1、目錄摘 要 1關鍵詞 1一、永輝超市概況 2二、永輝超市營銷策略現狀分析（ 4P） 31、產品策略 32、價格策略 33、渠道策略 44、促銷策略 5三、永輝超市營銷策略存在的問題及分析 61、管理人員和員工服務意識較弱 62、促銷活動存在的問題 63、生鮮供應鏈鮮活效率不高 7四、對永輝超市營銷策略問題的對策和建議 81、提高員工素質實行規范化管理 82、促銷活動的對策 83、實現高效規模采購 9結論 11參考文獻 錯誤！未定義書簽。永輝超市營銷策略分析專業名稱 : 市場營銷 學生姓名 :指導教師 :摘 要 ：隨著社會的發展，城市生活的改善，超市連鎖店的品牌化程度越來越高。連鎖 超市之間的競

2、爭越來越激烈，如何提高連鎖超市的競爭力，已成為每個連鎖超市品牌必 須完成的過程。研究連鎖超市，如不能有效地吸引顧客。提升企業核心競爭力，發展機 遇將成為企業危機，有效實施營銷策略，是提升超市競爭力的直接手段。本文以市場營銷學的理論，以永輝超市為研究對象，首先對闡述永輝超市的發展歷 史，然后通過對永輝超市的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行分析，找到 永輝超市的缺點和不足，并對問題進行解決，找到一條適合永輝超市的經營發展之路。 關鍵詞： 永輝超市，營銷策略，市場問題，促銷，渠道第 1 頁（共 12 頁）、永輝超市概況永輝超市是一家以售賣生鮮農產品為主的大型購物超市，成立于 2001 年福

3、建省， 并在商業中還以生活日用品、家庭服裝品和不同品種的鞋類為輔。在商場零售企業中， 永輝超市是一家在福建省發展的傳統農貿市場， 在現代流通模式是以民營股份制建立的 合作性企業。 永輝超市在市場上有著獨特的經營模式， 采取自營和直接采購的模式進行 售賣商品， 在自身定位的市場中發展快速， 在生活中已被消費者所熟知及認可， 永輝超 市以它獨特的經營模式被列入了中國零售十大創新案例。根據市場的發展趨勢來看， 永輝超市根據自身的經營模式， 已經發展成為了一種全 新的商業模式， 其主要依靠售賣生鮮類的產品來調動市場， 拉動在零售業中的經濟； 再 次通過超市為輔的家庭服裝， 不同品種的鞋類及副食品等來進

4、一步提高超市在市場中的 占有率；最后通過完善不同的生態產業，達到長期發展的狀態。這兩年經濟下行， 零售業未來前景不明朗， 正是修煉內功的時候， 但是永輝卻反其 道而行之，不顧整體經濟行情，快速擴張，說明管理層思路略微滯后。雖然也嘗試了新 生態模式，但是不足以顛覆或者引領市場，甚至到底能帶來多少收益，都還難說。總得 來說，永輝超市憑借目前比較有競爭優勢的農超結合， 在整體經濟下行的壓力下， 保證 了還算可觀的盈利能力， 以至于他們盲目相信自己的道路完全可以。 所以，堅定的走著 前些年大超市快速擴張的道路。 然而等經濟復蘇， 零售業態勢逐漸明朗的時候， 永輝極 有可能會出現盈利結構欠優和智能管理、

5、數據管理不足的硬傷，從而產生危機。第 2 頁（共 12 頁）二、永輝超市營銷策略現狀分析（ 4P）1、產品策略 永輝超市以經營生鮮農產品為主，努力打造高端“農貿市場”，希望顧客能在永輝 超市購買到所有產品都能在農貿市場買到新鮮的產品， 價格和質量都比農貿市場好。 其 豐富的產品遠遠超過了農貿市場， 有機水果和蔬菜， 除了滿足顧客對品種的需求， 還兼 顧了不同消費水平的客戶需求。 永輝超市在食品、 日用品和服裝上是互補的， 將“生鮮”、 “服裝” 、“日用品”三種產品的核心競爭力有機結合， 新鮮蔬菜、 水果、肉類和家禽、 活鮮、生鮮和干或六大類。為了滿足普通百姓的基本需求，建立了新型農貿市場模式

6、。 這種產品組合策略可以更好地方便我們的顧客一站式購物， 可以讓顧客購買蔬菜， 不必 提籃子去別處買衣服。1. 永輝超市生鮮品類齊全且豐富， 依據門店大小不同， 品類多達 4000-6000 種，而 一般的超市通常生鮮商品只有 1000 多個品類。2. 生鮮區域面積比一般超市大，生鮮產品面積占店鋪總面積的40% - 50%，而且生鮮區域離收銀臺較近。 因為永輝超市的新顧客每天都是沖著生鮮來的， 而且基本上每天 都是，永輝超市的新鮮產品部門， 在一樓和收銀臺附近， 目的是讓顧客最方便的購買生 鮮。3. 鮮是生鮮食品之魂。 在永輝超市陳列的生鮮食品都是每天配送的， 陳列商品的冷 鏈按時檢測，從面保

7、證商品上架后其鮮度讓消費者買得放心， 買得物有所值。 所有的農 副產品均經過了檢查合格后上架銷售并有商品追溯檢驗系統使于客戶自檢， 通過此環節 保證生鮮食品不僅質地有保證且價廉物美。 保證食品安全， 杜絕餐桌污染。 采購是行家 里手，能保證提供的商品是最優質的。這是永輝超市經營理念“新鮮的永輝”、“放心 的永輝”的體現。2、價格策略永輝超市充分運用成本加成法、 顧客導向型、 競爭導向型、 認知價值型的定價理論 制定出自己的定價方法。成本是服務產品價值的基礎 , 它決定了產品價格的最低標準 , 一方面 ,永輝超市建立了一系列措施來控制成本 ,另一方面永輝超市具有良好使用競爭 導向的定價方法 ,

8、制定產品價格。永輝的經理每天 5 點進行市場調研，根據市場價格和 競爭對手的價格及時調整價格，以便快速改變價格。低于農貿市場10%的價格是永輝市場的“殺手锏”。此外，為了給客戶提供每天低價格的形象，在節假日期間，永輝超市 將設定最低的商品價格。 每個周末， 更是不失時機地大力推出各種特價商品， 引發搶購 狂潮，特賣的好處也使得很多客戶無暇他顧。1. 一般品價格策略該部分商品主要運用成本加成法制定商品的零售價格。 由于該部分商品價格敏感度 低，消費僅占市場銷售額的 20%，因此價格波小，對此商品價格穩定，毛利一般相對較 高。但是目前在超市尾隨跟價的要求下，商品價格策略己偏離成本加成法的軌道. 價

9、格無市場領先性，毛利變得十分微薄。2. 會員商品價格策略 該部分商品是指消費者辦理相關手續成為永輝超市的消費會員， 在購物付款時出示 會員卡并使用會員卡，其特點是每消費一元，消費者將獲得幾點積分，以此類推，多銷 多得，累計達到一定積分消費者可以將該積分換成現金券抵購物消費。 會員商品價格要 比普通商品低 5%-10%左右。采用會員制度其目的是通過會員消費培養顧客的購買生鮮 食品的忠誠度，同時通過會員消費了解生鮮食品的顧客滲透率以及生鮮食品的品類管理 是否符合消費者的購買需求， 并通過會員消費數據分析可清晰了解顧客的需求變化及顧 客層次的變化，可為下一步的價格策略提供依據，一般每檔安排 10 支

10、生鮮會員價商品 價格策略為需要導向型型的價格策略。3、渠道策略永輝超市采取自營和直接采購的模式 , 在直接采購方面 , 永輝采取“超市+農戶（農村 經紀人） ”、“超市 +合作社 （農村企業 ） ”、“自建或投資”等方式建立自營和合作的農 業基地, 并在全國范圍內建立龐大的遠程采購系統。 永輝也投入了大量的資金支持農業， 以“定購農業”等方式，使不同地區的農產品通過永輝的銷售網絡進入市場。在購買海 鮮的過程中，永輝可以直接開采購船只直接從漁船上購買。 在水果采購中， 永輝總是把 整個果園包下，進行水果的等級分類，并將低檔的水果放入促銷中。1. 源頭采鮮以重慶永輝超市為例，公司生鮮產品的直采和批

11、發比例高達 95%，而沃爾瑪該比例 僅僅為 3%。與高比例直采相對應的是永輝超市的多層次采購體系， 目前統一采購約 70% 以上。2. 買手體系永輝的核心在于其生鮮，生鮮占比應該有 40多，永輝超市有一大幫專門的生鮮 采購團隊， 直接從源頭或者產地批發市場采購。 采購是行家里手， 永輝超市采購與同行 最大的區別就是有一支強大的買手團隊。 這些人長期在外奔波， 真正地去研究農產品的 屬性、價格及其與消費者需求的匹配性，是采購體系的靈魂所在。此外，永輝超市的買 手在門店擴張也起著非常重要的作用， 一般是采購人員先進行市場調研， 繼而生鮮部的 買手們組團跟進， 此外，公司的買手已經實現了區域共享，

12、建立新店的人員互動性大大 增強。4、促銷策略無論何時到永輝， 看見新鮮的品質都是一樣的， 品種最齊全， 這是永輝超市全天候 經營的標準，以及全天開放的市場。在永輝，門店經理可以決定是“抓賣”還是“分級 銷售”。抓賣就是不允許在商品事先裝在袋子里或由銷售人員為顧客裝袋。 這種產品是 應季比較受歡迎的商品，永輝超市批量銷售，獲得成本優勢，然后迅速銷售，以數量取 勝。分級銷售,同樣的商品首先選擇的人們 ,將優質精品銷售 ,賣個好價錢 ,和提高毛利率 , 將一些質量差的產品銷售按照普通產品銷售正常價格 , 這是永輝提高毛利的一種方法。永輝超市族強調微笑服務 , 廣泛使用的促銷人員充當助手 ,熱情,為客

13、戶詳細介紹他 們所需要的產品，永輝門檻很低 , 為所有級別的客戶打開門 , 歡迎他們隨時隨地到商店購 物, 向消費者提供完善的售后服務 , 在任何時候不滿意可以退換 ,消除客戶的擔憂 ,從而 在消費者心中建立一種誠信的形象。傳統的零售市場已經發生了變化， 營銷觀念也應該隨之改變。 永輝超市通過一系列 的營銷策略，滿足不同客戶的需求，使顧客滿意，從而提高忠誠度，從產品水平到服務 水平的提高， 積極開展服務營銷， 最終尋求企業的生存與發展。 永輝超市以其與眾不同 的特點，實現了差異性的定位， 更加注重服務營銷的實施， 從而在競爭環境中開辟了一 條成功的道路。第 5 頁（共 12 頁）三、永輝超市營

14、銷策略存在的問題及分析1、管理人員和員工服務意識較弱 管理人員和員工素質不高，缺乏“知識”人才。從我國產業鏈的發展看，不合格的 管理者和員工已經成為發展的瓶頸。 這與新經濟條件下知識發展的要求是相悖的。 很多 的規模企業并沒有建立員工培訓機構 , 沒有雇傭專業人員參與培訓業務 , 畢竟還沒有意 識到競爭在新經濟下的市場是人員素質的競爭 , 導致企業整體管理水平不高 , 效率低。 “永輝超市”給我的感覺是一些員工素質低下， 服務意識差， 有些管理者的管理模式不 科學，導致企業運營效率低下。有些員工的服務意識較弱，不能解決客戶的問題，以滿 足顧客的購物需求。 有些推廣者對自己的產品不負責。 甚至知

15、道顧客需要的商品位置也 不裝不知道，服務意識也不強。2、促銷活動存在的問題永輝靠生鮮起家， 表面的優勢是低價。 低價背后，如農戶對接， 省掉經銷商的價格， 一套完整的供應體系， 保持質量， 另生鮮易損耗， 因此還有較強的物流運輸能力解決時 間問題生鮮的采購和調配管理， 以免出現某些區域過剩， 某些區域又空缺。 這樣的商業 模式，規模越大，管理難度也越大，目前永輝的優勢已經沒有當年明顯，表現是中途損 耗增加，調配不均，以及為了低價付出更多的成本而利潤被壓縮。（1）促銷出現價格欺詐降價打折雖然對消費者可以形成比較高的吸引力， 是連鎖超市常用的促銷手段， 但 如何處理降價， 讓利于增加超市利潤之間的

16、關系， 是每家超市必須要處理好的。 有的超 市鋌而走險，利用欺詐手段，先太高商品的價格，在降價，特價等華麗的謊言，利用消 費者的消費心理， 形成欺詐行文。 這樣雖然增加了超市的銷售額度， 一旦被發現也會永 遠的影響超市的形象和信譽， 而誠信始終是連鎖超市經營的第一原則。 家樂福大型連鎖 超市涉嫌價格欺詐遭發改委高額處罰就是沉重的教訓。（2）忽視形象宣傳 連鎖超市促銷的目的是為了吸引顧客， 增加消費額度， 但是賣出商品形成購買不是 唯一目的。 各大連鎖超市所售賣的商品大都雷同作用也都相當。 要吸引顧客消費， 只依 靠一位的降價， 優惠是存在一定的局限性， 對于連鎖超市經營來說， 若能在促銷活動中

17、 突出一些能夠樹立品牌形象、 建立起消費者和超市之間的良好互惠互利的關系， 促銷的 效果會更好。（3）節日促銷手段老套連鎖超市的競爭越來越強， 每個超市為了能夠更好的吸引顧客消費， 都把各種節假 日促銷放在首位。 除了中國傳統的節日外， 越來越多的外國節在國內形成一種潮流， 成 為促銷的最佳時機。 但促銷活動的頻繁化并沒有帶動促銷手段的的創新和多樣化， 大都 還是以前的幾種降價促銷手段， 對于顧客來說， 并沒有形成更好的吸引力， 也沒有增加 更多的營業額。3、生鮮供應鏈鮮活效率不高永輝超市生鮮做得好的唯一秘密， 就在于它宣稱自己的特色優勢在生鮮。 生鮮這個 東西，如果沒人買，時間一長就不鮮了，

18、要掉價甚至處理。因此，在超市間貨源差不多 的情況下，想把生鮮做成優勢，就必須讓生鮮盡快地賣出去。生鮮的供應鏈有生類還有熟類， 大多數企業仍集中在這一類別中， 永輝其實也在這 一階段，大潤發算是國內較好的。許多超市將未來立足于社區生鮮， 但事實上很難找到一個利潤， 因為解決不了高利 潤熟類的問題、當一家門店生鮮占比 50%以上時, 無論生鮮多么的火，商店綜合毛利也 很低，而永輝只是做起了生鮮的規模，沒有很好的解決毛利率這個問題，遲早有一天， 不解決熟的問題 , 永輝早晚也要走下神壇 , 但目前我們看到永輝在品質化方面的巨大進 步。核心是要保持商品鮮活，要在商品最佳保質期內實現規模采購，本質核心是

19、效率。 這其中涉及兩個問題：（1）企業存在的條件。你有沒有冷鏈系統，沒有足夠的貨物出口終端店，從市場 上拉一車賣的很快是效率和效益； 你有一個冷鏈和銷售終端， 從山東蔬菜基地拉十輛卡 車可能更有價值。（2）商業運作能力。生鮮產品最新鮮的有的是有一天，你可以在店內展示了兩個 小時，新鮮和商品價值驚人，最大的新鮮度是一個月，你可以兩天或三天就到店里，這 將是非常有競爭力的， 其次是保鮮能力， 需要有措施， 冷鏈到商店，商店的賣場溫度高、 新鮮度會失去更快！運營能力的不足，企業將會像便秘一樣不舒服。四、對永輝超市營銷策略問題的對策和建議1、提高員工素質實行規范化管理永輝超市必須加強對管理人員和領導素

20、質， 提高他們的思想素質、 業務技術、 作風 素質，是增強企業發展競爭力的重要途徑。企業要生存，要發展，必須依靠員工。只有員工提高素質，才能提高企業素質，只 有提高企業的質量、 管理水平和提高執行力， 才能提高企業的綜合效益。 員工的高素質 成為企業的核心競爭力，誰擁有一流的員工，才可能成為一流的企業，因此，在市場經 濟條件下，企業的質量管理是一項非常重要的工作， “永輝超市”大力提升員工的素質 可以為企業贏取更多的實際和潛在利益。（1）加強員工管理創新 通過管理創新，激發員工的積極性。通過建立安全工作人員的培訓、學習機制，提 高他們的學習興趣和學習能力， 完善提高充分調動員工積極性的激勵機制

21、， 按照工資和 福利的銷售業績，激勵銷售人員創造更大的效益。同時，提高他們的思想政治素質。提 高思想素質有助于促進員工樹立正確的服務價值， 解決顧客需求和促銷商品， 與顧客培 訓結合起來，建立長期穩定的關系。（2）強化激勵措施 深化員工績效激勵措施，積極引進人才，成立“到永輝是來創業，不是就業”的概 念，很多一線員工成長為高級管理人員， 并分享公司的發展成果， 公司設立工會員工互 助基金，幫困金；基于門店考核指標進一步細化。對表現良好的店長、店長、業績等， 經理、課長等干部實行優厚的績效獎勵。2、促銷活動的對策在促銷的混戰中 , 推廣效果不一樣。一些企業一戰成名，確立了自己的市場支配地 位，可

22、是一些公司同樣是促銷，為什么會有如此大的差異，就在促銷策略上不同。包括 促銷目的、促銷時機、促銷方式等。一個好的營銷策略可以事半功倍。那么如何實施連 鎖超市的成功促銷呢？（1）價格成為促銷利器顧客購買商品時， 除了注意質量、 性能和款式等因素外， 價格是決定他是否購買的 因素。在這個超市連鎖應該運用自己的頭腦， 思考顧客的消費心理， 創造各種各樣易于 接受的顧客， 并能輕易刺激顧客的消費欲望的價格促銷方式。 目前常用的連鎖超市價格 促銷有價格折扣、折扣獎品、變相折扣、會員折扣等。通過這些價格促銷使顧客注意而 不陷入價格戰的惡性循環中，從而提高超市的銷售量。（2）加強顧客參與度a. 讓顧客眼見為

23、實這是毫無疑問的， 不管客戶如何不相信商店， 但是他們無法不相信自己的眼睛， 例 如，有些商品是可以通過現場制作，現場銷售，在客戶的視野下，使他們相信購買的商 品是物有所值，貨真價實的。b. 利用顧客進行口碑相傳客戶和客戶之間的商品信息是不是需要大量的時間來交流？雖然表面上客戶和客 戶之間的口碑很慢， 但效果非常好。 只要顧客認為你的產品是真的， 他周圍的人就會覺 得你的商品是正品。c. 邀請顧客參與，提高互動性如果現場能邀請客戶進行現場生產制作， 那么這個客戶和超市之間的互動將使其他 顧客認為產品更真實可靠，服務質量也更加完善。（3）在促銷方式上不斷追求創新傳統的促銷模式在一定程度上不能有效

24、的吸引顧客的注意， 也需要超市積極尋找新 的方式來促進銷售和促銷。對于超市最常說的： “有節過節，無節造節”，頻繁的促銷 活動不得不讓顧客感到麻木。 所以一定是需要全新的促銷活動， 根據超市產品顧客需求 提供各種促銷活動。而且還可以幫助超市提高知名度達到賺錢的目的。（4）更加貫徹顧客價值導向現代促銷與以往的促銷的區別在于， 現代促銷更多地以顧客價值為導向的理論， 他 不僅要求顧客價值最大化， 顧客價值也將要求企業成為最重要和最核心的。 總之，現代 促銷的理念是向顧客提供價值真正的商品和服務價值， 使顧客花費最低的價格和最大方 便獲得物有所值的產品。3、實現高效規模采購（1）生鮮生類供應鏈的核心

25、需要增加的時候才增加。a. 推進保質期短鮮活農產品， 更適合在近處采購， 向源頭投放標準化管理器具。 在 品質管理的基礎上 , 門店自采可以開放大門。 因為遠了 , 鮮度受損 , 反復搬運 ,商品受不起 折騰。生鮮商品生產目前整體來源處于中低端， 粗放的管理模式， 并且種植戶更多為應 對市場考慮 , 因而此類商品更適合于向源頭投放標準管理器具，并且也可為未來的冷鏈 整合提供接口。b. 中度保質期的商品，如核果等，適合真正運作大單。這類商品 ，核心是管理在許 多超市源頭挖掘整理， 事實上由當地代理商開展資源、 商品市場一體化， 市場不同表現 水平不同,有些是公司、有些是合伙合作， 有些甚至是個人

26、的合作伙伴關系， 村黨秘書。 這是可以理解的，但但企業核心要破解偽支持及偽源頭。生鮮的偽源頭， 表現為并沒有找到最大最有效的社區， 二是許多地區找到一個代理 或承包商，他們購買，不管過程，不論等級，不論貨物，質量，包裝，和額外的成本太 高或太多的缺陷，真正的效率 ,還是需要深入的源頭細節管理。c. 相對保持期單品。如干雜南北貨、米糧 , 可以升級再設計和進行品牌打造。d. 是技術實現延長的保質期。 與供應鏈核心企業的技術和冷鏈系統。 這種分類， 我 們可以清楚地判斷某些商品不可靠， 所以許多商店進口生鮮做的很差， 因為本質上， 供 應鏈上的保障工作很差， 不是陳列不好或員工不努力。 生鮮食品供應鏈有可能刺激銷量 翻番。例如，你可能會突然去采購了一批質量和新鮮度很好的來源商品， 不排除銷售幾 倍幾十倍的往上翻 ,