1、第六章 公共關系工作程序公共關系四步工作法公共關系的調查公共關系的策劃公共關系的方案實施公共關系的效果評估. .公共關系策劃形象設計 根據現存問題和差距確定組織的公共關系目標，制定公共關系工作規劃和實施方案，為組織設計形象，使公共關系工作建立在科學計劃的基礎上，從而得到良好的控制。 這是公共關系計劃管理的重要環節。組織形象的構成 產品的形象 服務的形象 文化的形象 標識的形象 組織形象的其他方面：方針政策、辦事程序和效率、財政資信、市場開發能力、信守合同的信譽、技術開發的實力、參與社區活動的影響等等. .形象設計的特性與原則 主觀性和客觀性的統一 統一性和差異性的結合 恒定性和變通性的統一 組

2、織形象應該是相對穩定的，對公眾具有長期、穩定的影響效果。形象一旦形成便在公眾心呂中形成心理定勢，具有穩定的、長期的影響效果。鑒別目標公眾的權利要求公眾對象公眾對象公眾對象對公司的期望和要求公眾對象對公司的期望和要求員工工作條件；工資和福利，培訓和上進；人格尊重和心理滿足；和諧的人事關系股東利潤分配；股份表決和董事會的選舉；了解經營動態；轉讓股票；檢查帳目顧客質量保證；合理價格；優良服務；消費教育和指導競爭者競爭準則；平等機會和條件，競爭中的相互協作；競爭中的現代企業家風度協作者遵守含同；平等互利；提供技術信息和援助；優惠和方便；共同承擔風險社區就業機會，保護社區環境和秩序；支持文化和慈善事業；

3、贊助公益活動； 政府保證各項稅收；遵守各項法律、政策；承擔法律義務；公平竟爭；保證安全媒介提供消息來源；尊重新聞界的職業尊嚴；獨家新聞不被泄漏；提供采訪方便條件. .研究目標公眾對組織的特殊視角 應該概括各類公眾權利要求中的共同點，根據各類公眾權利要求中的共同點，制定公共關系的一般目標，設計組織的總體形象。 須將不同公眾對本組織機構的相同或相近的要求概括出來。 要注意分析特定目標公眾的特殊要求。特定公眾的特殊要求，是制定公共關系的特定目標、設計組織特定形象的根據。建立有效的公眾形象 組織利益與公眾利益的協調與平衡。 損害公眾利益的發展，只不過是為將來設置陷阱 組織公共關系的目標中，既要反映組織

4、發展的要求，也要反映公眾對象對本組織的要求。 總體形象與特定形象的協調與平衡 形象設計就是設法贏得公眾的好感和支持 公共關系目標要照顧各類公眾對象的一般要求，避免“厚此薄彼” 要特別突出本組織在首要公眾對象心目中的特定形象，以形成特殊的形象風格。. .知名度與美譽度的協調與平衡 知名度和美譽度都是公共關系追求的目標，不應偏頗任何一項 既在主要公眾中獲得足夠份量的好評，也在一般公眾心目中蠃得普遍的好感 既有足夠的美譽度，也有相應的知名度。公共關系計劃和預算 在確定公共關系的目標后，必須圍繞目標制定詳細的計劃和方案，作為傳播活動的藍本。制定公關計劃與方案的原則 實用性與可行性 重點性與平衡性 彈性

5、與靈活性 連續性與銜接性 創新性與獨特性. .公關計劃與方案的基本內容 年度公共關系工作計劃的內容 年度公共關系的具體呂標和活動主題；根據目標和主題設計的公共關系活動項目和具體傳播計劃；每一個項目的主要內容、涉及的媒介和目標公眾；各項目實施的時間表和財務預算；各項目的組織、人員及其職責、分工；預計獲得的成果等。 具體方案的內容 項目名稱及目標、宗旨；項目負責人、實施者及各自的職責；項目籌備、實施的程序設計和時間表；項目涉及的關系人及必要的分析；項目所需的傳播媒介、器材設備、外部環境條件等；項目的經費預算；項目成效的測評標準和考核方法等。公共關系預算的編制方法 “按銷售量抽成法”，即按企業的總產

6、值或銷售量，抽取一定的百分北作為預算。 “目標作業法”，即先制定出期望達到的目標和工作計劃，然后將完成任務所需的各項費用項目詳細列舉出來，核定各單項活動和全年活動的預算。 公共關系預算的基本構成 勞務工時報酬 行政辦公經費 專業器材和成品制作費用 公共關系廣告費用及各項大眾媒介宣傳費用。 實際活動費用 贊助費. .公共關系實施形象傳播 公共關系過程的第三個步驟是將公共關系的計劃和方案付諸實施，為組織塑造、推銷良好的社會形象，影響公眾輿論，優化組織環境。 需要正確應用傳播媒介和選擇公共關系的活動方式。選擇傳播溝通媒介的原則 目標原則 對象原則 內容原則 經濟原則 確定與選擇公共關系活動方式 公共

7、關系活動方式，是以一定的公關目標和任務為核心，將若干種公關媒介和方法有機地結合起來，形成具備特定公關功能的工作方法系統。 不同類型的組織機構，或同一組織的不同發展階段，或同一階段中針對不同的公眾對象及公關任務，都需要有不同的公共關系活動方式。. . 公共關系活動的業務類型 宣傳型公關 交際型公關 服務型公關 社會活動型公關 征詢型公關公共關系活動的行為方式 建設型公關 維系型公關 防御型公關 進攻型公關 矯正型公關公共關系檢測形象評估 公共關系的第四步是檢測公共關系活動的效果，在肯定成績的同時發現新的問題，以便不斷凋整組織的公關目標，公關政策和公關行為，使組織的公共關系工作成為有汁劃的持續的過

8、程。. .公關形象效果檢測 通過民意測驗和輿論凋查，借助“組織形象地位圖”、檢查組織知名度和美譽度的改善情況，借助“組織形象要素調查表”，檢查組織形象要素的具體構成有了哪些進步，借助“形象差距圖”，檢查組織的實際形象與期望形象之間的形象差距有多少改善。公關年度工作報告 就公關各層次的目標及計劃的實現程度和存在差距，提出有說服力的總結報告 在報告中應注意引用具體可見或可測量的成果、實例，以及引用有影響力的外界評價，以增強報告的客觀性，供領導層作判斷和評價 公關報告要注意充分運用事實和外部公眾的客觀評價來說話。公關社會效益評價 公關社會效益評價是借助于“費用效益分析”，就企業組織與社會公眾有關的活

9、動事項作出正、反兩方面的分析報告，用一定的貨幣量來反映和衡量公關的社會效益。 將企業用于經營必需之外的、自愿的社會投資算作是“正效益”（貢獻）；將企業忽略、延遲有利于社會公眾的改善而帶來的社會性危害視作“負效益”（缺陷）。用“正效益”減“負效益”，就是企業的“社會純效益”。 根據這種方法制作的報告又稱作“社會經濟業務報告”，簡稱S.E.O.S.（SocialEconomic Operating Statement）. .新聞報導量的分析 1統計報導的總次數：包括本組織的年度見報次數莉上鏡次數。 2統計報刊關于本組織報導的篇幅（以字數計算）。 3統計廣播、電視關于本組織報導的時數（以分鐘計算）。

10、 4統計報導本組織的各類媒介的總數量：參與報導的媒介種類、數量。 5，統計關于本組織新聞報導的涵蓋面：參與報導的媒介的發行量，涉及的區域. .新聞報導質的分析 1分析參與報導的媒體的層次性、重要性：報刊的級別（全國、省、市、行業性等）；報刊在國內外的影響性、權威性（讀者面、讀者層等）。 2分析新聞媒介對本組織的新聞資料的使用方法：正面、反面還是側面的，全面報導還是摘要報導；重點、一般性報導；是發表在重要、醒目的版面還是次要版面。 3分析各方面對有關本組織報導的輿論反響程度：如編輯部的反應；讀者的反應。通過分析社會輿論的反響程度，可鑒別出新聞報導的影響效果。新聞報導時機的分析 分析有關本組織的報導的及時性和適時性，能否恰好配合組織的實際發展。 分析有關本組織的報