1、海皇星生態樂園整合營銷籌劃全案大綱2006年5月16日前言生態休閑旅游是21世紀旅游的熱點與重點.當前,全球興起回歸自然的時尚.根據世界旅游組織的最新研究和預測,在21世紀,生態旅游等旅游產品將成為國際旅游者的消費趨勢和廣泛的對象之一.當前,我國旅游業的開展已經進入產品結構轉型時期.一方面,以知名景點為內容的旅游產品開發已到了一定的限度,需要開發新產品；另一方面,隨著人們消費水平的提升和出行交通的便捷,大城市居民的旅游需求正在發生變化,開始追求大自然的新鮮空氣和田園牧歌式的體驗,以緩解工作的緊張和疲勞.到效區度周末、過假日,正成為現代人的生活時尚.工程簡介海皇星生態樂園是以培育、銷售、欣賞魚一

2、一日本錦鯉為主業,兼營都市農業生態、休閑、觀光、旅游和效勞、生產與經營于一體的綜合性工程.經批準在2003年杭州市政府農業招商引資會上正式簽約開發西湖區周浦鄉生態基地,用地面積約800畝,準備建成杭州地區市民最向往的樂園.本工程預算總投資人民幣捌仟萬元以上,首期工程限制在伍仟萬元以內.工程分二期實施,第一期主要是欣賞魚經營與生態綠化,市政根底工程.配置餐飲、茶座、娛樂與休閑工程,配套種植果樹、花卉、蔬菜、園藝等生態農業.二期工程主要是與一期的配套,如休閑娛樂、生態觀光、渡假培訓、會議效勞等內容.公司在投資生態樂園外,還與旅游公司和專業俱樂部合作,以更好地為各階層的百姓服務.公司將自然、生態、休

3、閑、趣味與投入溶為一體,樹立以人為本的理念,引進國際治理模式,為廣闊市民與社會各階層提供一處自己向往的休閑場所.本工程可以利用廣闊的山場,將采摘與觀光、旅游與休閑、度假與會議、體驗與探險結合起來,以豐富的內容延長游客停留時間,必將吸引大量游客.城市居民是生態觀光休閑旅游的時機市場,這些游客的旅游需求主要是假日即興游玩、休閑度假、青少年夏令營、會務、商務、公務等.以生態、美景、自然為主題的生態旅游節活動,吸引眾多市民前來踏青賞花、健身休閑、挖野菜、吃農家宴,從而展現了良好風貌和優美環境.踏春賞花、健身娛樂、品農家宴、果品采摘等旅游板塊,以及特有的自然景觀和資源優勢吸引了眾多以家庭為單位的自駕車游

4、客的到來.第一章營銷戰略規劃一、指導方針以“生態旅游、特色農業、特色餐飲為根本思路,立足杭州,輻射周邊,全力打造“綠色、生態、休閑為一體的多功能生態休閑樂園.二、生態樂園主題概念設計海皇星生態樂園-依青傍綠,碧水環繞；水天一色,古韻猶存；錦鯉魚躍,放飛心情.以錦魚養殖為龍頭,以農業自然生態環境為依托,集生態旅游、生態休閑、生態度假、生態消費為一體的都市農業生態樂園.海皇星生態樂園劃為5個工程板塊,由金、木、水、火、土五行貫穿全園.金-海皇錦鯉木-果園、情侶小木屋水-玉龍湖、水上餐廳、水中游火-篝火、燒烤、農家自助小吃士-跑馬場、越野、野炊、采摘競技、林陰小道三、經營理念四、生態休閑樂園定位1、

5、工程總定位：“農字當頭、自助為主的集“觀、賞、采、摘、釣、燒、購、飲、游、玩一站式休閑娛樂工程,體驗古樸,感受現代,預測未來.2、市場定位：杭州市區及周邊中高檔消費人群、白領階層、富裕家庭和大中專在小學生.3、廣告定位“放松心情、放縱自我給自己的心情放個假-海皇星生態樂園4、價格定位根據市場調研報告門票價格：58元寓意“我發貴賓消費卡：所有消費卡均含門票海皇星金卡：2888元送禮佳品,可以享受所有消費工程的免費消費海皇星銀卡：888元享受局部娛樂工程的免費消費海皇星銅卡：188元享受燒烤或者農家樂一個工程的免費消費五、生態園工程命名主要是一期工程命名.方位編號原有命名命名包含子項目主題概念行銷

6、模式正西南A0120主入口噴泉主題建筑嘻水池B-錦魚養殖銷售區錦魚生態區生產區銷售區護養區C-農家樂生態區農家樂燒烤區農家菜、自助餐、風味小吃D演藝演藝廣場E茶鄉滿園茶鄉滿園F辦公區G水上餐廳水仙廳餐飲按季節不同：春天以江南菜為主；夏天以粵菜為主；秋天以海鮮為主；冬天以火鍋、燒烤、川菜為主.F水上娛樂區水上樂園H小木屋風情滿園金屋臧皎木屋50個小木屋：10個篝火晚會F釣魚臺飛云垂釣露天區木屋區G兒童樂園童樂園四、整合營銷模式一期工程1、一個制度二個過程三個營銷模式四種推廣手段.整合營銷2個認識過程消費者:陌生期熟悉期認同期信賴期市場：導入期啟動期成長期成熟期成功期渠概品展品印戶道念牌會牌刷外營

7、營營展推品銷銷銷.覽廣2、杭州市場開展走勢市場拓展階段拓展時間(20062007)海皇星品牌在消費者心中認同度所到達的預期目標市場渠道導入期9月一12月陌生期啟動期1月一3月熟悉期成長期3月一6月認同期成熟期6月一9月信賴期四、營銷通路設計五、營銷方案和目標1年營銷方案分解：1、普通門票：10萬人次每天平均250人計,全年完成500萬零售：400萬團購：100萬2、消費卡含工程經營中的局部消費,：金卡：每天售出2張,全年完成210萬銀卡：每天售出4張,全年完成120萬銅卡：每天售出10張,全年完成70萬3、工程經營：全年完成經營類銷售任務2000萬,實現利潤400萬按總任務的20%計算具體分解見下表：2006年9月一2007年9月工程經營方案一覽表經營工程月份錦鯉垂釣水上餐廳小木屋農家樂園茶香滿園其他9月10月11月12月1月2月3月4月5月_6月7月8月_合計2006年9月2007年9月營銷方案一覽表月份季度任務萬元月度任務萬元保證任務萬元目標任務萬元累計費用預算萬元費用率%備注9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月合計1、 公司必須保證50萬元的啟動資金.并保證各項工作到位.2、 費用結構分析：每月廣告推廣費用按銷售任務的計算+治理費用含工