1、精選優質文檔-傾情為你奉上招商的基本知識經銷商招商的目的和優勢經銷商招商目的是基于資源的整合，利用加盟商在當地的市場資源和網絡資源,實現產品銷售；其優勢是通路建設快，加快了產品市場滲透速度，爭取競爭機會，同時銷售網絡的建設和維護成本較低。經銷商應把招商僅僅視為進入市場的手段和工具，通過招商達到用產品打動和爭取消費者，用政策吸引加盟商的目的，從根本上占領市場！招商目的主要有：1. 可快速的回籠資金；2. 快速建立營銷網絡，占領市場；3. 鍛煉培養隊伍，總結經驗，提煉市場運作模式。4.目前經銷商招商的困境一 招商缺乏整體規劃。二 廣告依賴性太強或不投入廣告三 招商模式單一。四 招商沒有長遠規劃。五

2、 缺乏跟進指導。經銷商常見的招商方式一 通過媒體廣告招商。二 通過業務人員走訪招商。三 通過招商會招商。四 通過展會招商。經銷商招商會的幾個階段：（具體操作見招商會手冊）一 招商會的策劃階段。二 招商會的運籌階段。三 招商會的籌備階段。四 招商會的運作階段。五 招商會的促進階段。經銷商開招商會應具備的條件一 應該在什么情況下招商： 招商以前最好先建一個樣板店或加盟商樣板店，理由如下：1. 一方面了解產品在市場中的表現，檢查推廣方案的可行性，以及推廣過程中可能出現的問題，及時的調整和完善。2. 另一方面建一個樣板店，讓加盟商眼見為實，只要樣板店成功了，誰會拒絕賺錢的機會呢？3. 建立樣板店也是為

3、經銷商自身累積經驗、指導加盟商成功開拓市場的捷徑。二 招商主要要說什么：1. 原則：“己所不欲，勿施于人”。2. 重點是產品如何讓經銷商賺錢（對產品、消費者、競爭對手有詳盡的分析）。三 招商會應準備什么：1. 常規的如樣品展示。2. 最關鍵的是市場數據分析及市場推廣的相關計劃。3. 樣板市場加盟商的聯系電話及地址。4. 具有吸引力的招商加盟手冊。5. 別開生面的高價值培訓。四 采用哪種招商方式：1. 火山爆發式：適合資金實力雄厚的經銷商。2. 星火燎原式。下游加盟商的選擇和評估： 尋找優秀加盟商是經銷商的主要工作，因為目前的市場競爭狀態下，人是決定生意與合作能否長久的關鍵，找到合適的加盟商就意

4、味著你找到了好的“戀人”，而且能越走越遠；找不到好的加盟商，不但浪費市場資源，而且還會給將來的管理和市場拓展造成重大的影響。 初涉一個區域市場的經銷商，對于加盟商的選擇，常常會產生很多問題和困惑，例如： 找一個一流的、規模大的加盟商往往是“剃頭挑子一頭熱”，對方不感興趣或條件很高，在付款方式、廣告費方面漫天要價；有些加盟商雖然對品牌的認同度很高，但缺乏營銷管理和市場運作經驗，合作過程中溝通難度非常大，不能很好的執行經銷商的運營策略；有些經銷商在選擇加盟商時，對加盟商不管不問，只關心交易方式是否為現款，第一筆交易后，市場銷售平平，最后不歡而散，等等；其實，許多問題是完全可以避免、解決好。 （一）

5、加盟商的有效選擇： 由區域經理或經銷商經理組織業務人員對負責的區域進行基本市場的情況調查，從而確認銷售渠道的發展與趨勢，調查的內容應包括：1. 區域基本情況：人口、經濟狀況、消費結構、購買力；2. 市場容量：包括現實的與潛在的市場需求；3. 消費者偏好：品牌偏好、價格偏好、購買偏好等；4. 競爭對手情況：競爭對手實力、網絡體系、經營成績等；5. 加盟商情況：加盟商數量、實力、業績、經營特點、經營信譽等；6. 零售商情況：零售商的分布、范圍以及其他情況； 調查結束后，由調查人員寫出調查報告，并對調查報告結果進行分析，確定進入該市場的方式，根據市場基本情況，確定一定數量的加盟商，以備進一步調研和篩

6、選。 在深入市場調查的基礎上，對所確認的加盟商進一步分類進行調查，調查后填寫加盟申請表，根據調查結果，對所調查加盟商進行綜合評價。上報主管部門進行優選審批。加盟商選定后，有關資料包括選定和未選定的都要保加盟商管理部門存檔。 一般加盟商的談判由業務經理或大區加盟主管進行；重點加盟商由營銷總監及加盟商管理部經理出面進行。 （二）加盟商的科學評估： 加盟商評估的主要有四方面：商圈條件、店面要求、資金實力和個人素質，還要涉及以下幾個方面： 加盟商申請人是否適合承擔新工作？ 加盟申請人能否與經銷商和現場支援人員融洽相處？ 加盟申請人過去的經歷如何？ 加盟申請人是否得到了家人的支持？ 評估還應該包括以下內

7、容：1. 加盟商的財力：資金實力相當重要；2. 健康狀況：健康狀況和儀表儀容；3. 工作經驗；4. 婚姻狀況：已婚的人對加盟有穩定性，看待問題比較成熟；5. 獨立性；6. 信任；7. 組織能力；8. 和睦相處；9. 特殊交易；10. 最后決策；如何開拓市場前言：如果找到一個有實力的經銷商，我們的網絡開發就會勢如破竹，如果找不到好的經銷商我們就相當于將自己的疆土拱手讓給了競爭對手，一旦經銷商將區域網絡做成了“雞窩礦”，再想在市場中異軍突起那比登天還難！經銷商在管控自己的網絡時往往是有心無力，往往面對前面開發網點，后面關門倒閉的尷尬；所以經銷商在區域市場負“樹品牌、建網絡、做分銷”的重大任務；所以

8、經銷商如何有效開發區域市場，搭建良好的組織平臺并探索出網絡制勝的核心利器，需要完成量變到質變的歷史跨越，需要完成“鯉魚跳龍門”的蛻變。一 經銷商市場開發的調研分析：（一） 市場調研的基本原則：1. 客觀性原則：用具體數字說話；2. 科學性原則：區域市場差異非常大；3. 系統性原則：站在區域市場大局的高度全面分析市場；（二） 市場調研的重點：1. 文化背景：不同的文化背靜決定了不同的消費習慣和消費習慣；2. 市場消費能力：決定著經銷商的有效市場空間以及未來的發展潛力；3. 市場消費習慣：地域不同，習慣不同，消費特點也不同；4. 市場需求特點：我國東西南北的差異非常大；南方經濟發達，觀念超前，創新

9、意識強；容易接受新觀念；北方相對較落后；5. 市場產品狀況：（1） 競爭產品主要優勢以及對方的劣勢；（2） 競爭產品的價格及成本；（3） 競爭產品的品牌地位及宣傳力度；（4） 競爭產品對區域市場特點的結合度，產品是否很好地滿足了區域市場的特殊要求；（5） 競爭產品的主要消費渠道，對方的主力市場在哪里？（6） 競爭產品的包裝策略；（7） 競爭產品在顧客心目中的認知程度；6. 市場的渠道特點：多元化、扁平化方向發展，照準自己的主力渠道；7. 重要競爭對手狀況：8. 交通狀況與便利性；9. 商圈調查：500米主商圈；1000米次商圈；1500米第三商圈；（三） 市場調研的一般程序：1. 基本程序：確

10、定調查主題擬定方案制作表格進行調查資料整理資料分析作出評估結論；2. 獲取資料的途徑：政府有關部門的普查資料；商業機構調查資料；發放調查問卷；實地調查、統計；3. 做好市場調研對經銷商做正確的決策非常重要，可有效防止“屁股決定腦袋”。4. 實際運營中，“做正確的事情”比“正確的做事情”重要的多；二 經銷商市場開發的需求預測： 前言：經銷商需要做好區域市場的銷售預測，為下一步制定區域市場拓展計劃提供目標依據；因為銷售預測決定了經銷商如何配置資源？如何劃分區域市場？如何設定目標體系？凡事預則立，不預則廢。根據自己的市場開發策略正確分析、預測區域市場的需求與銷售是至關重要的。需求預測的內容：（一）

11、產品：（二） 總量：（三） 購買：（四） 顧客群：（五） 地理區域：（六） 時限：（七） 市場營銷方案：（八） 市場營銷環境：三 經銷商市場開發的拓展方略： 前言：市場開發和拓展一定要分析自己的資源現狀并制定具體的開發拓展戰略。 區域市場的方略設計具體到每個經銷商需要自己很好權衡利弊，因為產品線、目標市場、客戶定位、資源充足程度、市場維護和管理能力等方面的不同，都會產生不同的劃分依據和拓展戰略，無法簡單拷貝。同時，經銷商也可根據自己的情況將多種開發策略有機的結合起來，以達到有效拓展市場的目的。 （一）“滾雪球”拓展戰略： 1.前言：開發市場就如同打仗，如果兵強馬壯，裝備精良，而且軍隊士氣較高，

12、就可以采用“攻占戰略要地”的方法打入敵方心臟；如果人員少，隊伍弱，而且敵我力量懸殊，就不能“自己找事往槍口上撞”，而是首先要建立自己的“根據地”，要通過“根據地”先生存、再發展、再反擊。“滾雪球”戰略理論和以上軍事理論有異曲同工之妙。 2.“滾雪球”戰略介紹： （1） 目標區域市場的“ 滾雪球”拓展戰略是經銷商最常用的一種策略，即在現有市場的同一地理區域內，采取區域內拓展的方式，在開發了一個地區后再向另一個新的區域進軍的拓展戰略。 （2）操作方式：具體來講，這種戰略的拓展以某一個地區目標市場為經銷商市場拓展的“根據地”或“大本營”，進行精耕細作，把“根據地”和“大本營”做大、做強、做深，并成為

13、經銷商將來進一步拓展的基礎和后盾。在“根據地”市場占有了絕對優勢和絕對穩固之后，再以此基礎向周邊領近地區逐步滾動推進、滲透，最后達到“星星之火，可以燎原”，占領整個市場。 （3）戰略特點：這一戰略在市場操作時比較穩健、有序，最關鍵的是經銷商能將自己的有限資源集中到最需要開拓的市場上去，避免戰線拉得太長，攤子鋪得太大，導致經銷商的后續支持不到位而出現較大的市場波動和損失。 （二）“采蘑菇”拓展戰略： 前言：與“滾雪球”戰略不同的是，“采蘑菇”拓展戰略則是一種跳躍性的拓展戰略。經銷商開拓目標市場的先后順序通常是遵循目標市場的“先優后劣”的原則，而不管選擇的市場是否領近，即首先選擇和占領最具有吸引力

14、的目標地區市場，采摘最大的“蘑菇”，其次選擇和占領對企業有吸引力的地區市場，即采摘第二大的“蘑菇”，不管這個市場和原來的是否領近。 具體措施：這一戰略其實就是一種優先搶占“黃金市場”的運作策略，一般比較適合知名度較高的中高端品牌，同時要確保資金、人力、市場支持策略的有效匹配，對經銷商而言，可以和上游的品牌運營方聯合制定具體的市場拓展策略，同時將品牌運營方的資源和經銷商的資源有效的整合在一起，快速搶占、優先確立自己在區域市場中的強勢競爭力。（三）“化整為零”拓展方略： 前言：將某一區域市場分成若干塊相互關聯的“戰區”，每個“戰區”再分成若干相互呼應的“戰點”，又可連成若干緊密項連的“戰線”，梳理

15、市場脈絡，突出重點，抓住關鍵，帶動全局，尤其是代理幾個省份的大區經銷商就更要認真分析和研究。具體的措施：“化整為零”的戰略一定要突出市場拓展的靈活性，每個戰區的統一部署和協調性，因為這一戰略需要依靠有效的協同作戰才能取得整體市場的啟動，所以經銷商一定要取得每個區域的切入點，然后再通過每個切入點同時帶動市場全面輻射。例如：河南經銷商可以將市場整體劃分豫南、豫北、豫東、豫西四個戰區，然后將洛陽、濮陽、洛河、信陽作為四大核心戰點首先開發，然后通過四個戰區的聯合統一作戰，將市場快速連片，從而對整個河南市場產生良好的輻射效應。 “化整為零”的戰略是一種典型的以少勝多、以弱勝強的戰略運作方法，但需要經銷商

16、具有很強的市場掌控能力以及資源整合能力，發揮每個戰區的同步效應，進而達到戰略開發的目的。 （四）“撒網開花”拓展戰略： 撒網戰略是經銷商在拓展起目標市場時，采用到處撒網，遍地開花，向各個市場同時發起進攻，對各個市場同時占領的方式。撒網戰略具有極大的市場拓展威力，可以在非常短的時間內達到同時占領各個市場的目標。但是，這個戰略成功的條件卻極為苛刻，在眾多市場同時展開營銷，各個地方都要建立自己的銷售渠道，常常伴有廣告“地毯式的轟炸”，所以所需資金顯然非一般經銷商所能承受；另一方面，每個市場必須派出精干的營銷策劃、銷售管理人員和業務代表，因此，經銷商必須要有一支龐大并且經驗豐富的營銷隊伍。 同時，經銷

17、商在多個市場發動進攻，無論是自己開山修渠還是借雞生蛋，都可能遇到許多意想不到的情況和難以控制的市場混亂，所以，如果沒有極強的協調控制能力，則經銷商難以應付同時發生的各種意外情況。 國外很多品牌進入中國市場時經常使用這個戰略，因為對方的戰略定位清晰，市場策略組合到位，而且很多是抱著“先賠錢培育市場，后獲大利”的心態來運作，充足的資源能保障長期支撐其戰略的高效運作。作為經銷商如果采用這一策略，一定要對自己做一個客觀的評估并做出短期內沒有市場回報的打算，最關鍵的是需要考慮自己的團隊建設，綜合實力能否支撐這一戰略。 （五）“點面呼應”拓展戰略： 各戰區的布點盡量以某一中心城市為中心，以物流一日內到達客

18、戶的距離半徑進行點面整合，使之成為輻射狀、同心圓形、扇形或三角形等市場格局。例如湖北市場，西線戰區可以以荊沙為中心，北連荊門，南接湘北，東抵仙桃、潛江，西至宜昌、荊沙、荊門與仙桃、天門、潛江西部，這樣就可以形成一大一小呼應的兩個三角形格局。同時，這種觀念用于市場開發，可有效克服空間衰減效應，極大的促進市場開拓。傳統的經濟理論認為，離經銷商總部所在地的距離越遠，運費越高，價格越高，從而導致銷量下降；同行業之間的競爭，以經銷商總部所在為中心，隨距離的增加而減弱，從而逐步形成一個圓形市場區域。由于圓形市場區域之間存在空隙，就會被擠壓，出現重疊的市場網，最后出現六角形的市場區域結構。但從實際看，許多企

19、業的市場占有率，除了絕對占有本地區域市場外，經常在遠離本區域的其他地區，也有很高的市場占有率。所以，除了因距離增加導致運費價格增加這個因素外，非距離因素的差異也是導致經銷商爭奪本地區以外市場的關鍵，而在非距離因素中，最關鍵的則是經銷商派駐在各區域市場的經理或督導人員的管理能力。 （六）“保齡球”拓展戰略： 保齡球運動的特點：各保齡球瓶之間存在一定的內在關聯，只要恰當的擊中關鍵的第一個球瓶，這個球就會撞到一大片球瓶。 經銷商在拓展市場時同樣可以運用這種方法。要占領整個目標區域市場，首先攻占整個目標市場中的某個“關鍵市場”第一個球瓶，然后，利用這個“關鍵市場”的巨大輻射力來影響周邊廣大的市場，以達

20、到占領大片市場的目的。這種市場拓展戰略我們稱之為“保齡球”戰略，當然，這是一種“先難后易”的市場拓展策略。關鍵市場往往是商家必爭之地，要攻占戰略市場要點，必須耗費大量的財力和人力，但一旦占領，其他市場就“橫掃千軍如卷席”了；顯然，這是實力較強的經銷商才能選擇的戰略。 （七）“農村包圍城市”拓展戰略： 和“先難后易”的“保齡球”戰略相反，這是一種“先易后難”的市場拓展戰略。即首先蠶食較易占領的周邊市場，積蓄力量，并對重點市場形成包圍之勢，同時對中心城市形成一種無形的影響，等到時機成熟時，一舉奪取中心城市。 對于中小型經銷商來講，首先選擇進攻最難的中心城市，欲速則不達，成功的可能性很小。企業這時候

21、還不如選擇較易攻占的周邊市場，一方面積蓄自己的力量和營銷經驗，另一方面對中心城市給予潛移默化的影響。在實踐中，“農村包圍城市”戰略實施常常伴隨著“時空間斷法”的運用。經銷商在包圍占領周邊市場同時，會對中心市場進行一定的廣告宣傳，但是卻沒有產品跟進，有意造成市場空缺，讓銷售和宣傳有一段時空間斷，令消費者由好奇而尋覓，由尋覓到渴望，形成消費勢能的遞增蓄積，猶如大壩之于江水，人為制造水位落差，最后形成萬馬奔騰之勢，為一舉占領中心市場提供良好的基礎。 “農村包圍城市”的戰略比較適合知名度比較低的二、線品牌，也是一種避實就虛，以點帶面，逐步滲透的市場開發戰略。例如：當經銷商無法占據某重要的地級市場時，可

22、以首先占據該地區下轄的縣級市場，逐步形成環形包圍圈，然后集中兵力一舉拿下。 （八）“以線穿珠”拓展戰略： 在完成初步開拓市場工作以后，經銷商不可避免的會遇到如何建立營銷網絡的問題，老練的經銷商會以接近藝術的手法，開拓完美的網絡結構。其中比較典型的是“以線穿珠”法，即以戰區內或戰區之間的交通干線為主線，將交通樞紐城市貫穿成線，形成縱橫交織的網絡格局。 對于經銷商而言，網絡結構是影響經銷商市場效益的關鍵。布局合理，就能確保店鋪之間形成良好的市場輻射效果，所以經銷商如何通過首先占領交通要塞的骨干市場，進行通過骨干市場的相互連接，形成市場資源有效配合的市場網絡就非常重要。好的市場結構不但能有效地調動市

23、場資源，而且節省物流成本，降低整體市場的投入。四 經銷商市場開發的整體布局：“生存第一，發展第二”，這是一種旨在利用有限的空間創造局部優勢，贏得較大市場分額，從而有效的抵御對手的競爭攻勢，保存并壯大自己的市場策略，是經銷商競爭取勝的一把利器。經銷商開發區域市場前，首先要對區域市場排兵布陣，全面統籌，要系統規劃區域市場。但在實際操作中，大多數經銷商在開發區域市場時，尚未建立賴以生存的根據地明確而穩定的區域市場，就去拓展整體市場。其拓展市場的活動即無明顯的思路、策略，又無具體可行的措施和方法，隨意性、盲目性很強。這種行為表現在產品銷售上有兩種傾向：其一，“蜻蜓點水”式的“游擊戰”哪兒能銷就往哪兒銷

24、，能銷多少銷多少；其二，“撒胡椒粉”式的“全面出擊”廣泛撒網，遍地播種，力求“廣種厚收”。 上述做法或許能在某種程度上實現一定量的銷售額，但其弊端是顯而易見的：一無明確的區域市場目標，無異于大海上行船沒有清晰的航向，難以實現經銷商的各種經營指標；二無穩定的市場根據地，缺乏強有力的市場依托，難以形成競爭優勢，終會導致石達開式的結局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對經銷商整體發展極為有害。市場經濟實質上是競爭經濟。作為攻城略地的區域經銷商而言，要想在強手如林的同質產品市場競爭中求得穩健發展，必須先建立賴以生存的根據地明確而穩定的區域市場。經銷商應根據自身規模、能力和總體戰略布局，有效

25、采用“創造區域局部優勢”的市場策略，建立穩定的市場根據地和強有力的市場依托，在某幾個區域市場內提高市場占有率，贏得較大市場份額。實施區域市場的一般做法是細分區域市場，準確選擇和確定目標市場。所選區域目標市場一般應具備市場容量和潛力較大、區域優勢比較明顯，競爭態勢比較明朗、營銷資源對等等條件。區域目標市場可分為準入市場、首選市場、重點市場、中心市場等。目標市場確定后，經銷商須明確市場定位，形成明晰的區域市場推廣戰略方針，實施靈活多樣的營銷策略。（一）打造“聚焦眼球”的旗艦店： 1.真正完整傳遞品牌信息的是店鋪：在區域市場中，加盟商一般會到中心城市或省會城市來選擇品牌，所以在品牌專賣店最集中的商業區開一個規模較大的旗艦店，作為戰略要點是非常重要的。 2.旗艦點是很好的樣板市場，具有很強的市場帶動效應，而且能讓加盟商直觀有效地感受其產品和服務。最主要的是經銷商在 經營旗艦店時，可快速的研究出一套終端運營與管理的“秘密武器”，從而為產品訂貨、終端管理、顧客消費行為研究提供很好的載體。如果經銷商能在黃金口岸找到集“零售賣場、行政辦公、商品存儲”為一體的綜合性寫字樓的話，單就店鋪的規模就讓加盟商感受到經銷商的實力。 3