1、尋找心靈驛站享受休閑人生網絡營銷精準護航利群（休閑）健康成長近年來，隨著行業品牌發展戰略的實施以及我國經濟的快速發展，高端卷煙消費市場不斷擴大，并成為未來品牌發展上水平的主力軍。為認真貫徹落實國家局“532” “461”重點知名品牌的發展規劃，創新品牌營銷模式，構建“工、商、 零”三位一體的現代營銷體系，同時搶抓高端卷煙品牌突破機遇，在狠抓“三件 大事”及思考、謀劃、實踐“三大課題”的指導下，我們將利群（休閑）作為高 端卷煙品牌進行高度關注、精心培育，特制定營銷策劃方案。一、精細把握品牌趨勢（一）市場環境分析畢節試驗區屬國家重點扶持城市，“十二五”期間全民生產總值逐年提升，人均 收入持續增長，

2、居民煙酒消費價格指數達到 101.6%收入及消費指數的增漲給 卷煙結構轉型帶來了有利保障，為高端卷煙銷售帶來了良好機遇。 在國家政策的 大力支持下，畢節加快城市建設步伐，招商引資，吸引了大量的浙商落戶投資， 籌建了浙江商城，也為利群品牌帶來了銷售機遇，定位了目標群體。（二）產品分析母品牌利群品牌良好的知名度和美譽度為利群（休閑）的培育提供了基礎， 利群（休閑）自身亦賣點突出，具體如下表所示：表1利群（休閑）產品賣點FAB分析對象產品特點產品優勢產品利益消費者包裝精美，吸味獨特，精制符合高端形象體現身份，利于交際、送禮母品牌知名度戲譽度高高端形象良好利于高端交際、送禮零售戶條，零售價/批發價68

3、0元元1000/ 條零售毛利率高保障零售戶利益美譽度高母品牌知名度&有高端形象消費基礎提升高端品牌培育能力（三）競爭品牌分析利群（休閑）與同價位卷煙相比，各指標均有提升空間同價位卷煙重需率對比同價位卷煙上柜率對比對比上柜率%重需率對比利群（休閑）60貴煙（盛世）40 20云煙（軟禮印象）0五月三月四月二月一月份份份份份2.54 2.52.5 2.12 1.74 1.69 1.69 1.6利群（休閑）26.12 31.83 35.45 25.67 42.9 1.01 0.990.44 0.39 0.35 0.270.21 0.21 0.11 0.06 0.06 0.04 貴煙（盛世）41

4、.98 33.58 36.82 44.75 34.64云煙（軟禮印象）39.51 33.01 51.62 35.6 36.06五月份四月份二月份三月份 一月份 ）黃鶴樓（191639.2245.2742.8840.5234.353%對比動銷率 1916）云煙（軟禮印象）黃鶴樓（利群（休閑） 貴煙（盛世）49,99 45.2742.88 41.91 41.17 39.0136.65 35.81 35.55 35.4534.96 34.2133.6433.58 33.01 32.99利群（休閑）銷售情況 利群（休閑）五率情況30060 40 200 20 0100上柜重需動銷成長斷貨0率率%率率%

5、率%五月六月七月 八月活動前 0.06 26.12 0 24.58 0.25銷量2083414577（條）活動后 0.23 45.25 45.28 00.9231.83 28.0525.6724.58一月份 二月份 三月份 四月份 五月份通過產品表現分析，可以看到利群（休閑）市場份額較低，但已有一定基礎，因 此一方面可以從加強品牌文化的宣傳， 提高產品知名度，不斷培養忠誠度高的消 費者，實現品牌的健康發展；另一方面必須將品牌培育工作持之以包， 營銷人員 需加強利群品牌賣點的宣傳，傳授零售戶推薦品牌的技巧，從而提高品牌上柜及動銷分析（四）利群（休閑）SWOTW）劣勢（優勢（S）利群（休閑）對于畢

6、節市場來說屬于新）母品牌利群品牌是行業知名品牌，1 （品牌，與同價位品牌貴煙（盛世）、云 美譽度高；）、煙（軟禮印象）、黃鶴樓（軟1916 （2）包裝精美，吸 味獨特；云煙（大重九）、南京（九五）等高端卷煙相比，知名度略低，零售戶訂購欲心靈追求）2 “利群（休閑）版系列” “（望不強，推薦力度較弱，導致該品牌重，滿足高端卷煙消費者追求物”的放松需率低， 動銷較慢。質與精神的雙重享受。）機會（O威脅（T）1）符合行業培育高端品牌發展的目標;的色）受到國家局“八項規定”的影響,(1）在國家政策的大力扶持下，畢節市經公務用煙、業務招待高端卷煙消費成“濟加快發展，高檔卷煙消費潛力逐漸露出條價位的卷煙需

7、求呈上升勢元/ 鋒芒，1000下降趨勢;）受當前控煙環境的影響，宣傳推（2)畢節招商引資，成功籌建浙江商城，3(廣方式受到了一定的限制。 吸引大量的浙江商人在畢節駐點投資，為利 群卷煙建立了一定的固定消費群體。二、精準定位培育對象(一)渠道定位分析利群“休閑系”是利群的標桿產品，主要定位于私營企業成功人士、在本地投資 的浙江商戶。確立了明確的主銷渠道范圍：浙江商城周邊的零售戶及成功人士較 為集中的娛樂服務場所、超市、商場、便利店等。(二)利群(休閑)市場定位 STP分析1.市場細分(S(1)地理分析：目前畢節在國家政策的支持下，招商引資加快經濟發展，大量的浙江商人入住畢節，有利于發掘市場機會，

8、開拓新市場。(2)年齡分析：35-55歲的成功人士。(3)收入分析：月收入5000元以上。(4)類型分析：企業中高層管理者、私營企業老板等追求時尚、休閑、健康的 卷煙消費者。2 .目標市場選擇(T)(1)市場范圍：城鎮區域市場。(2)銷售商圈：高檔住宅區、商業區、休閑娛樂區、工業區(浙商出現較頻繁 區)。(3)目標零售戶：四星、五星級零售客戶。(4)目標消費者：企業成功人士或駐點畢節投資的浙江商人，私營老板。3 .品牌定位(P(1)產品定位：滿足高端卷煙消費者需求，讓成功人士享受心靈放松的意境、 體驗輕松、愉悅的心情。(2)風格定位：淡淡的滿足，倡導自然、協調的產品風格，淡定而又成熟的氣 質，

9、追求最為直觀的抽吸愉悅感受。(3)品質定位：神農液生物減害技術，煙氣中亞硝胺等有害物質綜合降幅達到 63.8%。三、精心策劃營銷活動從定位、渠道、傳播、推廣等多方面入手，明確以“尋找心靈驛站，享受休閑人 生”為主題開展文化傳播、營銷推廣活動，提高利群(休閑)知名度及接受度， 達到助推品牌健康成長的目的。(一)利群(休閑)品牌培育目標1 .上柜率：設定全市上柜率比活動前提高 15%Z上；2 .重需率：通過本方案的實施，活動后達到 40%3 .動銷率：實現品牌動銷率達到38%4 .毛利率：零售戶銷售利潤率穩定在 47%5 .終端建設：摸索“品店對接”營銷思路。(二)針對性營銷措施一一網絡營銷精準護

10、航網絡營銷精準護航，以畢節煙草“杜鵑情”服務品牌為指導，從“送祝福 -促相 知-尋建言-巧陳列-播種情”五方面制定針對性營銷措施。1. 送祝福尋找心靈驛站、送出利群祝福活動主題：開展“浙商一家親、祝福送不停”活動活動時間： 6 月 5 日至 6 月 12 日活動內容：端午期間，利用新商盟平臺及金葉通短信平臺開展“放飛心靈宿愿，送出利群祝福”活動，在短信中融入利群（休閑）品牌宣傳，引導零售戶關注利群、感受利群。活動目的：樹立良好的社會形象，用真心換真情，利用品牌特色傳播品牌文化，提升品牌知名度。2. 促相知尋找心靈驛站、開啟休閑之門活動主題：以 “利群最了解你的人是我”為主題在新商盟社區開展有獎

11、競答活動時間： 7 月 1 日至 7 月 31 日活動內容： 在新商盟文化社區播放浙江中煙品牌宣傳片， 介紹品牌特征； 利用新商盟平臺開展 “利群最了解你的人是我” 有獎知識競答活動 （觀看利群宣傳視頻后回答問題） ，答對者贈送小禮品一份。活動目的： 樹立品牌在客戶及消費者心目中的良好認知， 以有獎問答的形式讓更多的零售戶了解利群、喜歡利群、支持利群，并成為利群的友好合作伙伴。物料準備：洗漱包、打火機、水性筆、利群小毛巾。活動預算： 10000元3. 尋建言尋找心靈驛站、走近利群（休閑）主題：以“我為利群獻一策”為主題開展為利群（休閑）獻言獻策活動活動時間： 8 月 1 日至 8 月 31 日

12、活動內容：在新商盟商業社區“留言處”開展利群（休閑）獻言獻策活動，讓零售戶自主參與，自由發表對利群（休閑）品牌的認知及利群品牌發展良策，對積極獻言獻策者進行激勵，贈送小禮品一份。活動目的：擴大“利群”品牌知曉率，收集零售戶對“利群（休閑） ”的合理建議，強化“利群”的高端形象及產品賣點，提升客戶主動參與率。活動預算： 3550 元4. 巧陳列尋找心靈驛站、評出利群最愛 主題：開展“ 2013 最能打動我的利群品牌卷煙陳列”評選活動活動時間： 7 月 1 日 8 月 31 日活動具體內容：（ 1）由客戶自主設計利群（休閑）陳列方式，拍照上報片區客戶經理，由客戶經理上傳新商盟；（ 2）由工商雙方初

13、步篩選20 幅較好陳列圖片，在新商盟網社區進行投票評選；（ 3） 由全市新商盟零售戶對圖片進行評選并選出 “最能打動我的利群卷煙陳列”按得票數評選出一、二、三等獎及紀念獎共計20 名。根據評結果對提供圖片的零售戶進行獎勵。活動目的：通過利用網絡進行宣傳，提高零售戶利群（休閑）的陳列技巧，刺激零售戶的訂購欲望，增加購買率。活動預算： 3070 元5. 播種情尋找心靈驛站、開墾利群基地主題：以“開墾利群基地、體驗田園生活”為主題開展“種利群、收好禮”活動活動時間： 2013年 8月 1 日 8 月 31 日活動地點：新商盟平臺一一我的家一農場（利群煙葉基地）活動內容：新商盟零售戶在農場購買“煙葉種

14、子” ,在新商盟平臺“我的家”一 一利群煙葉基地進行播種。根據“弗吉尼亞煙葉”成果兌換，根據果實積累情況 實施激勵。活動跟蹤統計：（1）由浪潮公司匯總統計成果，反饋品牌經理。（2）品牌經理將對成果進行統計，根據兌換要求，進行物料的配備及發放。（3）獎品由客戶經理進行配送，由零售戶簽字領取。活動目的：引導零售戶更加了解利群品牌知識賣點， 通過農場網絡營銷活動增強 網絡粘性及宣傳持續性，提高網絡營銷效果。活動預算：14780元（三）活動跟蹤1 .網絡營銷員與浪潮公司聯系，進行活動場景設置。2 .網絡營銷員每天對獲獎零售戶統計匯總，用 OA郵件方式傳品牌采供部進行物 料配送。禮品配發后，從各區抽取獲

15、獎零售戶進行回訪，出現問題及時向品牌采 供部反饋。3 .品牌經理對活動開展情況進行跟蹤，活動結束后收集促銷物料領用單匯總分析， 編寫營銷策劃活動報告。（四）應急預案.1 .如執行過程中方案執行不到位，及時與相關部門溝通處理，確保達到原定目標。2 .因工商銜接不到位，造成貨源緊張，需及早銜接，確保活動期間貨源合理供應。3 .宣傳物料配發不到位，及時采取措施確保物料準時配送到位。4 .若活動被相關部門告知活動違反相關規定， 立即啟動應急措施，必要時暫停活 動，待查明原因后再行定奪。（五）過程控制1 .成立品牌培育領導組由營銷中心經理擔任組長，品牌采供部及網絡營銷部負責進行過程控制和結果控 制。2

16、.建立專項內部考評體系組織專人督察考評，調查利群（休閑）的上柜率、動銷率、價格、庫存、客戶反 映、客服情況等，對比目標進行效果評估。3 .工冏協同建立品牌評估體系強化工商活動期間的信息、物料保障、營銷活動的一體化協同，建立活動評估體 系，評價活動實施效果。四、精誠打造措施落地圖4營銷措施實施一覽通過以畢節煙草“杜鵑情”服務品牌為指導，“送祝福-促相知-尋建言-巧陳列- 播種情”五方面網上營銷活動開展與實施，拉近零售戶、消費者與利群（休閑） 之間的距離，提升利群（休閑）的品牌價值，強化利群（休閑）的高端形象，引 領高端突破。五、精確評估實施效果（一）銷售指標評估1.銷量穩步增長。2.五率不斷提升。圖5利群（休閑）銷售情況圖6 利潤（休閑）五率情況3.市場份額逐月遞增。圖7利群（休閑）市場份額情況利群（休閑）市場份額10.50五月六月七月八月%占同價位市場份額0.910.440.260.61利群（休閑）銷量及五率指標均達到培育目標，為下一步品牌培育打下良好基礎。（二）活動成本評估表2方案預算及實際費用表物料名稱 計劃數量 計劃金額（元）實際數量 實際金額（元）2400 2400 2 床上用品（六件套）24500 4500維科毛巾、浴巾用品四件套 9 95250 50 7500 35 樂扣保鮮盒（三件套）10140 500 洗漱包 338 150002000 水性筆 10