1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上青 海 大 學 昆 侖 學 院市場營銷學八大需求分析報告 班級：12級工商管理 小組： 飛 雁 時間： 2014年3月專心-專注-專業(yè)市場營銷學八大需求分析報告 市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)期目標，通過創(chuàng)造、傳遞更高的顧客價值，建立和發(fā)展與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行和控制來管理目標市場的需求水平、時機和構(gòu)成，以達到企業(yè)目標。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。 常見的需求狀況主要有以下幾個方面1、負需求 概念：多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。營銷方法：轉(zhuǎn)換營銷 。營銷任務(wù)：變

2、負為正。舉例：2、無需求概念：目標市場對產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。營銷方法：刺激營銷。營銷任務(wù)：變無為有。舉例：傳奇喜之郎初入商場，就聰明的切入到孩童商場。先樹品牌，后作推廣，從觀念大將售賣商品轉(zhuǎn)換為出售品牌。但是，喜之郎又有些奧秘，幾乎全部的報刊媒體和網(wǎng)站，有關(guān)它們的報導，屈指可數(shù)。進入果凍出產(chǎn)行業(yè)之前，李永軍是深圳某乳品廠的技術(shù)員。和其他在國有公司的工人相同，他準時上班到點下班，朝九晚五，日子高枕無憂，但也無滋無味。李永軍也不破例，他像頭被困在鐵籠里的獅子，親近注視著外面的全部果凍是用果汁和海藻提取物合制而成的小食物，前身是被稱為“布丁(Pudding)”的西餐點心，水嫩嫩的容貌，

3、就像水做的寶石，十足心曠神怡。SAA牌的果凍商品一上市，就求過于供從1990年起，各地的果凍出產(chǎn)廠家像過集體營生的日子相同，一窩蜂地呈現(xiàn)。在廣東汕頭區(qū)域，家庭果凍工業(yè)作坊遍地開花，單揭陽市一個叫錫場的小地方就有100多條出產(chǎn)線。結(jié)業(yè)于食物工程專業(yè)的李永軍，具有杰出商場嗅覺才能的他，靈敏地知道到了果凍商場的無窮潛力。所以他決然辭去職務(wù)，與兄弟李永良、李永 魁一同籌集了40萬資金，進入尚處于萌發(fā)情況的果凍工業(yè)。在深圳寶安，李氏3兄弟邁開了創(chuàng)業(yè)的榜首步，多年今后回憶起這一“步”，他們都不敢相信這一步其實是多么的有力，連一點迷惑和猶疑都沒有品牌價值的力氣面臨無窮的商場空間及劇烈的行業(yè)競賽，喜之郎沒有墮

4、入盲目的激動，而是從頭回到原點“喜之郎大概是啥”、“喜之郎大概變成啥”透過對行業(yè)及商場情況的再知道，透過對本身才能的再評價，李永軍和平成廣告公司集合在了一個點，兩邊總結(jié)出共同認同的答案：“喜之郎是全國性的群眾品牌。”“喜之郎是咱們最喜愛的首選品牌。也即是說，要到達新的方針，必定要在全國一般群眾心目中建立一個形象喜之郎是他們最喜愛的首選品牌。由此帶出一個更詳細的、履行層面的疑問：憑啥喜愛喜之郎？是商品的口味、種類、包裝、養(yǎng)分、價錢，仍是效勞？靠商品的USP(共同的出售建議)能否做到令群眾喜愛喜之郎呢？”李永軍與平成廣告公司通過反覆的考慮與爭辯后知道到：“咱們要售賣的已不是商品，而是品牌！光有知名

5、度不能變成真實的榜首品牌，消耗者只要認同你的品牌建議，才會對品牌發(fā)生好感并發(fā)展為忠實。咱們?yōu)橄仓善放瓶坍媰r值觀，讓群眾由于相同的價值觀而去喜愛喜之郎就如同志向相同的人彼此招引相同。”對于其時中國果凍商場的空檔情況，在平成廣告公司的策劃下，李永軍把全部的廣告都植入了“果凍布丁喜之郎”的概念，意在既宣揚培育果凍商場，又建立喜之郎“威望正宗”的商品形象，一起，這也在無形中給其他同類品牌設(shè)定了難以逾越的妨礙。跟著果凍在孩童零食商場的一路冒起，從1993年到1996年頭，喜之郎的品牌一路高歌猛進，商場份額敏捷增長。這個略帶洋味而又具有中國喜慶顏色的“喜之郎”，隨即變成了一個強有力品牌。拓寬商場空間在品

6、牌的刻畫上，喜之郎做得很振振有詞。巨額的廣告投入也使喜之郎的途徑建造令同行分外眼紅，在全國的數(shù)十個出售分公司、辦事處和數(shù)以百計的經(jīng)銷商部隊，把喜之郎的果凍源源不斷地運到全國各地。1998年頭，搶手大片泰坦尼克號在國內(nèi)的上映，是個極好的時機，浪漫的愛情與悲慘劇的聯(lián)系，讓這部電影敏捷變成全世界少男少女心中的獨愛，喜之郎對泰坦尼克號進行了全國范圍的貼片廣告。廣告創(chuàng)意便專門以泰坦尼克號為藍本進行量身訂作。在當年的情人節(jié)，繼“喜之郎”之后的第二大果凍品牌“水晶之戀”，逐步浮出其無窮冰山的一角相同的商品概念，相同的方針受眾，相同的商場區(qū)域，泰坦尼克號幾乎即是為了喜之郎“水晶之戀”而來到中國這一戰(zhàn)的成功，讓

7、李永軍理解，喜之郎要抗干擾只要不斷地自我改寫品牌。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，喜之郎每年僅在廣告上的投入就將近1億元。它透過不斷替換影視廣告版別的操作手法，為品牌寫入新的元素，增加新的生機，不斷將群眾的焦點集合到喜之郎品牌上來。2000年10月，國家工商局確定“喜之郎”為“中國馳名商標”。2001年，“喜之郎”的出售額已比創(chuàng)業(yè)初翻了幾千倍，到達15億之巨。作為孩童食物，喜之郎在果凍商場上是肯定領(lǐng)導者。據(jù)2002年3月的一項查詢顯現(xiàn)，“喜之郎”在孩童家長中的歸納知名度最高，提及率到達90.0%。如今，喜之郎集團有限公司已算得上是全球規(guī)劃和銷量最大的果凍出產(chǎn)公司。隨著“水晶之戀”品牌的成功推出，李永軍將更多的精

8、力放在了商品的商場細分上，喜之郎的消耗目標也逐步從孩童延伸到年青女人，“咱們正試圖培育年青女人新的日子方式。”喜之郎一位人士說。2002年4月24日，喜之郎在京舉行新聞發(fā)布會，再次重拳出擊。宣告國內(nèi)天后級歌手、剛?cè)〉谩暗诰艑弥袊判邪瘛弊钍軞g送女歌手獎的那英將出任其旗下的喜之郎CiCi品牌形象代言人。平常一貫很少進入商業(yè)廣告拍照的那英，這次破天荒愿意為孩童食物代言，也可見喜之郎開拓商場的決計之大。那英除為喜之郎CICI拍照廣告片外，一起還將個人的最新單曲我只喜愛你作為了該廣告的主題曲。有媒體以“CiCi不只是小孩子的CiCi”為題撰文稱，“喜之郎約請那英為其商品代言，旨在透過這次的強強聯(lián)手，擴

9、展消耗集體，晉升品牌形象。案例分析：喜之郎的成功首先在于其對中國大眾消費市場結(jié)構(gòu)特征的準確把握。充分把握中國市場的現(xiàn)實特征，通過投放巨額廣告和贊助時尚活動樹立品牌，培養(yǎng)消費者認同感。喜之郎不斷創(chuàng)新以刷新競爭規(guī)則，在果凍市場上率先推出兒童透明塑料背包包裝、果凍散裝的銷售方式，并嘗試“店中店”的營銷策略。但創(chuàng)新并非一勞永逸的游戲，于是，1998年初，已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)絕對第一品牌的喜之郎開始張開其品牌核保護傘，這一新生的品牌取了個詩意的名字水晶之戀。3、潛伏需求概念：現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。營銷方法：開發(fā)營銷。營銷任務(wù)：變潛在為現(xiàn)實。 舉例：大多人以瘦為美，胖的人越來越不受歡迎，這樣，

10、我們研發(fā)有效地減肥產(chǎn)品，讓胖的人擁有自信，是他們的變瘦想法成為現(xiàn)實。4、下降需求概念：市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。營銷方法：再營銷。營銷任務(wù)：舉例：近年來城市居民人人都有自己的手機，對固定電話的需求已飽和，需求相對減少。市場營銷者了解顧客需求下降的原因，通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，創(chuàng)造性的再營銷，通過尋求新的目標市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。 5、不規(guī)則需求概念：市場對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求在不同季節(jié)，甚至一天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。營銷方法：同步營銷。營銷任務(wù)：變無序為有序。舉例：在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時，旅館空閑。通過靈活的定價、促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式。6、充分需求概念：某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。營銷方法：維持營銷。營銷任務(wù)： 舉例：家庭生活中的必需品，如需求無彈性的鹽，它需求狀況是需求水平與預(yù)期相一致，廠商通過密切關(guān)注消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客的滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，保持現(xiàn)有的需求水平。7、過量需求概念：某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。營銷方法：縮減營銷。