1、日本資生堂在中國的產品策略專業班級：商務管理 1 班：翟麗夢序號： 41號日本資生堂在中國的產品策略、公司簡介公司名稱：株式會社資生堂Shiseido Compa ny, Limited總部所在地址：東京都中央區銀座 7 丁目5番5號104-0061創立時間：1872年注冊資金：645億日元2007年3月31日總經理兼董事長：前田新造銷售額：集團全體 7235億日元2022年3月截止資生堂本部2732億日元2022年3月截止職工人數：約3497人集團職工人數約28793名截止至2022 年3月31日企業宗旨：一瞬之美、一生之美這句話包含了 “發現新的更深層的價值，創造美麗的文化生活這一 企業理

2、念，并向社會宣布要把資生堂建成能夠滿足人們“希望美麗 地生活下去這一愿望的企業。今后將在提供有吸引力的商品和效勞、 發揮企業的社會責任CSR、企業文化活動、公司管理等活動中貫徹“一瞬之美、一生之美這一思想，發揮企業的社會作用。資生堂以藥房起家，最初并非化裝品公司。1872年，資生堂在東京的中信銀座開了一家西洋藥店。1981年北京市“友誼商店、“北京飯店等9家大型商場、飯 店開始銷售約60個品種的資生堂化裝品、香皂、牙刷用具等產品。1983 年資生堂與北京簽署第一次生產技術協作協議，開始銷售當地開發品牌“華姿產品。1985 年資生堂與北京簽署第二次生產技術協作協議，生產銷售護膚品。1986年資生

3、堂與北京簽署第三次生產技術協作協議。1991年資生堂與北京簽署第四次生產技術協作協議，成立合資公司資生堂麗源化裝品，開始百貨店事業。1993 年北京工場竣工。1994年合資品牌“歐珀萊 AUPRE開始銷售。1998 年合作公司上海卓多姿中信化裝品成立。2000 年歐珀萊防曬系列被指定為悉尼奧運會中國體育代表團的 專用防曬護膚產品。2001 年獨資公司資生堂中國研究開發中心成立。2002 年資生堂名譽會長福原義春榮獲北京市榮譽市民稱號。2003 年資生堂中國投資在上海成立。菲婷資生堂商品上市，超市及便利店專賣正式參加。2004 年開始資生堂化裝品專門店商務。資生堂成為日本愛知世博會中國館的主要贊

4、助方。2005 年資生堂藥品株式會社的“菲璐澤上市。擴大中國研究 開發中心。“歐珀萊成為“ 2005-2022年亞運會中國體育代表 團化裝品合作伙伴。2006 年資生堂化裝品專賣店品牌“ urara悠萊上市“ SUPREMEAUPRE魅歐珀萊上市。2022 年資生堂攜旗下品牌冠名?魔方城市?網站“啪啦啪啦操課秀成都站決賽2022年資生堂攜旗下品牌悠萊、泊美、ZA等品牌旗艦店陸續在國內各大知名B2C商城上開展自己的電子商務模式的經營，淘寶商城、365商城等知名網購平臺都有資生堂旗下品牌的品牌店鋪、產品介紹頂級品牌Cle de Peau BEAUTE CPB珂麗柏蒂 肌膚之匙 一線品牌國際柜資生堂

5、所分系列Future Solution超時空奢華Bio-Performanee百優 優效Benefiance盼麗風姿 抗老WhiteLuce nt透白美肌 美白The skin care水活煥顏 保濕Pure ness飄爾麗絲控油Makeup魅彩彩妝Sun care艷陽夏防曬Men男士Body Creator 美體造型Eudermine紅色蜜露二線品牌東京柜Dicila 蒂思嵐 奢華Revitel 悅薇 抗老Haku臻白無瑕 美白Uvwhite優白 美白Elixir怡麗絲爾 初期抗老Elixir Superieur 怡麗絲爾優悅活顏初期抗老美白Maquillage 心機 彩妝Anessa安熱沙

6、 防曬 二線品牌Za姬芮Aqualabel 水之印UNO吾諾Asplir 愛泊麗Whitia 白娣顏Selfit 珊妃 開架品牌Perfect 洗顏專科Be彼嘉肌水 美潤護手霜藥房品牌Dermal Quotient D-Q 蒂珂沙龍品牌Qi綺怡香氛品牌Zen世紀禪香氛Relaxing Fragranee綠色解放香氛En ergiz ing Fragra nee渾身是勁香氛洗護品牌Tsubaki絲蓓綺Aquair水之密語Super Mild 惠潤Tessera欣香Kuyura可悠然中國專售Superme Aupres思魅歐珀萊Aupres歐珀萊JS俊士Urara悠萊Pure&Mild泊美

7、Shanghai Bouquet 上海花漪 PF-Cover無瑕修顏護膚：面部精華 防曬/隔離霜 唇部護理 其他保養 眼霜/眼部精華 面部磨砂/去角質 卸妝 面膜 化裝水/爽膚水/噴霧 潔面 乳液/面 霜彩妝：修顏/高光/陰影粉 眉筆/眉粉/眉餅 眼線筆/眼線液/眼線 腮紅/胭脂 粉餅 唇彩/唇蜜 唇膏/ 口紅 妝前乳 粉底液/粉底霜/粉 底膏 睫毛膏 眼影 遮瑕筆/遮瑕膏 化裝/美容工具 蜜粉/散粉 其 它彩妝美發：洗發產品 護發產品香水：男士香水女士香水其它香水三、產品組合：1. 產品寬度：生產護膚彩妝美發香水等系列產品2. 產品長度：以資生堂護膚品為例，其包括面部、唇部、眼部、卸妝等不同

8、系列產品。3. 產品深度：以資生堂護膚品為例，面部有美白、保濕、祛痘、防皺等成效的乳液、霜、化裝水。4. 產品相關性：該公司生產的產品都是化裝品類，相關性較強。四、產品策略：1、產品組合策略：資生堂擴大產品的組合策略，增加產品數量， 擴大產品范圍，增加深度，并且不斷的延伸，尤其是利用中國本 土品牌歐珀萊來搶占二、三級市場。2、標準化與差異化策略：資生堂采用標準化策略，規模經濟，使 用統一品牌，一致的銷售模式和營銷策略，并且根據中國的市場需求和商業環境，采用差異化策略。例如資生堂公司調查發現， 雖然中國人跟日本人的皮膚狀態相似，但是日本是海洋氣候，而 中國主要是大陸性氣候，再加上中國南北鮮明的氣

9、候差距，資生 堂結合中國人皮膚的特點，在已有產品上加以改造，創造了中國本 土品牌歐珀萊品牌，并且以該品牌搶占二、三級市場取得很好成 效。3、產品溝通組合策略：資生堂為滿足不同的市場需求，對于其產 品進一步的細分，研制出更多雙重成效甚至成效更多的產品，比方一件護膚品既可以保濕美白，又可以祛痘滋養。不斷的改善包 裝，變換形狀和顏色，根據不同年齡的消費者推出不一樣的銷售 策略。4、新產品開發策略：資生堂更多地了解消費者，為消費者著想，讓消費者滿意。資生堂集團一直以提供讓消費者滿意的產品和效勞為 目標，今后我們還將一如既往地進行研究和開發。在老齡化狀況加 劇的當今社會，預防以及改善隨著年齡的增長而越來

10、越明顯的“皺 紋、“色斑、“脫發等的皮膚以及毛發的老化現象，受到越來越多 人的關注。資生堂攜手國內外的研究機構通過大量的根底研究，致力于說明皮膚的機能、毛發的結構以及皮膚和毛發在生理上的復雜結構。另外，從維持皮膚、毛發正常性這一角度出發，將“抗衰老、“美白、“生發和“防御紫外線作為重點研究領域，根據根底研究的成果分別進行有效藥劑的探索和開發。為滿足消費者對化裝品的多樣化要求，資生堂將以膠體界面科學為主的物理化學、高分子及 有機和無機合成化學、分析化學等科學領域中最新的見解和研究成果 開展成為資生堂獨創的技術，并應用于產品中。物理化學方面的研究 成果被應用于開發將只溶于油性的成分穩定地調配到化裝

11、水中的技 術；改善乳液和膏狀產品的油膩感；以及提高藥劑浸透性的技術等。 另外，在通過合成推進開發新型獨創的有用成分的同時，從世界上眾多的天然材料中尋找“有價值的材料，開發資生堂獨創的具有新功 能的化裝品成分。精密分析技術用于確認這些已開發成分的品質及產 品的穩定性，其是支撐資生堂獨創技術實用化的重要研究領域。五、品牌策略：1. 品牌：<1>品牌名稱：資生堂 Shiseido<2>品牌標志：資生堂最初的標識是資生堂英文字母，前后均衡。資生堂2022年年底進行了一次標識升級，新標識加長了首個“S字母，“ E“ D“O字母寬度縮減，字母間的字據進行了微調，新舊標識的比照可以看

12、出，標識的調整方向，是由原來的前后均 衡，改為突出前面，2. 品牌價值：<1>品牌知名度：日本資生堂化裝品誕生一百四十多年，其知名度 很高，其公司是日本最大的化裝品公司。其品牌 產品在國際上享有盛名，是國際化的大品牌。<2>品牌美譽度：品牌美譽度越高，口碑效應就越明顯，資生堂正 是高質量高形象高效勞，贏得很高的美譽。<3>品牌忠誠度：品牌忠誠度高是企業的重要競爭優勢，資生堂的 忠實顧客很多，很多顧客是屢次購置，選擇化裝 品都傾向于資生堂產品。<4>品牌認可度：資生堂一貫堅持的高質量高形象高效勞，品牌認 可度很高。3. 品牌策略： 資生堂品牌符合日

13、本政府的法律法規，獲得登記資格。對于企業 品牌宣傳簡明，有利于宣傳，節省企業本錢，便于顧客識別、認 讀和記憶。品牌設計具有獨特性，不易與其他品牌混淆。品牌保持 穩定，顧客容易記住。資生堂使用全球統一品牌策略建立品牌信譽， 樹立企業在國際市場 上的威望，建立顧客的品牌忠誠，廣告具有規模效益，運用媒介進 行了良好的宣傳。資生堂采用多品牌策略，旗下很多品牌，進一步 細分市場，滿足不同需求，有利于新產品和優質產品的推廣。 多品牌經營細分消費市場 20 世紀 80 年代以前，資生堂實行的是一種 不對顧客進行細分的群眾營銷策略，即希望自己的每種化裝品對所有 的顧客都適用。 市場統計顯示，中國大陸使用“資生

14、堂“品牌的消費 者多為 35 歲左右的女性，而“歐珀萊“的擁躉那么在 25 歲左右。這種 分層完全符合資生堂公司擴大市場占有率的銷售策略。無論在哪個百貨公司，“資生堂“和“歐珀萊“的品牌柜臺都完全分開，特點鮮明。 資生堂的品牌保護策略不斷完善，2022年6月底，株式會社資生堂 (KABUSHIKIKAISHASHISEIDO向中國國際經濟貿易仲裁委員會提出仲裁申請，成功獲得4個爭議域名所有權。資生堂表示：“cle de peau 以及“ cle de peau BEAUTE是投訴人具有極高知名度的在先注冊商 標，CLE DE PEAU BEAUT的法文含義是“開啟美麗肌膚的鑰匙，是 株式會社資

15、生堂旗下的一個頂級品牌，被告具有惡意使用和注冊域名 的性質，爭議域名與其商標混淆相似，且注冊時間晚于其商標注冊時 間，嚴重損害了其商標權益，被告意圖通過用戶錯誤點擊獲取不正當 收益。最后，經仲裁小組調查取證，小組認為被告不應享有域名所有 權，決定將兩爭議域名轉移給原告株式會社資生堂。六、包裝策略：1、配套包裝策略：資生堂根據各國消費者的消費習慣，講數種有關聯的產品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購置、使用、和攜帶， 同時還擴大產品的銷售。在配套產品中如加緊某種新產品，可使消 費者知不覺地習慣使用新產品，有利于新產品上市和普及。2、附贈包裝策略：資生堂以記載商品包裝物重附贈獎券或實物，或 包裝本身可以換取禮品，吸引顧客的惠顧效應，導致重復購置，增加 銷售額。3、更新包裝策略：資生堂通過改進，使商品順應市場變化，以其新穎的包裝吸引更多消費者，不會使消費者感到厭倦。4、等級式包裝策略：由于消費者的經濟收入、消費習慣、文化程度、 理也有所