1、國際市場營銷籌劃書關于TCL液晶電視擴大在印度市場的市場份額 1. 執行概要和目的TCL集團股份創立于1981年，是目前中國最大的、全球性規模經營的消費類電子企業集團之一，旗下擁有三家上市公司：TCL集團SZ.000100、TCL多媒體科技HK.1070、TCL通訊科技HK.2618。目前，TCL已形成多媒體、通訊、家電和部品四大產業集團，以及房地產及投資業務群，物流及效勞業務群。 籌劃目的作為人口總數僅次于中國的印度，近幾年來經濟快速開展，印度市場已越來越具“誘惑力。目前電視機市場占據著印度消費電子市場整體規模的80以上，2007年印度彩電市場CRT出貨量整體市場占比到達97，盡管07年平板

2、電視同期增長率僅為3左右，但是隨著液晶電視及等離子電視價格的逐漸走低，2021年平板電視出貨量占比有望突破55以上。目前，印度的電視消費類型正在從CRT電視過渡到平板電視。據DisplaysSearch預計，2021年之后，印度平板電視市場成長潛力巨大。同日本、北美和歐洲等國家和地區一樣，到2021年底或者2021年上半年，市場將全面轉換為平板電視。小城鎮的居民和農民是目前TCL的主流顧客群體，在平板電視市場需求不斷擴大的這個大背景下，本籌劃書旨在TCL液晶電視擴大在印度市場的市場份額。2. 目前營銷狀況2.1市場狀況：TCL攜著收購法國企業湯姆遜彩電業務，進軍印度市場，重組了湯姆遜在印度市場

3、的業務，成立了TCL在印度全獨資的企業三年多的開展，TCL品牌在當地產生了影響力，彩色電視機的市場份額從每年的十萬臺增加到現在的三十萬臺，每年的增幅在四至六成TCL的廣告牌在戶內戶外與三星、LG、菲利浦放在一起，在全印度選擇了七家電視臺打出中國品牌的廣告，在印度的各城鎮設立了逾五千家銷售店，占印度二萬家電器銷售店的二成五利用當地媒體加大對TCL品牌的宣傳，詳細介紹TCL的品牌形象。將它定位為一個質優價廉的國際化品牌，注意宣傳它與LG、Sumsang的質量相差無幾，但價格大大低于兩者。在代理商和經銷商的店面投放大量的Inshop Branging等廣告宣傳資料，并贊助印巴板球賽等印度人喜聞樂見的

4、體育賽事，提高了品牌的知名度。2.2產品狀況： 延伸產品的類型，滿足不同消費者的偏好。TCL在推出彩電、DVD及空調的根底上嘗試推出了其他的產品。TCL在推出普平、21A21H 、21D08I、21D08D、DP21125等彩電后，增加了新規格的音箱電視。新產品的開發是基于充分的市場調研根底上作出的，同時講究質優價廉。在彩電方面提高產品的音效，改善音質，減少應用性不強的附加功能，降低產品的本錢和價格。提高產品的可靠性和平安性：解決印度農村電力不穩的問題，配合推出各種電器穩壓器和調節器，結合印度當地氣候溫度條件選用不同材料開發適合該地區的家電。TCL液晶電視分為LCD電視，3D電視和LED電視，

5、主要有P11系列 ，P10系列 ,E9系列,E09系列 ,C12系列 ,F19系列 ,TCL LE32C13 等系列液晶電視。2.3競爭狀況： 目前印度的彩電市場主要由三方力量主導：一是包括LG、三星、索尼在內的日韓系品牌，占當地市場的30%40%；二是當地比擬大的彩電品牌Onida和Videocon，共占20%；三是TCL等中國彩電品牌，共占10%。這三方力量占據印度彩電市場的70%。 TCL根本定位是以二、三級市場以下的用戶為主，在印度的三線市場，主要以LG為重要競爭對手。TCL在印度三線市場不斷滲透并對LG地盤進行吞噬，TCL時時刻刻關注LG的舉動，采取有力的攻勢：一是以變應變，降低價格

6、。針對LG的降價迅速作出反映，將自己的價格始終保持在LG之下。二是以攻為守，提高認知的質量。面對降價的挑戰，公司可以在維持原價的根底上，提高產品的價值。三是推出低價進攻性產品。當LG降價時，迅速推出低價產品或推出另一低價的品牌與其抗衡。2.4 分銷狀況：與中國彩電營銷渠道相比，印度的彩電營銷渠道表現出非常明顯的獨特性。在印度，彩電市場的銷售渠道形式為典型的五級分銷渠道模式：制造商、進口商總經銷商、代理商各邦代理商、經銷商地區經銷商和批發商零售商。零售商的店面規模都很有限，一般在40100平方米之間。由于渠道開展沒有進入大規模整合階段，在印度這樣地域廣闊的市場上，彩電產品70%左右的銷售量是傳統

7、的渠道中實現的。TCL在印度全國成立了25家分公司，9家組裝廠，建立了5000個零售網點。 2.5 宏觀環境狀況： 在印度的12億人口中有3億的中產階級人口。印度官方的國家應用經濟研究院估計，有5.4億印度人買得起消費品，另外有1.68億印度人那么買得起耐用消費品。三家名列財富全球500強的外商認為，印度約有100萬至1000萬戶家庭買得起較高級的電冰箱、摩托車、化裝品等消費品，他們的消費習慣與美國中低收入的中產階級差不多。同時印度官方的調查數據顯示，印度年收入在25萬盧比以上的中產階級家庭已經超過500萬戶。液晶電視作為時下電視市場的熱門，有能力的印度消費者都在競相購置。在液晶電視尺寸上，3

8、2寸最受歡送，市場占比為41%。24寸和更小尺寸電視約占36%。目前21寸和更小尺寸CRT電視是印度市場最為普遍的機型。因此，DisplaySearch預計22-24寸液晶電視是印度市場主流的電視尺寸。3. SWOT問題分析3.1優勢：1本錢優勢TCL的開展不僅有賴于敏銳的觀察力、強勁的研發力、生產力、銷售力，還得益于對工程本錢的有效控制與管理，使產品一進入市場便以優越的性能價格比迅速占領市場，實現經濟效益的穩步提高。本錢在廣義上包含了設計研發本錢、制造本錢、銷售本錢三大局部，TCL 在產品研發的方面始終堅持：目標價格-目標利潤=目標本錢,研發本錢必須 < 目標本錢。同時，TCL設計的產

9、品在給定的市場價格、銷售量、功能的條件下取得可以接受的利潤水平，使產品本錢得以控制。TCL在本錢控制方面堅持的三個原那么：以目標本錢作為衡量的原那么。剔除不能帶來市場價格卻增加產品本錢的功能。從全方位來考慮本錢的下降與控制。2技術優勢創新造就核心技術優勢。 致力于產品創新，研制最好產品、提供最好效勞、創立最好品牌，是TCL一貫的經營策略。TCL始終堅持強化自主創新的品牌意識，始終將開掘核心競爭力而非簡單的“加工、“制造作為主攻目標，積極參與國際化競爭。自2004年以來，TCL在平板電視領域先后成功研發成功DDHD數字動態全高清芯片技術、DDAS動態聲谷、雙領先技術和主動背光調節等多項核心技術。

10、隨著規?；a和技術領先優勢確實立，同時引進世界先進生產設備，再加上與上游資源廠家所建立的良好互動關系，與下游經銷商的結成同心盟友，電視及顯示器國際巨頭TTE的成立更為TCL在液晶領域帶來超級規模及本錢優勢，使TCL短期擁有了千萬臺級液晶資源能力。另外TCL憑借多年在液晶領域的潛心研究和開發，以及對液晶產業鏈的有效整合能力，TCL在液晶核心技術上同時獲得突破性進展，據權威技術部門驗證，TCL已經掌握了驅動與控制技術，四年前成立的TCL平板顯示驅動技術研究所，已經陸續將驅動與控制技術用于TCL液晶電視產品中，起到了降低產品整機的本錢，增強其核心競爭力的作用。TCL在技術方面的成就：2021年,X

11、9系列液晶電視在美國CES展上獲2021年全球年度創新平板電視大獎。2007年,E72液晶電視獲"IF Design Award China"大獎;E72液晶電視榮獲2007年德國紅點工業設計大獎;TCL"屏幕菜單式調節方式" OSD電視技術在美國CES展上榮獲美國國家電視學院頒發的艾美獎,該獎項為電視核心技術領域中的最高榮譽,也是首次為中國企業獲得。3質量優勢1998年集團以各子公司和事業部的研發機構為根底成立了“TCL數字信息技術研究開發中心，集團直屬的研發機構開始形成。TCL集團消費電子產品工藝研發能力較強，設計出世界水平的快速裝配線，精密組裝、精

12、密電子貼片、模具設計能力都較強，產品質量水平得以很大的提高。產品研發的強項包括市場化的產品開發能力及相應支撐性的產品總體設計、工業設計、外觀結構設計以機械、電子、氣輔注塑技術為根底及電路設計能力。TCL集團總部更直接與飛利浦等歐美港臺公司、北京郵電大學等國內高校合作，形成了良好的研發開發根底，是其產品的質量得以保證。4設計優勢，運用自然光技術，不僅可以健康護眼，還更環保。，有出色的電視菜單操作界面，更有來電通功能。3.2 劣勢市場集中度高，索尼、三星、LG等眾多品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，“TCL的市場推廣難度較大，并且在生產技術和銷售網絡上都與其還有所差距；同時我們在當地的廣告宣傳投入

13、比它們少很多，因此市場拉力沒他們大。DisplaySearch指出，由于印度中產階級人口逐步增長與平板電視滲透率低，將持續加速液晶電視對CRT電視的替換速度，到了2021年，印度液晶電視出貨量將會超過CRT電視，而且印度有2.3億戶家庭，只有50%的家庭擁有電視機，而且這些電視機主要都是CRT，因此印度平板電視市場非常樂觀。 經過多年的努力，TCL在印度市場已經有了一定的市場根底，品牌知名度也在不斷地提高。TCL完全可以擴大液晶電視的市場份額。3.4 威脅： 雖然液晶電視需求量在印度市場上不斷擴大，TCL想要在擴大市場份額壓力非常大。其一：印度文化多元，宗教力量的影響很大，歸屬不同宗教、不同等

14、級、不同區域、不同經濟地位的印度消費者在消費行為上表達出了鮮明的消費風格,許多傳統觀念只能隨著經濟的開展而不斷改變。因此，無論是制造商還是渠道商，適應印度的經營土壤，提供差異化的產品和效勞才能保證企業的長久開展和根本利益。其二：目前印度市場上一線品牌三星、索尼、LGE占了液晶電視市場份額70%以上，三大品牌知名度較高，相對優勢非常大。這對TCL的挑戰非常大。3.5 綜上所述：TCL液晶電視應強調自己的突出技術，價格低廉，性價比高等特點，強調自身的特色，完善效勞，迎合消費者。4. 營銷戰略在印度市場，32英寸或更小屏幕的電視機率先從CRT電視過渡到平板電視。32英寸的機型是最暢銷的LCD液晶電視

15、，占所有液晶電視出貨量的40%，其后是24英寸或更小屏幕的機型，占液晶電視出貨量的38%。4.1目標市場：中小城市，具有購置力的消費者4.2定位：以中低端液晶電視為主4.3產品線：以19寸、24寸、26寸液晶電視為主，根本價位在1000-2000元的產品，主打產品：TCL L19P21 19寸液晶電視， TCL L24F11 24寸液晶電視，TCL L26F11 26液晶電視4.4定價：根據印度市場上液晶電視的需求情況并和目前市場上一線品牌的同類產品作比照，對上述主打產品進行有效的降價活動：TCL L19P21 19寸 雙HDMI接口 電視顯示器兩用 定價：1199元TCL L24F11 24

16、寸液晶電視 自然光 DDAS動態聲谷 定價：1616元TCL L26F11 26寸液晶電視 自然光 DDAS動態聲谷 定價：1999元4.5分銷：鄉鎮銷售一定要實行簡而深的分銷策略，提高效率，降低本錢。在渠道結構上采取渠道扁平化策略，采用“廠商分公司市場消費者的模式，省掉代理商這一環節，通過我們自己的業務直接聯絡當地的連鎖賣場及渠道賣店，這樣分部我們可以很好的控制產品價格，杜絕亂價，更能有效實現簡而深的分銷。城區的銷售早已形成了固定的模式，很難改變，但可以嘗試新的銷售理念和方案，例如直接與消費者對接：城市人大都是忙碌的，平時很少有時間，節假日要么休息要么旅行，針對這種情況我們分批在各個居民區設

17、立展臺進行現場銷售，價格根本和家電賣場保持一致，個別機型會廉價。4.6銷售隊伍：（1） 建立一支以當地人為主的促銷隊伍，力求專業，公司統一培訓統一分配并建立獎懲制度： 每一季作總評，以一個月為單位，確定每個銷售人員的目標臨界目標最低目標最高目標。臨界目標是一般銷售人員都能到達的，如果沒到達給予一定的懲罰，但最好符合印度特色。只要銷售人員到達最低目標就要獎勵，而從最低目標到最高目標之間建立等級，從低到高，獎勵也隨之從低到高。這樣的獎懲制度有利于促進銷售人員的積極性。2)與當地經銷商建立更加緊密的的關系，實行年度銷售獎勵在購置前按照經銷商的情況先定好一年的銷售目標，如果到達這個目標，那么給予一定的

18、獎勵。比方：一年的銷售量到達100臺，那么給與經銷商2萬元的獎勵。4.7效勞： 對于顧客和經銷商的投訴，TCL應及時給予回復與解決。在交通便利，集貿的地方設立專門的維修站和代理維修點，提供購前咨詢，售時幫助選購，售后跟蹤維修。同時在網上建立TCL液晶電視討論專區，及時了解消費者對TCL液晶電視的各種建議，貼合消費者，做到盡善盡美。4.8廣告： 在原有的各種廣告根底上，全面擴大宣傳力度，突出主打產品的特色。首先是地方電視廣告，再是播送、雜志廣告的形式，發布TCL液晶電視促銷信息和專業品牌形象；在各個銷售市場懸掛促銷宣傳條幅、POP宣傳畫和DM單頁。宣傳海報還有單頁的設計要有特點，找當地有經驗的印

19、度人設計，符合印度特色，在親和消費者的同時表達TCL的企業文化和技術含量。廣告效果要做到：產品形象親切、高品質、強調TCL液晶電視性價比高的特點。在產品的外形和包裝上突出TCL液晶電視的科技文化底蘊，同時將TCL液晶電視的特點用文字和視覺傳達出來，強調TCL液晶電視的科技含量及性價比。4.9促銷：首先主推主打產品；其次把自己的品牌、系列型號和重要信息用明亮顏色的大字體標示，特別是價格和讓利；最后把產品功能和活動詳情介紹清楚。而最好每個季度更換主打產品，給消費者最大的讓利。 終端人員推銷：公司挑選經驗豐富的固定的促銷人員，以有親和力的女性為主分，成促銷小分隊，每家賣場一組，根據賣場大小來分配人員

20、，要求每個人員對主打產品有詳細的了解，統一著裝。另外每組要選出一個隊長，負責告訴消費者當日促銷活動內容與參與方法以及組織其他促銷人員，并且不斷重復“TCL的廣告標語；促銷人員，負責散發各個宣傳單，并指引消費者進入產品活動區域，進而使其產生購置欲望 營業推廣：搭建臨時舞臺，在某些賣場的門口要搭放展示棚，播放印度人喜歡的音樂，由主持人現實播報促銷消息、“TCL大事記、消費采訪與互動游戲，使消費者心理獲得滿足，并加深其對TCL液晶產品的印象。要抓住節假日和大型的節日，加大促銷力度，組織適當可行的抽獎活動，配送“屏幕清潔四件套的活動，TCL老顧客讓利大活動：凡有購置過TCL彩電的顧客，憑相關證明購置T

21、CL液晶電視可以有一定的優惠，并可獲得多一次的抽獎時機等等，最重要的是要吸引印度消費者的眼球，注重他們的文化，貼合他們的實際，讓消費者感受到TCL的熱忱。其它活動：1.周年慶典,周年慶典是每一年只有一次的，因此應該抓住這次難得的時機進行活動推廣，讓更多的人記住TCL。2.公關活動,一年下來至少要做一次公關活動，以此來提高TCL的知名度和美譽度。比方：捐贈、贊助、扶持、冠名、炒作。像贊助的話可以為城鎮居民定期提供免費的露天電影，借此宣傳TCL液晶電視。3. 走進社區與其它企業實現聯姻,聯合促銷推廣活動是一個實現互贏的活動，我們更應該與其它企業實現聯姻。4.10市場調研：數據是最直觀的，調研小組必須把每周的銷量、達成率、件均價及毛利等制作成詳細的報表，并且需要統計競爭對手的各項數據和關注他們的近期動態，同樣制成比照報表。對調研小組的報表進行綜合分析，總結我們的得與失，例如哪些動作取得了好的成效，需要繼續實施；哪些動作做的不到位，需要改良；哪些動作是無用功，需要立即舍去。了解了競爭對手的數據和近期動態后，我們需要設計多種方案來阻擊他們，同時完善我們自己的策略。5. 行動方案劃分業務部經理：負責銷售工作各項事宜的統籌規劃。完成銷售目標，對銷售方