1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上廣東技術(shù)師范學(xué)院天河學(xué)院 2013-2014學(xué)年第一學(xué)期期末考核科目：營銷策劃題 目： 格力空調(diào)春節(jié)促銷策劃書 系 別： 班 級： 姓 名： may 學(xué) 號： 目 錄前言.1一、促銷策劃目的1二、空調(diào)市場狀況分析.1（一）行業(yè)分析（二）消費(fèi)者分析（三）競爭者分析（四）企業(yè)自身分析三、市場機(jī)會與問題分析.3（一）市場機(jī)會分析（二）問題分析四、促銷方案.3一、活動背景二、活動主題三、活動口號四、活動目的五、活動范圍六、促銷對象七、活動時間八、活動形式及步驟九、人員安排十、媒體廣告配合十一、促銷費(fèi)用預(yù)算十二、促銷效果評估五、進(jìn)度安排.5 格力空調(diào)春節(jié)促銷策劃書 前言：春節(jié)期

2、間，各商家比著打折讓利銷售的行為讓人擔(dān)憂，認(rèn)為從表面上看起來紅紅火火的假日銷售，只是消費(fèi)者將昨天、今天、明天的消費(fèi)集中在這幾天內(nèi)進(jìn)行。為了引導(dǎo)消費(fèi)，激發(fā)節(jié)日沖動性消費(fèi)，并且要想在春節(jié)期間取得較好的銷售業(yè)績和較有影響力的社會效應(yīng)，提升格力空調(diào)的品牌形象以及產(chǎn)品特點(diǎn)，格力空調(diào)將舉辦與節(jié)日相應(yīng)的各種活動，推出品牌營銷，讓營銷過程與售后保證結(jié)合起來，使消費(fèi)者在享受多員化服務(wù)的同時，樹立品牌意識，增加消費(fèi)欲望。從本質(zhì)上區(qū)別與其他商家大同小異的一味讓利打折手段來帶動假日消費(fèi)。真正意義上從社會角度提升格力空調(diào)的形象，樹立高層次的文化消費(fèi)來吸引消費(fèi)者，籠絡(luò)高層次的消費(fèi)群體，展現(xiàn)名店風(fēng)范。擬策劃以下“格力空調(diào)大

3、酬賓”春節(jié)主題系列活動。一、促銷策劃目的擴(kuò)大格力空調(diào)市場份額,并且深入市場,通過一系列的促銷活動，提升格力空調(diào)品牌曝光頻率，提高產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大品牌影響力，增加銷售收入。二、空調(diào)市場狀況分析（一）行業(yè)分析 最近兩年的家電行業(yè)“以舊換新”、“節(jié)能惠民”以及“家電下鄉(xiāng)”三大政策，使這兩年空調(diào)銷量大增，釋放的需求提前透支了未來穩(wěn)定購置需求，市場近期在憂郁已經(jīng)達(dá)到需求“天花板”。 家電行業(yè)“過冬”跡象顯現(xiàn)，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)期，2013年家電業(yè)的增速將會放緩，空調(diào)業(yè)甚至可能出現(xiàn)負(fù)增長。雖說歷史上“競爭白熱化、價(jià)格白菜化、產(chǎn)品同質(zhì)化”是空調(diào)業(yè)的標(biāo)簽，但整個行業(yè)由于市場需求以及市場份額的提高，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)總體上還

4、是實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。（二）消費(fèi)者分析2013 年 12 月 11 日，對廣東120 家家電市場的抽樣調(diào)查： 1. 調(diào)查中女性購買者遠(yuǎn)大于男性購買者，女性在總體的 54%；且多為 30-40 年齡段，占調(diào)查總體人數(shù)的 26.5%，其次則為 31 歲-50 歲，51 歲-60 歲， 21 歲-30 歲年齡段分別占總調(diào)查人數(shù)的 23%，21.5%，17.5%；因而可得 出購買主體大多為中老年群體。 2. 信息來源從調(diào)查中我們了解到消費(fèi)者受電視媒介的影響很大，占 51.4% 的人都通過電視廣告了解產(chǎn)品相關(guān)信息， 其次是報(bào)刊雜志占 38.2%。 也不 從中我們可以看出電視是主流媒體。（三）競爭者分析格力的

5、主要競爭對手是海爾、美的、等其他品牌。美的的競爭 美的創(chuàng)于1968年，1980年正式進(jìn)入家用電器行業(yè)。1981年進(jìn)入 美的創(chuàng)于1968年，1980年正式進(jìn)入家用電器行業(yè)。1981年進(jìn)入 美國品牌，于1997年實(shí)行事業(yè)部制改造，2001年轉(zhuǎn)為民營企業(yè)。 美國品牌，于1997年實(shí)行事業(yè)部制改造，2001年轉(zhuǎn)為民營企業(yè)。 美的得到國內(nèi)中國政府的支持，利用國內(nèi)勞動成本底。勞工素質(zhì)好以及 講誠信，成為空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。但其缺乏深厚技術(shù)積累提高品質(zhì)， 降低成本不夠，因而被格力空調(diào)后來居上。 海爾的競爭 海爾堅(jiān)持寧可犧牲速度利益也要保證質(zhì)量，保證品牌，注重服務(wù) 創(chuàng)新，堅(jiān)持真誠到永遠(yuǎn)的服務(wù)的營銷策略。海爾的原

6、動力是創(chuàng)新，致 力于塑造目標(biāo)化知名品牌的形象，但其缺乏適度的宣傳，因而也被格 力打敗。 綜合所述，在競爭中，格力應(yīng)更加提高技術(shù)改革，從促銷戰(zhàn)，廣告 戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)三戰(zhàn)中鞏固其霸主地位，并不斷塑造企業(yè)強(qiáng)有力的形象， 塑造環(huán)保健康的氣息，走綠色環(huán)保健康之路。（四）企業(yè)自身分析成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、 服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)， 2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入835.17億元， 同比增37.35%；凈利潤52.37億元，同比增22.48%；納稅超過53億元，連續(xù)9年上 榜美國財(cái)富雜志“中國上市公司100強(qiáng)” 。 格力電器旗下的“格力”空調(diào)，是中國

7、空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品， 業(yè)務(wù)遍及全球100多個國家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過6000萬臺(套)，商用空 調(diào)年產(chǎn)能550萬臺(套)；2005年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)7年全球領(lǐng)先。 作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商， 格力電器致力于為全球消費(fèi)者 提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武 漢、石家莊、巴西、巴基斯坦等9大生產(chǎn)基地，8萬多名員工，至今已開發(fā)出包括 家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能 充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有技術(shù)專利超過5000多項(xiàng)，其中發(fā)明專利 710多項(xiàng)，自主研發(fā)的超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)機(jī)組

8、、高效直流變頻離心式冷水機(jī)組、多 功能地暖戶式中央空調(diào)、1赫茲變頻空調(diào)、R290環(huán)保冷媒空調(diào)、超高效定速壓縮 機(jī)等一系列“國際領(lǐng)先”產(chǎn)品，填補(bǔ)了行業(yè)空白。 在激烈的市場競爭中，格力空調(diào)先后中標(biāo)2008年“北京奧運(yùn)媒體村” 、2010 年南非 “世界杯” 主場館及多個配套工程、 2010年廣州亞運(yùn)會14個比賽場館、 2014 年俄羅斯索契冬奧會配套工程等國際知名空調(diào)招標(biāo)項(xiàng)目， 在國際舞臺上贏得了廣 泛的知名度和影響力，引領(lǐng)“中國制造”走向“中國創(chuàng)造” 。三、市場機(jī)會與問題分析（一）市場機(jī)會分析調(diào)查顯示，格力是中國空調(diào)行業(yè)唯一的“世界名牌”，自主品牌遠(yuǎn)銷全球100多個國家和地區(qū)，全球用戶超過2.5

9、億。引用權(quán)威機(jī)構(gòu)所做的“2013年全球空調(diào)市場占有率”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，格力空調(diào)市場占有率超越了海爾、美的、韓國LG、日本松下、三菱、夏普等傳統(tǒng)空調(diào)品牌，連續(xù)多年成為全球第一。由此可見，格力空調(diào)市場的發(fā)展前景很好，有望得到更好的發(fā)展。（二）問題分析（1）營銷渠道過于狹窄和單一，通過促銷活動擴(kuò)大營銷渠道。同時采用電子商務(wù)模式，借助營運(yùn)專柜、專賣店，再加上第三方物流的有效組合，構(gòu)建體系。（2）創(chuàng)新意識和危機(jī)意識有待加強(qiáng)，提高創(chuàng)新意識和人才機(jī)制的改革。（3）產(chǎn)權(quán)不清，體制受限。格力集團(tuán)是傳統(tǒng)國企，格力雖是股份制企業(yè)，但國有股一股獨(dú)大，管理層缺乏創(chuàng)業(yè)激情。加快國企改造步伐，理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系，管理層持股經(jīng)營，責(zé)

10、任到位。四、促銷方案(一)、活動背景馬年新春，空調(diào)十分給力。在這個中國人最為注重的節(jié)日里，格力空調(diào)以更為貼心的、更為優(yōu)越的品質(zhì)、更為出色的服務(wù)，給眾多消費(fèi)者家庭營造出了溫暖舒適的居室環(huán)境和溫馨祥和的節(jié)日氛圍。格力空調(diào)希望在春節(jié)再創(chuàng)銷量新高，U系列、i系列、王者之尊系列、王者獨(dú)尊系列以及“睡夢寶”等幾款臥室成為備受追捧的暢銷。(二)、活動主題格力跨年惠(三)、活動口號：好空調(diào)，格力造(四)、活動目的 通過一系列的促銷活動，增加銷售量，擴(kuò)大格力的知名度、美譽(yù)度。(五)、活動范圍 在中國各大主要省市，如廣州、北京、上海等等的一線城市的營運(yùn)專柜、專賣店，國美、蘇寧等的大賣場。(六)、促銷對象 25歲至

11、60歲人群(七)、活動時間 2014年1月29日至1月31日(八)、活動形式及步驟活動內(nèi)容一：買柜機(jī) 送掛機(jī)1. 時尚之選 王者系列柜機(jī)1套 贈送3級定頻掛機(jī)一套（23機(jī)）2. 變頻組合 王者系列柜機(jī)（變頻）1套 贈送2級定頻掛機(jī)一套（26機(jī)）3. 尊貴之選 王者系列柜機(jī)1套+臥室系列掛機(jī)1套 贈送G-matrik變頻掛機(jī)1套（26機(jī)）或月亮女神1套備注：王者系列柜機(jī)：王者之尊、王者獨(dú)尊 臥室系列掛機(jī)：睡美人、睡夢寶活動內(nèi)容二：價(jià)格抄底 低至6.5折活動機(jī)型涼之夏、蘭之韻（限2級35機(jī)）綠滿園、綠嘉園（定頻2級） 單套滿千送200元變頻綠景園、變頻涼之靜 單套滿千送150元其他正常掛機(jī)、柜機(jī)（

12、限變頻機(jī)、家電下鄉(xiāng)、2級以上定頻）單件滿千送100元更多優(yōu)惠：優(yōu)惠一 組團(tuán)搶現(xiàn)金1月29日，光臨國美、蘇寧等賣場體驗(yàn)館購物滿1000元即可享受全場家電送200元現(xiàn)金劵；現(xiàn)金劵當(dāng)現(xiàn)金使用，可購全場家電.優(yōu)惠二 組團(tuán)搶豪禮套購滿8999元送長虹19寸液晶套購滿22999元送三洋32寸液晶套購滿32999元送三洋42寸液晶優(yōu)惠三 送溫暖 前100來就送針織手襪一雙優(yōu)惠四 組團(tuán)丑大獎一等獎：MOTO W7手機(jī)活動優(yōu)惠五 VIP至尊專享1、 全場購物滿10000元即可VIP定時、定向送貨；2、 全場購物享受VIP綠色通道快速結(jié)款；3、全場購物專人接待買贈：凡是在活動期間購買格力空調(diào)都會贈送空調(diào)消毒劑（掛

13、壁機(jī)專用）空調(diào)消毒劑（柜式機(jī)專用）。 (九)、人員安排：1.城區(qū)廣場的周圍黃金地段、賣場周圍聘請專人去發(fā)本次活動的傳單。2. 在各大廣場活動處及周邊拉活動橫幅. 在各大廣場分配五名發(fā)傳單、兩位家電顧問、一位主持人、五名家電銷售人員。 (十)、媒體廣告配合（1）廣告策略1.初期采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢， 結(jié)合廣告推拉力量，力爭在最短時間內(nèi)吸引公共注意力，迅速提升市場。 2. 中期適當(dāng)降低強(qiáng)度與頻率，根據(jù)反饋信息，及時調(diào)整廣告策略， 可拉長周期，采取細(xì)水長流方式滲透，保證市場穩(wěn)步增長。 3. 后期再度加強(qiáng)廣告投放態(tài)勢，低密度，高強(qiáng)度，進(jìn)行沖刺，造成強(qiáng)銷。媒體的選擇： 電視：

14、傳播力高且迅速。1. 覆蓋率很廣 2. 與目標(biāo)市場范圍相符 3. 權(quán)威性較高，如廣東電視臺 4. 針對性廣泛 5. 在電視上連續(xù)推出廣告，可能一天重復(fù)多次，間隔時間短，給觀眾留下深 刻印象 報(bào)紙：文案作理性訴求，輔助。 1 可信度高，影響力強(qiáng) 2 信息量大，便于閱讀和存查，制作簡單，費(fèi)用較低 。雜志：生活類。1讀者廣泛而穩(wěn)定，閱讀率高 2有效時間長，印刷精美，可用篇幅較多 。店頭廣告及展示中心的POP，增加現(xiàn)場銷售之商品形象。（2）公共關(guān)系策略整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動，進(jìn)行事件營銷，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報(bào)道和消費(fèi)者的參與，迅速提高格力空調(diào)的知名度。(十一)、促銷費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用： 電視廣告105萬人民幣 報(bào)紙廣告35萬人民幣 雜志廣告56萬人民幣 公關(guān)費(fèi)用：50萬人民幣臨時員工費(fèi)2