1、商業地產全程運作講壇序言在戰火紛飛的地產市場中，商業地產異軍突起，以其高利潤，低風險的特點順勢而生，并以燎原之勢迅猛發展起來，各種綜合體、底商、步行街等形態如雨后春筍般的出現在全國各城市中，形成“無地不商”的局面。但在眾多的開發企業中也是有人歡喜有人憂，其中不乏停工、停業或被吞并的企業。為什么會出現這樣的情況呢？因為商業地產開發是一套專業、完整的體系，是從商業市調、定位策劃、整體規劃、空間設計、施工建設、廣告推廣、銷售招商、二次商裝、開業籌備及運營管理完整的、缺一不可的運行鏈條，如果在其中任何環節出現問題，都會導致項目在后續的運作當中出現難以彌補的錯誤，甚至導致巨大的損失。同世飛天作為多年從事

2、商業地產的工作者，從本期起，將從我們實操的案例的角度詳細解讀商業地產各工作環節的內容、流程、手法和目的，供有志于從事商業地產的開發商及從業者認識到：專業的商業運作經驗直接關系到商業地產項目成敗；商業地產如何獲得巨大的利益；商業地產規避那些巨大的風險。第一章市場調研（Marketing Research）商業地產的開路先鋒商業市調的現狀及分析在信息時代的今天，市場調查作為企業投資的第一步日益受到重視，但因觀念上的誤區使市場調研工作分為三種情況：1、 目前，有一部分開發企業聘請的專業調查公司展開調查，調查公司利用人員走訪和網絡提問等方法，對市場環境、市場狀況、消費者及消費需求、價格及開發商提出的某

3、些特定的問題等開展工作。優勢：數據量相對較大，內容詳細、可信度高。劣勢：只提供純數字型報告，一般不對調查數字作針對性分析，甚至會發生脫離實際需求、做無用功的現象。2、 大部分無商業經驗的開發商希望能得到專業指導，選擇與一些地產銷售或廣告代理公司合作。這些公司一般在住宅市場有過操盤經驗，在市調方面較調查公進一步深入，可以從城市、市場和消費者的層面對政策、經濟、消費進行深度的分析，并形成有自己見解的報告。優勢：基本具備數據分析能力，調查工作有一定的針對性，在綜合體的住宅和公寓部分尤為突出。劣勢：這類代理公司商業地產的經驗較少，對于純粹的商業地產的操盤技術明顯欠缺，為回避商業方面的不足，數據分析往往

4、有失偏頗，得出的結論出于習慣經常會重住輕商。3、 隨著商業地產開發企業的快速成熟，越來越多的開發商加強了與專業商業顧問機構（如北京同世飛天等）的聯合，因為作為專業的商業顧問機構都有其一套成熟的市場調研系統，除具備以上兩種市調的基本內容外，還結合項目地塊、資金及目標等實際情況，進行深入細致的專項調查，分析并可得出一套完整的、客觀的、最能反映項目自身情況和市場環境的市場調研報告，從而使開發企業了解到最實用的信息，為后續精確的市場定位打下堅實的基礎。優勢：調查人員具有一定的商業知識，能真正做到市場調查與市場研究并舉；對數據分析涵蓋面廣，包括城市經濟研究、商業研究、市場環境研究、消費業態研究、媒介和廣

5、告研究、消費者以及消費習慣研究、項目自身研究等。劣勢：調研時間較長，開發企業需提前與其溝通，不適宜急切上馬的項目。此類機構出于保證項目運作的連續性和保證后續工作銜接質量等方面的考慮，往往只做全程顧問，不單獨進行市調工作。綜上所述，商業地產不同于住宅等地產產品，它的前期調研為整個項目的定位，未來的發展方向提供了有力的數據支持，是商業地產最重要，也是最容易被忽視的工作之一。下面我們通過在相同的數據和類似的環境下的案例來說明，在市調分析方面，專業與非專業之間出發點和觀點的不同之處：一、宏觀 GDP 分析：市調公司：（圖一）點評：數據羅列，沒有與項目相關分析。代理公司：（圖二）點評：分析較膚淺，與項目

6、關聯性不足。專業公司：（圖三）點評：分析較深入，利用經濟學專業知識，對項目市場進行多方比較，對項目的宏觀經濟環境提供深度分析結果。二、中觀消費市場問卷分析：市調公司：（圖四）點評：簡單的統計數據，專業參考價值低。代理公司：（圖五）點評：統計數據過于表面化，無法對項目后續定位和規劃提供有力支持。專業公司：（圖六）點評：專業數據統計分析，可于項目后續定位和規劃直接對接，并提供有力支持。三、微觀地產行業分析：市調公司：（圖七）點評：數據詳細，但針對性不足。代理公司：（圖八）點評：具備數據分析要素，但商業專業性分析欠缺，與規劃后續工作對接不便。專業公司：（圖九）點評：數據完備，針對性強，對地塊的各方面

7、數據都有與項目關聯性較強的專業分析，便于后續工作的順利進行。商業市調的運作及內容與我們合作過的商業項目從拿到土地的那時起，就整合各種資源去認真分析它的可行性，風險、投資回報率、體量、規劃方向、定位等等；從國家政策、行業專家、政府部門、規劃部門、設計單位、行業主管等來共同論證項目的方向和策略，這樣就會減少投資風險，加大商業地產的高額回報率。論證需要具體的數據支撐，需要我們專業商業策劃公司進行市場調研。那么怎樣規范地進行具體的前期市調工作呢？一個項目的前期調研策劃工作，分 6 個部分組成：1、前期調研策劃準備階段；這個階段是專業策劃公司對當地市場的初步摸底，然后與開發商進行的溝通階段，認清調研的工

8、作方向、目的、方法、工作程序等等。2、正式展開調研階段，包括對項目當地市場的宏觀、中觀、微觀市場的調研。2、1 宏觀包含：城市基本概況（城市規模、市域、人口、行政區劃、 城市資源、區位、人文、產業資源）、城市經濟環境（產業結構、城市 GDP、社會零售總額、 城鎮居民生活水平）、相關政策（商業地產運營管理相關政策、商業地產金融相關政策）。城市空間規劃（城市定位、 功能空間、交通規劃）等，此部分我們一般通過各種渠道搜集的二手資料（指政府及職能部門公布的相關統計數據）并加以專業分析，得出有參考價值的結論。2、2 中觀包含：城市房地產發展狀況（投資開發指標分析、區域開發發展趨勢）、城市商業市場調研（城

9、市商業格局發展、城市商業業態發展、城市消費者市場調研）。2、3 微觀包含：基礎地塊闡述、區域交通狀況、周邊配套情況、市場基礎分析、競爭實體分析。以上兩項均為實地圍繞著項目展開的調查，調查得出的結果完全是極具參考價值的一手資料。3、通過以上的市場基礎調研，將具體的數據進行分析，得出以項目市場綜合調研與分析報告、商業業態調研分析、消費者調研分析、投資者調研分析、經營者/商家調研分析、深度訪談采訪分析等六個核心的項目市場調研報告。以上這些步驟需經過嚴格的、細致的、周密的、全面的、立體的調研工作，對項目進行權衡分析后得出的結論，才是最合適項目自身的研究報告。完成市場調研工作后才能進入項目整體定位階段，

10、也為項目正確的定位提供完整的、科學的、符合實際的數據和理論支持，使項目定位工作順利進行，也使項目定位具有很強的可操作性，這對后續的工作具有極其重要的意義。那么前期市調工作具體內容有那些呢？我們作為專業的商業顧問機構，針對不同業態的客戶進行有針對性的調查，其內容包括：市場觀察：針對特定的產業區域做對照性的分析，從政策、經濟、環境及行業市場等做多角度研究。消費調查：針對特定的消費者做觀察與研究，有目地的分析他們的購買行為，消費心理演變等；產品調查：針對某一性質的相同項目，研究其發展歷史，設計，運營等相關因素。市場測試：在項目推出前，提供一定量的消費者調查，通過他們的反應來研究此項目未來市場的走向。

11、概念調查：針對周邊消費者，利用問卷或電話訪談等其他方式，測試新的商業項目是否有其市場。神秘調查：安排隱藏身份的調查員到競爭對手處走訪、購物或租買，并完整紀錄整個流程，甚至拿到對方的工程圖紙，以此掌握競爭對手的一手材料。又被稱做“神秘客”。店鋪審查：通過“掃街”等形式，宏觀的調查項目所在區域沿街商鋪的業態分布、經營狀況等情況，用以判斷市場的整體狀況和項目的生存環境。需求評估：通過專項調查，判斷產品最大的需求層面，鎖定主要客戶。銷售預測：通過專業分析最大需求層面後，判斷未來租售狀況。滿意度調查：利用問卷或訪談來量化客戶對目前市場的滿意程度。品牌調查：通過調查判斷城市人群的消費習慣和對檔次需求。價格

12、調查：分析調查結果，找出目前市場對應項目的價格水平及發展趨勢。象限研究：將潛在消費者的消費行為，心理思考等用人口統計的方法分為象限來研究。消費者購買決定過程研究：針對容易改變心意的消費者，去分析什么因素影響他投資或租售及他在改變決定時的行為模式。品牌喜好度研究：量化消費者對不同品牌的喜好度。廣告和促銷活動研究：調查現有項目所做的銷售手法、如廣告、是否有達到理想的效益、看廣告的人真的理解其中的訊息嗎？他們真的因為廣告而去購買嗎？以上這些市場研究的形式是依“解決問題”的方式來分類的。此外也有不同的分類方式，如“探索性的”、“決定性的”。 “探索性”的方式比較著重在問題的解碼和分析上面；并強調結論式

13、的洞見和領悟。“決定性”研究經常用來推斷整體的消費者。通過以上方式得到的數據，都是絕對的第一手資料。我們經常用這三種方式當做主要方向進行全面的研究，所耗費的金錢和時間都相當巨大。但這也是策劃師、規劃師最想要的完美型式。商業市調的流程和檢驗我們所做的市場調查是由一系列收集和分析市場數據的步驟組成。某一步驟作出的決定可能影響其他后續步驟，某一步驟所做的任何修改往往意味著其他步驟也可能需要修改。市場調查的步驟： 一般按如下程序進行：確定問題與假設；確定所需資料；確定收集資料的方式；抽樣及問卷設計；數據收集；數據分析；調查報告。 1、確定問題與假設由于市場調查的主要目的是收集與分析資料以幫助策劃人員精

14、確定位，以便更好地幫助企業作出決策，以減少決策的失誤，因此調查的第一步就要求策劃人員和調查人員認真地確定和商定研究的目標。俗話說：“對一個問題作出恰當定義等于解決了一半”。在任何一個問題上都存在著許許多多可以調查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會超過調查提出的結果價值。 2、確定所需資料確定目標問題之后，下一步決定要收集哪些資料。 3、確定收集資料的方式要求制定一個收集所需信息的最有效的方式，它需要確定的有：數據來源、調查方法、調查工具、抽樣計劃及接觸方法。如果沒有適用的現成資料（第二手資料），原始資料（第一手資料）的收集就成為必需步驟。采用何種方式收集資料，這與所需

15、資料的性質有關。它包括實驗法、觀察法和詢問法。4、抽樣及問卷設計在調查設計階段就應決定抽樣對象是誰，這就提出抽樣設計問 題。其一：究竟是概率抽樣還是非概率抽樣，這具體要視該調查所要求的準確程度而定。概率抽樣的估計準確性較高，且可估計抽樣誤差，從統計效率來說，自然以概率抽樣為好。其二：一個必需決定的問題是樣本數目，而這又需考慮到統計與經濟效率問題。5、數據收集數據收集必需通過調查員來完成，調查員的素質會影響到調查結果的正確性。我們的調查員都是熟悉市場學、心理學或社會學，而且經常接受我們專門調查技術與理論的訓練，以保證降低調查誤差。 6、數據分析資料收集后，檢查所有答案，不完整的答案應考慮剔除，或

16、者再詢問該應答者，以求填補資料空缺。資料分析應將分析結果編成統計表或統計圖，方便策劃人員了解分析結果，并可從統計資料中看出與第一步確定問題假設之間的關系。同時又將結果以各類資料的百分比與平均數形式表示，使策劃人員對分析結果形成清晰對比。為保證各種資料的百分率與平均數具有真正的統計意義，我們會使用適當的統計檢驗方法來鑒定。如運用平均數檢定法、相關分析及回歸分析等一些統計方法來分析。7、調查報告市場調查的最后一步是編寫一份書面報告。一般而言，書面調查報告可分兩類：7.1、專門性報告；專門性報告是對整個調查做出專業分析、用各類統計表體現，主要與策劃人員直接交接，以便其做出精準的項目定位報告。7.2、

17、通俗性報告：通俗性報告通常直接作為我們全程服務的一個成果交予開發企業的最高決策者，他們的主要興趣在于聽取市場調查專家的建議。商業市調的手段和方法我們常用的市場調查有下列四種技術性手段：1、定性營銷研究：這是最常被使用的方法。簡單來說就是從受訪者的數字回答中去分析，不針對整個人口、也不會做大型的統計。常見的例子有：焦點族群（focus groups）、深度訪談、專案進行等。2、定量營銷研究：采用假說的形式，使用任意采樣、并從樣品數來推斷結果，這種手法經常用在消費意向、購買力調查等大型的研究。常見的例子有：大型問卷、咨詢表系統（questionnaires）等。3、觀察細節技術：由市調員觀察社會現

18、象，并自行設定十字做標法，就是水平式比較通常是指時間性的比較、與垂直式的比較與同時間不同社會或不同現象比較；常見的例子有：客流分析、提袋率分析等。4、實踐巡查技術：由市調員深入市場，進行針對性調查，對品牌及店鋪經營做細致的統計，并且對其租售價格進行摸排；例如商場樓層調查、售樓處調查、街區派出等。我們常用的市調方法有以下 3 種： 1、文案調研主要是二手資料的收集、整理和分析。 2、實地調研實地調研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。 2.1、詢問法：就是調查人員通過各種方式向被調查者發問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為 GI 座談會、問卷調查、深度訪談等方法，其中問卷調查又可分為電話

19、訪問、郵寄調查、留置問卷調查、入戶訪問、街頭攔訪等調查形式。采用此方法時的注意點：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態度、氣氛必須合適。以下對我們最常用的幾種方法做具體闡述：2.1.1、GI 座談會座談會是由訓練有素的市調人員客串主持人，以非結構化的自然方式對一小群調查對象進行的訪談。主持人引導討論。主要目的是從適當的目標市場中抽取一群人，通過聽取他們談論市調人員所感興趣的話題來得到觀點。這一方法的價值在于自由的小組討論經常可以得到意想不到的發現，是最重要的定性研究方法。這種方法很常用，因而我們許多市調人員將這種方法視為“定性研究“的同義詞。

20、2.1.2、定點街訪也稱為 CLT（Central location test）。 是一種綜合了入戶訪問與街頭攔截訪問優點的數據采集方式，被我們廣泛應用。首先在人流量大的繁華地帶設定相對安靜場地，市調員在戶外邀請合格的過路的行人到場地依序接受訪問。也有先通過電話預約目標被訪者，再將之集合到同一個場地接受訪問的方法，即固定點集合訪問。為了保證嚴格的質量，我們對 CLT 有非常嚴格的控制措施，要求每一個訪問會場至少要有三個督導在場，即一個甄別督導，負責甄別訪問員帶進來的被訪者是合格的；一個一審督導，負責審核訪問完的問卷，要求先檢查問卷每道題或者關鍵題，并適當在向被訪者合適幾道關鍵題； 一個二審督導

21、，負責終審問卷并發放禮品。此方法我們只在當地人群極其不配合的情況下實用。2.1.3、流動街訪這是我們首選的市調方式，即選定繁華或者（目標）人流較大的戶外場所，市調員隨機地/有間隔地攔住過往行人，就地進行問卷調查。分為流動訪問及定點訪問兩種。適合對于人群特征或目標市場相對比較清晰的項目，可以通過街訪在特定的相關場合進行攔截。 2.1.4、深度訪談深度訪談是一對一執行的非結構化、直接的人員訪談， 非常有技巧的市調員對單個的調查對象進行深入的面談，從而挖掘關于某一主題的潛在的行為動機、信仰、態度以及感覺。深度訪談的時間較短。例如，在商業街顧客調查項目中，市調員從一個一般性的問題開始，如“您到 XXX

22、 商業街（同類型的商業街）購物有何感受？”， 然后鼓勵調查對象自由地談他對商業街的態度。問了最初的問題之后，市調員采用一個非結構化的形式。下面的訪談方向由調查對象的最初回 答、訪談者的深層探究以及調查對象的答案來決定。假設調查對象對最初問題的回答是“對購物不再有興趣”，然后市調員就會問“為什么對購物不再有興趣？”。如果回答不是很有啟發性（“樂趣已經從購物中消失了”），市調員就追問，如“以前購物為什么有興趣？發生了什么變化？”等。2.2、觀察法：它是調查人員在調研現場，直接或通過儀器觀察、記錄被調查者行為和表情，以獲取信息的一種調研方法。 2.3、實驗法：它是通過實際的、小規模的方法來調查關于某

23、一項目或某種業態的客流、布局、價格及銷售量等市場信息的方法。 3、特殊調查特殊調查有固定樣本、零售店銷量、消費者調查組等持續性實地調查；投影法、推測試驗法、語義區別法等購買動機調查；CATI 計算機調查等形式。商業市調的目的和成果市場調研活動有一個完整的工作程序, 一項市場調研活動之所以得以展開, 是因為企業遇到了亟待解決的問題。市場調研的目的是為企業決策者進行決策及時地提供有關市場、競爭以及市場營銷策略方面的信息和建議。這就要求:一方面, 市場調研所提供的結果是客觀、準確、可靠和建設性的;另一方面, 雖然企業的決策者或調研成果的使用者并不直接參與調研, 而是委托給我們進行, 但是他們迫切需要

24、了解調研的過程、結果和專家們的建議。因此, 當我們對某一市場現象或問題進行了深入細致的調研研究后, 必須將市場調研活動的整個過程和最終結果以一種書面報告的形式加以總結, 并以口頭報告的形式簡明扼要地予以表達。調研工作是否能夠被委托人認可, 調研報告作為市調工作的最終結果，自然成為一個主要衡量市調質量的指標。調研報告的重要性表現為以下三點:第一, 報告是調研活動的成果, 是用戶評價調研活動的重要指標，是調研過程的歷史記錄和總結。通過閱讀調研報告,調研委托者能夠了解調研活動的整個過程。也就是說, 我們具體做了哪些工作?完成了哪些任務? 與先期的調研方案的要求是否一致? 調研預算在調研中是如何被分配的? 研究人員的工作態度和專業水平如