1、營銷策劃與案例分析教學大綱(Marketingplans)制定單位：管理學院市場營銷系制定人：許彩國審核人：市場營銷課程組編寫時間：2011年7-8月一、課程信息學分：3課時：48使用專業(yè)及班級：市場營銷二、教學設計市場營銷策劃是營銷專業(yè)的專業(yè)課，也是管理等專業(yè)的專業(yè)選修課。它是市場營銷學科體系中極其重要的核心課程。本課程著重對處在特定宏觀和微觀環(huán)境下的企業(yè)或組織的營銷過程和方向進行剖析和探索。主要包括如何組織營銷策劃；如何運用營銷策劃。通過本課程的學習，使學生對營銷策劃有充分的認識；能夠通過定性、定量的方法完全理解營銷策劃的過程；能夠掌握在營銷策劃的每個階段使用恰當的營銷診斷工具；能夠較好的

2、知曉如何準備一個有價值的戰(zhàn)略性營銷策劃。教學方式：理論與案例結合，通過基本知識的傳授，結合大量豐富的案例進行。評估方式主要通過平時的出勤率、團隊練習、調研報告、小論文、期末考試或策劃進行。教學重點在于將行業(yè)特點、專業(yè)領域與實踐、就業(yè)、管理思維、動手操作等整合起來，對學生進行專業(yè)知識的提升與錘煉。任課教師教學過程中應注意的事項注意理論與實踐的結合；注意教學方法的多樣性（講授、討論、案例分析、模擬、交流）注意學生的參與性和積極性等。三、教學進度表周別授課次數授課章節(jié)與內容摘要教學時數備注11第一章理解營銷過程本章主要講授：對營銷的再認識；清除圍繞營銷角色的混亂；營銷部門的重要性分析等2案例分析22

3、第二章營銷策劃過程（1）-主要步驟本章主要講授：什么是營銷策劃；營銷策劃過程；如何使用營銷策劃等.4案例分析31第三章營銷策劃過程（2）-揭開面紗本章主要講授：使用預測和預算系統(tǒng)的一般問題分析；策劃實施中經常遇到的問題分析；公司所提出的問題分析等.2作業(yè)42第四章客戶和市場分析本章主要講授：客戶還是消費者？市場份額；成功因素；公司所提出的問題分析等.4案例分析51第五章產品分析本章主要講授：產品是什么；產品市場周期；波士頓矩陣；公司遇到的問題分析等.2作業(yè)62第六章確立營銷目標以及策略本章主要講授：公司目標；差距分析；swot分析；營銷目標；營銷策略；公司提出的問題分析等.4案例分析71第七章

4、廣告與銷售推廣計劃本章主要講授：廣告目標是什么？營銷目標還是廣告目標？可能的廣告目標；是否需要進行銷售推廣？2案例分析82第八章銷售策劃本章主要講授：個人銷售的重要性；銷售人員的管理；營銷和新的銷售程序等.4案例分析91第九章定價策劃本章主要講授：成本加成定價方法及其危害；定價與營銷目標；定價與產品定位；定價與黨爭定價與分銷渠道；準備定價策劃等.2作業(yè)10-113第十章分銷策劃和客戶服務策劃本章主要講授：營銷渠道與市場圖重構；多確定整合；渠道鏈分析；用戶服務策劃；分銷計劃的發(fā)展；整合的分銷管理等.6案例分析122第十一章營銷信息、預測和計劃的組織本章主要講授：營銷信息與營銷計劃的預測；成功應用

5、信息的秘訣；營銷的軟件系統(tǒng)；客戶關系管理等.4作業(yè)13-143第十二章營銷計劃的執(zhí)行本章主要講授：營銷執(zhí)行的規(guī)模和差異性；營銷計劃執(zhí)行中的角色分析.營銷計劃的循環(huán)等.6案例分析15-163第十三章分布營銷計劃系統(tǒng)本章主要講授：營銷計劃概要；營銷計劃系統(tǒng)（制定戰(zhàn)略性營銷計劃的分布法；一年營銷計劃；多個戰(zhàn)略業(yè)務單位營銷計劃的總部合6案例分析作業(yè)并）。四、考核方式及比例考核形式與比例：平時：30%（課堂練習、作業(yè)、參與討論、出勤等）期中作業(yè)：10%（小論文或調研）；期末考試：60%（論文，個人；考試或策劃文案設計）五、教案設計相關章節(jié)內容第一章本章主要講授：本章主要講授：對營銷的再認識；清除圍繞營銷

6、角色的混亂；營銷部門的重要性分析等.教學目的與要求理解營銷概念與營銷職能之間的區(qū)別是非常重要的.本章通過對營銷概念的再認識，清除圍繞營銷角色的混亂；凈化客戶對供應商的期望；進一步明確公司營銷部門的重要性.重點與難點重點：理解營銷概念與營銷職能之間的區(qū)別難點：清除圍繞營銷角色的混亂教學方式案例導入，知識傳授與課堂討論參考資料1,營銷管理（第13版）（美）菲利普科特勒著中國人民大學出版社2009年4月2,營銷策劃（英）馬爾科姆麥克唐納著中國市場出版社2004年1月3,市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國東南大學出版社2009年1月作業(yè)備注相關章節(jié)內容第一章主要講授：本章主要講授：什么是營銷策劃；營銷策

7、劃過程；如何使用營銷策劃等.教學目的與要求營銷策劃涉及到企業(yè)活動的每一個方面.本章通過對集聚于營銷過程的各個方面進行解釋和探索，要求學生能夠完全理解營銷策劃的過程和過程中存在的陷阱以及如何越過這些陷阱重點與難點重點：什么是營銷策劃難點：營銷策劃過程教學方式案例分析、資料導讀參考資料營銷策劃（英）馬爾科姆麥克唐納著中國市場出版社2004年1月作業(yè)小調查報告?zhèn)渥⑾嚓P章節(jié)內容第三章主要講授：使用預測和預算系統(tǒng)的一般問題分析；策劃實施中經常遇到的問題分析；公司所提出的問題分析等.教學目的與要求營銷策劃過程所關注的是確定在較長時期內將向誰做出何種銷售的問題.盡管這一過程如此簡單，但它仍是最令人困惑難懂的

8、.本章的教學目的就是要揭開圍繞在營銷策劃這個非常復雜領域周圍的神秘面紗，解釋為什么很多為營銷策劃所作的努力卻沒有效果重點與難點重點和難點：營銷策劃的設計和實施教學方式案例導入參考資料市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國東南大學出版社2009年1月作業(yè)案例分析備注相關章節(jié)內容第四章主要講授：客戶還是消費者？市場份額；成功因素；公司所提出的問題分析等.教學目的與要求營銷策劃的成功取決于對客戶和市場的分析，而非銷售力量。本章通過對營銷策劃過程的主要組成部分進行分析，更好地理解每個部分應處于什么位置，把握那些可以幫助我們完成發(fā)現(xiàn)的方式.重點與難點重點：客戶分析；難點：難點：市場分析教學方式材料閱讀、案例分

9、析參考資料市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國東南大學出版社2009年1月作業(yè)案例分析備注相關章節(jié)內容第五章主要講授：產品是什么；產品市場周期；波士頓矩陣；公司遇到的問題分析等.教學目的與要求產品或服務是客戶或消費者與企業(yè)發(fā)生交易的總的歷程.通過本章的學習要認識到，產品在營銷策劃分析中的核心作用非常重要，任何在這方面的管理失誤都無法用其他方面的管理來補償重點與難點重點：產品分析；難點；波士頓矩陣分析教學方式案例導入參考資料市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國東南大學出版社2009年1月作業(yè)案例分析備注相關章節(jié)內容第六章主要講授：公司目標；差距分析；swot分析；營銷目標；營銷策略；公司提出的問題分析等

10、.教學目的與要求營銷目標僅僅涉及產品和市場.本章將進一步詳細研究如何在營銷計劃中確立營銷目標與策略，以及對營銷策略的預期結果進行評估重點與難點重點：營銷目標與策略教學方式知識傳授、討論參考資料市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國東南大學出版社2009年1月作業(yè)案例分析備注相關章節(jié)內容第七章主要講授：廣告目標是什么？營銷目標還是廣告目標？可能的廣告目標；是否需要進行銷售推廣？教學目的與要求廣告是透過有償媒體進行的宣傳；銷售推廣是一種特殊的營銷活動.本章通過對廣告與銷售推廣的分析，要進一步明確促銷組合的選擇主要取決于怎么樣才是對于實現(xiàn)目標最有成本效益的方法重點與難點重點：廣告目標；難點：廣告計劃教學方

11、式案例導入參考資料市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國東南大學出版社2009年1月作業(yè)案例分析備注相關章節(jié)內容第八章主要講授：個人銷售的重要性；銷售人員的管理；營銷和新的銷售程序等.教學目的與要求本章著重講解在公司與其顧客之間的溝通方面，個人銷售扮演著重要的甚至具有戰(zhàn)略意義的角色.通過學習，要認識到成功的公司必須加強對營銷力量的管理重點與難點重點：銷售人員的角色；難點：個人銷售的新發(fā)展教學方式案例導入、知識傳授參考資料營銷策劃（英）馬爾科姆麥克唐納著中國市場出版社2004年1月作業(yè)備注相關章節(jié)內容第九章主要講授：成本加成定價方法及其危害；定價與營銷目標；定價與產品定位；定價與競爭定價與分銷渠道；準

12、備定價策劃等.教學目的與要求定價是營銷混合體的主要組成部分，需要明智的對其加以管理.本章通過對定價目標和方式分析，要從總體上把握有關定價策劃的一系列不同因素。重點與難點重點：定價策略；難點：成本加成定價的危害教學方式案例導入、知識傳授參考資料營銷策劃（英）馬爾科姆麥克唐納著中國市場出版社2004年1月作業(yè)案例分析備注相關章節(jié)內容第十章主要講授：營銷渠道與市場圖重構；多確定整合；渠道鏈分析；用戶服務策劃；分銷計劃的發(fā)展；整合的分銷管理等.教學目的與要求對許多公司而言，分銷在其營銷計劃中所占的比重很小，即使有考慮，也主要針對實物方面.而實際上將貨物從公司送達分銷商手中的工作還包含除貨物運輸之外的一

13、層更廣泛的含義.通過本章的學習要認識到考慮分銷渠道設計不僅有策略上的重要T以及渠道媒介的潛在價值，而且要確保把對顧客的服務放在公司考慮營銷策略時的重要位置上重點與難點重點和難點：營銷新渠道與市場圖重構教學方式案例導入參考資料市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國東南大學出版社2009年1月作業(yè)案例分析備注相關章節(jié)內容一章主要講授：營銷信息與營銷計劃的預測；成功應用信息的秘訣；營銷的軟件系統(tǒng)；客戶關系管理等.教學目的與要求本章主要討論營銷策劃的數據、互聯(lián)網、預測和組織等內容.重點闡述營銷策劃的采納如何受到組織形式和公司文化發(fā)展階段的影響.通過學習，要進一步明確營銷策劃的不同模式必須適合公司生命的不同階段.重點與難點重點：互聯(lián)網和營銷戰(zhàn)略；難點：營銷組織策劃教學方式案例導入參考資料市場營銷案例分析（策劃篇）許彩國東南大學出版社2009年1月作業(yè)案例分析備注相關章節(jié)內容第十二章主要講授：營銷執(zhí)行的規(guī)模和差異性；營銷計劃執(zhí)行中的角色分析.營銷計劃的循環(huán)等教學目的與要求任何企業(yè)通向成功之途的一條必由之路就是設置相適應的目標程序.通哪本章的學習了解營銷計劃的執(zhí)行將會涉及到哪些問題；誰將對整個系統(tǒng)環(huán)境進行復核，公司將會提出什么樣的假設；將會設立什么樣的目標和戰(zhàn)略以及執(zhí)行該程序的時間表、成本消耗的控制程序和費用支出的標準等.重點與難點重點：營銷計劃執(zhí)行的規(guī)模和差異性；教學方式案例導入參考資料市場營銷案