1、第9章公司層戰略：水公司層戰略：水平整合、垂直整平整合、垂直整合和戰略外包合和戰略外包Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 2公司層戰略應當能夠讓一家企業或它的一個或數個業務部門能夠公司層戰略應當能夠讓一家企業或它的一個或數個業務部門能夠以低成本或差異化的方式履行價值鏈活動或職能。以低成本或差異化的方式履行價值鏈活動或職能。企業必須采取長期的觀念企業必須采取長期的觀念考慮產業、產品、技術、消費者和競爭對手的變化如何影響考慮產業、產品、技術、消費者和競爭對手的變化如何影響當前的商業模式和未來的戰略當前的商業模式和未

2、來的戰略9.1 概論概論公司層戰略要解決的問題是，為了實現長期贏利能力最大化公司層戰略要解決的問題是，為了實現長期贏利能力最大化: 1.企業應當經營哪些業務，在哪些產業中競爭企業應當經營哪些業務，在哪些產業中競爭2.在這些業務中它應當完成的價值創造活動在這些業務中它應當完成的價值創造活動 3.如何進入或退出業務或產業如何進入或退出業務或產業 ：包括：包括合并、收購和拆分等合并、收購和拆分等v 水平整合水平整合 收購產業競爭對手或與產業競爭對手合并的過程收購產業競爭對手或與產業競爭對手合并的過程收購：一家企業使用其資本資源（如股票、債券或現金）去購收購：一家企業使用其資本資源（如股票、債券或現金

3、）去購買另外一家企業。買另外一家企業。合并：對等雙方協議共同投入它們的資源來創立一個新的實體。合并：對等雙方協議共同投入它們的資源來創立一個新的實體。v 垂直整合垂直整合 擴張經營，向后進入為該企業的產品生產零部件的產業，或者向前擴張經營，向后進入為該企業的產品生產零部件的產業，或者向前進入使用或分銷該企業產品的產業。進入使用或分銷該企業產品的產業。 IBMIBM，向后整合進入磁盤驅動器產業，生產其計算機硬件系統配置的，向后整合進入磁盤驅動器產業，生產其計算機硬件系統配置的磁盤驅動器，由向前進入計算機咨詢服務業。磁盤驅動器，由向前進入計算機咨詢服務業。Copyright Houghton Mi

4、fflin Company. All rights reserved.9 | 3Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 49.2 公司層戰略與多元業務模式公司層戰略與多元業務模式多元業務模式企業必須將商業模式建立在兩個層次上：多元業務模式企業必須將商業模式建立在兩個層次上： 1.為在每一個產業中競爭的業務單位或分部建立商業模式和戰略為在每一個產業中競爭的業務單位或分部建立商業模式和戰略2.決定是否進入其他業務或產業的高層多元商業模式決定是否進入其他業務或產業的高層多元商業模式企業的公司層戰略應當促進企業商業模式企業

5、的公司層戰略應當促進企業商業模式的成功，在業務層實現持續的競爭優勢的成功，在業務層實現持續的競爭優勢Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 5v 水平整合水平整合 收購或兼并產業競爭對手的過程收購或兼并產業競爭對手的過程v 垂直整合垂直整合 向后擴張向后擴張進入生產本產業投入品的產業或進入生產本產業投入品的產業或向前擴張向前擴張進入進入分銷企業產品的產業分銷企業產品的產業v 戰略外包戰略外包 由一家獨立的實體承擔某一業務中的某些價值創造活動由一家獨立的實體承擔某一業務中的某些價值創造活動企業商業模式的再定位和再精煉

6、企業商業模式的再定位和再精煉公司層戰略主要說明如何在當前業務或產品線上提高企公司層戰略主要說明如何在當前業務或產品線上提高企業競爭優勢和贏利能力業競爭優勢和贏利能力: Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 69.3 單一產業的水平整合戰略單一產業的水平整合戰略v 資源集中資源集中 企業將全部的管理、技術、財務、職能企業將全部的管理、技術、財務、職能 資源的能力投入單一業務領域的競爭。資源的能力投入單一業務領域的競爭。v 專注于最擅長和最了解的業務專注于最擅長和最了解的業務 而不是進入現有資源和能力很難增加價值的業

7、務領域而不是進入現有資源和能力很難增加價值的業務領域水平整合是收購或兼并產業競爭對手的過程，目的是實現大規水平整合是收購或兼并產業競爭對手的過程，目的是實現大規模和大范圍所帶來的競爭優勢。模和大范圍所帶來的競爭優勢。單一產業經營的好處單一產業經營的好處:Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 79.3.1 水平整合的好處水平整合的好處通過水平整合提高利潤和贏利能力通過水平整合提高利潤和贏利能力:1. 降低成本結構降低成本結構 擴大規模經濟擴大規模經濟 減少資源重復減少資源重復2. 提高產品差異化提高產品差異化 產品

8、捆綁產品捆綁 單一價格下更多的產品選擇單一價格下更多的產品選擇 一攬子解決方案一攬子解決方案 節省顧客的時間和金錢節省顧客的時間和金錢 交叉銷售交叉銷售 充分利用現有的顧客關系充分利用現有的顧客關系3. 復制商業模式復制商業模式 在同一產業的不同市場細分中進行在同一產業的不同市場細分中進行4. 減少產業對抗減少產業對抗 消除產業中的過剩產能消除產業中的過剩產能 方便競爭對手間實施默認價格協定方便競爭對手間實施默認價格協定5. 增加討價還價的力量增加討價還價的力量 對供應商和購買者的市場支配力加強對供應商和購買者的市場支配力加強 更大的控制力更大的控制力Copyright Houghton Mi

9、fflin Company. All rights reserved.9 | 8Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 99.3.2 水平整合的缺點水平整合的缺點許多證據表明，大多數兼并和收購沒有創造價值，相反卻破壞許多證據表明，大多數兼并和收購沒有創造價值，相反卻破壞了價值。了價值。v 水平整合的實施很困難水平整合的實施很困難融合不同的企業文化融合不同的企業文化敵意收購時被收購企業高級管理層離職敵意收購時被收購企業高級管理層離職管理層往往高估合并的利益管理層往往高估合并的利益管理者往往低估合并中的問題管理者往往低

10、估合并中的問題v 當出現以下情況時，合并可能被迫終止：當出現以下情況時，合并可能被迫終止：合并的結果是出現了一家主導性的競爭者合并的結果是出現了一家主導性的競爭者產業合并程度太高產業合并程度太高未來濫用市場權力的可能未來濫用市場權力的可能Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 10Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 119.4 通過垂直整合進入新的產業通過垂直整合進入新的產業企業可以通過后向進入生產本產業投入品的產業，或前向進入企業

11、可以通過后向進入生產本產業投入品的產業，或前向進入利用、分銷和銷售其產品的產業實現擴張。利用、分銷和銷售其產品的產業實現擴張。v （1）后向垂直整合）后向垂直整合 企業將業務擴展到生產本企業投入品的產業企業將業務擴展到生產本企業投入品的產業v （2）前向垂直整合）前向垂直整合 企業將業務擴展到使用、分銷和銷售其產品的產業企業將業務擴展到使用、分銷和銷售其產品的產業.v （3）完全整合）完全整合 企業能夠生產出各流程需要的所有特定的產出企業能夠生產出各流程需要的所有特定的產出 或者能夠通過自己的營運處理所有的產出或者能夠通過自己的營運處理所有的產出v （4）錐形整合）錐形整合 企業除了從企業自有

12、的供應商那里購買以外，還從獨立供應商那里企業除了從企業自有的供應商那里購買以外，還從獨立供應商那里購買，或者除了通過企業自有的商場以外，還通過獨立的商場處理購買，或者除了通過企業自有的商場以外，還通過獨立的商場處理其產出其產出Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 12Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 13從原材料到消費者的價值鏈從原材料到消費者的價值鏈Figure 9.1Copyright Houghton Mifflin Co

13、mpany. All rights reserved.9 | 14個人電腦產業從原材料到消費者的價值鏈個人電腦產業從原材料到消費者的價值鏈Figure 9.2Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 15完全整合和錐形整合完全整合和錐形整合Figure 9.3Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 16推動企業實行垂直整合的動機，通常是希望加強其在原先的或推動企業實行垂直整合的動機，通常是希望加強其在原先的或核心的業務方面的競爭地位核心的

14、業務方面的競爭地位 :9.4.1 通過垂直整合提高贏利能力通過垂直整合提高贏利能力1.促進對增強效率的專用資產投資促進對增強效率的專用資產投資 降低企業的成本結構降低企業的成本結構開發出差異化的產品開發出差異化的產品2.加強或保護產品的品質加強或保護產品的品質通過前向整合和后向整合加強差異化優勢通過前向整合和后向整合加強差異化優勢3.改善作業調度改善作業調度在組織的規劃、協調和相鄰工序調度方面實現更快速、更方便和在組織的規劃、協調和相鄰工序調度方面實現更快速、更方便和更大的成本效益更大的成本效益 企業可以更好地對需求改變作出反應企業可以更好地對需求改變作出反應Copyright Houghto

15、n Mifflin Company. All rights reserved.9 | 179.4.2 垂直整合的缺點垂直整合的缺點當垂直整合可能減少贏利能力時，企業可能進行垂直去整合，當垂直整合可能減少贏利能力時，企業可能進行垂直去整合，退出產業價值鏈上的相鄰產業退出產業價值鏈上的相鄰產業 :在下述情況下，垂直整合可能削弱商業模式在下述情況下，垂直整合可能削弱商業模式: 企業自有的供應商缺乏降低成本的激勵企業自有的供應商缺乏降低成本的激勵 需求和技術的改變導致競爭力下降需求和技術的改變導致競爭力下降v 成本結構上升成本結構上升 企業自有的供應商的成本結構高于外部獨立供應商（被上游俘獲）企業自有

16、的供應商的成本結構高于外部獨立供應商（被上游俘獲） 解決內部交接問題導致官僚主義解決內部交接問題導致官僚主義v 技術快速變革技術快速變革 垂直整合可能導致企業受到過時的或低效率技術的束縛垂直整合可能導致企業受到過時的或低效率技術的束縛 阻礙企業轉向新的、能夠強化商業模式的技術阻礙企業轉向新的、能夠強化商業模式的技術v 需求無法預測需求無法預測Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 189.4.3 垂直整合的替代選擇：合作關系垂直整合的替代選擇：合作關系v （1） 短期合約與競標短期合約與競標 許多企業采用為期一年或

17、一年以下的短期合約來購買它們的投入許多企業采用為期一年或一年以下的短期合約來購買它們的投入品或者銷售它們的產出品或者銷售它們的產出 可能產生企業對供應商缺乏承諾的印象可能產生企業對供應商缺乏承諾的印象 ，合作者可能不愿意進行，合作者可能不愿意進行巨額的專用性資產投資。巨額的專用性資產投資。v （2）戰略聯盟與長期合約）戰略聯盟與長期合約 創造出一種長期穩定的關系創造出一種長期穩定的關系 作為垂直整合的替代選擇作為垂直整合的替代選擇 避免了不得不管理相鄰產業中企業的困難避免了不得不管理相鄰產業中企業的困難 戰略聯盟是兩家或更多家企業間建立的共同開發產品、共同受戰略聯盟是兩家或更多家企業間建立的共

18、同開發產品、共同受益的長期協議益的長期協議v （3）建立長期合作關系）建立長期合作關系 相互抵押相互抵押 建立一種相互依賴的關系 基本上是一種合伙人擔保信守合約的手段，通過相互的抵押品，可用來作為制基本上是一種合伙人擔保信守合約的手段，通過相互的抵押品，可用來作為制約另一家企業違背原先定價協議的保險。約另一家企業違背原先定價協議的保險。 信任承諾信任承諾 可信的承諾或保證 是支持發展企業之間長期關系的可信任承諾，通過公開承諾長期合約和投入一是支持發展企業之間長期關系的可信任承諾，通過公開承諾長期合約和投入一些經費，在本質上作出繼續合作的信任承諾。些經費，在本質上作出繼續合作的信任承諾。 維護市

19、場紀律維護市場紀律 約束供應商定期進行合約再談判定期進行合約再談判 雙渠道進貨政策雙渠道進貨政策Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 19Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 209.5 戰略外包戰略外包v企業選擇專注于較少的價值創活動企業選擇專注于較少的價值創活動 以加強其商業模式以加強其商業模式 v許多企業關注許多企業關注“非核心的非核心的”或或“非戰略性的非戰略性的” 的活動的活動判斷是否獨立的專業企業能夠更有效地完成這些活動

20、判斷是否獨立的專業企業能夠更有效地完成這些活動v虛擬企業虛擬企業 實行高度戰略性外包的企業實行高度戰略性外包的企業戰略外包是將企業價值鏈活動中的某幾項或一些企業職能交給戰略外包是將企業價值鏈活動中的某幾項或一些企業職能交給一家技能和知識只專注于某一活動的一家技能和知識只專注于某一活動的獨立的專業企業獨立的專業企業的決策。的決策。Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 21主要價值創造職能的戰略外包主要價值創造職能的戰略外包Figure 9.4Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 22Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.9 | 239.5.1