1、老余杭項目市場定位報告（草案）一、項目初步研判1、項目概況本案位于杭州老余杭鎮南湖板塊，西臨城西路，北靠鳳新路，南連城南路，東接鳳凰山。本地塊總用地96132平方米，呈正方形，中間有一小河蜿蜒而過。目前該地塊暫未拆遷。2、項目經濟指標?住宅用地總用地面積96132平方米？建筑密度29.9%：容積率2.68:綠地綠38%：3、初步研判a）容積率2.68高層、小高層。b）從城市成熟度走向來講，應是北面、東面和南面向西面遞減。建議地塊開發順序：從東往西，從北往南。d）余杭鎮一一余杭為杭州郊區組團。產品必須以市場為依托，所以對余杭市場我們不能僅分析余杭的房地產市場，必須從大杭州出發，從杭州郊區房產入手

2、。二、市場分析1、 供應市場分析1.1 杭州郊區板塊房地產情況分析板塊蕭山下沙三墩臨平閑林老余杭位置杭州東南面杭州市東面杭州西北面杭州市北面杭州市西面杭州市西面距武林廣場25分鐘車程40分鐘車程約25分鐘車程40分鐘車程約30分鐘車程約30分鐘車程交通條件多條線路、地鐵2號環城北路、艮山東路、下沙一線路、地鐵1號線多條線路、地鐵2號多條線路，1號地鐵02省道、地鐵6號線02省道，文一路延伸段，地鐵6號線生活配套配套完善商業配套待完善配套基本完善配套完善配套待完善/相對環境江景西溪濕地南湖風景區規劃前景杭州副城杭州大學城杭州商副中心杭州副城城西組團城西組團物業類型小高層、高層為主小高層、高層為主

3、小高層、高層為主多層、小高層、高層以多層、排屋為主多層為主價格5500-65004500-60006800-85004500-60004000-55004000-5000消費客群蕭山當地、杭州下沙教師、杭州杭州大范圍臨平當地、杭州主力為杭州主力為杭州城西居住綜合評價良中上優良一般中上從杭州目前郊區房供應的情況來看：a) 供應量大，東西北四周均有大量的樓盤出現，競爭異常激烈。b) 從目前幾大郊區板塊的地理位置、配套情況、交通情況以及未來規劃來看，三墩、蕭山、臨平明顯占優勢，而余杭、閑林卻存在很多的不足。c) 從價格上來看，余杭、閑林還是存在著一定的價格優勢的。d) 從供應的物業類型上來看，余杭、

4、閑林為目前杭州難得的低密度版塊，杭州郊區樓盤已開始往小高層、高層方向發展。e) 從對杭州的郊區板塊的分析上來看，余杭板塊的優勢并不十分明顯，只有價格相對較低。但是隨著南湖的開發進程，南湖作為杭州的另一個“西湖”，他將越來越受到杭州人民的青睞。余杭房產將以其相對實惠的價格、優美的環境而受到杭州消費者的青睞。5.2 余杭鎮房地產發展情況分析余杭鎮從上個世紀90年代中期開始有商品房銷售，到1999年以后，市場日趨火爆，出現供不應求的現象，但一直放量不大，主要針對余杭當地居民。直到2003年，老余杭的樓盤才開始慢慢放量，購買客群也由原先的以老余杭當地為主向杭州唱主覺變化。樓盤名稱位置規模(建筑面積)物

5、業類型建筑風格主力戶型價格銷售情況客群南湖麗景城南路與鳳山路交叉口12萬多層/小高層/排屋歐陸風格130左右的三房5000在售杭州客戶為主欣龍華府老余杭鎮5萬多層、小高層現代風格110-1204080在售杭州客戶為主假日之約鳳凰山旁5萬別墅/排屋/花園洋房歐式159-2104580起在售杭州、余杭周邊客戶城市花園安樂東路多層120左右4000-4500在售杭州客戶為主同城印象寶林路/文一延伸段38萬多層/小高層/高層現代風格120-130的三房4580一期二組團約60%杭州城西為主要紫竹人家文一路延伸段6.2萬多層歐式風格120-130的三房420085%杭州城西為主方匯花苑南新區7萬多層、小

6、高層現代風格120-1504300在售杭州客戶為主碧景園老余杭入口處11萬多層/小高層新古典主義120-140的三房4700在售杭州客戶為主徑香苑聯興路以北3.8萬多層歐式風格90-1204000-5000在售杭州客戶為主西城時代文一路延伸段13萬多層/小高層/排屋公寓120左右未開盤未開盤從老余杭在售樓盤上來看，主要有以下特點：建筑規模適中，主要以10萬平方米左右的盤子為主。建筑類型以多層為主，出現小量的小高層。戶型面積主要集中在110-130平方米左右的三房。杭州主城為主要客戶來源，約占在售項目的70%而城西又是主要方向。建筑風格簡單，主要以拷貝杭州為主，缺少創新。一戶型空間格局單一。在老

7、余杭平面型的空間格局形成了壟斷，錯層、躍層、復式等幾乎難見蹤影。對余杭房地產未來的預測：今年年底到明年年初將有大量的樓盤出現小高層、高層將是一年后的主流產品-競爭更加激烈，出現現房時代-南湖區域將成為老余杭的新看點5.3 余杭典型個案分析九山河？同城印象該項目位于文一路延伸段，總規模為38萬平方米，是余杭鎮上目前規模、檔次以及口碑最好的項目。位置：余杭區寶林路（文一路延伸段）開發商：杭州山河房地產開發有限公司規模：建筑面積38萬平方米戶數：約2000戶容積率：1.45物業類型：多層、小高層、高層建筑風格：現代風格主力戶型：120-130平方米的三房銷售情況：60溢右車位配比：0.6售價：均價4

8、580元/平方米區內配套中心花園、會所、幼兒園、物業系統、智能化系統開發情況分析該項目總共分三期，其中一期10萬平方米，分三個組團，一、二組團已相繼開盤。三組團還在規劃中。從該項目的整體規劃中看，該項目除一期一、二組團為多層外，其他均為小高層、高層，總量約為30萬平方米。預計一期三組團小高層將在明年推出，屆時，余杭將會迎來小高層時代。銷售情況及去化分析從該項目一期二組團的銷售情況來看，銷售最好的為100-120平方米左右的小三房，總價控制在60萬之內，而超過60萬的戶型去化速度就相對較慢。從去化方向上來看，該項目一期二組團與一期一組團發生了明顯的變化。一期一組團于去年11月開盤，客戶群以杭州投

9、資客為主，據不完全統計，約在一組團的80%從一期二組團的去向來看，依舊以杭州客戶為主，城西又為重點客戶，但80%以上為自住，且年輕人成了本組團的主力。對項目的借鑒作用a）杭州客戶將是我們的主要鎖定目標b）100-120平方米左右的三房（多層），總價控制在60萬之內的房子最受杭州年輕人的歡迎c）如何將我們項目與該項目進行差異化競爭將是我們的一個重點思考問題九通成？南湖麗景位置：城南路以南，南湖以東開發商：余杭通成房地產開發有限公司規模：建筑面積8萬平方米容積率：1.4總戶數：500多戶物業類型：多層、小高層、排屋建筑風格：歐陸建筑風格戶型：主力戶型120-130平方米的三房銷售情況：在售車位配：

10、238個售價：均價5000元/平方米交付：2006年6月交付規劃布局北高南低，中間高，兩邊低采用中心花園人車風流整個小區統一規劃、開發，統一調度資源區內配套會所、游泳池、籃球場、少兒活動中心、智能化系統、監控系統、報警系統、巡更系統、車輛管理系統、背靜音樂系統和電子信息系統樓盤點評該案與我項目只隔一條城南路，主要以南湖、鳳凰山為主要賣點；該項目為目前老余杭價格最高的樓盤；戶型：該樓盤戶型主要集中在120-140平方米的三房，采用了前后雙陽臺，滿足房朝南，戶型基本方正合理；從該項目的銷售情況上來看，小高層的去化速度明顯要比多層慢。九四維？碧景園位置：老余杭入口處開發商：杭州四維房地產開發有限公司

11、規模：建筑面積11萬平方米容積率：1.51物業類型：多層、小高層建筑風格：新古典主義戶型：120-140平方米銷售情況：在售車位配比：0.6售價：4400元/平方米起價起以南北林蔭主干道和東西向自然河為軸線，將整個小區氛圍為四個組團，并以中心花園為連接。形成一個中心廣場、三條水帶、四個居住組團的建筑布局。內部配套入口廣場、中心廣場、精神長廊、兩大庭園、智能化系統樓盤點評該項目位于我項目的東側，采用了新古典主義，主要以學習綠城的桂花城、紫桂花園的建筑風格為主。從該項目的銷售來看，其銷售情況一直一般，從他的規劃設計、區內配套、地理位置等等綜合因素來看，其主要原因就是總價過高。基本上都超過了60萬/

12、套。從該項目上來看，我項目在產品設計的時候除了要考慮產品的人性化、使用性等等因素，也必須充分與我們的目標客戶的經濟承受能力相結合。2、需求市場分析2.1 杭州哪些人在買房？一一未來需求面的變化客群目的以前現在未來非自住投機客炒房多不買不買投資客增值保值多不買謹慎會買自住35歲以下年輕人解決住房問題不多不買會買、多35-45歲改善居住多少還會買、會到郊區去45-55歲中老年人為子女解決居住多少多，自己會住到郊區去55歲以上不多不買保守、不多，部分會到郊區去外地人30歲以下年輕人解決居住多不買買，會到郊區去30-40歲解決居住、投資多不買買，會選擇市區或近郊40-45歲投資、為子女購房多不買不多，

13、會選擇近郊和市區45-55歲中老年人少不買少2.2 哪些人會買老余杭？買老余杭房子的目的？A、本地人一一析家、拆遷，比例不多B、杭州人一一由于地緣關系，一般以住在城西或在城西工作比較穩定的人一一購買老余杭的房子，原因價格便宜。C其他地方人2.3 紫竹人家項目數據分析：本次統計分析以認購書資料為樣本數據來源，錄入樣本數為102個，根據甄別,最后有效樣本數為96個，滿足一級統計分析量要求，具體分析如下：1、基本分析對原始數據在錄入后，進行單向的數量與比率分析。購房者性別情況性別男女家庭TotalFrequency6132396Percent（衿63.5433.333.13100.00從圖表上我們不

14、難看出，項目購買者，準確得說是主導購買者（因為在簽定合同時，權屬人還將發生一定改變）還是以男性為主，其比例達到64%女性比例只有33%另外3%W是一夫妻或子女名義簽定的，屬于購買行為較為謹慎的人群。Z購房者年齡結構年齡25歲以下26-30歲31-40歲41-50歲51-60歲60歲以上TotalFrequency87313712196Percent(%8.337.2932.2938.5412.501.05100.00從購房客戶的年齡結構上來說，以41-50歲與31-40歲最為集中，分別占總樣本的38.54%與32.29%,兩者合計比例占70.83%,占據絕對核心位置。所以在二期推廣時，客戶的年

15、齡結構定位應該以這部分為主體。人購房者歸屬地情況地址杭州城西杭州城北杭州其他地區老余杭異地TotalFrequency52121710596Percent(%54.1712.5017.7110.425.20100.00遠東？紫竹人家一期客戶還是以“城西”人群為集中點，其比例達到54.17%,已經過半！同時杭州、老余杭、異地的客戶比例為84.38:10.42:5.20,所以我們把核心重點房在杭州是完全正確的。九購房者認購總價情況認購總價30-35萬35-40萬40-45萬45-50萬50-60萬60萬以上TotalFrequency2066720196Percent(%2.0806.2569.7

16、920.831.04100.00根據計算，項目認購總價的加權平均值為48.62萬元，正好落在上表的“集中區域”，即45-50萬區域，其比率高達69.79%,占據絕對主力，如果做七成按揭，其貸款額正好靠近35萬，與前面調息分析相對接。排在第二與第三的分別是50-60萬區域比例為20.83%。老余杭未來市場的預測1、產品形式：高層、小高層必然成為主流產品，但是對于老余杭這樣一個與主城距離的區域，在大城西性價比可比范圍內，可競爭的區域還有閑林、良渚、倉前，特別是閑林和倉前，閑林的成熟化和倉前借文一路的必然崛起，但老余杭高層來說是一種壓力，特別是老余杭高層和上述兩個區域多層產品之間的競爭，無疑競爭力會

17、大大下降。2、非普通住宅為主流產品，競爭也會非常激烈樓盤品質會有質的飛躍，市場分化會越來越明顯三、項目分析一、項目研究3、區位的研究閑林、余杭板塊-老余杭,南湖4、景觀資源南湖、鳳凰山、內河5、文化資源余杭鎮一一浙江省唯一一個具有兩千年歷史的古鎮6、配套資源學校、酒店、郵局、超市、農貿市場、醫院7、交通九文一路延伸段作為杭州西部一條主要的城市內部交通要道，對本案的意義較大。實際上本案到文一路延伸段的距離也不遠。九杭昱公路改造后，成為8車道的景觀大道，作為杭城旅游西進的交通干道，通往臨安及安徽黃山杭徽高速沿山路（西溪路延伸）二、項目SWO9析Strength優勢分析Weakness劣勢分析S1:

18、地塊處于上升的熱點開發區域S2:地塊內有天然河流貫穿其間，具有景觀稀缺性S3:屬于南湖板塊，具備旅游休閑景觀環境及發展前景S4:相比之下，本案規模較大，內景觀內配套的營建具有一定的空間S5:位于老余杭的未來中心，S6:交通發達，出行方便S6:土地成本較低W1:老余杭城鎮腹地小，直接競爭樓盤較多W2:受到天目山路沿線和文一路沿線樓盤的分流和攔截W3國家政策控制力度大，處于房地產開發的冷期W4發展商在當地的品牌號召力有限Opportunity機會分析Threat威脅分析01:目前老余杭缺少高品質樓，可塑性強02:老余杭樓盤拷貝杭州現象嚴重，創新少03:南湖開發的逐步落實04:便利的交通將帶來利好T

19、1:老余杭土地存量大，將在今明兩年陸續推出T2:本案目標客群直指城西，市場區域性明顯T3:受國家政策影響，市場衍生觀望心理，樓盤價值體現受政策及相關樓盤影響較大T4:大杭州下的其他郊區版塊對余杭組團及本案造成攔截四、市場定位1、本案的客群定位(1)區域定位杭州城西為主，周邊及杭州其他區域為輔(2)人群定位2835歲年輕人月收入高，儲蓄2030萬元，解決基本居住九學歷高，基本上都有大學本科以上學歷Z消費觀念前衛，對未來充滿信心，甚至有一定盲目樂觀的成分需要3個房間的功能九能承受住宅總價50-60萬元九Z還可以有一輛車、一個車庫目標：普通高層公寓35-45歲中年人九學歷相對較高，人生處于頂峰時期，

20、基本上已經至少經過一次創業，有房有車,收入高，積蓄較多，改善居住條件九消費能力較強，觀念較新，對未來充滿信心，但比較務實家庭觀念強烈，責任重大，基本上3代同堂，需要4個以上房間九對居住環境要求完美九心理期望買別墅，但是有點力不從心或有過多顧慮（如安全、配套）能承受總價80萬元以上九目標：頂層空中別墅、景觀房45-55歲老年人人生的高峰已經過去或將要過去，收入、精力都開始走下坡路，開始考慮安度晚年，兒子女開始自立，為了減輕子女生活壓力，將自己在杭州的房子讓出來給子女住消費觀念趨于保守，總價和房型要求都不要太大。%總價在50萬左右，房型集中在二房。目標：普通高層公寓四、產品定位與建議1、項目定位項

21、目開發主題：人與自然、人與社會，人與未來，和諧共生整體和諧理念九可實現住宅理念休閑健康生活理念生態自然親水理念'超越現代人居理念新實用主義理念科技智能化理念,人可持續發展理念2、建筑風格本區主力客群年齡都較輕，集中在25-35歲之間。他們喜歡較新潮的東西，對潮流具有一定的引導作用，建議采用后現代主義風格。建議風格：后現代主義風格參考樓盤：世紀新城(南都)3、總平(1)天際線(2)機理A景觀的均好B、組團的強化C分期開發的結合4、建筑單體設計在外立面的色彩上，為了突出樓盤檔次及與周邊樓盤形成一個明顯的差異化，建議采用純色。純色調比較單一、簡單，不容易被時間所淘汰，為永久色。底層架空強調住宅第五立面(屋頂)的設計。所有住宅項層均設計成造型獨特的屋面，既創造出富有變化的輪廓，同時也保證了頂層后室的隔熱與防水功能。一東西立面的豐富全玻璃的凸窗與纖細的金屬欄桿作為立面的造型要素和小區住宅的整體細部格調。既創造了住宅立面的細膩變化，又使室內空間得到延展。提供給室內的寬大舒展窗臺，使光影變化多端。外墻