1、一份完整的營銷策劃書營銷企劃書一份完整的營銷企劃書的構造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。(一) 市場狀況分析要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項內容：(1) 整個產品市場的規模。(2) 各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。(3) 各競爭品牌市場占有率的比較分析。(4) 消費者年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之分析。(5) 各競爭品牌產品優缺點的比較分析。(6) 各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。(7) 各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。(8) 各競爭品牌促銷活動的比較分析。(9) 各競爭品牌公關活動的比較分析。(10)

2、各競爭品牌訂價策略的比較分析。(11) 各競爭品牌銷售渠道的比較分析。(12) 公司過去5年的損益分析。(二) 企劃書正文營銷企劃書正文由6大項構成，現分別說明如下：(1) 公司的主要政策企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領導層就公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；確定目標市場與產品定位。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。制定價格政策。確定銷售方式。廣告表現與廣告預算。促銷活動的重點與原則。公關活動的重點與原則。(2) 銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內(通常為一年)必須實現的營業目標。銷售目標量化有下列優點

3、：為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據。為評估工作績效目標提供依據。為擬定下一次銷售目標提供基礎。(3) 推廣計劃企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。 目標企劃書必須明確地表示， 為了實現整個營銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。 策略決定推廣計劃的目標之后， 接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。廣告表現策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題。媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多

4、少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少 ？促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式， 以及采取各種促銷活動所希望達成 的效果是什么。公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式， 以及舉辦各種公關活動所希望達到 目的是什么。 細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節。廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案)，電視廣告的創意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。 另外，也要考慮CRP總視聽率)與CPM廣告信息傳達 到每千人平均之成本)。促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣

5、品、品嘗會、折扣等。公關活動計劃：包括股東會、發布公司消息稿、公司內部刊物、員工聯誼會、愛心活動、 同傳播媒體的聯系等。(4) 市場調查計劃市場調查在營銷企劃案中是非常重要的內容。因為從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定營銷企劃案的重要依據。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項資料，大都可通過市場調查獲得，由此也顯示出市場調查的重要。然而，市場調查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業每年投入大筆廣告費，而不注意市場調查，這種錯誤的觀念必須盡快轉變。市場調查與推廣計劃一樣，也包含了目標，策略以及細部計劃三大項。(5) 銷售管理計劃假如把營銷企劃案看成是一種陸海空聯合作戰的話，銷售目

6、標便是登陸的目的。 市場調查計劃是負責提供情報， 推廣計劃是海空軍掩護， 而銷售管理計劃是陸軍行動了， 在情報的 有效支援與強大海空軍的掩護下， 仍須領先陸軍的攻城掠地， 才能獲得決定性的勝利。 因此, 銷售管理計劃的重要性不言而喻。 銷售管理計劃包括銷售主管和職員、 銷售計劃、推銷員的 挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度 (工資與獎金)等。(6) 損益預估任何營銷企劃案所希望實現的銷售目標，實際上就是要實現利潤， 而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前利潤。只要把該產品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經銷費用加管理費用)、推廣費用后，即可獲得該產品的稅前利潤。述職報告個人述職報告

7、是個人與公司領導溝通的橋梁，一般在外企每個季度、年度是都要做的，尤其年終述職，對于營銷人與企業本身都顯得格外重要；但是內企多執行的不是太好， 多以年度及季度工作總結代替，其實兩者并不能等同； 最重要的區別就在于前者是以“交心”為主，即主要向公司領導匯報自己在先有的工作崗位上的任職狀況以及個人職業發展的愿望， 而后者以“交數”為主， 即一切讓數據說話，通過數據總結一段時期以來的工作得失以及下 部市場工作計劃。分清了上述兩者的區別我們也就可以根據其側重點的不同來組織我們的年 度述職報告了。首先是內容的組織，個人述職報告應當根據自己的工作職位以及崗位職責來組織我們的報告內容，他主要是在向領導傳輸一種

8、我們任職狀況以及職位勝任狀況的個人信息。在這里一般應當將自己的崗位工作按照崗位、負責區域、工作內容、時間等將自己的述職報告劃分為幾個階段，然后按階段分主題進行工作匯報。其次是述職報告的結構， 這部分一定要清晰而明了， 它可以增加領導的注意力， 具體匯 報內容又可以分為前言、崗位工作回顧、崗位發展展望、后續四個部分進行闡述；前言主要 是對自己整體任職工作狀況及發展方向的評估，更是對當前工作職位的認識， 在這一部分一定要簡明扼要，切要注意避免“獨占風頭”， 把市場的成績全部歸功于自己， 一定要體現出“成績是在領導及公司的支持下取得的”；崗位工作回顧是真正向領導展示自己銷售業績的部分，內容一定要簡而

9、精，既要將自己的銷售業績羅列出，又要清晰明了而不羅嗦，所以這 部分內容一定要學會歸類闡述，并按類尋找代表性銷售業績進行陳述；另外這一部分還應當包括“市場問題及自我檢討”，人無完人，市場也絕對沒有不存在問題的市場，我們的銷售管理工作也就自然要存在一定的缺失，只有這樣才會使我們的述職報告顯得真實，但這一部分的闡述一定要體現自己對市場及個人問題逐漸糾正、自我提升的過程；第三部分崗位工作展望，主要是針對自己在市場回顧中出現的問題提出完全解決方案以及自己在崗位提升方面 的思路與見解，以向公司領導傳達自己勝任當前職位乃至更高職位的能力；最后，后續部分是自己樹立的目標， 是給領導看的，這是表決心的部分， 可

10、以以具體的崗位目標來陳述也可 以以幾句工作口號來闡述。再次，選擇一個非常合適的名字能夠使你的述職報告起到畫龍點睛的作用，我們應當避免直接使用“述職報告”以及“個人總結”之類的字眼，根據筆者多年工作經驗， 如果使用“*區域*期間個人生意回顧”效果會更好一點，而且能夠顯示出個人營銷功底的扎實性與專業性，另外再給你的述職報告加上一個合適的副標題，那效果自然就不用提了。最后是述職報告的形式，述職報告是給領導看的，所以普通的文字格式達不到讓領導形 成印象的目的，最好能夠用幻燈片的形式進行演示，這樣領導更樂意看， 另外一定要加上一定的圖表進行展示說明， 這樣既能增加領導對述職內容的印象，又避免了述職內容的

11、冗長羅嗦。如果掌握了上述方法， 然后再加以對文字的潤色，一份出色的述職報告基本上就展現在了我們的面前，如果我們能夠再在適當的地方，加以一些推銷個人的品牌的“ LOGO，那就再好不過了一一例如在備注部分加上自己的人生格言、信念，然后順便推銷一下你的個人家園（個人博客），我想這篇述職報告就真正的成了一個向領導傳達你個人品牌信息的橋梁了。最后需要說明的，如果你的述職報告作為個人工作生意回顧來總結的化，他將對你的職業生涯發展起到優化促進作用， 即便領導沒有要求， 也即使你不想讓領導看到， 自己給自己 做一份“個人工作生意回顧”性質的述職報告也是對你職業生涯發展有百利而無一害。如何做好一個策劃人做策劃人

12、，首先要了解什么是策劃！首先要搞清楚什么是策劃， 必須了解策劃的范疇， 策劃屬于”智業”銷售， 一般按照企 業的需求，按照需求內容，尋找所需的專業策劃公司購買“外腦”，也就是協助企業客戶完成企業管理與經營的相關工作領域內容。策劃的范疇包括戰略性的和戰術性的，2者有著根本性區別。一般來說從事戰略策劃內容的市場形式有以下幾種形式：管理咨詢公司-此類公司的為企業提供的屬于專業型的管理輸出，一般深入企業，首先對企業內部的管理進行調查分析，根據企業現有的管理組織，權利分配，管理模式，管理理念等狀況，尋求客戶在管理問題上的核心問題與不足，并提出以“人”為因素導致影響企業發展的原因，提出解決的方案。同時該公

13、司還需宏觀觀察該企業的市場，進行調查，分析， 診斷。發現企業在市場經營環節的問題，所進行的總體發展規劃與設計。品牌塑造公司-此類公司的形式一般為專業的大型廣告公司，它和一般性的廣告公司有著廣告的核心經營內容的不同，雖然從廣告角度分析， 都存在利用媒介，表達出產品的竟爭優勢，或者表達出產品在物質與精神層面滿足消費者的需求，但是實質不同，此類廣告公司一般針對全國性的企業產品推廣，他們的專業性更強，（不是片面指廣告的創意）而是他們的策劃流程也包括該企業產品在市場的調查，分析，定位等等，更具有理性化與長遠性，同時利用強勢媒介的傳播效應完成廣告的戰略。所以它與一般性的小型廣告公司為企業提供的廣告存在很大

14、不同。這取決于為顧客提供的長遠的戰略思想與定位，并非一個“點子”的廣告表現形式。戰略型的廣告公司將注重將廣告形式納入企業經營的一個重要環節，而一般性的廣告只是完成產品在市場的一個信息輸出。（話說的難聽，但事實如此）營銷策劃公司：一般指為大型企業提供營銷渠道， 營銷方法，營銷布局，營銷推廣等等 以銷售為主導的智業輸出，也就是為企業提供營銷內容的總體布局與規劃， 并制定相應的方 式和方法等等的策劃服務。總歸一點，策劃的戰略性取決于 3點，一是為企業提供的是“戰略規劃”而不是“戰斗 設計”。二是具有強大的專業團隊與一定的實力和業績指名度，能夠從總體上為顧客提供智業服務。三是戰略策劃的范圍和時間更具有

15、長遠眼光，更注重戰役的前瞻性與體現核心竟 爭力。所說的戰術策劃大致有以下幾種形式，一是年度的營銷策劃（也可以理解為促銷）二是廣告的設計，創意。（注意一點，這里講究的就是廣告本身，用最優秀的廣告創意或“點子” 表達出企業出產品的特性）三是活動策劃，四是公共關系維護，五是企業講座等等形式。我們分析戰術策劃，也就是去完成企業局部的管理與經營內容，更講究細節的創意性和執行力度。戰術策劃是戰略策劃的一個延續內容，但是如果企業在戰略上存在問題或沒有一一個正確的市場發展定位，戰術策劃表現的則是具有風險性的，應為它不清楚正確的軌道，就如同航船的行使速度非常迅速，但是是按照錯的方向前行。社會上存在很多策劃銷售形

16、式，也出現了很多策劃人，在不同的領域都存在著策劃的工作內容。現在我就談談對策劃人認識的的一些誤區：一策劃就是要“點子”。這一點不完全正確，以我看來錯大于對！策劃首先是尋找問題再解決問題的過程，點子的出現應該按照戰略分析到戰術執行需求而出現，總體的策劃是一個全局，它更注重合理的規劃與設計！就如同蓋大樓，不能說將衛生間的瓷磚搞的漂亮就是一個好的建筑！策劃必須有“點子”，但是重點是正確的方向和基礎！二策劃是聰明人干的事情！這一點我不認為正確，策劃需要的是專業的知識，比如企業管理，市場經營等內容，即使在局部，如廣告的創意與選擇合理的媒介的與發布設計。它都必須以對企業的調查，找出問題為前提，并提出解決的

17、方法與規劃為過程， 二是做策劃取決 于你對企業產品的分析與定位， 并通過對市場的了解，尋能夠完成產品與市場的結合的形式。所以聰明人不一定是一個好的策劃， 策劃也不定就是聰明人做的行當， 我認為成功的策劃需 要企業對策劃思路的認可。策劃公司的團隊集思廣議得出好的方案， 最終是企業與策劃公司 在個個戰斗細節中的完美執行。三策劃就是寫！無可厚非，我們看到的策劃工作者就是動筆就是動腦，但是策劃絕對不是寫出來的，我認為策劃之所以寫是應為2點，一是策劃屬于一個分析與思考的思維工作，是一個復雜的思維過程，用言語一般是無法一時表述的清楚，二是策劃書含概很多理論知識，需要策劃人在用文字的形式向顧客闡述清楚，用策

18、劃書的形式更能讓顧客看懂，我們為什么要這么做，很多結論與方案從何而來， 需要向顧客講明我們的思維過程。并取得雙方在執行策劃上的默契與全力配合。四：策劃就是套文本格式！很多策劃人在接受帶企業顧客策劃需求時，往往就是按照一個策劃書的格式一，二， 三的去寫，我認為這是錯誤的方式，我認為策劃的 第一步是明確顧 客的需求，進行相關內容的調查與分析，并發現問題，提出解決問題的方案的過程，它是一個思維過程不是一個文本格式與形式， 策劃是無套路與形式的， 雖然我們的策劃書一般具 有一定的特點，但是作為策劃人最忌諱的就是思維的“死”用格式去完成一個策劃書的寫 做，因為策劃是為顧客提出適合它需求的策劃與方法，格式

19、主義首先限制了策劃人的思維， 從很大程度上是按照錯誤的方法在執行策劃工作，這一點非常不可取。五，策劃人什么都會！前面講解過，策劃其實有很多的內容構成，在策劃行業也有很多 的策劃名人，但是大家一定要清楚，他們只是在特定的策劃領域特定的市場時期中取得了成 績，但是并非完全掌握了策劃的知識，人無萬人！這是其一，其二策劃是需要經驗為基礎的，一個人受年齡，經歷，掌握知識程度等等條件限制，是無法完全掌握的，所以策劃人是一個 需要不斷學習，不斷總結的過程，如果誰自稱我是“策劃人”，我覺得屬于大言不慚，應為你無法真正掌握所有的策劃知識與內容，只能說我是做策劃的人，是一個邊做策劃邊學策劃的人。 其三。策劃的一個

20、顯著特點就是針對企業顧客的“市場”，而市場無時無刻不存在 著變化，所以一個策劃人必須時刻通過各種渠道了解市場信息，了解最新的經營與管理理念。我建議策劃人不要看案例，多看理論，多了解所在的市場情況，因為如此才能為顧客提供適 合它的策劃需求。諾達名師寫一份完美的企業營銷策劃書一、營銷策劃書的格式一份完整較的營銷策劃書的構造分為三大部分：一是產品的市場狀況分析，二是策劃書正文內容。三是效果預測即方案的可行性與操作性。（一）市場狀況分析13項內要了解整個市場規模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列 容:（1）整個產品在當前市場的規模。（2）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（3）競爭品

21、牌市場占有率的比較分析。（4）消費者群體的年齡、性別、職業、學歷、收入、家庭結構之市場目標分析。（5）各競爭品牌產品優缺點的比較分析。（6）各競爭品牌市場區域與產品定位的比較分析。（7）各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。（8）各競爭品牌促銷活動的比較分析。（9）各競爭品牌公關活動的比較分析。（10）競爭品牌訂價策略的比較分析。（11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。（12）公司近年產品的財務損益分析。（13）公司產品的優劣與競爭品牌之間的優劣對比分析。（二）策劃書正文一般的營銷策劃書正文由七大項構成，現簡單扼要說明。（1）公司產品投入市場的政策策劃者在擬定策劃案之前，必須與公司的最高領導層就

22、公司未來的經營方針與策略，做深入細致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節；1。確定目標市場與產品定位。2。銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。3。制定價格政策。4。確定銷售方式。諾達名師5。廣告表現與廣告預算。6。促銷活動的重點與原則。7。公關活動的重點與原則（2）企業的產品銷售目標所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定期間內（通常為一年）必須實現的營業目 標。銷售目標量化有下列優點：為檢驗整個營銷策劃案的成敗提供依據。為評估工作績效目標提供依據。為擬定下一次銷售目標提供基礎。（3）產品的推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細

23、部計劃等三大部分。 目標策劃書必須明確地表示， 為了實現整個營銷策劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。一般可分為：長期，中期與短期計劃。 策略決定推廣計劃的目標之后，接下來要擬定實現該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關活動策略等四大項。廣告宣傳策略：針對產品定位與目標消費群，決定方針表現的主題，利用報紙、雜志、 電視、廣播、傳單、戶外廣告等。 要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率 有多少？使產品的特色與賣點深入人心。分銷渠道策略：當前的分銷渠道的種類很多，企業要根據需要和可能選擇適合自己的 渠道進行，一般可分為：經銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們， 遵循的主要原則是“有的放矢”，充分利用公司的有限的資源和力量。促銷價格策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式， 以及采取各種促銷活動所希望達成 的效果是什么。公關活動策略：公關的對象，公關活動的種種方式， 以及舉辦各種公關活動所希望達到 目的是什么。 細部計劃詳細說明實施每一種策略所進行的細節。廣告表現計劃：報紙與雜志廣告稿的設計（標題、文字、圖案），電視廣告的創意腳本、 廣播稿等。媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節目時段與次數。另外，也要考慮CRP（