1、四季山亭土特產(chǎn)促銷調(diào)查報告調(diào)查小組：111 222 333 444 目錄前言 1第一章 關(guān)于市場調(diào)查 1 1.1 研究背景和意義 1 1.2 本文的研究方法 21.2.1 調(diào)查目的 21.2.2 調(diào)查范圍 2第二章 四季山亭經(jīng)營環(huán)境分析 3 2.1 四季山亭市經(jīng)濟(jì)情況分析 32.1.1 飲食資源 32.2 四季山亭市文化環(huán)境分析 42.2.1 地理環(huán)境 42.2.2 文化環(huán)境 4第三章 四季山亭土特產(chǎn)消費(fèi)市場調(diào)查數(shù)據(jù)歸納與分析 53.1 消費(fèi)者基本情況調(diào)查 53.2 四季山亭土特產(chǎn)消費(fèi)情況調(diào)研分析 53.2.1 消費(fèi)者對四季山亭土特產(chǎn)的要求調(diào)查 53.2.2 消費(fèi)者購買四季山亭土特產(chǎn)的了解渠道

2、調(diào)查 6 3.2.3消費(fèi)者購買四季山亭土特產(chǎn)的時機(jī)調(diào)查 6第四章 分析與建議 64.1 市場調(diào)查結(jié)果的局限性 64.2 市場調(diào)查結(jié)果的分析 74.2.1調(diào)查結(jié)果 74.2.2調(diào)查分析 74.3 建議 7結(jié)束語 8參考文獻(xiàn) 8前言本次調(diào)查時間為一天，主題為四季山亭土特產(chǎn)調(diào)查研究。我組全體成員通過上網(wǎng)及查閱書籍實地調(diào)查，搜集了大量宏觀、微觀營銷環(huán)境資料。根據(jù)調(diào)查資料，特撰寫了本次調(diào)研報告。 在此過程中，我組進(jìn)行了市場調(diào)查問卷、走訪專賣店、查閱資料、整合資料等過程。我們組的分工為：111、222負(fù)責(zé)實地調(diào)查，333負(fù)責(zé)查閱資料，444負(fù)責(zé)整合調(diào)查結(jié)果、資料及撰寫調(diào)查報告。 第一章 關(guān)于市場調(diào)查1.1

3、研究背景和意義市場調(diào)查是科學(xué)、系統(tǒng)、客觀地收集、整理和分析與產(chǎn)品營銷有關(guān)的相關(guān)信息，幫助企業(yè)決策者制定有效的營銷決策。一個產(chǎn)品賣得好，說明了它滿足了消費(fèi)者的需求，我們要使企業(yè)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求，必須通過市場調(diào)查，確定客戶的需求，才能生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，保證企業(yè)獲利。市場調(diào)查是企業(yè)取得良好經(jīng)濟(jì)效益的重要保證，是營銷決策的重要依據(jù)。通過市場調(diào)查研究，可以了解整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家的政策法規(guī)變化，預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化，抓住一些新的發(fā)展時機(jī)，并對可能發(fā)生的不利情況及時的采取應(yīng)變措施，減少企業(yè)的損失。土特產(chǎn)市場競爭使山亭富源農(nóng)產(chǎn)品更加關(guān)注消費(fèi)者的需求和認(rèn)知，關(guān)注和識別來自于消

4、費(fèi)者的“聲音”對山亭富源農(nóng)產(chǎn)品制定切實可行的營銷策略提供了信息基礎(chǔ);同時鑒于市場上土特產(chǎn)產(chǎn)品多而雜，小作坊式生產(chǎn)諸多，四季山亭地處山區(qū)，土特產(chǎn)的生產(chǎn)與市場混亂，沒有形成自己鮮明的特色。山亭富源農(nóng)產(chǎn)品的主打產(chǎn)品“油栗仁”需要長期性和戰(zhàn)略性的品牌規(guī)劃和管理。基于此項要求，山亭富源農(nóng)產(chǎn)品開展了以品牌整合與市場推廣營銷策劃工作，進(jìn)行了本次四季山亭土特產(chǎn)市場調(diào)查報告，通過對四季山亭土特產(chǎn)的市場調(diào)查分析為楚香品牌整合推廣提供信息支持，并希望了解到土特產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者的訴求點以期待改良現(xiàn)有服務(wù)體系。1.2本文的研究方法1.2.1調(diào)查目的調(diào)查主要目的: (l)分析四季山亭土特產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境 (2)了解消費(fèi)者購買行為和

5、購買決策過程 (3)了解顧客對四季山亭土特產(chǎn)評價 (4)確定正確的發(fā)展方向1.2.2調(diào)查范圍調(diào)查對象：(1)在各個土特產(chǎn)專賣店、超市、旅游景點購物的顧客; (2)訪問對象沒有在土特產(chǎn)行業(yè)和市場調(diào)查機(jī)構(gòu)工作的;第二章 四季山亭經(jīng)營環(huán)境分析2.1四季山亭市經(jīng)濟(jì)情況分析2.1.1飲食資源四季山亭擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源。近年來，四季山亭市根據(jù)市場的需求調(diào)整了農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)固了其優(yōu)勢的項目，如油栗仁、長紅棗、核桃、甜柿餅、棗生以及各類豆制品。四季山亭的油栗仁、長紅棗、核桃、火櫻桃非常出名，2.2四季山亭市文化環(huán)境分析2.2.1地理環(huán)境山亭區(qū)是山東省棗莊市的市轄縣級區(qū)，山亭區(qū)總面積1017.8平方千米。全區(qū)總

6、人口46.57萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口5.59萬人。歷史悠久，鐘靈毓秀，自古以來就是文明禮儀之邦，歷史文化源遠(yuǎn)流長。早在7300年前的新石器時代，這里就有人類繁衍生息。山亭、西集等地曾發(fā)現(xiàn)多處大汶口文化、龍山文化遺址。2.2.2文化環(huán)境山亭區(qū)旅游資源豐富。山亭區(qū)山清水秀，自然景觀眾多，享有"天然公園"的美譽(yù)，民風(fēng)純樸濃郁。抱犢崮國家森林公園以"雄、奇、險、秀"居沂蒙七十二崮之首，被列為省級風(fēng)景名勝區(qū)和省級自然保護(hù)區(qū)；熊耳山國家地質(zhì)公園是一處"天造地設(shè)、鬼斧神工"的奇特巖溶地質(zhì)地貌景觀，2002年被評為"山東省十大優(yōu)秀新景點&qu

7、ot;之一。十萬畝梨園、巖馬湖、龍床水庫如詩如畫，蓮青山、翼云山、龍雅山、雪山、滄浪淵崢嶸奇秀，令人嘆為觀止；洪門葡萄村被列為全國庭院生態(tài)示范村；民俗風(fēng)情包羅萬象，紅山峪民俗文化村是我國北方民間歷史文化的典型代表，引起國內(nèi)民俗界的高度關(guān)注；伏里土陶工藝品流傳25個國家，部分被中國美術(shù)館、日本玩型博物館等收藏。山亭區(qū)歷史悠久，人文薈萃，名勝古跡星羅棋布。這里是春秋早期小邾國的故里，有著名的大汶口文化伏里遺址和戰(zhàn)國時期的靈邱、梁王故城遺址。山亭區(qū)是一個具有榮耀歷史傳統(tǒng)的革命老區(qū)，抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭年代屬沂蒙山革命根據(jù)地的一部分，是名聞中外的鐵道游擊隊的大后方，許多老一輩革命家羅榮桓、粟裕、郭子化、

8、林乎加等都曾在這里工作過、戰(zhàn)斗過，魯南第一個農(nóng)村黨支部就誕生在這里，至今存有許多革命歷史遺跡。抱犢崮是1923年"臨城劫車案"即"民國第一案"的發(fā)生地。 第三章 四季山亭土特產(chǎn)消費(fèi)市場調(diào)查數(shù)據(jù)歸納與分析3.1消費(fèi)者基本情況調(diào)查土特產(chǎn)的消費(fèi)對象主要有學(xué)生、工作者、外地游客、美食客。如今出門在外求學(xué)就業(yè)的人越來越多，繁忙的工作讓人一年也難得有幾次時機(jī)回家看看。家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)就成了他們一解思鄉(xiāng)之情的最好寄托。還有很多抱有吃遍天南海北特產(chǎn)心思的“好吃一族”也是各地土特產(chǎn)的忠實顧客。3.2四季山亭土特產(chǎn)消費(fèi)情況調(diào)研分析3.2.1消費(fèi)者對四季山亭土特產(chǎn)的要求調(diào)查四季山

9、亭的土特產(chǎn)的店鋪雖不多但是比較分散，店鋪比較小而少，店鋪的東西比較單一，比方，我們在貴誠購物中心土特產(chǎn)品區(qū)僅見到了四季山亭的“核桃”“長紅棗”“地瓜棗”三種產(chǎn)品，包裝不夠統(tǒng)一，規(guī)模也較小，無法吸引顧客的眼球，而隨著消費(fèi)群體的增加，顧客對土特產(chǎn)的要求也在不斷的變化著，賣家要根據(jù)買家的不同需求去改變，這樣才不會被市場所淘汰，不僅如此，還要擴(kuò)大對市場的調(diào)查，以了解消費(fèi)者的需求，另外在顧客比較集中的場所，如車站等地方設(shè)有賣點，且規(guī)模要適中，這樣才能吸引消費(fèi)者的眼球。 3.2.2消費(fèi)者購買四季山亭土特產(chǎn)的了解渠道調(diào)查四季山亭土特產(chǎn)是要顯現(xiàn)山亭地區(qū)的特色，人們購買土特產(chǎn)的前提是要知道或了解土特產(chǎn)，了解土特

10、產(chǎn)的途徑也會影響購買。3.2.3消費(fèi)者購買四季山亭土特產(chǎn)的時機(jī)調(diào)查購買四季山亭土特產(chǎn)的時段數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析：在統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出消費(fèi)者只有在平時和一般節(jié)假日時間段購買土特產(chǎn)的人較多，只有少數(shù)人會在外出旅游時購買土特產(chǎn)。見下列圖第四章 分析與建議4.1市場調(diào)查結(jié)果的局限性 盡管市場調(diào)查十分重要，但也有一定的局限性。首先，市場調(diào)查本身就存在犯錯誤的風(fēng)險。市場調(diào)查的結(jié)果難免帶有誤差，誤差的來源主要有兩部分。其中一部分叫抽樣誤差，是由于抽樣的偶然性造成的，是不可防止的誤差。不過抽樣誤差可以通過方案的設(shè)計加以控制，而且也是可以事先估算的。另一部分叫"非抽樣誤差"，是由于抽樣以外

11、的其它原因造成的，主要是由于人為的過失造成的。這種過失可能來自研究者自身，也可能來自調(diào)查員，還可能來自被訪者。其次,市場調(diào)查的作用是為營銷決策提供珍貴的參考資料和信息，但并不能代替決策。根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果來告訴企業(yè)應(yīng)該怎么辦是不現(xiàn)實的。4.2市場調(diào)查結(jié)果的分析4.2.1調(diào)查結(jié)果通過對四季山亭土特產(chǎn)的市場宏觀營銷環(huán)境、市場現(xiàn)狀、消費(fèi)者等分析結(jié)果說明，四季山亭市人口比較稠密，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高。消費(fèi)者收入水平正逐步提高，社會福利制度正日益完善，因此市場較為廣闊。四季山亭歷史文化源遠(yuǎn)流長,使其土特產(chǎn)帶有一定的文化底蘊(yùn)，為土特產(chǎn)的發(fā)展奠定了一定的文化基礎(chǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們越來越重視健康問題，對食品的

12、質(zhì)量要求也逐步提高，這就要求我們的產(chǎn)品要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。人們收入水平的提高也帶動了消費(fèi)。不同的收入階層有不同的消費(fèi)觀念。因此我們要注意有針對性的采取措施。調(diào)查中也出現(xiàn)了很多問題，例如：大部分的被調(diào)查者表示對四季山亭土特產(chǎn)了解不多，了解途徑不夠?qū)挿海话闶桥笥呀榻B或者在個別大型超市能夠見到等，購買時間一般在節(jié)假日以及外出旅游等時間，大多數(shù)人能接受的特產(chǎn)價格也普遍偏低，很多人表示，購買土特產(chǎn)的目的并非自己享用，而是為了作禮品贈送親友等。在調(diào)查過程中我們還了解到，很多消費(fèi)者對產(chǎn)品的包裝有著不同的需求，一些年輕的中薪階層，但一般的居民則比較喜歡散裝，食用起來比較方便，也比較實惠。針對一些長見性的問題我們可

13、以通過比較簡單的方式解決，比方人們對產(chǎn)品不夠了解，我們可以加大其宣傳力度，通過傳單等方式是其了解。針對人們對其質(zhì)量的疑心問題，我們可以通過國家安檢部門許可認(rèn)證。4.2.2調(diào)查分析四季山亭本地特產(chǎn)的劣勢：一、特產(chǎn)只是小規(guī)模生產(chǎn)，未形成大的市場。二、營銷渠道的建設(shè)不夠完善。三、地方特產(chǎn)市場宣傳力不夠。四、當(dāng)?shù)卣粔蛑匾暠Ｗo(hù)和開發(fā)利用。四、部分包裝不起眼，檔次不夠。五、有些家養(yǎng)，假冒野生。六、同一產(chǎn)品，包裝不同價格相差很大。四季山亭本地特產(chǎn)的時機(jī)：一、土特產(chǎn)區(qū)域牌。二、 產(chǎn)品創(chuàng)新。三、 包裝提升。四、“土帽子”和“土掉渣”。五、家鄉(xiāng)的感覺真好。六、品牌建設(shè)，可以推廣到很多地方經(jīng)營多家四季山亭土特產(chǎn)

14、連鎖店四季山亭本地特產(chǎn)的威脅：一、面對競爭，土特產(chǎn)往往陷入血腥的“價格戰(zhàn)”與“低檔化”運(yùn)作。二、由于缺乏策劃，導(dǎo)致品牌不夠大，賣點不夠強(qiáng)。 三、四季山亭屬于較落后地區(qū)又很少投資商愿意過來競爭者較多生產(chǎn)容易銷售難四季山亭旅游景點地區(qū)不多游客少市場開發(fā)欲望不強(qiáng)其他相關(guān)行業(yè)的威脅4.3建議 樹立品牌意識，提供特色的品牌服務(wù)面對當(dāng)前四季山亭土特產(chǎn)市場很亂的局面，我們有必要樹立我們的品牌意識。建立強(qiáng)大的品牌服務(wù)，要讓消費(fèi)者知道，四季山亭的特產(chǎn)是什么，特產(chǎn)中又以哪家的最有名，自然而然的突出山亭本地的地方特色，只有這樣，讓消費(fèi)者形成一種意識，才能更加促進(jìn)四季山亭土特產(chǎn)市場的發(fā)展。創(chuàng)新品類，提升價值。眾所周知

15、，各類人群對各種產(chǎn)品的需求不同，消費(fèi)的層次也不同，面對不同的人群，我們應(yīng)該在保留原有產(chǎn)品的同時，進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，來滿足不同層次消費(fèi)者的需求。比方說山亭油栗仁，面對年輕的消費(fèi)者，我們可以把它作為一種休閑的零食，價格廉價，食用方便。面對成年的消費(fèi)者，我們可以采取包裝精美的禮品盒的形式來銷售，是饋贈親人好友的佳品。口味獨(dú)特，帶有地方特色對于食品行業(yè)來說，產(chǎn)品能不能暢銷、最重要的就是口味，口味正宗，風(fēng)味獨(dú)特，是吸引消費(fèi)者購買的首要選擇。對此我們要不斷的開發(fā)，使產(chǎn)品能滿足更多消費(fèi)者的口味，讓消費(fèi)者回味無窮，有再購買的沖動。傳播訴求巧宣傳在傳播訴求上，我們也力求站在消費(fèi)者的立場，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深層需求，喊出消費(fèi)者的心聲，引起共鳴。制定價格合理，質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，大力的宣傳四季山亭土特產(chǎn)，把山亭特產(chǎn)與山亭文化結(jié)合在一起，突出山亭地方特色。尋求政府合作、發(fā)揚(yáng)土特產(chǎn)文化通過政府的一些政策和扶植、把土特產(chǎn)文化與四季山亭文化結(jié)合起來、舉辦一些土特產(chǎn)的