1、 課程名稱 市場營銷 題目名稱 恒產營銷分析 學生學院 管理學院 專業班級 11物流4班 學 號 3111004537、3111004538、 3111004539、3111004540 學生 世杰、許耀俊、濱、詹斌 指導教師 馬文聰 2013年 12 月 20 日一、恒大簡介恒產即恒產集團。恒大集團是在聯交所主板上市，以住宅產業為主，集商業物業、文化旅游綜合體、體育與文化產業于一體的特大型企業集團，逾百家國際知名財團、投資銀行、基金股東遍布全球，共擁有員工3萬余名，超過92%的工程技術與管理人員是大學本科以上學歷。目前恒大集團已經在3個直轄市和25個省會級城市設立了分公司（地區公司），在全國

2、100多個主要城市擁有大型住宅項目200多個，覆蓋了中端、中高端、高端與旅游地產等多個產品系列，是中國在建工程量最大、銷售面積最多、城市布局最廣、進入省會城市最多的房地產龍頭企業。恒大秉承“質量樹品牌、誠信立偉業；恒大精神：艱苦創業、無私奉獻、努力拼搏、開拓進取”的宗旨，并以一直倡導“精心策劃、狠抓落實、辦事高效”的恒大作風。恒大文化的傳承與弘揚，推動企業高速發展。2020年，恒大矢志成為世界上行業“規模最大、隊伍最優、管理最好、文化最深、品牌最響”的 “五個之最”國際頂級企業。二、外部環境分析（一）PEST分析1.政策因素在關于房地產發展問題上，主要體現在以下幾點：1防止經濟泡沫的產生，促進

3、房地產業健康發展。2促進房價合理回歸。3，房地產的發展，要把發揮市場配置資源的基礎性作用跟政府宏觀調控相結合。這些觀點都表明了政府房地產調控的堅定決心沒有動搖，而且抓住了抑制投機和投資性需求的要害問題，采取了有針對性的政策措施（如建設保障性住房經濟型住房廉租型住房等等）。目的與方向明確讓居者有其屋。而且，我國人口基數大，對房屋的剛性需巨大的而且是持續的。2.經濟因素國民經濟快速增長為房地產業提供了強勁動力，中國城市化進程發展迅速，城市化率在2006年的32.53%到2009年的46.6%，在相當一段時期還會保持快速發展，房地產需求旺盛，市場在不斷擴大。3.文化因素從文化上看，主要影響房地產發展

4、的主要原因有：1在從近代的買房文化背景分析，結婚需購房，而且對現代大部分女性而言：有房子才有安全感。2. 房子對孩子的影響：由于現在家長們重視對孩子的教育問題。以與我們現行政劃分學區的政策。所以他們選擇購買房子時一般選擇在名校附近，于是有了所謂的學區房。推動了高校旁邊房價的快速上漲。3.中國居民可支配收入增加和消費投資傾向的影響：而根據中國人的投資消費習慣，中國人把房子看成不動產，投資房地產就算不能增值至少可以保值。4.科學技術因素當前，人們對于房地產商品的需求日益呈現出個性化和現代化等特點，并向綠色、環保、智能化等方向發展，這能促使房地產企業要跟上技術變革的步伐，不能掉隊。企業要緊緊把握消費

5、心理，注重在開發項目中引入技術因素，比如采用新型建筑裝飾材料，提高采暖、制冷、照明、通風效果；積極利用太陽能、風能等清潔能源；科學進行小區規劃，實現再生能源循環利用等措施打造品牌形象，發展低碳經濟。（二）五力模型1.行業新進入者的威脅：1）規模經濟：2012年中國房地產百強研究報告披露，綜合考慮企業規模性、盈利性、成長性、償債能力、運營效率和納稅六個方面的20個指標，恒產位列房地產企業綜合實力第六，而在中房網500強中綜合實力高居第二，恒大集團規模遍布全國。2）產品差別化：恒大的特色是專業的追求永無止境。恒大產品中最具特色的建筑是“情景洋房”，該產品已經獲得了國家專利，其層層有花園或露臺的設計

6、，讓人感到與自然更親近，居住更舒適。3）資金的需求：恒大集團資金雄厚，在證券市場上知名度高，品牌名譽高，投資者青睞，具有較好的融資能力。4）轉換成本：恒大在價格與產品上的的優勢，消費者轉換成本高。5）分銷渠道：下調商品房價格以促進銷售，以特色的建筑吸引購買者。6）技術優勢和政策因素：為控制房地產開發投資規模；進一步強化和完善金融調控政策，嚴格控制房地產開發貸款過快增長；合理控制土地規模，完善土地監管政策；合理控制投資規模，保持房地產開發投資穩定增長。政府為防止房地產投資過熱，對政策上對潛在進入者有一定的限制。綜上：恒大集團在房地產行業中，其競爭優勢，競爭潛力非常明顯，一般潛在進入者對恒大不會造

7、成很大的威脅，與萬科等領導企業差距進一步縮小，并且恒大在資金以與在融資以與價格各方面的優勢，對潛在進入者造成威脅。2.供應商的議價能力房地產企業的供應商主要是出讓土地使用權的政府部門、金融機構、建材供應商以與提供人力資源的個人和組織等。政府(供應商)由于土地資源的稀缺性，加上調控房地產市場的需要，與房地產企業的關系是一種近乎不對稱的關系，處于主動的地位。房地產企業，必須有良好的業績、雄厚的實力、完善的服務以與廣泛的社會影響力。房地產業屬于資金高度密集型行業，目前我國房地產業融資渠道單一，主要依賴商業銀行的貸款，銀行貸款占房地產開發資金總額的近60。 但對于恒大來說，該企業目前是大陸房地產行業的

8、龍頭企業之一，企業規模大，盈利能力較強。因此，在供應商方面來說，不管是批地，還是購買建材，恒大都據有相對主動的地位。另外，現在整個經濟的供過于求的現狀也決定了供應商的議價能力較弱，這對恒大來說是比較有利的。3購買商的議價能力目前我國的房地產市場是需求遠遠大于供給。再加之在我國收入分配的特點上，我國財富分配貧富懸殊，并且,開發商看準的是這些人的需求。因此我國房地產市場偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋得很少，即便蓋了低檔房，也很難賣出，低收入者無能力買。這些原因決定了買方的討價還價能力相對于開發商來說是較弱的。4替代產品的威脅1）經濟適用房：特點：價錢便宜，大概4000多/平米;為收入低下的人所建

9、;需通過申請審核;簡單實用,注重功能,而非效果申請條件：政府有明確規定,其中之一是家庭年收入6萬以下(在)目標顧客：收入低，無居處的家庭。而恒大的目標市場是有經濟實力或在未來有能力購買較好房子的顧客2）廉價出租房：很多人在房價高漲的情況下選擇租房，恒大也開始開展經濟租賃房，瞄準“南漂一族”，所以盡管廉價租賃房對恒大有影響，但是恒大也就警覺到了，并開始發展這塊業務，憑借恒大的實力，在租賃這塊業務上也可以吃掉很多小企業3）業主團購地皮4）自建家園：3、4情況可能較少，因為政府批地那一關不是很容易過，畢竟商品房會給國家納稅，如果大家都自建樓盤，那稅收就少了很多。結論：經濟適用房，廉價租賃房，業主自建

10、房對恒大的沖擊比較小，不是很好的替代品。5同行競爭者的競爭強度2012年，在中國房地產500強測評成果發布會上，恒產以驚人的速度和成績，在多項測評中位居前列。與競爭對手紛紛轉向商業地產不同,恒大加重了住宅開發的發展方向,而其競爭對手們投入商業地產的力量越大,在住宅開發市場上被恒大拉大的距離就越遠，恒大逼近房地產行業領頭羊的優勢日加明顯，而另一方面，恒大在足球，排球等影響力較大的體育領域，投入巨資，并取得了巨大的成績，受到老百姓的認可，品牌知名度幅度提升，品牌價值直逼萬科，大有取而代之之勢，并且公司體現出了財務相對穩健，市場份額提高，產品質量過硬，價格相對低廉，用戶信譽日益提高等特點。這就是恒大

11、成功的原因之一。（三）SWOT分析S：1. 擁有一支優秀的管理團隊，管理科學，化規化。2. 擁有大量的土地儲備，而且拿地成本相對較低。3. 標準化運營模式，降低了全國括展帶來的經濟風險。4. 實施精品戰略，形成品牌優勢5. 對市場變化的靈敏機動反應能力較強。W：1. 大量的土地儲備，導致資金鏈緊，不小心就有斷裂的危險。2. 由于以低價入市，走量為主的策略，所以利潤相對較低。3. 巨額的融資，導致每年很大部分的利潤要拿去填補債券，貸款利息。4.房地產存貨周轉率近年來連續5.與政府的關系一般O: 1.收入逐年增加2.中國屬于發展中國家，房地產行業屬于增長型行業，發展空間大。3.中國人口數量龐大，對

12、商品房青睞。4.住房貸款環境相對輕松，有能力買商品房的人數在上升5.隨著市場的日益成熟，消費者的房地產開發商品牌意識必將逐步提高6.恒大以軟性服務方面著稱，也迎合了中高檔房產消費者的需求7.恒大品牌形象十分豐富，為進一步塑造和強化品牌也創造了條件，沿海地帶很多還有的地方有待開發，商機無限。T: 1.與萬科，中發在品牌方面競爭性太強，兩者無論在功能性與形象性屬性方面都具有較高的雷同性。2.恒大品牌形象沒有完全在不同的消費者群中完全保持一致，在品牌的一貫性仍有不足。3.恒大品牌形象十分豐富，但也同樣帶來品牌缺乏核心的問題4.合生創展、富力地產、雅居樂地產等一些競爭對手發展也比較迅速，保持持久競爭力

13、必須擁有自己的特色。5.中高檔房地產市場上消費者對開發商的品牌意識逐漸加強，對產品的設計要求也有所提高，這一方必須加大對科研的投入，以滿足日益時尚的消費者的口味。6.宏觀上，08年的金融危機對全國房地產業造成巨大的打擊，許多競爭對手都以降價促銷。7.生產成本的增加以與全球因金融危機造成的普遍購買力下降。三、BCG矩陣模型1、 現金牛類（低增長高市場份額區） 恒大企業的現金牛類產品是精品住宅。一直以來恒產集團積極倡導以“傳承、超越、價值、和諧”為涵的“精品生活”理念，實施精品戰略，打造一系列精品住宅，如恒大綠洲、恒大名都項目等。自2004年起，公司全面實施精品戰略，大規模整合優勢資源，與國外房地

14、產相關行業龍頭企業強強合作。先后在全國開發恒大名都、恒大城、恒大綠洲等系列項目70多個，形成了精品開發建設風格，產品已經成為在全國享有廣泛知名度和美譽度的強勢品牌。2、明星類（高增長高市場份額區） 對于恒產集團而言，如位于繁華都市中心區域的頂級豪宅項目恒大華府，設計有私家空中花園、空中別墅等超豪華產品，擁有超豪華會所針對不同年齡業主消費需要，滿足其高標準高層次的各類需求，為其提供一個集飲食、健康、娛樂、購物與休閑的綜合配套中心。對于同行業而言，萬科集團有這個實力，但是先階段并沒有走多元化路線，而綠地集團可以說是恒大主要的競爭對手。 這類產品既有發展潛力，企業又具有競爭力，是高速成長市場中的領先

15、者，處于品牌生命周期中的成長期，是企業發展的重點品牌，宜采取追加投資，擴大業務的策略。恒大的明星產品就是這類擁有發展潛力和競爭力的頂級豪宅，恒大應該對此類產品加大投資，擴大規模，尋求國外已具有同等類似產品的企業合作走向國際。 3、問題類（高增長低市場份額區） 從恒大集團目前的情況來看，商務配套產品是集國際一流的會議中心、配備全套的運動中心、不同檔次風格的飲食中心、涵蓋辦公休閑一體的綜合會所等七項功能一體的高檔次、高品位的產品，走高端路線、奢華品位。但是目前投資少，份額不大，現投入大量資金，并沒有體現出其具有的優勢。 不過，從國際與國金融、經濟行情來看，面對全球一體化，高端人群的增多，健康環保等

16、意識的深化，休閑娛樂的普遍化，這個產品還是很有發展前景的；對于恒大集團來說，目前可以繼續加大這方面的投入，在市場未定形前先搶占市場，確立優勢，若發展的好的話可以培養成明星產品。 4、瘦狗類（低增長低市場份額區） 恒產集團現階段發展還是比較好，還未明顯存在瘦狗型產品。但若真的存在瘦狗類的產品，恒產應該立即撤掉預備向該項目投入的資金，并在可能的情況下，利用各方面資源，把已投入資金所完成的半成品進行加工轉型，變廢為寶，盡最大可能的獲取利潤或收回成本。四、STP分析1、市場細分策略 是根據客戶需求差異來區分不同客戶群體的標準和依據，有以下四類：（1）按地理因素劃分，按照消費者所處的地理位置、自然環境來

17、細分市場；（2）按人口因素劃；（3）按客戶心理因素劃分；（4）按客戶行為因素劃分。針對于房地產行業，如果按照單一變數法來細分：（1）、根據地理因素劃分：選址可以是大型城市，如北上廣，或者是二級城市，如，等，或者是一些小型城市。（2）、按人口因素劃：買房子收入是一個主導因素，所以可以按照收入來劃分，如高收入人群，中等收入，低收入人群。（3）、按客戶心理因素劃分：人們對于理想中的房子要求的不一樣，如有些人喜歡寬敞，大氣的房子，要幾室幾廳，而一些人則是喜歡樸素，最求簡樸，房間夠用就好。（4）、按客戶行為因素劃分：根據追求利益的不同，如房子附近交通便利，價格便宜，環境優雅等。如果按照綜合變數法來細分：

18、在劃分市場時，往往是要考慮到好幾個因素來綜合劃分定位。例如，對于房地產，我們可以采用人們的收入與房子檔位這兩個因素來劃分。 一線城市 二線城市 三線城市高收入 高一 高二 高三中等收入 中一 中二 中三低收入 低一 低二 低三 2、確立目標市場 市場細分后，房地產開發商進入STP戰略的第二階段，開發商要對選擇進入哪些目標市場或為多少個目標市場服務做出決策。恒大在不同的發展階段有不同的目標市場,恒大推行高性價比的“民生地產，微利經營”市場策略，由此可見，恒大的目標市場主要集中于中等收入，追用、經濟的人群市場。而且，恒大在不同的發展階段有不同的目標市場，在第一階段”小面積,低價格”為策略,以市為目

19、標市場,在日益成熟之后的第二階段,以多個城市為目標,保持企業發展.第三階段在二三線城市迅速擴展.。 3、市場定位 恒產產品定位是針對首次置業者和自住的普通老百姓需求，定位明確、薄利多銷、滿足剛需。恒大的產品定位主要為“精品民生住宅”，現在許多人在高居不下的樓價面前苦苦掙扎，不知道是要現在忍痛出手，還是苦苦等到房價下跌后再買房，恒大的“精品民生住宅”策略無疑具有很好地吸引力，恒大的樓房與其他房地產商相比，質量并不差，而且恒大的相對實惠，這樣恒大的樓房無疑就建立起了高性價比的形象。這對于恒產品牌的建立也是大有益處。五、4P分析1、產品策略恒產的產品，顧名思義就是樓房。對于樓房的產品策略，主要就是考

20、慮它的交通便利性，周圍環境的舒適程度，以與它的價格。在這一點上，恒產做得相對來說，算是比較好的，首先，他把自己的產品定位為面向普通老百姓的產品，薄利多銷。這就要求他以低價格取勝，走低成本戰略路線；其次，恒產的樓房選址主要是在城郊地塊，這使其能獲得一個較低的地價，也符合他的低成本戰略；最后，恒產的樓房還靠近高速公路選址，這彌補了他遠離城市的一個不足。2、定價策略 影響恒產產品定價的因素主要是成本因素。恒產走的是成本領先戰略，所以成本對于他來說，就是最為重要的問題。恒產追求以量取勝、薄利多銷，所以，他的產品定價方法也主要是成本導向型的定價方法。并且，恒產以出色的業績證實了，以量取勝是正確的戰略選擇

21、。3、渠道戰略 恒產的產品分銷渠道主要有建立銷售中心，派員工主動尋找新客戶和開設網上銷售。銷售中心，是客戶主動上門詢問和購買的地方，所以恒產將銷售中心布置得十分舒適，并且配置了樓房的模型以與其他的說明工具和具有較高工作經驗的銷售人員，讓顧客能夠了解到更多關于恒產樓房的信息，同時給顧客留下深刻而良好的印象。為了積極開拓新市場，恒產還專門派遣口才、經驗豐富的銷售人員主動尋找新客戶。此外，恒產還專門請人建立了自己的，讓消費者能夠通過多種渠道了解恒產。4、促銷戰略 恒產的促銷方式主要有戶外廣告，媒體廣告以與派發宣傳單。在恒產的樓盤開盤前，就在樓盤的外圍設置了大型的戶外廣告宣傳牌，告訴消費者，樓盤即將開盤，從而引起消費者的購買欲望。除了戶外廣告之外，恒產也重視媒體廣告，他選擇將廣告的時間放在周六、日以與法定的節假日，以求達到最大的收益，這也符合其低成本的戰略。 此外，恒產還雇傭了一些在校的學生為他做宣傳，選擇在校學生有兩個好處，一來在校學生比較有親和力，能夠使推銷的效果更佳，二來也是為了達到其低成本的戰略目的，選擇學生為他做宣傳，可以有效地利用在校學生這一低廉的勞動力。五、4P營銷中的優勢與問題、對策總結1、 產品策略優勢：中低端的產品定位，以薄利多銷獲得利潤；產品相似度極高，能省去樓房設計的大量費用；集中展示區大多以“大面積水景”來形