1、案例庫 第一章 緒論 返回案例一“以誠感人者，人亦以誠而應 ”。萬向集團 80 年代初，通過經銷商開拓了出口市場，近 些年，隨著海外公司的建立，很多客戶找到我們要求直接供貨，我們都沒有答應。因為我 們和經銷商有約定，他們開拓的客戶，由他們經營。并且，給經營商和我們自己的營銷公 司同樣的價格，以確保他們的利益。現在，我們已經在美國、英國、德國、加拿大等 7 個 國家，建立了 11 家公司，海外營銷體系日益完善，但是，我們和經銷商的關系與合作仍然 十分密切。在亞洲金融危機的時候，一位東南亞客戶請求我們幫助，在舊貨款付不回來的 情況下，要求我們發新貨，時間還特別急。我們不僅加班加點，按時為他們發去了

2、產品， 還讓利給他們，他們很受感動。現在，他們的形勢好了，不僅還清了貨款，還把原來在其 他國家采購的產品，也到我們這里采購，兩家的合作非常愉快。從某種意義上說，以 “信 譽”為基礎的合作，比以資金為基礎的合作，更為高級，更為持久，更為深入，也更為有效、益。企業內部也是一樣，比如，我們要執行一項決策，首先要讓員工相信，這個決策有利 于大家的共同利益，同時，經營者也要相信員工所采取的行動，對決策的執行是最佳的或 是有益的，雙方互相信任，行動的速度才可以加快，速度加快了，執行的成本也就降低 了。我們在 80 年代作出規定，每月 16 日發工資，遇到節假日要提前發，一天也不可以推 后。直到現在，我們的

3、每一家企業，都在不折不扣地執行。哪一家企業 16 日發不出工資， 老總的位置就危險了。 90年代，我們向員工承諾，月收入不低于1000 元，年增長也不低于 1000 元。這個承諾，我們每年都兌現，而且，每年的增長，都遠遠超過這些。正是因為 我們一直以來，堅持以誠待人，以德服人， “為顧客創造價值，為股東創造利益，為員工創 造前途，為社會創造繁榮 ”，我們的企業實現了 32 年持續、健康、穩定、快速的發展。 問題：談談企業在營銷中的 “誠信 ”。參考答案：只有 “誠信”經營，遵守約定，與經銷商搞好關系。以 “信譽 ”為基礎的合作，比 以資金為基礎的合作，更為高級，更為持久，更為深入，也更為有效益

4、。 案例二 美國皮爾斯堡面粉公司，于 1869年成立，從成立到 20 年代以前，這家公司提出 “本公司旨 在制造面粉 ”的口號。因為在那個年代，人們的消費水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只 要保持面粉質量，降低成本與售價，銷量就會大增，利潤也會增加，而不必研究市場需求 持點和推銷方法。 1930 年左右，美國慶爾斯堡公司發現，競爭加劇，銷量開始下降。公司 為扭轉這一局面，第一次在公司內部成立商情調研部門，并選派大量推銷員，擴大銷售 量，同時把口號變為 “本公司旨在推銷面粉 ”，更加注意推銷技巧，進行大量廣告宣傳，甚 至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強力推銷未能滿足顧客變化的新需

5、 求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理實際需求的角度出發，對市場進行分析研究。1950 年 前后公司根據戰后美國人的生活需要開始生產和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。1958 年后，公司著眼于長期占領市場，著重研究今后 3 年到 30年的市場消費趨勢，不斷 設計和制造新產品，培訓新的推銷人員。1）、請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發生轉變？ 2）、請根據這一轉變，說明市場營銷觀念的轉變和各階段的特點。3）、請根據該公司的轉變，說明對我國企業有何借鑒意義？參考答案： 1）、競爭加劇、顧客心理實際需求變化促使皮爾斯堡公司的營銷發生轉變 2）、市場營銷觀念的轉變經歷了：生產觀念：企業的

6、一切經營活動一生產為中心，生產 什么，就賣什么。推銷觀念：企業應大力推銷現有產品，消費者才會購買產品。市場營銷 觀念：企業的生產經營活動以顧客為中心，在滿足消費者需要和欲望的同時，實現企業的 經營目標。社會市場營銷觀念：企業的生產經營活動以顧客為中心，在滿足消費者需要和 欲望的同時，兼顧企業和社會的長期利益。現代大市場營銷觀念：企業為了成功進入特定 市場并經營，在戰略上兼施并行經濟、心理、政治、公共關系的技巧，以贏得政府、公 眾、社區的合作。 第二章 市場營銷環境 返回案例一假日經濟：一塊冷熱不均的餡餅 在習慣了多年的緊張工作之后，面對突然出現的長假，仿佛一夜之間，“休假 ”成了人們談論最多的

7、話題，而 “假日經濟 ”這一新名詞也頻頻出現在大大小小的傳媒上，成了注意 力最旺的 新寵” 2000年 五一”假日消費像一個風火輪，轉到哪里，火了哪里，猶如天 上掉下的餡餅，讓商家個個喜笑顏開。只是手忙腳亂的商家在蜂擁而至的消費者面前顯得 力不從心，不但屢屢與眾多商機擦肩而過，還惹得消費者怨聲不斷。于是，商家們為下一 個長假憋足了勁。然而，當 “十一”如約而至之后，現實的境況卻與商家的期望相去甚遠， 盡管商場依然人聲鼎沸，卻未見購物狂潮；盡管旅游點車來車往，卻未見人潮涌動。從“五一”的火爆到 “十一”的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓跟著感覺走的商家們著 實猜不透，假日經濟 “真經 ”何

8、在？從最具代表性的旅游市場看，鐵路部門“十一”期間發送旅客和客票收入分別比 “五一”下降 10.6%和 9%，民航飛行航班和運輸旅客比 “五一”下降 19%。而國家統計局、國家旅 游局的聯合調查統計則顯示，“十一”假期期間國內旅游者達 5 982萬人次，實現國內旅游收入 230億元，反比 “五一”期間的 4 600萬人次和 181億元有不小的增長，這與許多旅游 企業的冷清形成鮮明反差。消費者的消費行為發生了變化，而面對這些變化，許多企業又 落在了后面。問題： 1）“長假”給企業營銷環境帶來什么樣的變化？2）針對 “長假”，應采取什么樣的營銷策略？參考答案：1) 消費者的消費行為發生了變化，許多

9、企業卻沒有看到這一點，失去了很多機會。2) 針對 “長假”，應采取短線旅游的策略案例二 格蘭仕微波爐的戰略經過激烈的競爭，格蘭仕攻占國內市場60%以上的份額，成為中國微波爐市場的代名詞。在國家質量檢測部門歷次全國質量抽查中，格蘭仕幾乎是唯一全部合格的品牌，與眾 多洋品牌頻頻在抽檢中不合格被曝光形成鮮明對比。去年，格蘭仕投入上億元技術開發費 用，獲得了幾十項國家專利和專有技術；今年，將繼續加大投入，使技術水平始終保持世 界前列。因為格蘭仕的價格擠壓，近幾年微波爐的利潤空間降到了低谷。今年春節前夕，甚至 出現個別韓國品牌售價低于 300 元的情況，堪稱世界微波爐最低價格。國內品牌的主要競 爭對手一

10、直是韓國產品，它們因為起步早曾經一度占據先機。在近幾年的競爭中，韓國品 牌落在了下風。韓國公司在我國的微波爐生產企業，屢次在一些重要指標上被查出不符合 標準，并且屢遭投訴，這在注重質量管理的韓國公司是不多見的。業內人士認為，200 多元的價格水平不正常，是一種明顯的傾銷行為。它有兩種可能：一是韓國受金融危機影 響，急需擴大出口，向外轉嫁經濟危機；二是拋庫套現，做退出前的準備。面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻。日前，格蘭仕總部 發出指令，有秩序地減少東北地區的市場宣傳，鞏固和發展其它市場。這一決策直接導致 了春節前后一批中小企業進軍東北，爭奪沈陽及天津市場。這些地區已經平

11、息的微波爐大 戰，有重新開始的趨勢。格蘭仕經理層在解釋這種戰略性退讓時指出，其目的在于讓出部分市場，培養民族品 牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌因為質量問題引起信譽危機的有利時機，在某一區 域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的統一戰線，消除那些搞不正當 競爭的進口品牌。從長遠看，格蘭仕保持一些競爭對手，也是對自己今后的鼓勵和鞭策。格蘭仕的目標 是打出國門。 1998 年，格蘭仕微波爐出口額 5000 萬美元，比上年增長兩倍，在國內家電 行業名列前茅，其國際市場價格平均高于韓國同類產品25%。前不久，在世界最高水平的德國科隆家電展中，第二次參展的格蘭仕不僅獲得大批訂單，而且贏得

12、了世界微波爐經銷 商的廣泛關注。今年格蘭仕的出口目標是再翻一番。 為繼續擴大規模，格蘭仕將有選擇地在國內微波爐企業中展開收購工作。 1998 年收購安寶 路未果后，公司總結了經驗教訓，今年將重點聯合政府部門實現新的目標。鑒于亞洲金融 危機的影響短期內可能不會消除，格蘭仕表示，并購工作對海外品牌企業一視同仁。問題： 面對市場競爭，格蘭仕制定了什么發展戰略？為什么？參考答案：面對洋品牌可能的大退卻，格蘭仕不是進攻而是選擇了暫時退卻，其目的在于讓出部 分市場，培養民族品牌，使它們能夠利用目前韓國個別品牌因為質量問題引起信譽危機的 有利時機，在某一區域獲得跟洋品牌直接對抗的實力，形成相對的針對洋品牌的

13、統一戰 線，消除那些搞不正當競爭的進口品牌。案例三 某煙草公司的宇宙牌香煙基本上處于無庫存狀態，銷路暢通，但近年來形式發生變化，不 容樂觀，首先市場部經過市場調查和市場實驗得到如下信息：1 ）越來越多的城市禁止在公共場所吸煙； 2 ）低價吸煙人數在減少，落后地區吸煙人數在增加；3）實驗表明，高檔香煙由每包 10 元升至每包 12 元，銷量變化不大，而低檔香煙由 5 元降至 4 元，銷量能 提高 18%。據此其市場部提出如下應對策略：1）將高檔香煙過濾嘴加長，同時由10 元調至 12元； 2）低檔香煙價格不變； 3）研制利用萵苣葉制造無害煙葉； 4）推出不同 檔次的產品，將價格低廉產品重點推向不

14、發達地區。問題：1）、該公司市場部需要考慮的環境因素主要有哪些？ 2）、試分析評價市場部提出這四項應對策略的基本依據參考答案： 1） 該公司市場部需要考慮的環境因素主要有越來越多的城市禁止在公共場所 吸煙，吸煙消費者的轉移， 低檔香煙需求彈性大，高檔香煙需求彈性小。 第三章 市場營銷信息系統 返回 案例一 九芝堂的營銷管理信息系統 湖南九芝堂股份有限公司是國家重點中藥企業，深交所上市公司。其主發起人長沙九 芝堂集團有限公司的前身 “老九芝堂藥鋪 ”創建于 1650 年，是中國著名老字號。 多年來，公司的經濟效益取得了顯著的增長，連續多年被評為 “全國醫藥工業企業經濟效益 百強 ”和“湖南省工業

15、企業經濟效益百強 ”，綜合經濟實力在湖南省醫藥行業排名第一，并已 躋身于全國中藥行業十強之列。質量是企業的生存之本，公司在生產和經營中嚴格按GMP、GSP要求完善自身的軟件、硬件建設。1999年11月，公司九芝堂制藥廠成為全省首家通過GMP認證驗收的企業，2001年5月，公司零售連鎖公司也通過了GSP認證驗收。在五年一次的藥品生產、經營企業換證驗收中，公司也均以高分順利通過換證驗收工 作，下屬藥材分公司中藥飲片廠更是成為全省中藥飲片樣板企業。同時公司被國家藥品監 督管理局批準為具有全國藥品跨省連鎖經營資格的試點企業之一。一、系統情況：九芝堂營銷管理信息系統囊括了業務管理、倉庫管理、帳務管理、客

16、戶管理、領導查 詢、費用管理、計劃管理、系統管理等八大子系統，基本涵蓋了營銷業務領域的方方面 面。實現了以事務為基礎，以客戶為中心，確保帳帳相符，帳實一致的營銷管理指導思 想。業務管理：以對發貨單、發票、結算單、往來憑證的流水線式管理為基礎，以客戶、 產品、倉庫、業務員、銷售機構、銷售區域六大要素的組合報表為延伸，以應收帳款管理 為核心是三者的有機構成；倉庫管理：的基本事務是各倉庫的單據管理，同時通過發貨、收料與業務方面緊密相 聯，通過入庫、領料，殘損與帳務聯成一體；帳務管理：是業務和倉庫管理流程的審結者，它調入業務和倉庫基本數據來產生產成 品帳，銷售帳和銷售利潤帳，還要通過與業務方面的對帳來

17、發現和規范業務管理；客戶管理：在建立全面標準化的客戶檔案的基礎上，保證了客戶作為最重要業務資源 的有效性、可管理性和可指導、制約業務的特性； 領導查詢：可以調取領導最為關心的營銷信息對比和排比表，實時清晰地了解業務進展情 況；費用管理：按照品牌、業務員和科目將各項費用細分，同時也與業務的實際發生情況 進行了掛鉤；計劃管理：則從計劃和綜合報表 （臺帳等 兩個角度，在綜合采集業務數據的基礎上自 動生成；系統管理：有兩大特色，一在于按崗定職責，二在于可以從數據安全的角度將整套營 銷系統透明一致地開放給業務員、分 （子 公司經理等具有不同數據訪問權限的人員使用。二、系統業務、技術特色營銷管理信息系統的

18、特點之一在于它充分體現了 8/2 定律，通過周密細致的客戶分析 可以使業務會計將注意力集中在 20%能帶來 80% 效益的客戶上，從而對業務進行指導和監 督、審核。特點之二在于通過實時的庫存管理，可以有效地對庫存進行控制，從而減少庫 存損失，減少不合理的庫存占用資金，盤活和提高資金的周轉率。特點之三在于進銷存財 的一體化，數據的透明性和一致性將確保各部門對帳的順暢，減少錯誤和磨擦正確性，提 高工作效率。特點之四在于通過數據的安全性控制可以將過于集中的營銷管理職能適當的 分離出去，從而減少內勤部工作壓力，提高內勤部的綜合戰斗力。特點之五在于通過各類 報表 （尤其是綜合報表和到天的帳齡分析表 ，可

19、以有效的發揮營銷中心的指導和監督、審 核職能，將一些更嚴格的管理規則應用到業務實踐中去，通過管理產生效益。例如，通過 應收帳齡和結算帳齡分析來控制對客戶發貨和開票工作等。縱觀國內醫藥行業，公司的營銷模式是先進而成功的，所以基于這套營銷模式的營銷 管理系統也承繼了此特性：嚴格的客戶管理機制，嚴密的安全體系結構，方便快捷的操作 方式，豐富實用的統計報表，進、銷、存、財一體化的流程控制。三、應用情況實例：1、工作效率對比：系統在發貨單、發票、結算單等單據登帳時速度比原系統提高30 多倍 原系統單據登帳時，每筆單據登帳時間是 1分種，而新系統是 1 秒多鐘），系統在查詢、數據分析時的速度遠比原系統高，

20、配合多達 400 多個實用報表的使用，因此營銷中心在每 月結算時所用的時間比原來減少了一倍多 數據量比原先多三之一情況下）。2、安全、穩定對比分析：系統因為在系統設計、數據庫方面的先天優勢，絕對不會在進行 單據處理、登帳時丟失數據，而原系統則不能保證數據的穩定性，經常發生莫名奇妙丟失 數據的情況。從一年多的應用情況來看，新系統沒有發生一例此情況從理論上來說，也不可能）。同時，系統安全特性 按崗定職責、數據權限可分配性）使整個系統在安全方 面有了很大的提高。3、數據對帳分析：業務系統中增加了關帳功能，帳務系統中增加了客戶對帳、產品對帳功 能，它能使業務、財務、倉庫迅速、準確對帳，將財務部對帳的時

21、間減少一半。4、業務監督、審核對比分析：系統中有客戶管理和對客戶的應收帳款、結算的分析處理功 能，在系統中能通過對客戶、業務員應收帳款指標的設定，能使業務管理部門大大提高對 業務員、客戶的業務監督、審核的職能，如：營銷部門在使用此系統后，使原先 3671 個客 戶集中到 865 個客戶進行管理，充分的體現了經營的 “28”原則，減少了因此方面所帶來的 呆帳、爛帳等問題。5、實時的倉庫管理：在倉庫管理中，系統采用了電話撥號的方式，當倉庫每進出一批貨物 時，都及時通過電話撥號與總部進行通信，數據交流、處理業務，使倉庫庫存能及時、真 實的反映，使營銷管理人員能有效對庫存進行控制。問題： 鑒于我國已經

22、開發并投入使用營銷信息系統的企業并不是很多，你認為九芝堂的營銷管理 信息系統能夠發揮作用的前提條件是什么？參考答案：公司的營銷模式是先進而成功的，所以基于這套營銷模式的營銷管理系統也承 繼了此特性：嚴格的客戶管理機制，嚴密的安全體系結構，方便快捷的操作方式，豐富實 用的統計報表，進、銷、存、財一體化的流程控制。案例庫 第四章 市場營銷調研與預測 返回案例一國內某化妝品有限責任公司于 20 世紀 80 年代初開發出適合東方女性需求特點的具有 獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國 和地區的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴

23、日 本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有 同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市 場劃分為1518歲、1825歲（婚前、2535歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中 最大的一個子市場進行重點開發。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正 在思考再進行一次市場實驗。另外公司經理還等著與他討論應采取體積定價策略。問題：該公司運用的搜集一手資料的調查法一般有哪幾種方式？各有何特點？【參考答案】（1 電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點。案例二美國汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業則是 20世紀 5

24、0 年代學習美 國發展而來的，但是時隔 30 年，日本汽車制造業突飛猛進，充斥歐美市場及世界各地，為 此美國與日本之間出現了汽車磨擦。在 60 年代，當時有兩個因素影響汽車工業：一是第三世界的石油生產被工業發達國家 所控制，石油價格低廉；二是轎車制造業發展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長市場 調查和預測的日本汽車制造商，首先通過表面經濟繁榮，看到產油國與跨國公司之間暗中 正醞釀和發展著的斗爭，以及發達國家消耗能量的增加，預見到石油價格會很快上漲。因 此，必須改產耗油小的轎車來適應能源短缺的環境。其次，隨汽車數增多，馬路上車流量 增多，停車場的收費會提高，因此，只有造小型車才能適應擁擠的馬路和

25、停車場。再次， 日本制造商分析了發達國家家庭成員的用車情況。主婦上超級市場，主人上班，孩子上 學，一個家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費者的寵 愛。于是日本在調研的基礎之上作出正確的決策。在70 年代世界石油危機中日本物美價廉的小型節油轎車橫掃歐美市場，市場占有率不斷提高，而歐美各國生產的傳統豪華車因耗 油大，成本高，使銷路大受影響。1）、試分析在日美轎車大戰中，造成美國汽車工業失敗的原因是什么？ 2）、請分橋日本制造商的市場營銷調研結果在其巴后汽車工業發展中的作用。 3）、請結合日美轎車這一發展情況，試分析對我國企業有何啟示?【參考答案】 1）、試分析在日美轎車

26、大戰中，造成美國汽車工業失敗的原因是什么？ 答：主要從市場宏觀環境調研的角度，說明美國疏忽外部環境正在發生變化。 2）、請分橋日本制造商的市場營銷調研結果在其巴后汽車工業發展中的作用。 答：根據案例已給資料逐一說明調研結果，預測對日本汽車業發展的作用。 3）、請結合日美轎車這一發展情況，試分析對我國企業有何啟示?答：可從企業發展要關注市場營銷環境，并根據環境變化預測未來，選擇適合環境及企業 自身狀況的目標市場。也可結合一些典型的國內企業予以說明。案例三1931 年，羅斯福提出解決美國經濟危機的 “新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人 對“新政 ”持懷疑態變。從前蘇聯回來的哈默潛心研究了當時美

27、國國內的政治形勢和經濟狀 況，認為 “新政 ”定會成功。從這點出發，哈默預見一旦新政得勢， 1920 年公布的禁酒令就會廢除。那時市場將需要空 前數量的酒桶，而當時市場上卻沒有酒桶。哈默在前蘇聯住了多年，知道前蘇聯有制造酒 桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯訂購了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設立了一個臨 時桶板加工廠，當酒桶從哈默的造桶廠該該而出時。正好趕上 “新政 ”廢除禁酒令。于是， 哈默的酒桶被酒廠搶購一空，獲得了空前的成功。1）、請分析說明哈默預測的根據是什么 ? 2）、結合實際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。【參考答案】 1）、請分析說明哈默預測的根據是什么 ?答：哈默的根據

28、就是通過市場調 研，預見到政策法規的變動將導致酒桶供不應求。法律因素：法律對市場活動具有制約作用，但法律作為統治階級意志的體現，會受到社會各種組織、 政府機構和各種壓力集團的影響發生變動或調整，企業要加以注意，掌握其變動趨勢，制 定相應的策略。 ？答：因為 “入世 ”，我國企業臺不斷遭遇 “反傾銷法 ”，目前已經初見端倪。一些出口企業不 得不制定相應的策略，在盡量避免被起訴的同時，也要在面臨訴訟時積極應訴，消除其不 利影響。同時也將面臨各種各樣的貿易壁壘，如：衛生條件、環境保護、技術標準等一系 列問題，企業不得不對進出口的各種政策法律詳加了解，積極應對，穩定出口，減少不必 要的損失。 （可舉例

29、加以說明 案例庫 第五章 市場營銷戰略 返回案例一美國天美時鐘表公司在戰前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場 上撕開一條口子，大干一番。當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產名貴手表為目標，而 且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發現，實 際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格 購買能計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表他們既重實用，又重美觀，這 類消費者占 46。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市

30、場 的 31 。由此企業發現，以往提供的產品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司 高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據第一、二類消費者的需 要，制造了一種叫做 “天美時 ”的物美價廉的手表，一年內保修，而且利用新的銷售渠道， 廣泛 通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場 占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?2）、這種細分是否有效？3）、該公司的營銷策略是如何體現的？【參考答案】1）、美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?答：該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占

31、市場23的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場 46的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31的想買名貴手表的消費者。2）、這種細分是否有效？ 答：實踐證明這種細分是有效的，它準確地將市場化分為三類，又對產品進行了合理的定 位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。以成人為對象的泡泡城市場正在擴大，而A 公司仍把重點放在兒童身上； （2A 公司產品口味單一，市場需求要求多樣化； （3A 公司生產條狀泡泡糖，缺 乏新祥式； （4A 公司產品價格出現零頭，顧客購買不便。B 公司針對調查結果，開始建立自己的目標市場，并制定相關的營銷策略。1）、你認為 B 公司如何發現市場機會？2）、

32、你認為 B 公司應該把目標市場選擇在哪里 ?3）、如果你負責 B 公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略 ?【參考答案】1）、你認為 B 公司如何發現市場機會？答： B 公司通過研究 A 公司的產品特點和當前市場的需求特點，進行市場細分，生產能滿 足細分市場需求的產品，從而擠入泡泡糖市場。2）、你認為 B 公司應該把目標市場選擇在哪里 ? 答： B 公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標市場。3）、如果你負責 B 公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略 ?答：B公司會針對A公司產品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可能考慮到顧客付款方便。細分市場需求的產品，從而擠入泡泡糖市場。

33、2）、你認為 B 公司應該把目標市場選擇在哪里 ? 答： B 公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標市場。3）、如果你負責 B 公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略 ?答：B公司會針對A公司產品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡 可能考慮到顧客付款方便。案例三1981年，有著 300多年釀制歷史的 “狀元紅 ”首進上海。廠商認為，古老名酒，質優 廉，到上海必定能 “旗開得勝 ”，暢銷全市。殊不知因為產品不適銷對路， “狀元紅 ”出現嚴 重滯銷。 “狀元紅 ”酒廠，面對現象，仔細研究，根據調查得知：上海瓶灑最大的消費者是 青年人，他們的購買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種

34、價格的瓶酒中，以中檔 商品銷路最好。同時酒廠分析了本廠產品的劣勢：外觀質量欠佳，“狀元紅 ”見光保存半年以上，酒色易褪；出廠前密封時間過短酒味稍辣；存放久了易產生沉淀，影響外觀；包 裝沉悶，缺乏吸引力， “狀元紅 ”商標圖案呆板；標簽用漿糊粘貼，易霉變而脫落；酒瓶造 型不美，易破損 11 斤裝酒瓶過高，無法放入酒柜陳列，外包裝不牢，破損率高，影響經銷 商店利益。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價不適宜等因素作用，致使“狀元紅 ”難在上海 “紅 ”起來。為了打開上海市場， “狀元紅 ”酒廠不得不探索新的市場營銷策略。 1）、分析說明 “狀元紅 ”酒的包裝設計欠缺哪些考慮？ 2）、若你是灑廠的管

35、理者，你會怎樣調整營銷策略?3）、請你分析 “狀元紅 ”在上海碰壁說明了什么問題 ? 【參考答案】包裝要保護產品。 （2便于運輸、耀帶和貯存。 （3包裝可美 化產品、促進銷售。 酒瓶造型更新。 （2外包裝更新。 （3 商標標簽更新。 3）、請你分析 “狀元紅 ”在上海碰壁說明了什么問題 ? 答：著重圍繞產品策略中的包裝和包裝策略適當地展開說明。案例四 1996年 12月 15日，美國波音飛機公司宣布兼并英國麥道飛機公司，從而使新 波音有望在 1997 年成為世界上最大的民用和軍用飛機制造企業，消息傳來，業內甚為震 驚。 論實力，麥道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企業排名全球第 83

36、位。然而近幾年來，在與波音和空中客車的競爭中，麥道一路敗北，占世界市場份額從22下降到 15，繼而又下降到不到 10。麥道曾是世界上最大的軍用飛機商，但現在軍用機的 技術能力也跟不上其他的主要競爭對手，要想繼續獨立生存，就十分困難了。早在1970 年，英、法、德、西班牙四國政府用各自的航空器制造企業組成空中客車公司。到 1995年，市場份額從零增長到 30。 1994 年，空中客車的訂貨首次超過波音，占市場份額的 48，儼然成為與波音旗鼓相當的對手。因為歐洲各國政府對空中客車的不斷補貼， 波音的優勢已經越來越受到威脅。 1）、波音與麥道聯姻的背景是什么？ 2）、二者聯姻 導致的結果是什么 ?3

37、）、波音與麥道聯煙采取了什么策略？【參考答案】1）、波音與麥道聯姻的背景是什么？答：波音與麥道聯姻的背景是麥道在與波音相空中客車的競爭中 一路敗北，而且以后的發展潛力也越來越小，自己曾經占優勢的軍用飛機也已失去了競爭 力。而與波音和交道競爭的空中客車發展越來越快，已經影響到波音的全球最大飛機制造 公司的地位。波音要 “強身 ”，與空中客車競爭，兼并麥道無疑是一條捷徑，因為這樣可以 提高其生產能力和技術實力。 波音拿捏了更大的市場份額，不僅使民用飛機的競爭力大大超過了空中客車，而且可以利 用麥道在軍用飛機方面的優勢，實現軍民合一。（2波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復存在了，但新的麥道并末喪失機

38、會，可以充分發揮其在軍用飛機制造方面的優勢。 第六章 產品策略 返回案例一早在 1968 年，臺灣有一家專門生產肥皂的公司推出一種檸檬香皂，它不但以檸檬為原 料制造，而且在造型上也和真實的檸檬一模一樣，完全以檸檬的形狀、顏色、香味取勝， 一時引起消費者的好奇，刺激了購買欲。但顧客使用之后發現，它的優點也正是缺點：圓 滾的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒適。于是，許多顧 客在用過一次之后就不再光顧它了。 問題：款式、造型很新穎的檸檬香皂遭到了失敗，試從產品整體概念的角度分析其原因。 【參考答案】整體產品：核心產品 +形式產品 +附加產品。形式產品是企業向市場提供的實體和

39、服務 的形象。附加產品是消費者購買產品時所獲得的全部附加服務和利益。核心產品是消費者 購買某種產品時所追求的實際效用和利益。核心產品是最基本的。案例二70 年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市 場上占統治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger（ 虎牌組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市場，專門生產適應這一大 眾化運動趨勢的運動鞋。耐克為打進 “鐵三角 ”，迅速開發新式跑鞋，并為此花費巨資，開 發出風格各異、價格不同和多用途的產品。到1979 年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到 33，終

40、于打進了 “鐵三角 ”。然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找 新穎的、少一點商業氣息的產品。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降。 耐克大刀闊斧進行改革的時候已經到了。于是，耐克更新了 “外觀 ”技術，推出了一系列新 款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新 一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推陳出 新的公司才能得到發展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場，放手去于，永遠保持領 先。1）、耐克選擇的目標市場是什么？ 2）、耐克是怎樣擠進 “鐵三角 ”的 ?3）、耐克如何推

41、出新產品，怎樣獲得成功的?【參考答案】 1）、耐克選擇的目標市場是什么？答：耐克選擇的目標市場在70 年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標市場定在對品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費者身上。組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場的這 一趨勢而耐克緊盯這一市場，迅速開發新式跑鞋，運用其雄厚的研發力量開發出140 余種不同式樣的產品。這些風格各異、價格不同和多用途的產品，吸引了成干上萬的跑步 者，再加上其強勁的推銷，使市場占有串達到33，從而打進了 “鐵三角 ”。 第七章定價策略 返回案例一 在 80 年代和 90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭， 更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有

42、一罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子 皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售， 但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經過一段時間的研究，他們終于開發出 “珍珠陳皮 “這一新用途，可將其用做小食品而且這種小食品具有養顏、 保持身材苗條等功能。 以何種價格銷售這一產品？經市場調查發現，婦女和兒童尤其 喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧 之憂，且市場上尚無同類產品。于是，他們決定每 15克袋裝售價 1 元，合 33元一斤，投 放市場后，該產品銷售火爆。 1）該企業采取了何種定價策略？ 2

43、）為什么要采用這種策 略？ 3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？【參考答案】1：1）、該企業采取了何種定價策略？答：這一案例運用了新產品定價策略中的撇脂定價策略，撇 脂定價是指產品在生命周期的最初階段，把產品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例 中，罐頭廠將 “珍珠陳皮 ”一新產品定價為 33 元斤的高價，能最大限度地為企業賺取利 潤。 “珍珠陳皮 ”這種小食品生命周期短，生產技術一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產品，也容易被競爭者略加改 進而成為新產品，故應在該產品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤， 來盡快彌補研制費用和收回投資。 2“珍珠陳皮 ”之所以敢采取

44、撇脂定價策略，還因為有如 下保證：市場需求較大；產品質量較高，配科和包裝均較考究；產品迎合了消費者 追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可養顏；產品是新產品。 第八章 分銷渠道策略 返回案例一 丹尼爾是大食品廠萊公司主管營銷的副總經理。在公司的銷售量中，公司產品的30銷售給方便食品店， 20銷售給聯營商場和超級市場。他認為應對方便食品店重新評價， 因為其銷量過低。湯姆被則責成負責此事。兩月后，湯姆向丹尼爾提供了一份有如下內容 的調查報告：1）、占銷量 30的方便食品店在零售店中占數量的50；2）、推銷員用于方便食品店的推銷時間與用于聯營商場和超級市場的時間相等，各占50；3）、兩年前，公司 50

45、的銷量來自方便食品店。1）、若對方便食品店進行評估，資料是否齊全？2）、你認為造成上述結果的原因是什么？ 3）、若僅是對方便食品店激勵不足，應如何解決這一問題？【參考答案】 1）、若對方便食品店進行評估，資料是否齊全？ 答：資料不齊全。2）、你認為造成上述結果的原因是什么？ 答：原因在于對中間商的績效切量主要有兩種方法：一是將每個中間商的銷售業績與上朋 銷售業績進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準，二是將各個中間商的績效 與該地區的銷售潛量分析所設立的配額相比較。若采用第一種方法來評估方便食品店，已 知兩年前的銷售業績和現在的銷售業績，前者是總銷售量的50，后者是總銷售量的30，從百

46、分比的角度來講是下降了，但缺乏該地區整個方便食品店的銷售升降百分比， 無法確定該地區方便食品店相較其他公司方便食品店是升還是降；若采用第二種方法來評 估，則缺乏該地區銷售潛量分析數據。 第九章 促銷策略 返回案例一紅桃 K 集團是武漢著名的企業。紅桃 K 生血劑的年銷售額達數十億元。總銷售額中有 70的份額在農村市場。公司根據消費者市場細分中地理區域細分的方法，對農村市場進行了深入的調查研 究，了解到農村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調 查，公司還進一步了解到農村消費者對產品功效要求更迫切，能快速見效的產品容易占領 農村市場。而紅桃 K 正是符合這一要求的生血劑。

47、因此，公司決定把農村市場作為它的目 標市場，并為其設計了一整套的營銷策略。農村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農村消費者的經濟條件決定了其 購買力水平。紅桃 K 集團經過對農村市場的研究后制定了正確的價格策略： 30 元左右一盒 是可以得到農村消費者認可的價格。在深入進行市場調查后發現，農村中經濟條件好的消 費者，較多地將紅桃 K 生血劑作為保健品購買；經濟條件一般的消費者中部分人作為保健 品購買；部分人作為藥品購買；經濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買。紅桃K 生血劑在農村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的。紅桃K”作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補血增壽這一特點，還寓意產品 和企業追求第一的定位。紅桃 K 在農村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了 生血劑的知名度和傳播性。廣告促銷對紅桃 K 的市場開拓作用很大。農村市場開拓之初號角式的廣告語中國出了紅桃K，讓農村消費者產生一種探求欲望，紅桃K到底是什么？此后，紅桃K又推出 “紅桃 K 補血快，療效客觀可