1、新媒體文案創作與傳播“媒體” 一詞是拉丁語“ Medius ”的音譯，也常被翻譯為媒介。廣義的媒體泛指人們借助用來傳遞信息與獲取信息的工具、渠道、載體、中介物或技術手段。大眾傳播學鼻祖馬歇爾麥克盧漢的觀點：“從社會意義上看， 媒介即信息”。媒介也是人感官的延伸，如文字也是媒介，文字和印刷媒體的結 合便是人視覺能力的延伸。狹義的媒體，則指的是傳統的四大媒體，包括電視、廣播、報紙和雜志，它們是人類社會產生的早期媒體形式。 新媒體則是相對于傳統媒體而言的， 是指隨 著計算機網絡及數字技術發展而新興的一些媒體。“新媒體”的概念是動態的，如互聯網的門戶網站、應用論壇、電子郵件等在 20世紀90年代剛興起

2、時也曾被稱為“新媒體”，但隨著時間的發展、數字技術的更新及移動互聯網的發展，網絡PC端的內容已逐漸被歸類到傳統媒體中，近年來被稱為“新媒體”的則是 隨著移動互聯網技術發展而興起的媒體渠道。 如：社交類手機應用：QQ、微信、 微博等。新聞資訊類應用：今日頭條、網易新聞、騰訊新聞等。視頻娛樂類應用：優酷、嘩哩嘩哩(bilibili )、愛奇藝等。圍繞著“吃、喝、住、行、玩”等垂直類 App ,如團購、美食、旅行、天 氣、導航、電影娛樂等。圖1-1所示為新媒體文案。1.1.2新媒體文案的概念文案，是廣告的一種表現形式，也是一種職業的稱呼文案是廣告的一種表現形式：文案來源于廣告行業，是“廣告文案”的簡

3、稱， 也是企業為達成商業目的的表現形式。目前，廣告界的文案有廣義與狹義之說。廣義的廣告文案是指廣告作品的全部， 包括廣告的語言文字、圖片、創意等表現 形式。狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分， 如廣告的標題、副標題、 廣告語、活動主題的文字。文案是廣告的一種表現形式：文案來源于廣告行業，是“廣告文案”的簡稱，也 是企業為達成商業目的的表現形式。目前，廣告界的文案有廣義與狹義之說。廣 義的廣告文案是指廣告作品的全部， 包括廣告的語言文字、圖片、創意等表現形 式。狹義的廣告文案僅指廣告作品中的語言文字部分，如廣告的標題、副標題、 廣告語、活動主題的文字。文案是一種職業的稱呼：作為職業出現，

4、文案的英文詞為copywriter ,譯作文案寫手，指的是專門創作廣告文字的工作者。美國零售廣告公司總裁朱迪 思查爾斯對于文案寫手的定義：“文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員”， 這直接說明了文案工作人員的作用。美國權威調查機構經過科學的測試，認為廣告效果的50%75%來自于廣告文案。世界著名的廣告文案大師大衛奧格威曾經指出：“廣告是文字性的行 業在奧美公司，員工通常寫作越好，提升越快。”著名廣告學者H 史載平斯也強調：“文案是廣告的核心”。廣告文案在整個廣告中所處的重要地位，由 此可見一斑。新媒體文案是主要基于新型的媒體（移動互聯網媒體）而重點輸出廣告的內 容和創意。文案的職業角色就是把要

5、傳播的信息進行設計， 使其更容易被人理解，更容 易在諸多的信息中被發現、被記住，甚至被再次傳播。1.2新媒體文案的特點新媒體文案的寫作與傳統文案的寫作有共通性， 但因新媒體文案投放渠道的 不同，讀者閱讀習慣的變化，所以，新媒體文案對寫作也有不一樣的要求。新媒 體較傳統媒體具有發布成本低、傳播渠道及形式多元化、互動性強、目標人群更 精準、文案易被用戶再創作傳播等特點。新媒體文案的寫作與傳統文案的寫作有共通性，但因新媒體文案投放渠道的不 同，讀者閱讀習慣的變化，所以，新媒體文案對寫作也有不一樣的要求。新媒體 較傳統媒體具有發布成本低、傳播渠道及形式多元化、互動性強、目標人群更精 準、文案易被用戶再

6、創作傳播等特點。1 .發布成本低傳統媒體廣告成本動輒上百萬，而隨著新媒體的興起，企業的廣告信息發布 成本逐步降低，并不斷將品牌推廣預算轉移到新媒體上。 圖1-2所示為央視市場 研究（CTR）的最新監測數據結果，結果顯示 2016年上半年中國整體廣告花費 僅增長0.1% ;傳統媒體呈負增長，而新媒體尤其是互聯網媒體增長卻達2.5% o這說明很多企業已經將廣告投放渠道轉向為新媒體方向。2 .傳播渠道及形式多元化傳播渠道及傳播形式均多元化。新媒體文案傳播渠道包括并不局限于 QQ空 問、微信公眾號、微博、支付寶服務窗等，很多企業為了占據多渠道，會將同一 信息根據渠道人群的不同而運用不同的文案進行發布。

7、傳播渠道及傳播形式均多元化。新媒體文案傳播渠道包括并不局限于QQ空間、微信公眾號、微博、支付寶服務窗等，很多企業為了占據多渠道，會將同一信息 根據渠道人群的不同而運用不同的文案進行發布。傳播形式的多元化，讓廣告不僅以文字的形式發布，更有圖文、視頻、游戲 等多種形式，這讓廣告形式實現了多元化呈現。3 .互動性強相較于傳統媒體，新媒體文案傳播不再是單向輸出，消費者可借助微信、微 博等社交平臺，直接與企業品牌方溝通互動，從而達到品牌傳播或銷售的目的， 如通過游戲互動贈送優惠券，通過新媒體提供更好的售后服務等。4 .目標人群更精準新媒體各平臺人群均有明顯的特征，如“ 00后”常用社交媒體為QQ、QQ

8、空間，他們常用的視頻網站則為 bilibili彈幕視頻；而職場人群則更喜歡通過微 信訂閱號和朋友圈進行傳播。另一方面，由于用戶在新媒體上的各種行為均被數據記錄， 企業可根據自己 的目標人群有選擇地進行相關信息的推送及廣告投放，如針對剛懷孕的媽媽推送 母嬰用品。平臺自身基于數據的處理，也能夠對不同人群推送不一樣的信息內容。 例如，今日頭條新聞客戶端根據用戶往期瀏覽的新聞風格類型，可做到有選擇地推薦對應內容；淘寶可根據用戶的瀏覽記錄、往期購買服裝的風格類型、所購買 服裝的價格段等推送對應的服裝，以便更好的促成交易。企業也可運用對應平臺 的與自身相關的數據對不同目標人群進行精準營銷。5.文案易被用戶

9、再創作凡客體曾在網絡上掀起用戶跟隨自生產內容，以此帶動了凡客品牌被大量地再傳播。類似凡客體的這種用戶跟風再創作的形成，被稱為 UGC(User-generated Content ,也稱 UCC, User-created Content )。新媒體文案更樂于讓每個目標人群都能夠進行二次創造，并鼓勵用戶分享其再創作內容。基于以上特點，新媒體對文案的要求較傳統文案更為平民化，更短、平、快。短：文案能短則短，這樣能夠快速吸引受眾的注意力， 并將最核心的信息表達出來。平：平實，親近。新媒體的特性決定了品牌不能再高高在上，而是要通過最平實親近的語言與目標人群進行有效的溝通。快：因傳播的快速，新媒體文案

10、的反應也需快速，如跟進網絡熱點快速產出。課堂討論你認為以下哪條 MP3的文案更適合新媒體傳播？(1)纖動我心，有容乃大。(2)把1000首歌裝到口袋里。(3)曬一曬你的 MP3里最近單曲循環的一首歌1.3新媒體文案的重要性隨著智能手機移動端的普及，大部分消費者已經越來越多地把注意力放在移 動手機閱讀上了。這種趨勢驅使大部分企業都必須要深入進行新媒體傳播。一方 面，受移動客戶端屏幕大小的局限，消費者能接受的信息是有限的，移動狀態下 消費者注意力又很難持續集中，最終導致了爆發式增長的新媒體推廣信息和消費 者有限的注意力形成了矛盾。另一方面，隨著新媒體投放企業的增多，企業在新 媒體上的推廣成本也越來

11、越高。若需要在新媒體上達到一定的曝光量也需要支付 高額的廣告費用。如果新媒體文案寫得很出色，則可起到四兩撥千斤的功效，不 僅可以為企業帶來最大化的傳播， 提升銷量，而且還能直接為企業減少大幅廣告 傳播的費用。1 .新媒體文案運用好，傳播更快速加多寶在與王老吉爭奪品牌使用權敗訴后， 在微博平臺上，用自嘲的口吻配 以幼兒哭泣的圖片推出一系列“對不起”文案，反而占據了新媒體民意的上風， 如圖1-3所示。這種做法不僅贏取了廣大消費者的同情心促使他們大量轉發，還借用這組文案為品牌更名這一事件做了一場高效的傳播。2013年加多寶憑此文案獲得了多項營銷大獎。2 .新媒體文案可直接帶來銷售轉化傳統的文案推廣往

12、往是在媒體渠道進行長期投放，消費者在特定平臺上購 買。而新媒體文案與電商平臺結合，能直接產生銷售，如消費者在看文章的時候， 會直接點擊推薦的一個砧板購買鏈接并順手購買； 看視頻的時候，看到有相關商 品也可能直接購買。對于企業來說，只要在新媒體上有一批關注自己的粉絲， 很 有可能在發布一條消息后直接帶來銷售。傳統的文案推廣往往是在媒體渠道進行長期投放，消費者在特定平臺上購買。而新媒體文案與電商平臺結合，能直接產生銷售，如消費者在看文章的時候， 會直接點擊推薦的一個砧板購買鏈接并順手購買； 看視頻的時候，看到有相關商 品也可能直接購買。對于企業來說，只要在新媒體上有一批關注自己的粉絲， 很 有可能

13、在發布一條消息后直接帶來銷售。這種轉化的及時性也使得新媒體文案的效果易于評估，企業可以更快、更精 準投放，也可以更快地調整文案策略，提高轉化率，這對文案創作周期也提出了 更高的要求。1.4新媒體文案常見的類型文案按企業廣告目的可分為銷售文案和傳播文案。按文案篇幅的長短分為長 文案和短文案。按廣告植入方式劃分則分為軟廣告和硬廣告。按文案的投放渠道 的不同則可分為微信公眾號軟文、朋友圈營銷文案、微博文案、 App文案等。 按表現形式的不同又分為純文字文案、廣告圖文案、視頻文案等。文案按企業廣告目的可分為銷售文案和傳播文案。按文案篇幅的長短分為長文案 和短文案。按廣告植入方式劃分則分為軟廣告和硬廣告

14、。 按文案的投放渠道的不 同則可分為微信公眾號軟文、朋友圈營銷文案、微博文案、 App文案等。按表 現形式的不同又分為純文字文案、廣告圖文案、視頻文案等。1 .按廣告目的分類：銷售文案和傳播文案企業的所有廣告文案都是為銷售服務的。 但為了更好地區分文案類型，可根 據企業廣告的主要目的分為銷售文案和傳播文案。銷售文案：即能夠立刻帶來銷售的文案。如商品銷售頁介紹商品信息的文案， 為了提升銷售而制作的引流廣告圖等。傳播文案：即為了達到擴大品牌影響力的文案。如企業形象廣告、企業節假 日情懷營銷文案等。不同的文案類型，寫作創意方法也有不同。如銷售文案需能 夠立即打動人，并促使立即行動，而品牌傳播文案則側

15、重于是否能夠引起人的共 鳴，引發受眾自主自發傳播。2 .按篇幅長短分類：長文案和短文案按照文案的篇幅長短，可分為長文案和短文案。長文案為1000字以上的文案，短文案則為低于1000字的文案。通常來說，長文案需構建強大的情感場景； 而短文案則在于快速觸動，表現核心信息。另外，行業屬性不同，文案的運用也有不同。在價格昂貴、顧客的決策成本 較高的行業通常要運用長文案，如珠寶、汽車行業；而在價格較低、顧客決策成 本較低的行業，則一般運用短文案，如打火機、杯子行業等。3 .按廣告植入方式分類：軟廣告和硬廣告軟廣告即不直接介紹商品、服務，而是通過其他的方式代入廣告，如在案例分析 中植入品牌廣告、在故事情節中植入品牌廣告。受