1、品牌延伸三大策略隨著多元化經營戰略的廣泛實施,品牌延伸策略日漸成為中外知名企業屢試不爽的制勝法寶.品牌延伸是指企業利用現有的成功品牌,在一個成熟的產品里生產新的或經過改良的產品,以成功品牌的影響推出新產品并快速啟動市場的行為,使新產品在投放市場之初即可獲得原有品牌優勢的支持.品牌延伸具有增加新產品的可接受性,減少消費行為的風險性,提高促銷性開支使用效率,滿足消費者多樣性需要等多項功能,因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應用.據統計,在美國的某些消費品市場上,開創一個新的品牌,費用大約在8千萬至1.5億美元之間.如此龐大的投入費用,促使相當一局部企業使用已經具有市場信譽的品牌,借助它們的影響,推出新

2、的產品,這就是品牌延伸策略.但并非所有的品牌都能任意延伸,也并非所有的延伸策略都能取得成功.所以,對當前一些品牌延伸策略進行分類和區分,然后結合我國企業的自身實際,進行品牌延伸和治理就顯得十分必要.一、產品線延伸策略20世紀70年代以來,市場競爭的劇烈程度不斷加劇,使得推出新產品的風險急劇增加,為了降低風險,獲取規模經濟效益,眾多知名企業選擇了品牌的產品線延伸.產品線延伸有三種具體的形式：一是向上延伸.即企業在產品線上增加高檔次產品生產線,使產品進入高檔市場.向上延伸策略可以有效地提升品牌資產價值,改善品牌形象.一些知名品牌,特別是一些原來定位于中檔的群眾名牌,為了到達上述目的,不惜花費巨資,

3、以向上延伸策略拓展市場.日本企業在汽車、摩托車、電視機等行業多采用此種方式,20世紀60年代率先打入美國摩托機車市場的本田公司,將其產品系列從低于125CC延伸到1000CC的摩托車.雅馬哈那么緊跟本田,陸續推出了125CC、600CC、700CC的摩托車,還推出一種三缸四沖程軸驅動摩托車,從而在大型旅行摩托車市場上與其展開了有力的競爭.在美國市場上這種成功案例也比擬多,非常暢銷的加羅桶裝葡萄酒,為了與高檔品牌戈蘭艾倫進行競爭,不得不推出瓶裝高檔的加羅維爾特斯葡萄酒.在很多年里,公司將從加羅品牌上獲得的利潤源源不斷地補充到加羅維爾特斯上.從短期來看,公司的營銷本錢上升了,但是從長期來看,公司的

4、這種策略最終使得加羅品牌的形象得以改善了,而品牌形象改變的一個直接結果就是品牌的資產得以提升.反觀國內市場,此種策略實施成功的那么較少.以我國品牌為例,開始階段,國內企業如TCL、熊貓、波導等一直定位在中低檔國產,在獲得一定的品牌認可度之后,各企業不惜花費巨資,推出高檔,試圖打入高檔市場,最終碰得灰頭土臉,一敗涂地.究其原因,質量只是一個方面,最主要的還是各個品牌的形象沒有得到應有提升,遠遜于諾基亞、摩托羅拉國外競爭品牌,國內消費者對國產低檔的印象根深蒂固.二是向下延伸.即指在產品線中增加一些較低檔次的產品.利用高檔名牌產品的聲譽,吸引購置實力水平較低的顧客慕名購置這一品牌中的低檔廉價產品.寶

5、潔公司在這一策略方面運用的較為嫻熟,在經過多年的中國市場培育和品牌形象打造之后,寶潔已經在中國市場深入人心,飄柔、潘婷、海飛絲等品牌,分別以區隔精準的功能定位和高檔的品牌形象贏得良好的知名度和美譽度,隨著中國洗滌日化行業競爭的不斷加劇,當越來越多的國產品牌以更具優勢的價位和鋪天蓋地的廣告宣傳紛紛搶占市場時,寶潔不得不改變策略,推出一系列低價位的產品,給競爭對手以有力的打擊.由于策略適當,寶潔這一舉措非但無損于它一貫的高檔形象,反而給人更具親和力的感覺,可謂一舉幾得.雖然向下延伸的營銷本錢低廉且操作簡單,但風險比向上延伸要大得多,最大的風險就是對已有品牌資產的影響.根據調查顯示,消費者對品牌不利

6、信息的接收,比對有利信息的接收要快得多.也就是說,向下延伸可能造成消費者對原有品牌高檔定位的否認,這將嚴重傷害品牌資產,由于品牌低檔化比高檔化要容易得多.以五糧液品牌為例,該公司在推出五糧醇"、五糧春“、五糧王等廉價酒后,雖然其子品牌十分火爆,但對五糧液高檔品牌形象卻造成了嚴重傷害,最后不得不舍棄這些低檔品牌.三是雙向延伸.即原定位于中檔產品市場的企業取得了市場優勢以后,采取向產品線的上下兩個方向進行延伸,一方面增加高檔產品,另一方面增加低檔產品,擴大市場陣容.20世紀70年代后期的鐘表工業市場競爭中,日本精工采用的就是第三種策略,當時正逐漸形成高精度、低價格的數字式手表的需求市場.

7、精工以脈沖星為品牌推出了一系列低價表,從而向下滲透進入這一低檔產品市場.同時,它亦向下滲透高價和豪華型手表市場,精工收購了一家瑞士公司,連續推出了一系列高檔表,其中一種售價高達5000美元的超薄型手表進入最高檔手表市場.二、主副品牌策略現代營銷學認為,品牌延伸一般可循著兩條線路：一是單品牌策略,優點是可以節約大量宣傳費用,缺點是使消費者不易識別產品；二是多品牌策略,其優點是一個產品一個品牌,消費者易于識別,但由于是一個品牌一個名稱,每一種產品就要作一個廣告,為此要花掉大量宣傳費用.而主副品牌策略,就是防止了二者的缺點,而綜合了二者的優點.其具體做法是：用一個成功品牌作為主品牌,來涵蓋企業生產制

8、造的系列產品,同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌,以主品牌展示系列產品社會影響力,而以副品牌凸顯各個產品不同個性形象.運用主副品牌的策略需要在以下幾個方面特別注意：第一,應以主品牌作為廣告宣傳的重心,副品牌處于附屬地位.相應的,廣告受眾識別、記憶及產生品牌認可、信賴和忠誠的主體也是主品牌.這是由企業必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源所決定的,否那么就相當于推出一個全新的品牌,本錢高難度大.比方海爾一神童洗衣機,副品牌神童傳神地表達了電腦限制、全自動、智慧型等產品特點和優勢.但消費者對海爾一神童的認可、信賴乃至決定購置,主要是基于對海爾的信賴.因為海爾作為一個綜合家電

9、品牌,已擁有很高的知名度和美譽度,其品質超群、技術領先、售后效勞完善的形象已深入人心.假設在市場上沒有把海爾作為主品牌進行推廣,而是以神童為主品牌,那是比擬困難的.一個新電器品牌要讓消費者廣為認可,沒有幾年的努力和大規模的廣告投入是不可能的.第二,副品牌應直觀、形象地表達出產品的優點和個性形象.好的副品牌可以有力地抓住了消費者的心理,拉近了與消費者之間的距離,與消費者產生巨大的親和力,便于傳播快捷廣泛,較快地翻開市場.松下一畫王彩電的主要優點是顯像管采用革命性技術、畫面逼真自然、色彩鮮艷,副品牌畫王傳神地表達了產品的這些優勢.長虹公司給空調取的雨后森林"、綠仙子“、花仙子等副品牌栩栩

10、如生地把長虹空調領先的空氣凈化功能表現出來.紅心電熨斗在全國的市場占有率超過50%,紅心是電熨斗的代名詞.新產品電飯煲以紅心'為主品牌,并采用小廚娘為副品牌,在市場推廣中,既有效地發揮了紅心作為優秀小家電品牌對電飯煲銷售的促進作用,又防止了消費者心智中早已形成的紅心=電熨斗這一理念所帶來的營銷障礙.由于小廚娘不僅與電飯煲等廚房用品的個性形象十分吻合,而且洋溢著溫馨感,具有很強的親和力.第三,副品牌較主品牌內涵豐富,但適用面窄.副品牌由于要直觀表現產品特點,與某一具體產品相對應,大多項選擇擇內涵豐富的詞匯,因此適用面要比主品牌的范圍窄的多.主品牌的內涵一般較單一,有的甚至根本沒有意義,如

11、海爾、Sony等,用于多種家電都不會有認知和聯想上的障礙.副品牌大多輕松活潑,具備靈性,而且直白通俗,有效地彌補主品牌的某些缺陷,因而在媒體傳播上更易于接受,進一步推進和形成市場影響力.小廚娘用于電飯煲等廚房用品十分貼切,能產生很強的市場促銷力,但用于電動刮胡刀、電腦那么會力不從心.由于小廚娘本身豐富的內涵引發的聯想會阻礙消費者認同接受這些產品.同樣小海風用作空調、電風扇的副品牌能較好地促進銷售,假設用于微波爐、VCD那么很難起到促銷的作用.三、品牌授權策略品牌授權又稱品牌許可,是指品牌的所有者在一些約定的條款如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理范圍和使用的時間段等的根底上通過有關協議,允許被

12、授權者使用授權者的品牌生產銷售某種產品或提供某種效勞的一種經營方式.被授權者按合同規定從事經營活動,并向授權者支付相應的費用；授權者那么給予人員培訓、組織設計、經營治理等方面的指導與協助.而今,品牌授權策略實施最為成功的當數美國迪斯尼公司,其在全球已擁有4000多家品牌授權企業,其產品包括從最普通的圓珠筆,到價值2萬美元一塊的手表.根據世界授權商品協會委托耶魯大學和哈佛大學商學院所作的年度統計報告,就全世界范圍來看,品牌授權業已成為一個1600億美元的產業,并且這個數字還在逐年上升.在?財富?雜志所列500家大型企業中,三分之一以上企業的業務與品牌授權有關.授權業最興旺的美國占據了世界授權業6

13、5%左右的份額,相比之下,中國在世界授權業所占份額缺乏0.5%.面對著如此龐大的中國市場和巨大的提升空間,許多國外知名品牌都展開了品牌授權戰略布局.品牌授權的根底是開發品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位,憑借消費者對該品牌形象的喜愛而產生對其代表的產品的購置欲望,進而去購置被授權制造商運用該品牌開發的系列商品.進行品牌授權的原因在于一個強大的品牌能夠讓消費者產生清楚的識別,喚起消費者的品牌聯想,促進消費者對其產品需求.如今可口可樂在上海南京路開設了可口可樂專門店,主要銷售一些服飾配件、禮品、文具和家居用品等時尚用品；法拉利那么在北京崇光百貨開設了法拉利專賣店,主要銷售形形色色的法拉利跑車模

14、型、玩具、瓷水杯、皮帶、領帶、煙灰缸、手套、飾品、鑰匙扣、袖扣、頭巾等相關產品,令人目不暇接,一件展售的法拉利紀念T恤,標價就高達1700元,原因僅僅由于它是法拉利,并且全北京城僅此一件.此種授權模式不但無損于可口可樂和法拉利在中國的早已形成的品牌形象,并且通過專門店平臺,進一步向中國龐大的消費群體傳遞了品牌的內涵與創新,品牌的傳播張力進一步擴大.被授權商通過使用一個成功建立多年的品牌的名稱、標識,使自己的商品能夠馬上獲得該品牌知名度帶來的益處,迅速被消費者知曉,并且更易于被分銷渠道接納.品牌授權為被授權商提供了一個對品牌形象已經熟悉且喜愛的消費群,而且消費者由于品牌的緣故也愿意付出比以前更多

15、的錢來購置被授權商的產品,提升了產品的利潤率.這些品牌標識的流行和消費者的熟悉幫助原本普通的、未區別開的產品顯得與眾不同.以化裝品行業里的珠海姍拉娜公司為仞其在2004年與美國統一專欄聯合供稿公司正式簽訂特許協議,取得著名卡通品牌SNOOPY史努比在中國區域內化裝品的唯一經營權.SNOOPY史努比是美國著名卡通畫家查理舒茲先生創作的著名卡通形象.從1950年開始,在持續50年的時間里,全球共有75個國家、3億多讀者在2500多家不同的報紙上看到了1.8萬多套SNOOPY史努比的漫畫.通過漫畫和卡通片的傳播,SNOOPY史努比成為風行世界的著名卡通人物,并為廣闊中國觀眾知曉、喜愛.毋庸置疑,姍娜

16、拉此舉為其品牌注入了更加新鮮的因素,便于在競爭日益劇烈的化裝品行業中得到戰略突圍,在消費者心中樹立起與眾不同的品牌形象.如果銷售沒有品牌的產品,那么無異于與千百萬人競爭,只是看誰的價錢最低而已.品牌授權的經營模式帶來了品牌的商機,也凸顯了沒有品牌的危機.中國作為世界生產基地,能夠生產出高質量、低本錢的產品,這是中國開展品牌授權業的優勢.2021年北京奧運會進行的授權經營就是實踐授權策略的大好時機,對于缺乏品牌中國生產制造業,現在正是了解品牌授權經營、與國際授權品牌合作、開展自己品牌的關鍵時期.還來不及享受美麗的錦瑟華年,就已經到了白發遲暮,一生匆匆而過.生命,就是這樣匆匆,還來不及細細品味,就

17、只剩下了回憶.生命匆匆,累了就選擇放下,別讓自己煎熬痛苦,別讓自己不堪重負.放下該放下的,心才會釋放重負,人生才能安然自如.人生就是一個口袋,里面裝的東西越多,前行的腳步就越沉重.總覺得該得到的還沒有得到,該擁有的卻已經失去,苦苦追尋的依然渺茫無蹤.心累,有時候是為了生存,有時候是為了攀比.只有放下羈絆前行腳步的重擔,放下陰霾繚繞的負面情緒,才能感受到種暗花明又一村的豁然開朗,領悟到2蓑煙雨任平生的超然物外.人生太匆匆,累了,就放一放吧,何苦要執拗于一時的成敗得失!很多時候,我們用汗水滋養夢想,可是,夢想是飽滿的,現實是骨感的.每個人都渴望成功的鮮花圍繞自己,可是,誰都不是常勝將軍,都會猝不及

18、防地遭遇人生的滑鐵盧.唉聲嘆氣只會讓自己裹足不前,一蹶不振只能讓自己沉淪墮落.如果真的不能承受其重,就放一放,重新審視前方的道路,選擇更適合自己的方向.有些東西,本就如同天上的浮云,即使竭盡全力,也未必能攬之入懷.或者即使得到,也未必能提升幸福指數.所以與其為得不到的東西惶惶終日,不如選擇放下,為心減負,輕松前行.一人難如百人愿,不是所有的人,都會欣賞和喜歡自己.所以,我們不必曲意逢迎他人的目光,不用祈求得到所有人的溫柔以待.真正在意你的人,不會對你無情無義,不在意你的人,你不過是輕假設鴻毛的可有可無.做最好的自己,靜靜地守著一江春水的日子,讓心云淡風輕,怡然自假設.人生本過客,何必千千結.不

19、是所有的相識都能地久天長,不是所有的情誼都能地老天荒.有些人終究是走著走著就散了,成為我們生命中的過客.愛過,恨過,都會裝點我們原本蒼白的人生,感謝曾經在我們生命中出現過的人.如果無緣繼續紅塵相伴,就選擇放下吧,給自己和對方都留一段美好的回憶和前行的空間.魚總是自由自在地在水中快樂游弋,是由于魚只有七秒鐘的記憶,只在一瞬間,魚便忘記了所有的不愉快.所以,忘記所有的不愉快,才能為美好的情緒留出空間,才能讓心情燦然綻放.林清玄說：一塵不染不是不再有塵埃,而是塵埃讓它飛揚,我自做我的陽光.是呀,世事喧囂紛擾,放下紛擾,做一個陽光快樂的人,做自己快樂的主人！還來不及享受美麗的錦瑟華年,就已經到了白發遲暮,一生匆匆而過.生命,就是這樣匆匆,還來不及細細品味,就只剩下了回憶.生命匆匆,累了就選擇放下,別讓自己煎熬痛苦,別讓自己不堪重負.放下該放下的,心才會釋放重負,人生才能安然自如.人生就是一個口袋,里面裝的東西越多,前行的腳步就越沉重.總覺得該得到的還沒有得到,該擁有的卻已經失去,苦苦追尋的依然渺茫無蹤.心累,有時候是為了生存,有時候是為了攀比.只有放下羈絆前行腳步的重擔,放下陰霾繚繞的負面情緒,才能感受到秧暗花明又一村的豁然開朗,領悟到幺蓑煙雨任平生的超然物外.人生太匆匆,累了,就放一