1、作者簡介：楊春暉，男，西南交通大學經濟管理學院博士研究生，研究方向 供應鏈管理 。周國華，男，西南交通大學經濟管理學院，教授，博導。面對寡頭壟斷供應商的客戶行為忠誠內在機理分析楊春暉，周國華（西南交通大學經濟管理學院 成都 610031）摘 要：在上下游供應鏈關系中，面對寡頭壟斷供應商，下游企業會面臨因上游產品缺貨損失較大且無替代產品的境地，它們可能以高于一般市場銷售價格的價格來購買上游產品，尤其在下游產業集中度較高的市場結構中，產品供小于求的情況下，這類企業可能會持續忠誠的向某一供應商購買產品。針對這類現象，本文利用博弈論的理論和方法，建立一次議價及二次議價完全信息動態博弈模型，分析子博弈精

2、煉納什均衡的性質，揭示這類現象以及顧客行為忠誠的內在機理和實質原因。關鍵詞：客戶忠誠；供應鏈；博弈論；子博弈精煉納什均衡;Research on Inherent Mechanism of Customer Loyalty Facing Supplier in Duopoly OligopolyYang Chun-hui ,Zhou Guo-hua(Scholl of Economics and Management Southwest Jiaotong University , Chengdu 610031 )Abstract: In the relationship of upstream

3、-downstream supply chain, Facing Supplier in Duopoly Oligopoly ，there were some downstream firms whose loss of being out of stock are serious and upstream product is replaceable, these firms may pay a very high price to buy the upstream product, especially when the supply in the market is less than

4、the demand, they may buy the upstream product sostenuto from certain upstream firm. In allusion to this phenomena, this paper establish two dynamic game model with perfect information, analyzes the Sub-game perfect Nash-equilibrium, to discover the inherent mechanism of this phenomena and the essent

5、ial reason of the customer behavior loyalty. key words: customer loyalty; supply chain; game theory; Sub-game perfect Nash-equilibrium;一、引言企業關系管理是供應鏈管理的核心問題，吸引了國內外諸多學者對之進行研究。劉昌貴等1研究了供應鏈戰略合作伙伴特點、合作障礙與競爭因素，給出了選擇戰略合作伙伴的原則和若干穩定戰略合作伙伴關系的策略；吳軍等等2提出了供應鏈協調和企業關系管理在供應鏈風險管理中的重要性；孫明貴等3從供應鏈一體化的角度對比和重新審視了作為單個企業進行

6、客戶關系管理時的種種局限性，且認為只有對整個供應鏈具有價值的客戶才是鏈上各企業的核心客戶。Cachon4證明了在許多情況下，批發價契約不能協調供應鏈；Heymans5研究了一個風險厭惡型企業面臨隨機時的訂貨決策問題，分析了價格波動對企業訂貨決策的影響。這些研究對現實的供應鏈企業關系管理提供了巨大的幫助，但是對供應鏈中一些具體特殊的現象未進行具體的研究。在諸如鐵礦石、稀土等稀缺資源型供應鏈中，上游已經或正在形成寡頭壟斷格局，而下游產業集中度較高，在供略小于求（寡頭壟斷供應商可以通過默契做到）的情況下，存在著下游對上游行為忠誠的現象。針對這類現象，本文利用博弈論的理論和方法，建立一次議價及二次議價

7、完全信息動態博弈模型，分析子博弈精煉NASH均衡的性質，揭示這類現象以及顧客行為忠誠的內在機理和實質原因。二、一次議價完全信息動態博弈模型假設市場中有兩個寡頭供應商提供同質且無替代品的上游產品，下游企業數量眾多，市場集中度較高，產品的需求彈性小，整個市場產品的供略小于求。同時假定下游企業只采取“打包”購買行為，即向寡頭1購買上游產品以滿足全部需求，或向寡頭2購買以滿足全部需求。博弈的參與人為上游供應商寡頭1，寡頭2，和某下游企業（文中用“顧客”表示此企業）；寡頭的戰略是選擇賣給這一顧客的價格，顧客的戰略是選擇可以接受的產品價格；寡頭的支付是擬銷售給這位顧客的產品銷售收入，顧客的支付是他為這部分

8、上游產品所付費用（或缺貨損失）的相反數。博弈分為兩個階段：階段1，顧客嘗試向寡頭1購買，寡頭1給出其銷售價格，顧客決定購買或是改為嘗試向寡頭2購買；階段2，顧客嘗試向寡頭2購買，寡頭2給出其銷售價格，顧客決定購買或不購買。 產品在行業內最高銷售價格為，顧客的缺貨損失和產品需求分別為和，假設，即意味著此顧客的缺貨損失較大。寡頭提出的價格為，則三者的決策模型為： ，意味著顧客最終購有買行為；意味著沒有購買行為（即接受缺貨損失）。意味著寡頭1與顧客成交，則意味著寡頭1與顧客未成交；定義與類似。顯然三個參數滿足。對這個完全信息動態博弈模型采用逆向歸納法求解子博弈精煉均衡。若博弈進行到階段2，因顧客能接

9、受不高于的價格，即，寡頭2為最大化自身的收益，將采取價格，顧客將購買寡頭2的產品；在第一階段，顧客能接受不高于的銷售價格，即，寡頭1為最大化自身收益，將采取價格，顧客1將購買寡頭1的產品。故可得最后三者的均衡策略分別為：，。顧客最終向寡頭1購買產品，為子博弈精煉的必要條件。進一步分析兩個寡頭在行業內的最高銷售價格不一致的情況。假定兩個寡頭的最高銷價分別為（仍大于），當，采用逆向歸納法可知，寡頭2最高銷售價格將對寡頭1構成可置信威脅，三者的均衡策略分別為：（購買寡頭1的產品），；若繼續選擇價格將可能導致顧客流失到寡頭2。當，三者的均衡策略分別為：（購買寡頭1的產品），。經過上面的分析可以看到，因

10、產品在市場上供小于求，顧客缺貨損失大且無替代上游產品，寡頭供應商便有積極性以較高的價格出售產品給顧客，即使這個顧客對上游產品的需求量較大，但仍無法與寡頭供應商的優勢抗衡。該博弈模型的分析解釋了客戶接受高價上游產品的內部機理及原因。三、二次議價完全信息動態博弈模型其他假設條件不變，假設顧客在最初與寡頭1有一定時期的合作關系，寡頭1銷售給顧客的價格高于一般市場產品價格，而低于產品市場最高價格，。若寡頭的態度允許博弈進行到二次議價，那么博弈的整個過程可表示為表1。表1階段決策者行動，決策1顧客選擇背叛或繼續向寡頭1以價格購買：若繼續購買，博弈結束，；若選擇背叛，則嘗試向寡頭2購買。2寡頭2給出銷售價

11、格3顧客接受或拒絕寡頭2提供的價格：若接受，博弈結束，；若拒絕，嘗試向寡頭1再次議價。4自然顧客寡頭1決定寡頭1供貨不足的概率（為正）：若供貨不足，嘗試向寡頭2購買；若存貨足夠，給出銷售價格。5顧客接受或拒絕寡頭1提供的價格：若接受，博弈結束，；若拒絕，再次嘗試向寡頭2購買 。6自然寡頭2決定寡頭2供貨不足的概率（為正且相互獨立）若供貨不足，博弈結束，；若存貨足夠，給出銷售價格。7顧客選擇接受貨拒絕價格若拒絕，博弈結束，；若接受，博弈結束，。仍然采用逆向歸納法，若博弈進行到階段7，顧客最大化自己在階段7的支付，只要，顧客將接受價格；逆推到階段6，寡頭2可選在最高價格滿足，故階段6的子博弈精煉N

12、ASH均衡價格；根據寡頭2供貨不足的概率可知，若顧客在階段5拒絕寡頭1的價格，他將獲得支付 ；故在階段5，只要寡頭1提供的價格滿足，顧客將接受，因此在階段4，子博弈精煉NASH均衡價格；根據寡頭2供貨不足的概率與相互獨立，可知若顧客在階段3拒絕寡頭2價格，其支付；故在階段3顧客會接受寡頭2的價格，階段2的子博弈精煉NASH均衡價格；在階段1，因此顧客的最優策略是選擇繼續向寡頭1購買，在無擾動的情況下，博弈在階段1便結束。經過上面的分析可以看到，在這種供小于求的市場結構中，顧客缺貨損失大且無替代上游產品，即使長期合作的供應商提供的價格高于一般市場價格，顧客的最優決策仍是選擇行為忠誠。這是因為特殊

13、的市場結構和顧客特征，使供應商的懲罰可置信，這種可置信的懲罰將成為顧客改變供應商的轉換成本，且有供貨不足的可能性形成顧客改變供應商的轉換風險，使顧客無積極性偏離初始的供應鏈合作關系。四、案例分析國內氫氧化鋰行業2007年度共有三家生產商，屬于寡頭壟斷供應商，其所生產的氫氧化鋰是一種白色粉末，在潤滑脂的合成過程中起皂化的作用，它在潤滑脂生產材料中比例僅占1.6%，但必不可少，且對潤滑脂的產品質量有著重要作用，其需求價格彈性很小。下游的潤滑脂生產企業較多，但前五家企業生產總量占其行業的50%以上，集中度較高，且其生產技術、產品質量均在行業中處于前列。氫氧化鋰40%的產量在潤滑脂行業銷售，供潤滑脂企

14、業生產鋰基脂，且無替代產品。筆者在實際經營過程中發現，某些生產鋰基脂的潤滑脂企業以高于一般市場價格的價格持續地向某上游企業購買氫氧化鋰。實際中存在的現象，側面驗證了以上的理論分析。在鐵礦石的供應鏈中，中國企業也面臨同樣的境地，有了以上的理論分析，我們可以有針對的進行策略調整，以改變被動局面。五、結論通過本文的研究可以看到，供應商在客戶關系管理中，不僅要關注客戶的忠誠，而且要充分觀察到自身所屬的市場結構特征，合理利用自身的優勢，同時并與客戶建立長久良好的關系；下游企業在考慮供應鏈穩定性的同時，也要充分觀察到上游產品的市場特征和自身產業的市場結構特征，才能作出合理的決策，避免盲目更換供應商所帶來的

15、損失。本文的博弈模型是基于完全信息的，而當各參與人間信息不對稱，均衡的變化將引起供應商與客戶、供應商與供應商等關系的變化，對此，我們將會進一步研究。參考文獻：1 劉昌貴，但斌.供應鏈戰略合作伙伴關系的建立與穩定問題J .軟科學，2006，20（3）：60-63.2 吳軍，李健，汪壽陽. 供應鏈風險管理中的幾個重要問題J .管理科學學報，2006，9（6）：1-12.3 孫明貴，胡潔云. 基于供應鏈一體化的客戶識別與管理J .軟科學，2006，20（5）：59-62.4 Cachon G, Lariviere M. Supply Chain Coordination with contractsR.