1、寶姿品牌營銷研究摘要品牌本土化營銷是寶姿在品牌跨國經營背景下，獲得越來越多市場占有率和市場認可度的關鍵。也是目前我國很多服裝企業發展缺陷最突出的問題，本文研究以寶姿的個案為基礎，通過對品牌本土化營銷基本理論的介紹，著重結合寶姿品牌在華本土化經營的模式及效果，分析其成功經驗。進而結合我國國內服裝企業的經營模式對比，總結我國企業應該學習寶姿的相關經驗，制定改進企業經營的相關策略。關鍵詞：寶姿；品牌；本土化經營；服裝企業；營銷策略引言改革開放以來，隨著我國經濟的不斷發展，國內的消費市場增長迅速。根據中國消費者調查報告的相關數據，2015年我國可能成為世界第二大消費大國。尤其是2006年下半年度開始我

2、國社會消費品零售金額不斷增長。服裝零售業作為我國重要的基本消費市場，近年來有大批國外著名服裝品牌紛紛進入中國市場，其中極為著名的包括寶姿，這些外來服裝企業在我國開設大量的專賣店和賣場，賺取服裝零售業大量的市場利潤。重點關注我國服裝行業市場競爭潛力以及市場優勢取得的主要策略等，能夠有效的促進我國服裝企業在激烈的市場競爭中取得更好成績。而寶姿作為起源自法國的服裝企業，其快速服裝零售業的迅速發展和市場優勢地位的迅速獲得，與其品牌營銷策略有著極為密切的關系。研究寶姿的服裝品牌營銷策略對于我國服裝企業和其他企業的市場能力的加強有著重要的意義，需要加以關注。一、品牌營銷介紹品牌的定義主要包含兩個方面的因素

3、，一是功能要素，主要是品牌所代表的產品與服務提供給消費者的使用價值；另一個則是心理要素，就是通過產品的使用和服務的體驗，消費者對其形成的認識和情感。品牌戰略主要包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立等六個方面的內容。品牌營銷有很多不同手段，其中跨國品牌的本土化營銷是本文研究的重點。本土化經營的核心在于結合國外市場的政治、經濟、文化等要素的現實情況，構建符合市場的品牌經營方案，形成以本土市場需求為核心的品牌營銷戰略規劃，提升對該市場的競爭力。在國際化經營逐步在全球擴展的背景下，越來越多的不同行業企業參與國際市場競爭，跨國經營中，各種不同品牌的市場爭奪

4、戰日漸打響。而不同的品牌，如何在市場中獲得較好的認可度與支持度，成為品牌國際化經營關注的焦點。品牌的本土化營銷方式在很多跨國公司的國際化經營中得到了運用和驗證，本土化既可以解決品牌戰略發展的資源浪費，也可以準確的圍繞市場需求形成更符合市場要求且具備可行性的營銷策略，是企業國際化經營中需要注重借鑒和使用的方法。二、 寶姿品牌營銷策略（一）寶姿介紹寶姿（PORTS）是法國著名的時尚品牌，最初寶姿一直致力于高端定制生產，并逐步成為上流社會熱愛的服裝品牌。在品牌全球化發展中，寶姿開始逐步增加中高端時尚系列產品，并且在全世界56個國家內分別設立了數百家的寶姿服裝零散連鎖專門店。（二）寶姿品牌的本土化營銷

5、策略1、產品寶姿服裝對于市場流行趨勢的預測主要是針對現有流行進行快速反應，進而確保產品能夠迅速推出并且符合市場需求，能夠在流行趨勢剛剛出現的時候迅速作出反應并準確推出相應服裝款式，而獲取市場先機，符合其品牌的時尚定位。在一部的品牌操作中，寶姿的設計師一般能夠提前一定的時間以流行機構的相關資料，獲得最新流行預測和新款設計等，并以此推出銷售，形成快速時尚服裝銷售的品牌營銷策略。寶姿能夠從相關的專業機構、行業機構和世界時尚相關的角度獲取最新潮流信息，進而迅速的模范設計，推出產品，形成對時尚的及時反應，確保目標消費群體能夠及時的獲得較好的時尚滿足感，而形成具備較好效果的品牌營銷策略體系。2、價格寶姿在

6、中國市場的本土化營銷中，價格策略圍繞是目標市場而定位，一般在中端和低端價格上，其中中低檔和低檔的價格較多，這為寶姿的市場拓展奠定了基礎。但是寶姿會根據不同的國家和地區市場需求以及收入情況，適當的調整產品及價格策略，這就形成寶姿多元化的價格檔次，形成對目標市場的更高覆蓋，在不同的價格檔次獲得更好的市場基礎。3、分銷渠道寶姿根據服裝市場的需求特點以及從自身特性，將時間和速度定位在重要的戰略考慮中，并在企業的服裝設計生產運輸銷售的過程中緊緊把握時間和速度的要求，以強大的供應鏈系統保障寶姿能夠迅速的響應消費者的需求，并且確保運營體系自身的高效運作和有效整合等，進而促使企業的供應鏈在迅速變得的市場需求中

7、能夠更有效的整合相關資源，促進企業品牌策略的有效實現。4、促銷手段在品牌營銷活動中，寶姿設計獨特的銷售策略、獨特的供應鏈管理和良好的品牌推廣策略等確保企業的品牌營銷策略能夠形成更好的市場反應。寶姿拷貝各家每季最暢銷的流行單品為主，消費者要什么成為公司經營最重要的參考數據。全球零售點的第一線工作人員聆聽消費者對產品的建議，包括從顏色款式到價格，并將這些信息進行收集和整理每天傳真回總公司，設計部門立即進行檢討，兩星期后依顧客建議的商品就可以在店內找的到。寶姿能夠使得最新的信息能快速地送到產品設計者和決策者那里，為他們提供了大量有用的信息，使他們能最快地準確地做出設計和決策。寶姿所做的事情便是真正地

8、從顧客自身意愿出發，將顧客的想法和需求轉化成他們所期望流行的服裝。所以，寶姿能以最快的速度生產消費者最想要的款式。這方面也體現出寶姿對于信息技術和信息通訊方面的投資與利用，正是由于這種快速反應機制使得寶姿可以使款式不斷推陳出新，也使得強大的設計和開發能力轉化成每年兩萬件以上的新款服飾成為現實。三、 寶姿品牌營銷實現的主要保障（一）符合本土市場需求的差異化策略在寶姿的本土化市場營銷中，都有著極為詳細縝密的市場細分戰略，并在市場細分的基礎上，確定包括目標市場、品牌定位等為核心的差異化戰略。1、產品營銷理念的差異產品營銷理念是快速平價時裝營銷戰略的最根本差異。寶姿的產品營銷突出“少量、快速、時尚”的

9、理念，在產品的設計與銷售中注重限量版和個性化。注重借助對時尚的迅速反饋，借鑒最新T臺時尚進行大規模模仿創新，實現產品與時尚前沿相連接，而數量并不進行嚴格控制的策略。2、價格營銷理念的差異價格建筑在產品策略只是，在產品策略差異的情況下，不停品牌的價格營銷也存在一定差異。寶姿的價格產品并不以低價格為本，但是在寶姿少量快速時尚消費品基礎上，寶姿品牌的產品價格附加值更高，雖然寶姿的價格相對高于H&M以及部分平價品牌，但是仍然獲得市場的較好支持。3、分銷策略的差異寶姿的分銷渠道存在一定的差異，寶姿堅持以世界分散的較多直營連鎖店為基礎，對產品進行大量的營銷推廣。在大量連鎖店的網絡數據庫支撐下，寶姿總部能夠

10、對終端消費情況進行及時分析，進而設定后續營銷策略。并注重不斷創新分銷策略，在網絡營銷上不斷提升營銷深度，并且逐步形成網絡營銷在整體分銷中56%的絕對比重。4、促銷策略的差異寶姿的打折促銷相比于H&M而言更少一些，這是因為寶姿品牌本身少量快速營銷中，很少出現產品積壓或者滯銷的問題，二隊促銷策略的需求較少。為了實現低成本，部分產品存在過量上架的問題，為處理滯銷或者更新貨品，可能采取打折促銷策略提升存貨周轉。（二） 優質高效供應鏈管理系統1、 對時尚的快速反應鏈寶姿服裝對于市場流行趨勢的預測主要是針對現有流行進行快速反應，進而確保產品能夠迅速推出并且符合市場需求，能夠在流行趨勢剛剛出現的時候迅速作出

11、反應并準確推出相應服裝款式，而獲取市場先機，符合其品牌的時尚定位。在一部的品牌操作中，寶姿的設計師一般能夠提前一定的時間以流行機構的相關資料，獲得最新流行預測和新款設計等，并以此推出銷售，形成快速時尚服裝銷售的品牌營銷策略。寶姿能夠從相關的專業機構、行業機構和世界時尚相關的角度獲取最新潮流信息，進而迅速的模范設計，推出產品，形成對時尚的及時反應，確保目標消費群體能夠及時的獲得較好的時尚滿足感，而形成具備較好效果的品牌營銷策略體系。2、 對市場需求的快速反應鏈寶姿根據服裝市場的需求特點以及從自身特性，將時間和速度定位在重要的戰略考慮中，并在企業的服裝設計生產運輸銷售的過程中緊緊把握時間和速度的要

12、求，以強大的供應鏈系統保障寶姿能夠迅速的響應消費者的需求，并且確保運營體系自身的高效運作和有效整合等，進而促使企業的供應鏈在迅速變得的市場需求中能夠更有效的整合相關資源，促進企業品牌營銷策略的有效實現。在運作供應鏈系統時，寶姿服裝母公司以覆蓋面積較大的網絡技術向前控制市場情報和零售信息等，并向后擴展至面料和相關資源的開發與生產等，進而確保企業能夠及時掌握市場信息，并且不斷形成更強的力量而占據供應鏈的更重要位置。寶姿將終端用戶的需求以網絡形式反饋給企業設計部門，進而確保企業能夠對市場反應做出迅速回應，形成更符合市場需求的產品并創造更高的市場價值。這不僅符合寶姿的品牌定位，還促使寶姿的品牌營銷策略

13、得以取得更好的市場效果。通過高效的供應鏈系統，寶姿或去了更高的市場反應能力，并取得了一定的規模和速度獲取更好的盈利能力，還在世界市場上形成更強大的市場吸引力，逐漸形成獨一無二的服裝品牌地位。綜合而言，寶姿通過整合供應鏈，形成一體化的供應鏈管理，使得企業在服裝生產銷售的全部環節形成有效控制，并將全部重要資源進行合理配置，使得企業的整個供應鏈成為高附加價值創造力的系統，為企業的品牌營銷策略取得優質的市場盈利發揮了不可取代的作用。（三） 本土化口碑推廣策略品牌營銷策略的市場效果與其品牌營銷活動中的品牌推廣活動有著極大的關系，一般情況下，品牌推廣效果較好能夠促使企業的品牌營銷策略取得更好的市場回應，進

14、而形成更好的市場占領等。寶姿在其品牌營銷策略中實施了一系列具備市場影響力的品牌推廣手段，形成完善的品牌推廣策略，為其市場營銷活動的良好市場效果打開了堅實的市場基礎。1、 以口碑取代廣告的推廣寶姿在其品牌營銷活動中極少利用廣告宣傳等進行市場推廣，而是將企業零售店的形象和顧客的口碑定義為企業品牌推廣的主要手段，將其看著是“最好的廣告”。以口碑取代廣告的市場推廣，使得寶姿能夠更加重視消費者的感覺，進而在其生產服務中更多的符合消費者需求，形成更高的產業化策略，并且使得顧客形成更好的滿意度和忠誠度，提升品牌的市場影響力。此外，口碑為主的宣傳使得寶姿將傳統廣告費用降低到銷售額的03，這為企業節省下來的資金

15、花在了店面選址上。目前為止，寶姿的品牌連鎖店多開在高檔商業區和繁華的交通樞紐，每個店面的選址都經過反復論證，具備優越的地理位置和充分穩定的顧客流，這就使得其品牌推廣能夠形成更具實質影響力的市場行為，促使企業的品牌逐漸取得更強的市場影響力，并逐漸轉化為良好的市場盈利。2、以較好視覺感官享受為主的服務推廣 為配合以口碑宣傳為主的品牌推廣策略，寶姿重視顧客的視覺感官享受，并在其店面設計上極為用心，確保顧客能夠在店面內獲得更好的滿足感，而提升品牌在顧客心中的地位，形成更好的推廣效果。此外，通過優質的店面設計，各連鎖店內為顧客提供完整全面的服務，盡量滿足顧客需求，以直接的服務推廣，促使企業的品牌更好的深

16、入人心。寶姿的品牌連鎖店普遍位于費用較高的城市繁華地段或城市商業中心區等，但是寶姿品牌的各連鎖店總會在店內留下寬敞空間，以備顧客能夠在更加寬松和愉快的環境下選擇和購物。每個零售店的陳設、家具、櫥窗等全部由總部統一設計，這在保證統一的品牌推廣形象的同時，能夠確保企業的品牌推廣形成更高的市場影響力。在店內商品展示和櫥窗設計上注重營造格調，配合店內、外環境因素。以不同的設計手法、材料運用突出顯示其產品形象和品牌形象。這也就使得寶姿的服務推廣成為實質性品牌推廣策略的重要組成部分，并取得了良好的市場反應。3、結合本土實際的本土化推廣寶姿在其品牌推廣中注重結合各連鎖店所在的實際環境，結合當地風俗等進行本土

17、化的推廣活動等，這也就為寶姿的品牌營銷在當地的有效實現奠定了良好基礎。以中國為例，寶姿從2006年把戰略的觸角延伸到中國，已經在上海、北京相繼開設了三家專賣店，其快速供應鏈神話依然得到神奇延續。從遙遠的歐洲到中國，寶姿如何跨越時空，捍衛快速神話。這其中，適用于中國地區的信息系統建設可謂是最大的動力引擎。中國寶姿設計的信息化架構是在每個門店用服務器構建一個后臺，可根據不同客戶的要求，開發各種報表和查詢功能，而前端可以懸掛諸多POS系統。同時，寶姿法國總部為及時掌握中國市場的動態，并快速做出反應，中國寶姿的信息系統在設計之初便采用“H”型的架構，即每個門店的信息系統相對來說是平行和獨立的，直接和法

18、國連接，而且寶姿位于上海的總部也會通過系統得到每個門店的信息。寶姿總部對中國市場做出了快速的反應。更加值得一提的是，為了貼近市場，寶姿采用了由顧客、設計、市場專員組成商業團隊的設計模式。寶姿的設計師經常會飛到中國，和顧客一起參與對供貨商的一些談判。在此情況下，寶姿總部能夠根據中國市場的實際情況，設計更加合理的品牌推廣戰略內容和具體措施，進而形成本土化極強的品牌營銷活動，促使企業的品牌營銷獲得更好的市場反應等而獲得較大的成功。四、 寶姿品牌營銷對我國服裝企業的啟示（一）我國服裝企業跨國經營的主要問題與成因分析目前我國服裝企業及其他企業在跨國經營的品牌營銷中存在一定不足，主要表現在：（1）缺乏對品

19、牌內涵的深刻理解品牌的內涵涵蓋了兩方面的內容。首先，品牌以產品為物質基礎，沒有以高品質產品為支持的品牌，就是無源之水，無本之木。然而，有高品質的產品，并不一定能塑造出強勢品牌，強勢品牌還需要其他優勢來共同充實，這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業，盲目的以為樹立品牌就是提高品牌知名度，忽略了質量問題，結果供貨了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費者對產品的心理投射。也就是說，品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯想的總和，是消費者想要解決某一方面的需求時，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。（2）品牌推廣方式單一近年來，我國企業在品牌推廣中大量的采用廣告的形式，將

20、廣告作為最核心的企業品牌推廣方式。雖然，廣告創意、媒體組合、公關行銷等等充滿挑戰與趣味，能夠讓產品及品牌推廣得更好的方法。但是，過于單一的推廣方式以及近年來廣告業本身出現的一些不利現象，都極大的限制了企業的品牌推廣效果。更為重要的是，企業的品牌是企業特有的獨特理念、文化、產品及發展歷程的凝結，代表企業最核心和個性的特點，過于普遍的廣告宣傳，在缺乏個性和創意的宣傳中，必然導致企業品牌推廣與企業品牌核心想脫離。也就必然使得企業的品牌營銷策略缺乏完全實現的可能。（4）重視短期效益忽視長期發展 企業的品牌建設是較長期的發展過程，大眾傳播心理學認為消費者對于產品和企業存在某種意義上的抗拒心理，建立具備市

21、場競爭能力的品牌形象必須打破消費者固有的抗拒心理。最為有效的手段就是確保消費者更加了解產品和企業，而具備獨特文化內涵或特定理念的產品則更容易被消費者心理所接受。一般來說，這種文化或理念在消費者的心理滲透是潛移默化的長期過程。國內的部分企業在相對較好的業績基礎上，發展勢頭相對較好，但往往掉以輕心，忽視對企業品牌的長期堅持和發展維護等，這使得企業的品牌構建、內涵填充、市場推廣和品牌提升等無法形成長期穩定的營銷策略。（二） 借鑒寶姿經驗促進我國服裝企業跨國經營的建議品牌營銷策略目標的制定是實現企業品牌營銷策略優勢的基礎，企業必須制定正確的目標才能夠在品牌營銷策略的正確指導下不斷取得市場競爭優勢。并且

22、，企業的品牌營銷策略目標必須與企業的經營戰略目標相一致，符合市場實際需求，在跨國經營中適當采取本土化經營手段，才能夠更好的充分利用企業資源，并且在企業的長久發展中得以實踐并發揮更好的效應。綜合當前我國企業品牌營銷戰略的基本情況，借鑒寶姿企業的成功經營，筆者認為當前和未來一段時間我國企業在實施品牌營銷戰略時還須做到以下三點：首先，企業須轉變觀念，將品牌營銷戰略置于企業長期核心戰略的高度，并且確保其與企業的經營戰略相符合，不斷提升企業戰略實施向配套的現代化管理水平，兼顧品牌營銷策略的可行性和持續性。將企業的品牌營銷策略與企業的經營戰略相配合是其長久和實施的根本立足點，并且只有以戰略核心來定位企業品

23、牌營銷策略，才能保證企業在長期發展中不斷的學習和總結經驗，提升品牌營銷策略的水平和能力，確保品牌營銷策略這一系統化的長期工程能夠真正為企業發展帶來最大助力。而現代化管理關系到企業發展的全部重要方面，在我國企業的品牌戰略中，不斷地提升企業的現代化管理水平首先是市場經濟激烈競爭的必然要求，同時，企業的現代化管理是全面的科學管理體系，包括企業品牌戰略管理，這也就可以保證企業戰略管理形成在正確的品牌意識基礎上，并有科學的團隊綜合具體內外部因素制定長遠戰略規劃，并在品牌建立和維系的全過程中不斷地注入新的有利因素。其次，企業品牌營銷策略需要配合以不斷完善和加強的企業文化建設，進而為戰略的制定與實施創造良好企業氛圍。企業的品牌營銷策略要求企業建立特色且有核心價值的品牌，作為企業品牌營銷策略的主線。而企業文化是在企業建立、發展的過程中，融合現代