1、山東昌樂農貿城營銷推廣策劃提案山東昌樂農貿城營銷策劃提案目 錄第一部分 項目當前面臨的市場狀況 11- 1項目所處市場環境的綜合分析 11- 2昌樂縣周邊主要農貿市場調研 4第二部分 項目銷售緩慢的原因分析及應對措施 72- 1項目目前銷售緩慢的原因分析 72- 2 主要應對措施建議 8第三部分項目定位和營銷策略建議 93- 1項目定位建議 93- 2項目營銷策略建議 12第四部分 項目推廣和招商經營策略建議 194 1 項目推廣策略建議 194 2 招商經營策略建議 28第一部分項目當前面臨的市場狀況1 -1項目所處市場環境的綜合分析有利因素國家宏觀調控和政策導向，將促進昌樂縣農業和 農貿市

2、場的快速發展。政府對農業的大力扶持，會成為農貿市場升級換 代、快速發展的源動力。昌樂縣“中國金融生態縣”進程全面提速，有助 于城鎮各產業得到全面提升。當地及周邊農業基礎設施、農產品資源、產品深 加工、物流配送等條件相當成熟。本案是濰坊地區最大的、唯一的產權式商鋪綜合 農貿市場項目。不利因素周邊各專業市場的強力競爭，使得現在昌樂農貿 城目前銷售緩慢。受全球金融危機的影響，房地產市場不景氣，很 多投資人持幣觀望。項目宣傳和銷售策略不適應本地實際，未能建立 信任度，銷售和口碑沒達到預期。 競爭因素豪德、億豐等多個專業市場的建設促使市場競爭加劇，同時也會分流一批投資客源周邊各地市的農貿批發市場紛紛進行

3、升級改造建設，將分流經營商戶和招商客源昌樂縣城內目前開發的住宅項目較多，而且各項目均有 一些沿 街商鋪 銷售， 也會對 本案的 潛在客 源形成 較大的 競爭影 響。注：據調研統計，目前昌樂縣城區內在售、在建的各 類房地產項目38個，總規劃建筑面積約300萬平方米，其 實商業面積近 100萬平方米。而從政府渠道了解的信 息，昌樂縣2009年各類投資項目共119個，這說明還有些 房地產投資項目正在運作，會進一步加大市場供應量，對 昌樂縣房地產銷售和商鋪投資帶來巨大的競爭壓力。政策因素按照濰坊市城市總體規劃和濰坊市區商業網點專業規劃(2006-2020)(濰政復字2006116號)要求，堅持積極穩妥

4、、分步實施的原則，改造一批農貿市場，建設一批生鮮超市，配置一批社區1 -2昌樂縣周邊主要農貿市場調研農貿市場，加快構建現代流通業態，推進傳統農 貿市場向生鮮超市和室內農貿市場轉型升級，實 現農產品流通的現代化。力爭用 3 年左右時間完 成市區農貿市場改造升級工作，基本形成以大型 農產品集散中心為龍頭、生鮮超市為主導、社區 農貿市場為補充的農產品流通網絡。這既有利于 營造良好的項目開發政策環境，也將促進項目周 邊其它農貿批發市場的發展，與本案形成直接的 競爭。壽光蔬菜批發交易市場始建于1984年3月，規劃占地面積600畝，年成交蔬菜15億公斤，交易額28億元， 年上市蔬菜品種300多個，全國20

5、多個省、市、自治區的 蔬菜來此大量交易，是中國北方最大的蔬菜集散中心、價 格形成中心和信息交流中心。在國家開通的四條主要蔬菜運輸綠色通道中，其中“壽光一北京”、“壽光一哈爾 濱”兩條綠色通道的源頭就是壽光蔬菜批發市場。市場配套設施完善，建有近10萬平方米的交易服務大廳和大棚, 設有冷凍、冷儲、電視監控、微機信息聯網、市場管理、 中介經營等配套機構和設施；市場以其“包裝規格化、重 量標準化、質量等級化、客戶會員化、交易電子化”的五 化模式引領了中國蔬菜流通史的革命，交易流程實行“一_ 卡通”結算方式，蔬菜交易實現了全程電子化。市場還建 立了國內第一家蔬菜電子拍賣市場，市場的大型農副產品 質量檢測

6、中心，每周定期對上市蔬菜抽檢；市場治安有一一 支經山東省公安廳批準的護衛中隊，配合市場公安分局晝 夜在市場巡邏。據調研，蔬菜大棚內每個攤位每月交攤位費 200元， 市場按經營商戶銷售額的2%- 3%進行扣點提成，實行統一 結算方式。該市場主要的批發對象是國內 20多個省市的大 中型批發商。濰坊市南下河蔬菜批發市場濰坊城區最大的農副產品交易市場，分為蔬菜、干貨 調味品、糧油、水產、水果、禽肉等五大經營區域，每日 凌晨至上午批發交易繁忙，下午人比較少，市場顯冷清。標準攤位 場地面積商業經營費用情況結算方式銷售范圍商戶 反映其他說明場地年租金其它費用|扣點提成情況場地20 m22000 元衛生費20

7、0元/年水電費自理地稅等自理每斤抽1分錢， 早晨進市場時 過磅一次交 清。自結濰坊市較好當天賣不兀的采， 扣點不退?？蓴[地 攤，也可自己搭 棚。平房30 m212000元同上無自結濰坊市一般散攤4 m22000 元平房40 m212000元自結濰坊市地面處理不好，容 易積水。鐵皮房10 m4500-6000同上無自結濰坊市較好散攤5 m2000-3000自結濰坊市場地20 m2000 元同上無自結濰坊市一般攤位2 m24000 元同上無自結濰坊市較差空位比較多，不少 商戶撤攤。4000元/月水電2000元/月稅費1000元/月無自結濰坊市、 外地客戶還行業務主要靠老關系客 戶，有些走快遞發貨海

8、參鋪120 m2 昌樂縣及周邊其它中小型農副產品批發交易市場調研除了上述兩個大型市場，我們還實地考察了昌樂南關 市場、壽光稻田農貿市場等中小型農副產品集市，發現普 遍存在以下問題和現象：目前多數農副產品批發類市場的經營環境和模式 不太適應城市或縣域經濟發展需要。環境改善和經營成本的增加，尚未能有效提升銷 售額增加，使得商戶利潤在逐漸降低。多數市場內存在產品經營分區不明確，交叉現象 嚴重，不能集中化、規?；?、規范化。中小型農貿市場內的配套機構和一些基礎設施不 完善，影響市場整體的形象和經營。除壽光蔬菜批發市場外，其它農副產品批發市場 缺少統一規劃、管理水平較低。中小型市場的農產品檔次低、技術含量

9、低，經營 呈現為“自給自足”的小農經濟狀態。超市深加工蔬菜的出現，使農產品消費人群細分 化，導致農產品市場格局正發生變化。 多數農貿市場內部的通道設計和分區布置不合理，人車不分流，使得交通比較擁擠。值得注意的是：使用年限短（40年）的農貿市場類產 品，與同年限的商業性產品以及 70年住宅產品在“銷售方 法和價格”方面，存在較大的差異，商鋪或攤位的銷售價 格總體較低。第二部分項目銷售緩慢的原因分析及應對措施2 1項目目前銷售緩慢的原因分析通過對本案及項目周邊農貿市場的實地調研，我們認為，影響商鋪目前銷售的主要原因有：項目前期宣傳力度不夠，產品知名度低，品牌形 象和影響力尚未確立。項目推出時間短，

10、工地形象有所欠缺，直接影響 客戶認同度和下單決心。全球經濟危機和房地產市場不景氣，影響消費預期，不少客戶都在持幣觀望。農貿產品投資回報相對較低，經營風險大，導致 投資者對農貿城發展前景存在顧慮。對本案定位和目標客戶群體的研究尚未深入，與 潛在客戶有效溝通的渠道尚未形成。銷售策略和營銷手段相對單一化，不能對目標客 戶群實現有效控制。招商工作尚未展開，農貿城后期經營管理方案尚未明確，影響自用型商戶購買2- 2主要應對措施建議措施一：加大宣傳力度和廣度，對工地現場進行 必要的形象包裝：展開第二輪宣傳攻勢，擴大宣傳途徑和范圍，在 濰坊地區讓本項目有一定知名度；研究本項目的“獨特優勢”和“個性賣點”，進

11、 行整合推廣，實現差異化宣傳。措施二：加快局部單體施工進度，以良好的建筑 形象支持項目銷售：建議加快綜合農貿區北側第一排兩層商鋪的施工 進程，展示良好的沿路外立面形象；適時啟動中央大棚的建設，同時在工地北側做必 要的綠化，讓項目有氣勢、有環境。措施三：調整營銷策略和手段，主動出擊，尋找 有效的目標客戶群體：調整銷售產品組合，設計“使用權銷售”，以有 吸引力的促銷政策發動本地人全員營銷。變坐銷為真正的“行銷”，開展活動營銷，建立 兼職銷售網絡，發揮口碑營銷的作用。措施四：盡快展開招商洽談工作，以帶租約商鋪 吸引投資型客戶購買。與壽光形成戰略合作關系，設計優惠的招商經營方案，爭取4 6月能實現招商

12、突破。第三部分項目定位和營銷策略建議3- 1項目定位建議商業地產的項目定位（主題特色）是項目運作的根本， 它關系到開發商對投資者的回報承諾，關系到整個項目銷 售、招商的難易程度，直接決定項目的整體營銷和宣傳推 廣策略。商業地產項目定位的基本原則：錯位原則、市場盲點、全新商業改變的開創。根據我們對昌樂縣房地產及其它同類項目的綜合調研，建議本案定位進一步明確如下：項目形象定位：濰坊地區首個“產權式獨立商鋪”大型 綜合農貿批發市場形象定位說明：傳統農貿市場都是租賃式經營，本案的“產權式商鋪”更有助于商戶創富積累；本案是傳統農貿市場的“升級換代”經營場 所，整體規劃、統一管理、統一推廣；本案將打造成為

13、昌樂縣域特色農產品的“綜合展示窗口和交易中心”。項目經營定位：特色果蔬、展示交易；中小批發、批零兼營；產銷互動、借勢共贏經營定位說明：可考慮突出凈菜、綠色果蔬等“特色農副產品批 發”，作為壽光普菜批發的有效補充；本案經營產品為二級批發，兼顧小型批發和零售，主要滿足濰坊及周邊市場需求；本案必須與壽光蔬菜批發市場（大流通、大批發）形成錯位經營，避免同質競爭；整合昌樂縣域特色農副產品上下游資源，引進一 些果蔬深加工和包裝企業，將本案打造成融農產 品加工、儲藏、展示、交易、信息發布、物流配 送為一體的綜合展銷中心；規劃建設“果蔬專業合作社特色產品交易區”， 吸引中小規模的種菜（果）能手以組建專業合作

14、社的模式，集合資源，培育品牌，在農貿城設立 產品展銷窗口和交易平臺；規劃建設“名、特、優旅游商品街”，借壽光的 影響力，突出昌樂西瓜、花生等農產品的產地優 勢，與昌樂藍寶石等優勢旅游資源關聯互動，吸 引旅游客源消費。目標客戶群定位：購買商鋪純投資的目標客戶群定位濰坊、壽光、昌樂三地的投資型人群為主, 其他地區人群為輔。購買自用和租賃經營的目標客戶群定位 昌樂縣、濰坊市及周邊地區現有農貿市場和 鄉鎮集市的經營商戶；昌樂縣域及周邊地區有一定經濟實力的種菜、種果大戶； 在此基礎上，深度挖掘與農副產品生產、交 易相關聯業態的經銷商戶。來此消費農副產品的目標客戶群定位昌樂縣及周邊酒店餐飲行業、市民的日常

15、消 費，鄉鎮集市的批發零售商戶； 特色果蔬主要面向外地批發商戶、旅游客源；農資和其它商品主要滿足果蔬生產農戶、市 場經營戶的生活及交易配套需求。3- 2項目營銷策略建議策略一：產權式商鋪，3年委托經營，5年120%增 值回購策略說明：打造農貿城“零風險產權商鋪”的概念，實行“購鋪增值保障”銷售政策;設計“增值回購條款”，承諾五年后商戶可 要求開發商按原價的120徊購；前三年投資客戶委托公司租賃經營，客戶無憂掙錢，租金全部給客戶；三年后市場培育成熟，客戶可選擇繼續委托 租賃，也可自行收更高租金；實施理由：打破消費者持幣觀望，為投資者降低風險， 建立投資保障和安全退出機制； 與億豐五金機電建材城的

16、“ 10年增值返祖+ 10年后保值回購”形成差異化；設計“五年120%，更保險、可信，投資者 實際還有五年的租金收益。目標人群：缺之投資收益安全感、有投資能力卻對項目前景存在疑慮的人群。策略二：銷售3年、5年的商鋪使用權，與帶租約 商鋪產權銷售結合策略說明（商鋪產權按40年測算）：3年使用權銷售價與預測的平均租金水平掛 鉤，應低于分年承租的租金之和；5年使用權銷售價與商鋪產權銷售總價掛 鉤，原則上定為 總價的2530%購買使用權的客戶，在簽約后一年內，可隨 時決定購買商鋪產權，購鋪單價按當時售價 計算，客戶所前期已付的使用權價款可全額 沖抵購鋪款；客戶購買“商鋪使用權”后，可自用，也可 分租、

17、轉租，享受租金上漲收益；已售出使用權的即成為“帶租約商鋪”，可與策略一結合，促進產權銷售。實施理由：3年使用權銷售相當于是按優惠批發價出售商鋪，可降低商戶的經營成本；使用權銷售能降低投資、進駐農貿城經營的門檻，擴大項目客群覆蓋面；在產權銷售不暢的情況下，能回籠一部分資 金，公司還可享受商鋪增值收益。目標人群：持有的資金不多、希望投資商鋪或對商鋪發展前景需要觀望的人群。策略三：針對農業合作社和村集體開展定向推 介、組織團購和合股銷售策略說明：到昌樂縣各鄉鎮，向農業大戶或農村合作組 織成員集中推介宣傳農貿城，吸引他們來此 設立自己的“產品展示交易和信息交流中可考慮在農貿城規劃建設“昌樂特色鄉村產

18、品和形象展示中心”（辦事處），辦事處可由 集體出資購買，也可組織本村有實力、愿意 做大做強的農戶合股購買； 對那些實力較弱，但有思想的農戶，可組織起來合股購買一套，作為大家共享的產品展 銷空間，或者轉租，享受租金收益分紅；對有實力的村鎮集體或專業合作社，可推薦整棟購買，享受團購優惠政策。實施理由：針對農戶開展農貿城產品推介，只要溝通到位，能一并解決銷售、招商問題； 本項目短期內難以在濰坊之外區域形成品牌 影響力，因此需要深挖內部資源。目標客群：有一定投資能力的鄉村集體、農業合作社、農業大戶和新生代農民。策略四：推行“全員營銷”策略，構建開放性銷 售網絡策略說明：開展全員營銷，建立“現場經理T洽

19、談主管T銷售顧問T發單員T兼職業務員”模式的術、口碑營銷”勝過任何營銷手段；充分利用本地人的人脈資源，吸引一批有活 動能力的本地人做商鋪推銷；出臺“兼職營銷”利益回報機制 和“熟人推 薦”購鋪優惠辦法； 應在大范圍內，抓住時機炒作“全員營銷” 活動一一“要想富，賣商鋪”；如何加強銷控管理和簽約收款是關鍵，必須由公司專職銷售人員負責接待洽談。實施理由：現有的銷售人員人少、年輕，且多為外地人，短期內難以與潛在客戶群建立有效的聯系和溝通，“全員銷售”、“兼職銷售”將 從根本解決銷售人手不夠的問題，讓更多的 人為我們銷售商鋪，并有效利用本地人的人 脈資源?！叭珕T營銷”不會因為人多而增加人力成本（基本人

20、力成本可沖抵節省的廣告費，業務 成交后的獎勵則列入銷售提成），策略五：充分挖掘“老帶新”資源，出臺“老帶 新”銷售獎勵機制策略說明：制定“老帶新”銷售獎勵政策，凡帶新客戶 看房并促成業務成交的，給予老客戶一定的 獎勵或租金、物業費減免優惠； 加強老客戶的信任度和忠誠度，加大“口碑 營銷”和“關系營銷”。實施理由：老客戶是我們的“寶”，他們對本案有較高的認可度，利用其在當地的人脈資源，比做 廣告的效果更好。策略六：銷售與招商并舉，以招商促銷售，推動“帶租約商鋪”銷售策略說明：針對一些大客戶和農產品深加工企業開展定向招商，實施“產品定制化”營銷；出租成功，即為“帶租約商鋪”，可與 策略 一結合，能

21、有效促進產權銷售。策略七：戰略性銷控封盤，先期重點推動1#綜合農貿區及兩帶銷售策略說明： 對沿街門店進行戰略性封盤，調整銷控表，造就鋪位稀缺的假象；結合沿街門店封盤事實，針對 1#綜合農貿區 及兩側商鋪進行重點銷售和招商；在1#綜合農貿區及兩帶的銷售未達到相當比例時，其他區域暫時銷控封號； 采取必要的促銷組合來推動重點區域營銷， 女口：買三鋪贈送一個攤位或廣告位等。實施理由：中央1#綜合農貿區及兩帶是本案銷售、招商運營成功的關鍵所在，活則贏利，敗則全盤 皆輸。所以先期必須實現快速啟動，打造項 目成功運營的聲勢。策略八：借政府政策和戰略商家之力引導銷售，同時聚勢炒作宣傳策略說明： 懇請政府出臺政

22、策，取締或整改縣城其他零散農貿集市，由本案商戶統一配送銷售；與壽光市場管理公司和知名農產品企業簽訂 合作意向書，借以炒作，促進銷售。策略九：變“坐銷”為“行銷”，鎖定目標客群 開展“主動銷售”和“精準營銷”策略說明：深入分析本案的目標客戶群，赴各鄉鎮開展 項目推介“路演”活動；加大行銷的執行力度，組織一批能與客戶有 效溝通的業務人員，提高行銷實效。實施理由:房地產市場已經發生結構性轉變，由“賣方市場”進入“買方市場”時代。在消費者變 得理性的環境下，廣告的作用是有限的，廣 告需要與行銷相結合，才有收效。策略十：購鋪“砸金蛋、抽大獎”，通過不斷的“活動營銷”引爆人氣策略說明： 設置“小轎車、農用

23、車、摩托車、電動車 ” 等獎品，舉行抽獎活動，帶動銷售。實施理由：人都有占便宜的心態，將普遍的小優惠變成 極具吸引力的大獎，并組織縣城居民、農民喜聞樂見的促銷活動，每月持續進行，有利 于項目炒作，吸引客戶關注。第四部分項目推廣和招商經營策略建議4- 1項目推廣策略建議4- 1-1六大系列推廣活動：多層面、多人群參與；多 形式、多效果互動?；顒右唬号c昌樂縣政府合辦“農業大比武”活動目的：充分挖掘昌樂當地潛在自用和投資人群，解 決本地消費者對項目的信任度低、參與程度低、信息傳播低效等問題，拉近距離，制造 口碑，建立信任，炒作項目?；顒诱f明： 通過舉辦“農業比武、農民技能競賽”等活 動提高項目影響力

24、，贏取百姓信任度； 本活動需得到縣政府及相關部門的大力支 持，政府出面，才能保證活動的權威性； 注意比武、競賽活動項目的設置，要能激發 老百姓的參與熱情； 除了在項目現場開展比武活動，還可組織“活動下鄉”，到田間地頭競賽、宣傳；比武優勝者的獎品可以是農貿城商鋪的使用 權、購鋪折扣、獎金等?；顒佣恨r貿城下鄉系列推廣活動活動目的： 在縣城做項目，尤其是涉農項目，不能離農 民太遠；完全套用城市房地產開發的一些營 銷手段，也許并不合適。開展下鄉宣傳推廣 活動，就是為了貼近農民，傾聽農民心聲， 交流農產品生產、銷售經驗，拉近項目與農 民的距離，讓農民認可農貿城。面向人群： 技術能手、種地大戶、富裕農戶

25、、投資自用 農民，創造購鋪對象或團購需求。活動說明:以“昌樂農貿城惠農行”與農業科技部門合 作，送“技術咨詢、科技圖書”下鄉； 最好政府參與，充分發揮鄉鎮和村黨支部的 作用；對有意向團購的大戶或村集體，可主動下鄉 對接宣傳引導，從而建立合作信任；下鄉宣傳，要注意給農民帶去歡樂和可見的 推廣中更重要的是給農戶灌輸理念：投資創富理念、市場升級理念，產業升級理念，規 模經營理念、可持續發展理念等。活動三：壽光“菜博會”和國內相關行業展會推 廣活動活動目的： 借各種農業展會之機，宣傳“昌樂農貿 城”，提高項目在行業內的知名度。活動說明：盡快籌備組織參加壽光 4.25 “菜博會”宣傳 推廣的各項事宜；了

26、解全國各地主要農業博覽會信息，屆時帶 上資料赴外地宣傳推廣； 必須研究本項目的特色定位和發展目標，這 是讓本案能有較大影響力的根本?；顒铀模好吭略摇敖鸬啊辟忎伨歇劵顒幽康模籂I造宣傳熱點，形成口碑傳播，吸引更多的人參與、關注、購買農貿城商鋪。活動說明：每月組織一次買鋪、租鋪商戶和介紹客戶者進行集中砸金蛋活動，蛋內有不同獎品；獎金可沖抵購鋪或租鋪款，也可進行現場拍賣?；顒訒r設計演出節目烘托氣氛。活動五：“農業科技和農貿營銷大講堂”系列活動活動目的：吸引更多農民參與，通過“知識惠農”，樹立農貿城的品牌形象和影響力?；顒诱f明：聘請農技專家和農產品營銷人士，定期組織“大講堂”活動；此類推廣活動可與“下

27、鄉”宣傳推廣結合起來； 要避免“大講堂”活動單調而流于形式，需考慮吸引農民參與的方法。活動六：組織“南下農貿考察旅游季”回報活動 活動目的:回報老客戶，密切與大客戶的良好關系，形 成“老帶新”新一輪銷售熱潮。活動說明： 組織符合一定條件的購鋪或租賃商業外出參觀、考察（旅游），既為農貿城后期成功經營 積累經驗，也是變相返利，讓客戶覺得公司 與商戶心連心，共謀發展。41 2系列媒介推廣建議：媒介一：電視媒體選擇理由： 濰坊、昌樂及周邊縣電視臺是啟動投資人群的首選媒體。目標人群： 更大范圍的投資戶、經營戶、采購戶、消費者、農貿合作者。操作要點： 以濰坊電視臺為主，農業特色縣域電視臺為輔助投放；主打“

28、投資農貿，穩定升值，產權商鋪，昌 樂最大”，不斷灌輸各種理念； 分成不同時間段的宣傳片和新聞、專訪，展 開講述農貿產權投資價值回報； 對商鋪進行適當的炒作，烘托農貿產權鋪位 資源稀缺的現象； 在進行電視媒體宣傳前，項目應具備的相關 開發手續應齊全；要注意控制宣傳總費用，分階段推廣，不適 合長期做，不宜開支過大。媒介二：山東或濰坊報紙媒體選擇理由： 現階段，本項目的知名度低，信任度低，良 好形象未建立，投資人群未能有效啟動，通 過更高規劃的報刊媒體宣傳，可引起社會廣 泛關注，有利于銷售、招商、經營。目標人群： 更大范圍的投資戶、經營戶、采購戶、消費 者、農貿合作者。操作要點：項目須具備相關手續，才可有效宣傳； 注意報廣、軟文、新聞等多種宣傳形式互 動； 控制好報廣和宣傳文章的發布日期，能夠節 約費用； 對商鋪進行適當的炒作，烘托農貿產權鋪位 資源稀缺的現象； 分階段推廣，不適合長期做，不宜開支過 大。媒介三：網絡媒介，自建網站和在一些農貿專業 網站推廣選擇理由：網絡已經成為一種必須的營銷平臺，自建網 站，能夠系統、全面地展示昌樂農貿城項 目；而在專業農貿網站推廣，可吸引行業內 關注，為銷售、招商和經營創造條件。目標人群： 與農