、10%。二、市場狀況分析1. 宏觀環(huán)境分析中國白酒的消費總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢，知名品牌的銷售額穩(wěn) 步上升，一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪。近年來，由于稅負增加，原材料上漲，白酒企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷升高， 為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。白酒特別是名優(yōu)白酒，附加值高，外資垂涎已久，中國白酒企業(yè)將面臨嚴峻 挑戰(zhàn)。由于白酒行業(yè)同時具有生產(chǎn)資源的壟斷性，儲藏階段的升值性，以及消費的 奢侈性，這些獨特的消費特征構成白酒較高的盈利能力，白酒行業(yè)的景氣度持續(xù) 回暖。2. 產(chǎn)品分析本品是以白芍、伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞、白酒、水為原料制 成的保健食品， 經(jīng)實驗證

3、明 ;具有增強免疫力， 緩解體力疲勞， 疏肝理氣，安神養(yǎng) 血的保健功能。由康泉酒廠獨立研發(fā)的具有保健功效的古韻酒， 采用康泉的濃香型基酒釀制。 古韻牌”鉆石酒 （以下簡稱“古韻酒” ） ，以優(yōu)質(zhì)基酒，遵循四百余年中醫(yī)古 方，精選白芍、伏神、炒棗仁、五味子、夜交藤、枸杞等藥材，釀造出代表作 “鉆石酒”。35度“鉆石酒”色如閃鉆、酒香濃郁、回味無窮。 康泉酒屬濃香型，以優(yōu)質(zhì)小麥采制高中溫混合使用，又精選糯高粱為釀酒原 料，并采取 香泥封窖、低溫入池、長期發(fā)酵、混蒸續(xù)槽、量質(zhì)摘酒、分級貯存、 陳釀酯化、精心勾兌 等先進工藝。3. 競爭者分析 不同類型的產(chǎn)品市場呈現(xiàn)品牌壟斷競爭特征，五糧液占據(jù)了濃香型

4、產(chǎn)品的主 要市場，貴州茅臺占據(jù)了醬香市場的主導，濃香型白酒與醬香型白酒共同形成白 酒市場主流，眾多品牌在這兩個市場展開爭奪。四川郎酒也是醬香市場強有力的競爭者。濃香型與醬香型產(chǎn)品構成直接競爭關系。并且目前保健酒行業(yè)市場容量大概在 20 億人民幣左右，總銷量 10萬噸左右。 總體上年增長率 5%10%。隨著眾多競爭品牌的加入，及傳統(tǒng)的飲酒養(yǎng)生觀念的轉(zhuǎn)變，市場增長幅度將 會進一步擴大 ; 目前全國市場從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有 100 家，分布比較 散。擁有衛(wèi)食健字批號 （國家認定）大約 300余個。但真正擁有一定資源優(yōu)勢 （主要是技術優(yōu)勢、 原材料優(yōu)勢、人才優(yōu)勢）的約 20 家左右。能夠真正

5、形成競爭威脅的，目前商不足 5-7 家。在區(qū)域市場競爭比較激烈，但其競爭不具備全國性 ; 保健酒行業(yè)的競爭門檻 主要源于產(chǎn)品概念策略與營銷執(zhí)行。我們看到有很多很好的產(chǎn)品卻無市場，如廣東德慶的首烏滋、巴戟酒，四川 的竹蓀酒， 陜西的黑糯米原汁酒， 湖北的本草綱目家方酒等等， 產(chǎn)品認知度很低， 最后不是被別人收購了就是面臨破產(chǎn)，奄奄一息。其次就是酒類生產(chǎn)許可證和保健食品的申報難度較大，耗時比較長。保健酒企業(yè)主要的競爭對手其實不是同行，而是來自于白酒、葡果酒及保健 關聯(lián)行業(yè)，保健酒行業(yè)的增長很大一部分來自于白酒等相關行業(yè)份額的下降。保健酒廠家之間的競爭目前階段主要在于產(chǎn)品定位和市場定位之間的競爭，

6、但隨著眾多競爭者的加入以及現(xiàn)有參與者產(chǎn)品結(jié)構多元化發(fā)展，總體上會有一個 質(zhì)的飛躍 ; 較高的行業(yè)利潤水平和深厚的市場前景，已經(jīng)開始吸引眾多的廠家參 與。根據(jù)中國市場的特質(zhì)，勢必短期內(nèi)出現(xiàn)大量的追隨品牌，如同寧夏紅一樣， 前赴后繼者現(xiàn)在如同牛毛。如果有超過 10 個以上的實力企業(yè)合力保健酒市場， 保健酒的競爭格局很有可 能因此而打破，機會和風險都大大增加。同時，保健酒產(chǎn)品會走向成熟。4. 消費者分析通過一系列市場調(diào)查， 我們得出 40 歲以上是保健酒消費的主力， 占所有消費 人群的 57%;其次是 30-40 歲、25-30 歲的兩個亞群體， 所占比重分別為 20%、16%， 權重基本相當， 1

7、8-25 歲是保健酒消費比例最小的群體。分析認為，中老年人仍是保健酒的消費主力，這與他們的身體狀況和經(jīng)濟能 力等因素相關。但是隨著人們生活水平的提高以及對保健養(yǎng)生的日益關注，人們的保健意識 勢必會走向年輕化，因此 25至 40歲的青年消費群體不容忽視。對保健酒生產(chǎn)商來說，研制生產(chǎn)專供青年人飲用的保健酒意義重大，從青年 人中發(fā)展培育忠實客戶對保健酒企業(yè)來說也是一件具有長遠意義的事情。三、SWO分析1、優(yōu)勢分析1）具有古韻品牌的無形資產(chǎn)的支持。2）有經(jīng)典的品質(zhì)保證。3）有先進的“戰(zhàn)略聯(lián)盟一體化”和利潤中心最大化的營銷模式，最大限度地 降低經(jīng)銷商的風險。4）產(chǎn)品系列化發(fā)展?jié)摿Υ?）有理論功底深厚、營

8、銷實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的營銷隊伍協(xié)助經(jīng)銷商一同開發(fā)市場。6）國內(nèi)著名的酒類營銷策劃公司進行全程跟蹤策劃。7）理為營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的核心思想，構筑深度而縝密的營銷網(wǎng)絡。2、劣勢分析1）知名度較低2）服務體系不夠完善3）品牌地位不明確。3、機會1）古韻品牌的高端市場在全國一直無尚佳表現(xiàn)，古韻系列酒的進入正好填補 了這一空檔。2）大眾消費者對白酒高檔產(chǎn)品的消費認同度越來越高。3）我國白酒高端市場的競爭格局還不十分明朗，古韻系列酒借助古韻的地緣 優(yōu)勢進入市場的壁壘不會很大。4）渠道優(yōu)勢明顯，潛藏發(fā)展機會。5）產(chǎn)品研發(fā)空間大，有利于市場調(diào)整。4、威脅1）渠道競爭難以一蹴而就。2）產(chǎn)品線較短，沒有拉開檔位。 產(chǎn)品線

9、的內(nèi)容必須要進行豐富，在價格的檔次要有明顯的大的區(qū)隔，終端價 格在 500至 1000的.項目納入到公司的戰(zhàn)略規(guī)劃之中。3）產(chǎn)品品類還不夠詳細。4）品牌力不強。5）市場接受度難以預料。四. 確定具體策略方案1. 目標市場：主要針對 40 歲以上的中老年人群。2. 市場定位：高檔保健型白酒3. 產(chǎn)品線：根據(jù)包裝的華麗程度分為豪華至尊、王者天下、父子情深4. 定價：第一型定價為 899 元，第二類定價為 888 元，第三類定價 688 元5. 分銷渠道：大型酒店，大型國際化商場，高端奢侈品店。6. 促銷：(1) 傳媒體組合方案：A. 電視類：奪得今年央視 20:00-22:00 黃金時段的全部廣告

10、權，同時對于 各省市以省臺標版廣告主要媒體，在總體投入有限的情況下，以高頻率的循環(huán)投 入宣傳，增加產(chǎn)品的曝光時間，樹立品牌形象，以塑造產(chǎn)品在目標群體之中的影 響力與號召力。選擇理由：1) 央視一套是我國主流頻道，無線傳輸，覆蓋全省及省級周邊省份，覆蓋人 口 1 億 3 千萬，選擇二套就是選擇了省臺高收視率、達到率、占有率。2) 省級一套是省級媒體中的主流頻道，覆蓋市區(qū)和周邊縣市，能夠有效影響 百年泥窖某市場的主體目標消費人群。3) 選擇 5秒廣告目的就是建立品牌形象， 通過每天 8 次的頻次暴露，從高空 為地面的促銷提升動力， 為鞏固和發(fā)展市場創(chuàng)造了條件 ; 另外，也突破其他廣告的 干擾。4)

11、 選擇 15 秒廣告片，在石市投放，是為了配合渠道銷售。 為終端銷售注入拉力。5) 國家主流頻道套播，形成點面結(jié)合的宣傳攻勢，為省級、二三級地區(qū)市場 提供了潛在的市場機會。B.報紙雜志類新周刊 由廣東出版集團、 三九企業(yè)集團聯(lián)合主辦， 屬于時事生活類雜志。 創(chuàng)刊于 1996年8月 18日，歷經(jīng)十余年發(fā)展，已成為中國社會變遷敏銳的觀 察者與記錄者。新周刊 始終保持對社會潮流動態(tài)的高度敏感， 彰揚無情解構的犀利風格， 并開創(chuàng)多種全新傳媒報道模式， “中國最新銳的時事生活周刊”之定位深入人心， 是中國期刊市場上最具代表性和輿論影響力的雜志之一。同時，新周刊享有傳媒界“話題發(fā)源地”的美譽，其中 80%

12、左右的發(fā)行量 覆蓋全國，入戶投遞，家庭訂閱，閱讀率均位居榜首。是我國傳媒流行資訊的第一品牌。 古韻系列酒在此刊投放，符合先期導如某市場的需要，其投放形式應以通欄和軟文的形式為主。依據(jù)我國的市場廣告環(huán)境的分析：可在晚報投放 2-3 個星期后，電視開始投 放。其目的是為了先期影響目標人群和終端市場的先期啟動。( 報紙可詳盡訴求保健，使目標群體獲得認知和感性印象 ) 。2、超市、奢侈品店及大型國際性商場百年泥窖產(chǎn)品的促銷：PORT告必須注重文化品味，與超市、奢侈品店及大型國際性商場整體裝飾 相匹配。同時，還應增加POP的醒目，使消費群體能在第一時間看到：(1) 、在超市應強化POP廣告，如新產(chǎn)品上市

13、宣傳畫、吊旗、展示牌等。(2) 、產(chǎn)品實行堆碼管理，即將產(chǎn)品堆成垛放置在醒目位置或提供專柜陳列， 可與超市簽訂合同并定期支付一定費用，要加強日常管理。7. 銷售隊伍：通過獵頭公司，挖取各類出色拔尖的銷售人才，以此為基礎， 構建強大的銷售隊伍，獎罰以銷量為依據(jù)，多著獎，少著罰。銷售隊伍激勵機制：為配合奢侈品店及國際型商場的促銷工作，可為奢侈品 店及大型國際性商場作裝飾性門頭廣告等。同時加強促銷人員的管理，促銷期限不宜過長，否則容易產(chǎn)生負作用。可根據(jù)超市、奢侈品店及大型國際性商場的銷量每月展開數(shù)量促銷的競賽活 動。針對超市、奢侈品店及大型國際性商場制定不同的獎勵政策，每月銷售量達 到規(guī)定標準以上可分別獲得某項物質(zhì)獎勵。為增加吸引力也可設置大獎。獎品數(shù)量的設置以參加銷售競賽超市、奢侈品店及大型國際性商場的半數(shù)為 準，銷售數(shù)量標準要合適，要達到相互競爭的目的，還要增加參加者參賽信心。8. 包裝：因本產(chǎn)品定位為高端奢侈保健酒， 因此產(chǎn)品的包裝多以華麗， 隆重， 喜慶為主，本產(chǎn)品共分為四大類型，不同類型通過不同顏色與包裝來區(qū)別。9. 廣告語：享受帝王般的生活，請和“古韻”牌保健酒。五、預算七、人員分配及