1、青島啤酒（湖南省）廣告媒體策劃青島啤酒（湖南省）廣告媒體策劃班級：廣告班級：廣告0902班班組員：何意，陳鑫，劉其組員：何意，陳鑫，劉其 目錄目錄摘要摘要一、背景分析一、背景分析二、媒體目標二、媒體目標三、媒體策略三、媒體策略1、媒體的選擇與組合策略2、媒體的區域策略3、媒體受眾策略4、媒體的排（行程）策略四、媒體預算四、媒體預算五、策略總結五、策略總結摘要 青島啤酒主要是針對中高檔費者市場，青島家族系列啤酒則主要針對大眾化市場。青島啤酒和青島啤酒家族系列酒有明顯差別，充分發揮青島啤酒與青島啤酒家族系列酒的互補作用。 在青島啤酒的廣告中，突出青島啤酒的品質，以最平易近人的述求方式表達出來，塑造

2、青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力。“感受新鮮，感受自然”、“青島純生純正生啤酒”以及2007年的“激情成就夢想”以此來訴求其大方典雅、有品味、平易近人的品牌特征。人們之所以消費啤酒，人們之所以選擇青島啤酒，與其生活、時尚觀密切相關。一：背景分析 青島啤酒一直以來主要定位于：時尚、激情、自信、進取、夢想，而且把體育文化融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴，由此塑造出深入人心的，不易動搖的企業形象，并進而帶動業績的提高。 青島啤酒在湖南擁有比較大的市場，但是競爭也越來越激烈（雪花，哈爾濱，漓泉，重慶等），面對強烈的競爭青島啤酒要想做出自己獨特的一面必需要在消費者心中留下深刻的印象

3、，將時尚，激情，進取，夢想的理念融入消費者心中去，讓更多的消費者認識青島 。因而我們必須要通過廣告將青島的理念，品牌打進消費人群。摘要摘要 過幾個月就是中國的春節了，春節的酒水需求量是全年當中最大的，所以我們要抓緊這幾個月的時間在湖南人民的心中突出青島啤酒的品質，以最平易近人的述求方式表達出來，塑造青島啤酒平易近人的品牌形象，增加青島啤酒品牌的親和力。從而讓更多的人在春節選擇青島啤酒。二：媒體目標 我們這次媒體投放的時間主要集中在2011年11月2012年2月這四個月的時間，由于近兩年廣告宣傳得力，青島啤酒在湖南省享有比較高的品牌知名度。據不完全統計，湖南地區有80%左右的男性知道青島這一品牌

4、，在這一群體中，有30%對產品有一定的了解，并喜愛和樂于接受青島啤酒。 青島啤酒在這四個月的廣告宣傳計劃，應在進一步擴大產品認知度的同時，培養消費者對產品的美譽度，使青島啤酒系列產品得到更多消費者的青睞。摘要摘要 過去幾年中，青島啤酒的廣告投放主要集中在長，株，潭3市范圍內，對周邊的市縣的投入力度相對較小，形成了產品在湖南境內知名度極不平衡的現象。我們這四個月的廣告投放應有計劃地加大對周邊城市的廣告宣傳力度，使產品在湖南省所有地區都成為首屈一指的啤酒品牌。三：媒體策略 （一）媒體選擇（一）媒體選擇 針對青島啤酒的目標消費群體，我們得出廣告的目標受眾，即20-50歲的男性。通過分區域的電視廣告，

5、平面媒體廣告， POP廣告，戶外廣告，網絡廣告以及隨啤酒贈送工具、娛樂用具進行立體式的廣告宣傳，以此來提高青島啤酒品牌的美譽度。 電視廣告： 我們主要選擇電視臺晚間的時段 平面媒體 主要投放在地區性報紙上還有交通擁擠的路段摘要摘要 POP廣告： 大眾媒體提供購買的理由，而POP廣告則提供購買的刺激與激勵。總之，POP所扮演的角色就是把大眾媒體廣告所積累的效果,濃縮在它銷售的地方。POP廣告是啤酒直接提高銷量很有效的手段之一。POP廣告的成本也不高，效果很明顯，湖南啤酒市場競爭激烈，POP廣告做好了能有效的影響最基層的消費者，改變消費者的消費觀念，樹立好品牌形象，能很好的建立消費者的忠誠度。投放

6、建議：主要選擇超市的啤酒區、餐館的墻壁、酒吧，其它的媒體主要有開瓶器、撲克牌、杯子、太陽傘等。摘要摘要 戶外廣告：1.公交數字移動電視：公交數字移動電視：公交車是城市里重要的交通工具，與人們日常生活息息相關，公交車在都市里來往穿梭，深入大街小巷，把人們送到不同的目的地，這就使公交車視頻廣告成為一種滲透力極強的戶外廣告媒體，而且千人成本（cmp）相對較低，只是電視、報紙、電臺等媒體千人成本的十幾分之一，相對節省廣告開支。2.2.公交車身廣告、公交車站牌廣告、電梯廣告、霓虹燈公交車身廣告、公交車站牌廣告、電梯廣告、霓虹燈廣告、的士廣告、燈箱廣告廣告、的士廣告、燈箱廣告：吸引廣告觀眾注意的首要因素是

7、廣告頻次，與電視廣告相比，這些戶外廣告的這些花費不太大，但能夠抓住人流動的特點，也能有一個很好的傳達覆蓋率。只要注意到了細節，就可以把握好廣告效果。建議加大投放力度，能有效打開廣東啤酒市場，增加品牌競爭力。摘要摘要投放建議：主要選擇人流量大的地段和城市公交車的幾條主干線為重點投入對象。電梯廣告主要在大型寫字樓投放，霓虹燈廣告主要在繁華的鬧市，的士廣告和燈箱廣告主要在幾個比較主要的城市，如：廣州，深圳，珠海等重點投入。3.大型戶外平面廣告：大型戶外平面廣告：主要包括大幅的樓宇廣告、路牌廣告、與奧運相聯系，提升品牌形象。摘要摘要 網絡廣告： 主要是通過發布軟文廣告在幾種新聞性、體育性網站上來進行宣

8、傳。 （二）媒介區域策略（二）媒介區域策略 在湖南除長沙，株州，湘潭外其余個市區經濟發展基本一致，所以我們在媒體投放上將湖南啤酒市場分為2個主要部分： 1，長，株，潭地區。這些地區人流量比較大而且有大量的流動人口工業比較發達。 2，其他各市區，這些地方的經濟發展基本平衡，沒有很大的地域性，所以可以用同一種投放方式摘要摘要 （三）媒體的受眾策略（三）媒體的受眾策略 青島啤酒在湖南地區消費者群體特征： 消費者主要集中在25-44歲這個年齡層 大部分消費者的個人月收入在2000元以下。 各地區比較發現：經濟越發達的地區，消費者對啤酒的消費能力越強。 啤酒屬于大眾化消費，消費者的文化程度不大； 摘要摘

9、要 經常飲用啤酒的消費者中，制造業/生產性企業、商業/服務業的一般職工比例較大，說明由于工作的性質和需要使得這些消費者在日常生活中比較多的飲用啤酒； 在生活消費形態上，總的說來消費者比較善于交際，喜歡和朋友在一起聊天、喝酒，消費者喝啤酒越來越等同于喝文化、喝時尚，在喝啤酒的同時更希望能夠顯示自己的個性、品位、身份和地位； 結論：選擇媒體投放時要關注哪些地方是目標受眾經常出入的場所，哪些電視節目比較受目標受眾的歡迎，哪些網站是目標受眾經常瀏覽的網站。摘要摘要 （四）媒體的排期策略（四）媒體的排期策略 這次廣告投放的時間是2011年11月至2012年2月，在這四個月里我們的廣告投放密度要逐漸減少，媒體選擇要從電視媒體慢慢發展到平面媒體。四：媒體預算電視廣告預算：電視廣告預算：摘要摘要平面媒體廣告預算：平面媒體廣告預算：摘要摘要POP廣告預算：廣告預算：摘要摘要戶外廣告預算：戶外廣告預算